藍(lán)湖名邸營銷方案

藍(lán)湖名邸營銷方案第一部分:營銷策劃指導(dǎo)思路第二部分:營銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查00項(xiàng)冃資源分析第三部分:開盤解密01項(xiàng)冃形象設(shè)計(jì)02 銷售計(jì)戈I」的制定03 價格策略—04 廣告宣傳策略—05 開盤思路第四部分:營銷組織管理第五部分:開盤費(fèi)用預(yù)算第一部分:營銷策劃指導(dǎo)思路TRUSTMarketing"TRusTMESUCCESSYOU一、本案的策劃原則藍(lán)湖名邸的產(chǎn)品定位為時尚和自然之美的結(jié)合體，所以在本項(xiàng)目的形象推廣、品牌推廣上以龍頭精品項(xiàng)目的高姿態(tài)切入市場，通過價格策略充分體現(xiàn)出項(xiàng)目“高檔珍貴”“身份顯赫”“物超所值”的價值感，在市場上掀起新一輪的搶購風(fēng)潮。?原則1：差異化——切合市場，尋找差異化本案在營銷策劃方面充分考慮了本地人的生活習(xí)慣、文化水平，迎合了本地消費(fèi)而制定出一套完整的策劃方案：打破常規(guī)，尋找本案與競爭樓盤的差異化，找出本項(xiàng)目的亮點(diǎn)，擬訂了一套有效的，切合實(shí)際的，可執(zhí)行性強(qiáng)的策劃方案。?原則2：創(chuàng)新——以創(chuàng)新的策劃思路制勝蒼山樓市本案在該地屬龍頭精品樓盤，因此在整個營銷策劃過程中，手法上我們尋找了許多創(chuàng)新點(diǎn)，特別在整合推廣方面充分突破蒼山樓市一貫的推廣手法，尋找一套完善的，極具殺傷力的推廣方法。?原則3：速度——蓄勢待發(fā)，以靜制動房地產(chǎn)市場不確定因素越來越多，蒼山的房地產(chǎn)發(fā)展速度也十分驚人，就本案而言，主要競爭對手是平安苑、蓮花山城，因此后期銷售壓力還是較大。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值最大化，藍(lán)湖并不急于在短時間內(nèi)將產(chǎn)品快速推向市場，因此有足夠的時間進(jìn)行嚴(yán)格的控制，坐享高端市場和個性市場這塊大蛋糕。?原則4：效益 效益最大化做好一對矛盾的博弈，即快速出貨和最大價值。快速出貨，降低銷售成本，快速回籠資金、控制銷售成本達(dá)到效益最大化。最大價值，盡可能高的價格，實(shí)現(xiàn)較高利潤，達(dá)到銷售業(yè)績的最大化。二、本案的推廣思路針對本項(xiàng)目的入市時機(jī)以及區(qū)域市場的各大樓盤的特征，結(jié)合本項(xiàng)目的特殊的地理位置、地段優(yōu)勢、產(chǎn)品特點(diǎn)等特點(diǎn)研究出本項(xiàng)目的整體推廣思路：所謂的平臺，就是先給消費(fèi)者一個核心概念。以項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)：地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)作為項(xiàng)目后期推廣一個初始平臺，引起消費(fèi)者注意，吸引消費(fèi)者目光，為后期搭起一個推廣的核心。搭起推廣平臺以后，就必須挖掘這個平臺支撐元素，逐個推廣，打動目標(biāo)客戶，以項(xiàng)目的每一個亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。結(jié)合價格策略，前期蓄勢，炒熱市場，并選擇樓盤的銷售旺季來做項(xiàng)目開盤工作的推廣，在市場上造成本案旺銷的局面，為項(xiàng)目真正的銷售帶來主動。第二部分：營銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查Part2Part2XIANGXIDIAOCHA項(xiàng)目資源分析項(xiàng)目在前期的操作過程中，已經(jīng)定位于高檔樓盤，主要依據(jù)是：項(xiàng)目擁有稀缺的地勢資源和優(yōu)越的自然環(huán)境，符合高檔樓盤居住環(huán)境的要求；項(xiàng)目所在區(qū)域有銀行、學(xué)校、醫(yī)院、超市等生活配套設(shè)施；該區(qū)域交通便利，出入方便；?引入商業(yè)，并簽約大型賣場，引導(dǎo)消費(fèi)和生活潮流。從上述幾個方面來說，項(xiàng)目所具備的主要優(yōu)勢在于地勢，同時周邊配套齊全。那么，樓盤還必須正視自身的弱勢，才能充分發(fā)揮有利方面的同時規(guī)避不利的方面.前期，通過媒體的傳播和一期的口碑，已經(jīng)在消費(fèi)群體中產(chǎn)生一定的影響力，輿論傳播氛圍較好.分析結(jié)果可知，該樓盤的產(chǎn)品特色突出，賣點(diǎn)豐富，市場環(huán)境優(yōu)越.KAIPANJIEMIKAIPANJIEMI第三部分:開盤解密PART3五、開盤思路一、項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)及現(xiàn)場包裝項(xiàng)目的包裝分為兩部分：一是整體形象的設(shè)計(jì)，這是項(xiàng)目對外宣傳推廣的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者對樓盤的想象力的引導(dǎo)物，是吸引消費(fèi)者進(jìn)入項(xiàng)目的第一媒介；二是項(xiàng)目施工形象的包裝，這是工地形象的展示，是消費(fèi)者信心的來源?！?VI統(tǒng)一視覺形象識別策略藍(lán)湖名邸的VI設(shè)計(jì)，應(yīng)是本案銷售的一個重要環(huán)節(jié)，它對本案的主題概念，營銷理念，品牌形象都起著至關(guān)重要的作用。因此,在本案營銷策劃執(zhí)行開始就應(yīng)該確定廣告公司，由專業(yè)的廣告公司根據(jù)策劃報告要求對本案進(jìn)行VI設(shè)計(jì)。藍(lán)湖名邸VI系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素包括：☆藍(lán)湖名邸名稱標(biāo)志，即LOGO?！顦?biāo)準(zhǔn)字體，應(yīng)用字體?！畋景傅臉?biāo)準(zhǔn)色和輔助色☆藍(lán)湖名邸LOGO的基礎(chǔ)組合及變形☆象征圖形VI系統(tǒng)在藍(lán)湖名邸中的具體應(yīng)用1） 辦公應(yīng)用系統(tǒng)名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事本、筆、請柬、辦公導(dǎo)向牌、指示牌、公共標(biāo)識、女裝、男裝等。2） 銷售系統(tǒng)示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽傘、遮陽蓬、吊旗、易拉寶、小區(qū)指示牌、玻璃門貼花、門頭腰帶、包裝帶、手提袋、臺歷、鑰匙扣、樓盤工地圍墻、展旗、屏風(fēng)、售樓人員服裝等。標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的確定標(biāo)準(zhǔn)色：深紅標(biāo)準(zhǔn)色、LOGO等VI元素在營銷推廣、應(yīng)用中不能隨意更改，以免破壞視覺效應(yīng)。■現(xiàn)場包裝售樓處的形象設(shè)計(jì)及包裝現(xiàn)場售樓處是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷最根本、最有效的現(xiàn)場銷售渠道，它是其他銷售渠道所獲得客戶的“終止點(diǎn)”作用表現(xiàn)為銷售具有直觀性，對購房者需求的捕捉更為有效，對目標(biāo)客戶的殺傷力最強(qiáng)，因此對售樓處的包裝直接影響到客戶對印象、評價甚至銷售的進(jìn)度。售樓處的構(gòu)成要素為：?位置元素：為了展現(xiàn)項(xiàng)目的形象，售樓處應(yīng)建在項(xiàng)目最明顯的位置。?交通元素：有充足的停車位和前廣場，確保方便停車?風(fēng)格元素：其裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格要與項(xiàng)目總精神及理念相匹配，售樓處的外立面和內(nèi)部要充分體現(xiàn)藍(lán)湖名邸的建筑理念和品質(zhì)內(nèi)涵?宣傳元素：在售樓處外部，為了更好地烘托賣場氣氛，要有充氣拱門、條幅、大型圍板、飄空氣球、飛艇作襯托，起到醒目和加深印象的作用?引導(dǎo)元素:為了使看房客戶在最短的時間內(nèi)來售樓處，在項(xiàng)目沿線增加引導(dǎo)指示牌和圓形燈箱及引導(dǎo)旗四至關(guān)重要的.?配合元素:配合元素是售樓有效的構(gòu)成元素，工地圍墻、社區(qū)大門、工程形象及綠化景觀都是促成銷售的關(guān)鍵因素。?設(shè)置重點(diǎn)裝修風(fēng)格、檔次、色彩要與整體的建筑風(fēng)格相吻合。主要銷售道具展板：項(xiàng)目區(qū)位圖、規(guī)劃圖、項(xiàng)目形象、發(fā)展商背景介紹等模型：整體規(guī)劃模型、各種戶型、剖面戶型等印刷品：精裝樓書、戶型單張、簡易樓書、海報、DM。項(xiàng)目VI系統(tǒng)的應(yīng)用：如銷售人員標(biāo)牌，接待處、簽約處的標(biāo)牌等工地現(xiàn)場的包裝?工地圍墻：項(xiàng)目現(xiàn)場的四周設(shè)置工地圍墻，并有廣告圖案?工地圍板：用以分割施工現(xiàn)場與售樓處周邊示范區(qū)域的大型展板，用以裝飾現(xiàn)場、烘托氣氛。?工地氣氛：利用彩旗、氣球、大型廣告牌烘托工地氣氛?精神堡壘：在項(xiàng)目現(xiàn)場醒目位置，設(shè)置帶有項(xiàng)目名稱的建筑小品?施工中樓宇的結(jié)構(gòu)主體應(yīng)須懸掛精神標(biāo)語，加以包裝?工地現(xiàn)場與售樓處出入口完全分開設(shè)立二、銷售計(jì)劃的制定07年3月1日3月1507年3月1日3月15日3月20日4月15日6月30日9月15日▲―內(nèi)部認(rèn)購

截止▲▲-市場認(rèn)購 正式截止 開盤活動支撐活動支撐準(zhǔn)備期（內(nèi)部認(rèn)購）（市場認(rèn)購）開盤期（試銷期）強(qiáng)銷期持續(xù)期5天10天1個月1.5個月2.5個月廣告引入廣告強(qiáng)銷期廣告高峰期廣告持續(xù)期以上的銷售排期圖是為整個營銷工作提供計(jì)劃表，依據(jù)該表的時間計(jì)算，本案的平面及戶外媒體的大面積宣傳工作從2007年3月1日開始。這是根據(jù)銷售進(jìn)度和銷售時間制作出來的銷售計(jì)劃，根據(jù)這個計(jì)劃推出來的總量是120套左右。詳細(xì)的工作計(jì)劃分為5個工作階段完成。第一階段：準(zhǔn)備期房地產(chǎn)開盤的準(zhǔn)備期對后續(xù)的銷售來說起著至關(guān)重要的作用，通過前期的內(nèi)部認(rèn)購（公司內(nèi)部認(rèn)購和市場認(rèn)購）積累一批客戶，為正式開盤銷售奠定基礎(chǔ)。內(nèi)部認(rèn)購是房地產(chǎn)營銷的一支先頭部隊(duì)，是檢驗(yàn)市場反應(yīng)和調(diào)控市場的方法，內(nèi)部認(rèn)購除了在公開發(fā)售前提前籠絡(luò)一批買家之外,最主要的目的還是在于營造氣氛，只要有足夠的人落定認(rèn)購，發(fā)展商就可以宣稱開盤之日銷售出的數(shù)量，造成熱銷場面。而內(nèi)部認(rèn)購運(yùn)用于藍(lán)湖名邸，其作用不單是試探市場，更重要的是讓購買力集中釋放。內(nèi)部認(rèn)購在藍(lán)湖名邸的運(yùn)用，更注重于實(shí)際購買力的消化，在正式開盤前積蓄購買力量,這種購買力量的積蓄是通過發(fā)展商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，及前期面向目標(biāo)客戶的推廣和藍(lán)湖名邸的品牌效應(yīng)合力的結(jié)果。內(nèi)部認(rèn)購目的在于：＞為正式開盤快速銷售積蓄足夠的購買力量。＞為品牌效應(yīng)、銷售信心的建立造勢，起到促成作用。三種形式為：排隊(duì)、抽簽、內(nèi)部?？蓡为?dú)或組合執(zhí)行。

階段工作重點(diǎn)：◎塑造企業(yè)品牌形象，引起消費(fèi)者的注意◎強(qiáng)勢宣傳，充分造勢，擴(kuò)大影響力◎通過前期廣告，吸引項(xiàng)目忠誠客戶的再次關(guān)注和下訂◎通過公司內(nèi)部關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶群產(chǎn)品訴求：主題品牌形象◎時尚設(shè)計(jì)，流行浪尖◎得天獨(dú)厚的地勢和自然風(fēng)景◎緊臨埝橋路，出行方便媒體配合：◎平面廣告、戶外廣告全部登場銷售目標(biāo)：內(nèi)部認(rèn)購階段所承擔(dān)的銷售任務(wù)不重，僅占了銷售總量的20%,其銷售的主要對象是公司的內(nèi)部員工和公司的關(guān)系客戶。第二階段：開盤期（試銷期）階段工作重點(diǎn)：★聚焦市場關(guān)注、鞏固產(chǎn)品形象★利用開盤營銷局面，醞釀下階段客源★掀起第一輪銷售高潮銷售目標(biāo)：消化積累客戶，吸納部分市場潛在客戶，預(yù)計(jì)完成推出量的30-50%銷售階段開盤期銷售階段開盤期（試銷期）事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容銷售條件 所有銷售道具、物料到位，廣告宣傳配合到位，相應(yīng)的促銷活動有序推出推售單位 預(yù)計(jì)推出三期單位的30%銷售價格 若銷售達(dá)到主推單位80%以上，加推（按原定價執(zhí)行）銷售預(yù)測 若銷售未達(dá)到50%，立即查找原因，改變廣告推廣戰(zhàn)術(shù)風(fēng)險控制 若達(dá)到推出單位的50%左右，調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)廣告宣傳力度.若未達(dá)到30%則立即停止廣告宣傳，封盤并總結(jié)銷售不佳原因，尋找新的策略第三階段：強(qiáng)銷期（略）第四階段：持銷期（略）第五階段：弱銷期和尾盤期（略）注：第三、四、五階段的方案根據(jù)樓盤的開發(fā)進(jìn)度分階段提交三、價格策略（附件）■價格策略詳細(xì)見附件《藍(lán)湖名邸價格策略簡報》■—房一價表，開盤前一兩天具體敲定■廣告主題的確定■廣告主題的確定1）廣告主題的側(cè)重點(diǎn):2）廣告中心主題四、廣告宣傳策略都市之蘊(yùn)，自然之美入則寧