和頌地產(chǎn)-北京朝陽鳳凰新城項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略及營(yíng)銷推廣方案提報(bào)

朝陽鳳凰新城工程開發(fā)戰(zhàn)略及營(yíng)銷推廣方案提報(bào)和頌地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)2021年3月6日朝陽樓市房地產(chǎn)市場(chǎng)開展情況？工程規(guī)模大盤定位價(jià)值核心在哪里？工程產(chǎn)品類型如何組合最具優(yōu)勢(shì)？目標(biāo)客戶市場(chǎng)在哪里？如何找到他們？工程首期入市如何撬動(dòng)市場(chǎng)？

核心問題通過本案報(bào)告專業(yè)化的層層解析，上述問題將迎刃而解!市場(chǎng)掃描朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)

城市開展工程戰(zhàn)略規(guī)劃理念工程開發(fā)條件研究工程定位工程概況工程SWOT分析工程理解工程整體定位產(chǎn)品建議產(chǎn)品線景觀

配套匯報(bào)提綱工程開發(fā)模式建議戶型營(yíng)銷推廣策略客戶定位

物業(yè)推廣節(jié)點(diǎn)各階段推廣內(nèi)容區(qū)域內(nèi)競(jìng)品情況一、市場(chǎng)掃描〔一〕城市開展隨著城市的不斷開展，朝陽正在積極建設(shè)新城區(qū)——鳳凰組團(tuán)，向大凌河以東拓展?！捕吵柗康禺a(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)1.朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步后的開展階段朝陽的房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)不健全的問題市場(chǎng)。這個(gè)問題歸根到底的來源那么是原始賣方市場(chǎng)的存在，就朝陽房地產(chǎn)來說，現(xiàn)在是在起步階段后的快速開展時(shí)期。這個(gè)階段的特征主要表現(xiàn)在良莠不齊的開發(fā)商，雜亂無章的各類無定位樓盤，毫無章法的營(yíng)銷手段。具體那么表達(dá)在，現(xiàn)在朝陽房子好賣，只要有錢有人都可以進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，都希望可以乘機(jī)分一杯羹，導(dǎo)致朝陽新開樓盤越來越多，價(jià)格越開越貴，這勢(shì)必會(huì)造成朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求，有價(jià)無市的情況出現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)階段也是市場(chǎng)走向成熟必須的過渡階段。2.朝陽房地產(chǎn)是一個(gè)價(jià)格主導(dǎo)的市場(chǎng)。朝陽人缺少對(duì)好房子的認(rèn)識(shí)，在朝陽現(xiàn)階段的開展來看，只要價(jià)格適宜，其余的位置、環(huán)境、配置等都無關(guān)緊要。這說明價(jià)格依舊是朝陽大局部人的首要選擇，在價(jià)格之后才是位置，配套，環(huán)境，物業(yè)等。比方，義利房產(chǎn)開發(fā)的義美家園，價(jià)格主導(dǎo)了它的銷售，即便該工程有那么多的缺乏，但仍然銷售很好。歸根到底說明了朝陽人還不知道什么是“好房子〞。但隨著朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟和各種開發(fā)本錢的急劇上升，只打價(jià)格牌必不是長(zhǎng)久之計(jì)，這樣的開發(fā)公司也必將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。價(jià)格區(qū)間所占比重2000元/平以下20%2000-2500元/平50%2500-3000元/平13%3000元/平以上17%3.朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流價(jià)位在2000-3000元/平。2000-3000元/平,是整個(gè)開發(fā)量的半邊江山，也是朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流價(jià)位。這類樓盤一般交通都比較方便，或是環(huán)境比較優(yōu)美，還有的那么是在沒有環(huán)境，沒有好位置的前提下打好房子的牌。建筑結(jié)構(gòu)根本上都是框架結(jié)構(gòu)。銷售情況相對(duì)不錯(cuò)。這類樓盤價(jià)格相對(duì)較高，卻也高的不和離譜，屬于合理范疇里的價(jià)格上升。從這些樓盤的銷售情況看來，只要位置好，房子好，配置好，這個(gè)價(jià)位的房子老百姓還是可以接受的。4.在售工程營(yíng)銷手段還十分單一通過幾天對(duì)朝陽個(gè)樓盤的走訪，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷手段都十分單一，不注重廣告宣傳，不注意自身銷售人員職業(yè)技能培訓(xùn)。經(jīng)常出現(xiàn)一些樓盤的售樓人員態(tài)度不熱情，甚至不懂得對(duì)消費(fèi)者起碼的尊重，而且專業(yè)知識(shí)也不精通，這一切都是賣方主導(dǎo)市場(chǎng)的通病。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，這樣的效勞必將被消費(fèi)者拋棄。尤其是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷手法更是單一，缺少相應(yīng)的手段，在目前朝陽商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)趨于飽和的前提下，我們?cè)跔I(yíng)銷模式應(yīng)該在實(shí)踐中進(jìn)一步學(xué)習(xí)、摸索和研究大中城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)現(xiàn)狀?！踩硡^(qū)域內(nèi)的競(jìng)品情況項(xiàng)目均價(jià)規(guī)模面積東方御景4450元/平1棟酒店,3棟23層高層主力面積100-200平濱河花園3500元/平8棟6層洋房45-160平金葉地王花園3000元/平38棟洋房,3棟23層高層40-300平龍溪花園2380元/平6棟多層,3棟26層高層90-150平鑫海花園1800元/平3棟洋房,3棟23層高層70-180平逸園別墅200萬/套32棟雙拼聯(lián)排主力面積300平工程所在區(qū)域競(jìng)品樓盤區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品工程在朝陽來說那么屬于中高檔樓盤，主要包括，濱河花園，金葉地王，東方御景。在銷售上，只有金葉地王相對(duì)不錯(cuò)，已經(jīng)開發(fā)二期。而濱河花園和東方御景那么銷售現(xiàn)狀不是很好。目標(biāo)也定在高端市場(chǎng)，但由于自己本身?xiàng)l件限制，銷售狀況不近人意。二、工程理解〔一〕工程概況就本區(qū)域而言：為巨大體量的工程1.用地規(guī)劃本工程位于遼寧省朝陽市，地處城市開展新區(qū)，是市政府大力建設(shè)區(qū)域，未來周邊配套較齊全．2.地塊區(qū)位本案南側(cè)——快速干道北面——規(guī)劃的區(qū)域中心西側(cè)——大凌河?xùn)|面——鳳凰山風(fēng)景區(qū)3.地塊周邊環(huán)境地勢(shì)平坦，無污染．工程位于鳳凰山國(guó)家森林公園腳下，著名的大凌河人文景觀東岸，地理位置得天獨(dú)厚。4.地塊內(nèi)部環(huán)境5.地塊周邊配套——環(huán)境、景觀、教育、文化、運(yùn)動(dòng)、休閑生活配套中建科技園區(qū)教育配套一高中、縣高中醫(yī)療配套中心血站環(huán)境配套鳳凰山、大凌河行政配套交通大廈、工會(huì)大廈、文化大廈文化娛樂體育場(chǎng)、體育館、凌鳳廣場(chǎng)6.地塊交通狀況

鳳凰組團(tuán)交通便利，組團(tuán)內(nèi)部凌鳳大街可直接與錦朝高速公路朝陽南出口相連，區(qū)域交通可達(dá)性較強(qiáng)。凌鳳大橋的建成實(shí)現(xiàn)了鳳凰組團(tuán)與中心城區(qū)的便捷聯(lián)系。隨著準(zhǔn)備規(guī)劃建設(shè)的黃河路大橋、珠江路大橋的建成使用，鳳凰組團(tuán)的交通優(yōu)勢(shì)會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。7.地塊開發(fā)有利條件離市中心較近；西面緊鄰凌河，自然條件優(yōu)越；朝陽市重點(diǎn)開展的高檔居住區(qū)，利于后期品質(zhì)的建立；緊鄰老城區(qū)利于本地居民的消化；工程所在區(qū)域開展不成熟，市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，開展空間較大?！捕彻こ蘏WOT分析優(yōu)勢(shì)分析S緊鄰凌河，水景條件優(yōu)越工程體量較大,可以建立豐富的產(chǎn)品線，分期開發(fā)利提升價(jià)格工程位于規(guī)劃中的高檔居住區(qū)，品質(zhì)感較高，高端人群聚集地緊鄰新商圈，未來配套及商業(yè)氣氛較濃厚工程離老區(qū)較近，利于老區(qū)客群的消化劣勢(shì)分析W工程所在地為城市新區(qū)，現(xiàn)有人氣、配套缺乏城市交通不夠便利，公交建設(shè)滯后商業(yè)、效勞業(yè)開展相對(duì)滯后。時(shí)機(jī)點(diǎn)分析O市政建設(shè)力度的加大，新區(qū)開展的美好前景經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定步增長(zhǎng)，人們生活水平提高，開始改善居住環(huán)境威脅點(diǎn)分析T房地產(chǎn)大盤效應(yīng)未顯現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作不標(biāo)準(zhǔn)市該區(qū)居民人口僅1.25萬人，人氣缺乏，給大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)配帶來巨大壓力。工程地塊，西面緊鄰凌河，在周邊現(xiàn)有配套缺乏的情況下，只有利用大盤的優(yōu)勢(shì)建立【豐富產(chǎn)品線】，及【用先進(jìn)新觀念形成突破口】在產(chǎn)品＼園林＼推廣方面下足功夫，才能促進(jìn)本工程的銷售，并建立開發(fā)商品質(zhì)．小結(jié)三、工程整體定位〔一〕工程戰(zhàn)略規(guī)劃理念1.大盤開發(fā)意義——多方共贏開發(fā)商“機(jī)遇與挑戰(zhàn)〞對(duì)政府：加速城市化、提升城市形象、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)對(duì)開發(fā)商：品牌延伸、利潤(rùn)增值、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)效益對(duì)市民：享受到大盤的綜合配套、環(huán)境、品質(zhì)和關(guān)聯(lián)就業(yè)提升開發(fā)商自身實(shí)力；衍生地段及物業(yè)的升值；發(fā)揮品牌的促進(jìn)作用；實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新效能。2.本工程戰(zhàn)略規(guī)劃與開發(fā)理念以高端產(chǎn)品表達(dá)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，多產(chǎn)品線將客群最大化，低密度營(yíng)造的品質(zhì)預(yù)期。國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品視野、品質(zhì)把控、細(xì)節(jié)定制；山水生態(tài)的居住內(nèi)核對(duì)于引領(lǐng)本地實(shí)現(xiàn)“居住革命〞因地制宜審時(shí)度勢(shì)營(yíng)造一個(gè)多產(chǎn)品線和分期互動(dòng)的低密度社區(qū)[別墅、洋房的高檔住區(qū)，多層、小高層的主流社區(qū)，融合多樣配套]創(chuàng)造一種具有國(guó)際化氣氛的山水宜居環(huán)境[國(guó)際大師設(shè)計(jì)、山水生態(tài)的定制]3.工程可持續(xù)性開展策略分期互動(dòng)、多產(chǎn)品線自由延伸，中端-高端-豪華產(chǎn)品層層遞進(jìn)，價(jià)值帶動(dòng)走高品牌、品質(zhì)、品味，山水生態(tài)、配套提升、空間設(shè)計(jì)革新，強(qiáng)化工程核心競(jìng)爭(zhēng)力與區(qū)域開發(fā)形成產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，周邊配套、學(xué)校、體育場(chǎng)館、商業(yè)等與區(qū)域關(guān)聯(lián)互動(dòng)，帶開工程持續(xù)開發(fā)可持續(xù)開展策略產(chǎn)品：臨河高層、小高層、多層配套：社區(qū)會(huì)所、幼兒園工程分期可持續(xù)策略二組團(tuán)：中高端主力、局部中端產(chǎn)品：多層、小高層配套：完全生活會(huì)所[泳池、醫(yī)院、小學(xué)]一組團(tuán)：中端產(chǎn)品四組團(tuán)：豪華產(chǎn)品五組團(tuán)：超豪華產(chǎn)品產(chǎn)品：臨河高層、洋房、多層配套：上善生活館、鄉(xiāng)村碼頭、高爾夫推桿場(chǎng)產(chǎn)品：獨(dú)棟、雙拼別墅、聯(lián)排、洋房配套：頂級(jí)休閑會(huì)所三組團(tuán)：高端主力產(chǎn)品、局部中高端產(chǎn)品：多層、小高層、高層〔二〕工程開發(fā)模式建議1組團(tuán)2組團(tuán)3組團(tuán)3組團(tuán)4組團(tuán)5組團(tuán)1.開發(fā)分期合理化建議１、〞中－高－豪“產(chǎn)品線策略：工程住宅產(chǎn)品線分為三類，即中端、高端和豪華三類產(chǎn)品線，建議以“中-高-豪〞的產(chǎn)品線做為分期開發(fā)策略，一方面利于導(dǎo)引市場(chǎng)隨工程分期進(jìn)度層層遞進(jìn)并進(jìn)行市場(chǎng)需求類型的分化，另一方面那么利于以“中端〞開路、“高端〞熱銷，“豪華〞高價(jià)值的整體運(yùn)作目標(biāo)。２、住宅先行、配套順勢(shì)推出結(jié)合征地順序、區(qū)域和工程建設(shè)進(jìn)度以及市場(chǎng)需求特征，在開發(fā)進(jìn)度上，先進(jìn)行住宅產(chǎn)品的開發(fā)，隨著前期產(chǎn)品的完工和相繼入住，本區(qū)域建設(shè)亦漸趨成熟，再順勢(shì)推出更高品質(zhì)配套設(shè)施。３、分批開發(fā)進(jìn)行有效的市場(chǎng)分流考慮到分期開發(fā)中體量較大和相應(yīng)的建設(shè)周期、市場(chǎng)消化等因素，可以采取再分批開發(fā)的形式來進(jìn)行有效的市場(chǎng)分流，提高產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2.總體開發(fā)策略3.首期與工程整體的開展策略關(guān)系根據(jù)工程規(guī)模和地塊特征，考慮開發(fā)公司開發(fā)方案，且結(jié)合本工程產(chǎn)品線較多，基于市場(chǎng)策略和推盤秩序，因此我們建議工程1期分5組團(tuán)滾動(dòng)開發(fā)。在遵守既定的建筑風(fēng)格和品牌形象的原那么下，分期推廣按照每期的產(chǎn)品線進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線互動(dòng)和資金目標(biāo)。執(zhí)行“中-高-豪〞的產(chǎn)品線策略，首先進(jìn)行利于市場(chǎng)需求的導(dǎo)引，為后續(xù)開發(fā)目進(jìn)行造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以“中端〞開路、“高端〞熱銷，“豪華〞高價(jià)值的運(yùn)作目標(biāo)。一組團(tuán)為工程中端產(chǎn)品線，主推高層、小高層、多層等產(chǎn)品。以豐富的產(chǎn)品線來激活市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸納朝陽主力需求，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。在一組團(tuán)推盤的過程中向市場(chǎng)傳輸工程的綜合品質(zhì)，制造相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)熱度，為后續(xù)組團(tuán)中的高端、豪華產(chǎn)品線鋪路。4.工程首期啟動(dòng)市場(chǎng)方案及措施產(chǎn)品線：躲避高層銷售抗性，吸納中端主力需求，預(yù)熱高端產(chǎn)品：工程首期推出高層、小高層、多層產(chǎn)品。對(duì)于高層的銷售抗性，前期要對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行一個(gè)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，可通過報(bào)媒軟文、電視專訪、專家訪談、政府官員訪談等方式為高層住宅是城市開展趨勢(shì)造勢(shì)；然后進(jìn)行一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可考慮在10層以上修建樣板房，展示高處的景觀效果，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷；同時(shí)對(duì)于一些青年人和有文化的群體，他們接受高層比較容易，可以前期占領(lǐng)；采用分段式定價(jià)方式，例如15-19層同房型同價(jià)，防止出現(xiàn)10層以上價(jià)格太高的現(xiàn)象；針對(duì)高層公攤大的劣勢(shì)，可適當(dāng)增加露臺(tái)、飄窗入戶花園等贈(zèng)送面積。迅速切入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資金回籠方案，再順勢(shì)推出高端產(chǎn)品，導(dǎo)入居住新理念，建立在市場(chǎng)消費(fèi)群中的高品質(zhì)形象。導(dǎo)引居住革新，釋放預(yù)期能量：普通產(chǎn)品：以錯(cuò)層、挑高露臺(tái)、大轉(zhuǎn)角凸窗、入戶花園、空中內(nèi)庭院等空間革新，以有效的區(qū)別于本地已現(xiàn)“審美疲勞〞的普通產(chǎn)品，尋求市場(chǎng)差異化。高端產(chǎn)品：聯(lián)排、洋房的推出結(jié)合陽光地下室、退臺(tái)露臺(tái)、院落式的布局等方式來營(yíng)造親地、親水的生活氣氛，導(dǎo)引本地進(jìn)行徹底的居住革新，對(duì)工程后續(xù)綜合品質(zhì)的有效能量進(jìn)行針對(duì)性的釋放，引發(fā)認(rèn)購(gòu)本工程的終極熱潮。技術(shù)線：事件線：通過布局、戶型空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新，針對(duì)性地引入如“雨水收集、太陽能熱水、直飲水系統(tǒng)“等進(jìn)行技術(shù)革新，倡導(dǎo)節(jié)能住區(qū)，打造以“科技+環(huán)境〞為特征的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使前者驚嘆，使后者卻步，全面顛覆本地開發(fā)的居住模式，置入產(chǎn)業(yè)化標(biāo)桿，以幾無對(duì)手的姿態(tài)創(chuàng)造制高點(diǎn)，有效激活需求。通過空間創(chuàng)新設(shè)計(jì)、節(jié)能系統(tǒng)的綜合運(yùn)用以及科技智能化創(chuàng)新，進(jìn)行“國(guó)家AAA住宅〞、“生態(tài)居住示范小區(qū)〞的認(rèn)證和申報(bào)，一方面可以迅速提升工程在綜合品質(zhì)之外的行業(yè)和社會(huì)影響力，為本地市場(chǎng)注入居住革新的興奮劑，徹底拋開本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面那么是通過標(biāo)準(zhǔn)的輸出〔主要是理念的市場(chǎng)推廣〕將市場(chǎng)的輻射半徑有效擴(kuò)大至朝陽以外的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)需求面的幾何級(jí)擴(kuò)張?！踩彻こ涕_發(fā)條件研究環(huán)境產(chǎn)品人文效勞主觀因素客觀因素濱河公園交通體育場(chǎng)館規(guī)模多產(chǎn)品線配套立體景觀創(chuàng)新設(shè)計(jì)闊景低密度宏運(yùn)品牌生態(tài)科技城市運(yùn)營(yíng)多主題會(huì)所歷史底蘊(yùn)人性化關(guān)心個(gè)性營(yíng)銷情感沿河景觀帶1.核心競(jìng)爭(zhēng)力梳理：生態(tài)國(guó)際團(tuán)隊(duì)碼頭城市新區(qū)學(xué)校綜合價(jià)值項(xiàng)的量化分析，工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)為：1、位于熱點(diǎn)片區(qū)——鳳凰組團(tuán)的超大規(guī)模沿河物業(yè)；2、工程超大規(guī)模，連動(dòng)開發(fā)，已提升至城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的高度；3、多產(chǎn)品組合、城市運(yùn)營(yíng)高度、滿足市場(chǎng)多樣性需求；4、離塵不離城的都市綜合人居大盤。2.工程整體開展策略將工程開發(fā)打造升級(jí)為造城運(yùn)動(dòng)打造集居住、休閑、生態(tài)、娛樂、教育、運(yùn)動(dòng)于一體的新都市生活方式，從產(chǎn)品和營(yíng)銷上確立超大規(guī)模復(fù)合型地產(chǎn)造城運(yùn)動(dòng)；工程建設(shè)周期長(zhǎng)，外部經(jīng)濟(jì)、政治的不確定，要全方位考慮工程各期入市的時(shí)機(jī)；注重內(nèi)部、外部配套的配合，增加工程的可持續(xù)開展性；較優(yōu)的地理位置，注重周邊區(qū)域、縣市及大中型企業(yè)客戶等潛在有效客戶的挖掘，力求最大范圍尋求目標(biāo)客戶?！菜摹彻こ潭ㄎ?.工程總體定位朝陽首席?一生之城詮釋：朝陽首席本工程的體量、區(qū)位、規(guī)劃、配套，在目前的朝陽市場(chǎng)無人能及；工程本身要帶來一種朝陽從來沒有出現(xiàn)的新生活方式并最終成為朝陽高品質(zhì)居住區(qū)。朝陽首席充分展現(xiàn)了工程的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一生之城調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有著不同需求的消費(fèi)者有很多共同的居住愿景，包括希望能夠選擇一個(gè)理想的地方居住，既能享受城市的便捷、又可以享受自然環(huán)境，希望子女受到良好的教育等。最終反響出來一個(gè)共同的心愿，就是希望選擇一個(gè)得以安居樂業(yè)的滿足長(zhǎng)期居住的一個(gè)住宅。鳳凰新城作為380萬平的超級(jí)大盤，多產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和周邊完善的配套，滿足不同年齡段客戶需求，足以實(shí)現(xiàn)人們“一生之城〞的美好愿望。2.廣告主題語住一生之城，幸福一輩子山水大城，一生享用城有價(jià)，生活無價(jià)山水無價(jià)，領(lǐng)先生活朝陽人的一生之城一生之城，幸福首選〔五〕客群定位

第一圈層客戶：工程第一期開發(fā)主推客戶當(dāng)?shù)刈≡谏抢铮瑴?zhǔn)備提高住房條件的居民準(zhǔn)備喬遷到新區(qū)的居民第二圈層客戶：第二階段擴(kuò)展客戶政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員企業(yè)的中高層管理者市中心動(dòng)遷的年齡較大的客戶第三圈層客戶：第三階段擴(kuò)展客戶私人企業(yè)主、政府官員、周邊縣市富有階層外來生意人

1.客戶分級(jí)2.客戶特征描述

市中心遷移到新區(qū)的居民

他們希望在繁雜的、充滿噪音與灰塵污染的生活里脫離出來，尋找一個(gè)寧靜的、純潔的、沒有污染的、花園式的生活環(huán)境。

企業(yè)管理階層

企業(yè)中的管理階層那么收入較好，他們不僅有一定文化素質(zhì)，對(duì)居住將有較高的要求，而且也具備了一定的購(gòu)房能力。

行政事業(yè)單位的中高級(jí)管理人員

收入較為穩(wěn)定并有一定文化素質(zhì)的管理人士。局部富裕人士

這局部消費(fèi)者雖學(xué)歷、知識(shí)修養(yǎng)不多，但虛榮心強(qiáng)，購(gòu)置當(dāng)?shù)刈詈玫姆孔映蔀樗麄儽磉_(dá)人生價(jià)值最好的方式。

年輕人的婚房年輕人結(jié)婚組成自己的家庭，生活上脫離父母，開始獨(dú)立生活。他們接受的事物和教育都是現(xiàn)代的，居住觀念比較先進(jìn)。

客戶消費(fèi)特征第一圈層改變居住條件，高品質(zhì)產(chǎn)品＋封閉式園區(qū)物業(yè)＋價(jià)格優(yōu)勢(shì)第二圈層求生活的便利——配套、交通；求環(huán)境——自然與人工；求舒適——社區(qū)已經(jīng)營(yíng)造的舒適感覺；第三圈層追求高品質(zhì)；追求高品牌價(jià)值；講究品位3.客戶消費(fèi)特征：4.以年齡界定客戶群：

A、25－40歲

50％

B、40－50歲

40％

C、50以上

10％

四、產(chǎn)品建議

〔一〕產(chǎn)品線設(shè)計(jì)原那么：豐富型產(chǎn)品線房地產(chǎn)工程開發(fā)，尤其是大型工程開發(fā)，既要有利潤(rùn)產(chǎn)品，也要有現(xiàn)金流產(chǎn)品，還要有一些概念產(chǎn)品，這才構(gòu)成一個(gè)完整互補(bǔ)的產(chǎn)品線，使工程開發(fā)有良性開展。

利潤(rùn)產(chǎn)品：多層住宅＼洋房

現(xiàn)金流產(chǎn)品：高層住宅＼小高層住宅

概念產(chǎn)品：河景高層＼別墅高層

層數(shù)：19、25層

易于人居：板式高層,一梯兩－四戶

戶戶有露臺(tái)：戶戶贈(zèng)露臺(tái)

面積區(qū)間：60-120平小高層

易于人居：11層板式小高層,一梯兩－三戶

外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化

面積區(qū)間：60-135平多層

易于人居：6層,一梯兩戶

外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化

面積區(qū)間：80-135平洋房

易于人居：5層，層層退臺(tái)，下沉式花園

外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化

面積區(qū)間：80-135平別墅

易于人居：聯(lián)排

外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化

面積區(qū)間：200平左右底商

類型：采取不同的柱距，增加外立面層次

面積區(qū)間：?jiǎn)螌?00平-200平，雙層200-400平

包裝：進(jìn)行二次包裝

給予主題定位，建立新區(qū)的特色一條街

〔二〕戶型設(shè)計(jì)原那么：在保證功能性前提下盡量減少空間的浪費(fèi),整體工程面積區(qū)間[60-135平]60-70㎡:緊湊型小兩室〔二室二廳一衛(wèi)〕80-90㎡:舒適型兩室〔二室二廳一衛(wèi)〕100-110㎡:緊湊型小三室〔三室二廳一衛(wèi)〕120-135㎡:舒適型三室〔三室二廳二衛(wèi)〕情景洋房戶型洋房戶型示意首層大院落情趣空間大露臺(tái)小高層戶型示意奇、偶層不同的露臺(tái)設(shè)計(jì)，形成產(chǎn)品有利的銷售賣點(diǎn)親情兩代居S=48.8m2?！餐顿Y型〕布局合理功能完善S=70m2(緊湊小二室〕S=90m2。舒適兩室，全明戶型S=110m2。緊湊小三室

露臺(tái)

同一面積戶型奇偶層贈(zèng)送露臺(tái)面積不同，自主空間，自由選擇，增加居住的趣味性。入戶花園提供了一個(gè)可以過渡的空間，具備會(huì)客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了業(yè)主的生活內(nèi)容。

增加270度角窗

通過對(duì)于市場(chǎng)的觀察，觀河觀海工程把山帶有角窗的戶型銷售效果都非常好，并且價(jià)格高于同一樓層其它戶型每平米200元，因此本工程也要考慮增加觀景大角窗．〔三〕景觀家在林中景觀風(fēng)格—枯山水半地下陽光車庫——有陽光會(huì)呼吸型生態(tài)車庫車庫一側(cè)面向下沉式道路，引進(jìn)陽光和新鮮的空氣，防止傳統(tǒng)的地下停車庫黑暗、閉塞的缺乏，車輛通過下沉式道路直接進(jìn)入半地下車庫半地下車行體系同時(shí)也是組團(tuán)與外界間的一個(gè)屏障，是小區(qū)平安體系的重要組成局部地下車庫在中庭處局部挑空，挑空處做景觀綠化，使車庫空氣形成對(duì)流，形成實(shí)實(shí)在在的“生態(tài)車庫〞，同時(shí)也把地下室的行人直接引導(dǎo)到地面，回家之路也是景觀之旅，真正做到健康、生態(tài)。小品提升工程品質(zhì)，社區(qū)風(fēng)情樓宇間的景觀節(jié)點(diǎn)〔四〕配套“五星級(jí)豪華〞會(huì)所設(shè)計(jì)配合社區(qū)總體規(guī)劃認(rèn)真的處理，表達(dá)社區(qū)品位及功能，完善園區(qū)內(nèi)部配套，為業(yè)主提供完善的享受．游泳館咖啡吧小酒吧棋牌室鄰里中心健身中心美容美發(fā)室臺(tái)球室乒乓球室五星級(jí)雙語幼兒園網(wǎng)球場(chǎng)其它大型特色配套園區(qū)教育配套——兒童活動(dòng)區(qū)〔五〕物業(yè)1、智能物業(yè)管理系統(tǒng)：包括綜合保安系統(tǒng)、綜合監(jiān)控集成管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。為住戶平安提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生；方便快捷的物業(yè)效勞〔如IC卡等〕,表達(dá)一種高品質(zhì)＼人性化物業(yè)效勞，提高工程品質(zhì)。

2、信息管理系統(tǒng)：包括Internet光纖接入網(wǎng)、有線電視多媒體系統(tǒng)、小區(qū)信息效勞系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)。

3、醫(yī)療保健效勞——建立醫(yī)療綠色通道與區(qū)域知名大型醫(yī)院聯(lián)手，建立合作伙伴關(guān)系。對(duì)特殊病癥業(yè)主看病實(shí)施上門效勞。預(yù)交診療基金，建立業(yè)主急診免掛號(hào)綠色通道效勞。定期免費(fèi)體檢及醫(yī)療保健效勞。五、營(yíng)銷推廣策略開工3月5月6月7月11月4月12月8月9月10月售樓處對(duì)外開放示范區(qū)對(duì)外開發(fā)蓄客期09.3中旬－09.5末強(qiáng)銷期09.6初－09.10末尾盤及2組團(tuán)預(yù)熱期09.11初－09.12末1組團(tuán)開盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2組團(tuán)開工建立工程形象訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)及生活方式完善配套推廣節(jié)點(diǎn)銷售資料準(zhǔn)備完畢獲得銷售許可證1組團(tuán)局部竣工入住1組團(tuán)新品加推第一階段:造勢(shì)攻擊階段2021.3－5月提升宏運(yùn)集團(tuán)企業(yè)形象引導(dǎo)新的生活方式移動(dòng)售樓處選址銷售資料的準(zhǔn)備蓄客認(rèn)購(gòu)團(tuán)購(gòu)定期漲價(jià)實(shí)施促銷活動(dòng)客戶答謝會(huì)尾盤收尾2組團(tuán)預(yù)熱工程形象展示、品牌建立樣板示范區(qū)完畢銷售通道的建立售樓處裝修完畢1組團(tuán)開盤上市大型活動(dòng)的強(qiáng)銷造勢(shì)第二階段:強(qiáng)勢(shì)攻擊階段2021.6－10月第三階段:清盤攻擊階段2021.11－12月階段性推廣內(nèi)容時(shí)間：2021年3月—2021年5月

重點(diǎn):建立形象、聚客聘請(qǐng)明星代言準(zhǔn)備銷售物料在市中心設(shè)置移動(dòng)售樓處聯(lián)系周邊企業(yè)、政府機(jī)關(guān)的團(tuán)購(gòu)工作開始工程宣傳〔外部包裝、工地包裝、售樓處的包裝〕銷售通道的建立開始1組團(tuán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄客期

訴求內(nèi)容宏運(yùn)集團(tuán)又一力作鳳凰新城，開啟城市新生活朝陽人的一生之城山水無價(jià)，領(lǐng)先生活

推廣手段戶外大廣告牌路旗公交車體電視DM單報(bào)廣短信媒體炒作：針對(duì)高層銷售的抗性，前期要對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行一個(gè)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，可通過報(bào)媒軟文、電視專訪、專家訪談、政府官員訪談等方式為高層住宅是城市開展趨勢(shì)，以及高層的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)平安等方面進(jìn)行造勢(shì)1、宏運(yùn)地產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)——宏運(yùn)集團(tuán)打造朝陽“一生之城〞目的：通過宏運(yùn)地產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)的信息發(fā)布，將宏運(yùn)地產(chǎn)的未來戰(zhàn)略、開展方向及鳳凰新城的信息進(jìn)行公布，形成熱點(diǎn)話題。手段：1．新聞主題炒作a．在朝陽，需要什么樣的生活？b．在朝陽，需要什么樣的社區(qū)？c．在朝陽，需要什么樣的文化？

營(yíng)銷活動(dòng)2、售樓處開放活動(dòng)目的：吸引更多客戶，為下階段銷售積累客戶