第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷

第5章網(wǎng)絡(luò)營銷大連東軟信息學(xué)院信息技術(shù)與商務(wù)管理系核心要點網(wǎng)絡(luò)營銷概況網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)和方法網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建主要內(nèi)容5.1引言5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述

5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略

5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法

5.5網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查

5.6網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

5.1引言案例：小馬書城從實務(wù)的角度出發(fā)，分別從組合策略、基本技術(shù)和方法、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建等方面對網(wǎng)絡(luò)營銷加以介紹

5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

狹義：網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)建立網(wǎng)站介紹公司情況和產(chǎn)品情況，促進(jìn)網(wǎng)上銷售。廣義：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅包括網(wǎng)上宣傳、銷售以及服務(wù)，而且還應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)范疇，既通過網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)并貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程。定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個重要組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

（1）傳統(tǒng)市場營銷（2）現(xiàn)代市場營銷（3）網(wǎng)絡(luò)營銷5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

直復(fù)營銷理論關(guān)系營銷理論軟營銷理論整合營銷理論5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式

（1）企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷①在線商店模式②內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式③中介模式（2）企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷①有形商品的網(wǎng)上銷售模式②無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式③綜合網(wǎng)上銷售模式5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷的五個層次

（1）層次一企業(yè)上網(wǎng)宣傳（2）層次二網(wǎng)上市場調(diào)研（3）層次三網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系（4）層次四網(wǎng)上直接銷售（5）層次五網(wǎng)上營銷集成5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.6網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品定位適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的商品，按照商品形態(tài)的不同可以分成三大類：實物商品：包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和其它民用品軟件商品：包括電腦軟件和信息提供服務(wù)在線服務(wù)：第一類是情報服務(wù)：如法律咨詢、股市行情、金融咨詢和交易等第二類是互動式服務(wù)：如網(wǎng)絡(luò)交友、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育等第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)：如預(yù)訂機票、車票，提供旅游服務(wù)等5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.7網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)消費者定位

(1)網(wǎng)上消費者(2)網(wǎng)上消費行為①消費行為的自主性②消費行為的個性化③消費行為的年輕化④男顧客占大多數(shù)的現(xiàn)象5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.8網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

(1)時空觀和電子觀的變遷(2)信息傳播模式的變遷雙向的信息傳播模式推拉互動的信息供求模式多媒體信息傳播模式(3)市場性質(zhì)的變遷網(wǎng)絡(luò)交易化市場的多樣化、個性化和時變化市場細(xì)分的徹底化商品流通和交易方式的改變(4)消費者概念和行為的變遷5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略5.3.1產(chǎn)品策略

案例分析：服裝設(shè)計公司ZAIM5.3.2價格策略網(wǎng)絡(luò)定價策略主要分為如下幾種：①自動調(diào)價②競爭定價策略③開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格④價格目錄⑤制定價格要從消費者角度出發(fā)案例分析：戴爾5.3.3渠道策略

案例分析5.3.4促銷策略

5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方案制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果圖5-1網(wǎng)絡(luò)促銷的程序

5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法

5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（1）網(wǎng)絡(luò)頁面廣告（2）商業(yè)分類廣告（3）電子雜志廣告 （4）交換鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點傳播對象面廣表現(xiàn)手段豐富多彩內(nèi)容種類繁多，信息面廣多對多的傳播過程具有互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣過程

（1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)（2）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體（3）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇（4）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

案例分析：雅虎廣告5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法5.4.2搜索引擎營銷

1.搜索引擎分類(1)全文搜索引擎(2)目錄索引(3)元搜索引擎(METASearchEngine)2.搜索引擎營銷的主要方式3.搜索引擎優(yōu)化案例分析

5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法5.4.3E-MAIL營銷

E-MAIL營銷分類（1）按照是否經(jīng)過用戶許可分類（2）按照Email地址的所有權(quán)分類（3）按照營銷計劃分類（4）按照Email營銷的功能分類（5）按照Email營銷的應(yīng)用方式分類5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法5.4.3E-MAIL營銷

E-MAIL營銷的實施：（1）確定許可郵件營銷的任務(wù)和目的（2）建立許可郵件庫（3）確定郵件營銷工具（4）確定郵件形式和內(nèi)容（5）部署響應(yīng)支持體系（6）過程控制和效果評估郵件列表的主要來源：現(xiàn)有客戶；其它業(yè)務(wù)的顧客；網(wǎng)站的訪問者；廣告在報刊上發(fā)布新聞；推薦；租用email地址列表；直接回應(yīng)郵件；會員組織案例分析：Cisco公司

5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法5.4.4網(wǎng)上商店營銷選擇一個理想的平臺爭取獲得網(wǎng)站的特別推薦為商店申請一個獨立域名案例分析

美國最大的珠寶零售商——Bluenile.com5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法5.4.5會員制營銷

亞馬遜公司首創(chuàng)六條需要關(guān)注的基本原則，即：①是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)？②是否可以將會員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去？③是否與網(wǎng)站訪問者的興趣有關(guān)？④是否考慮到會員網(wǎng)站的需要？⑤是否可以反應(yīng)出自己網(wǎng)站的價值？⑥是否可以取得較好的效果？案例分析：eBay的會員制營銷5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法5.4.6網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式和功能電子公告板（BBS）聊天室（ChatRoom）討論組（DiscussionGroup）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在營銷中的主要作用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中的主要問題案例分析：AOL(美國在線)5.5網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查

5.5.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的目的

識別公司站點的訪問者客戶/員工滿意度調(diào)查新產(chǎn)品測試5.5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)查計劃收集信息分析信息提交報告5.5網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查5.5.3網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法

專題討論法Usenet新聞組電子公告牌（BBS）郵件列表討論組在線問卷法5.5網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查5.5.4網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法

利用搜索引擎查找資料國際著名搜索引擎有：google、Infoseek、lycos、OpenText、WebGrawler、AltaVista、Excite、Hotbot等訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料博大調(diào)查引擎中國商務(wù)在線的市場調(diào)查與分析利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料DIALOG系統(tǒng)；ORBIT系統(tǒng)等5.6網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

5.6.1網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的架構(gòu)

員工員工信息處理防火墻服務(wù)器數(shù)據(jù)倉庫網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)顧客顧客防火墻服務(wù)器數(shù)據(jù)倉庫供應(yīng)商內(nèi)聯(lián)網(wǎng)圖5-2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

5.6網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

5.6.1網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的架構(gòu)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)企業(yè)管理信息系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理人員企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷配套系統(tǒng)網(wǎng)上支付系統(tǒng)（圖）商品配送系統(tǒng)客戶客戶瀏覽器電子錢包支付服務(wù)器CA認(rèn)證中心商戶服務(wù)支付網(wǎng)關(guān)商戶銀行INTERNET支付網(wǎng)關(guān)圖5-3基于SET協(xié)議的網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)（B2C）

5.6網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建5.6.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能設(shè)計信息發(fā)布與溝通電子單據(jù)的傳輸網(wǎng)上支付結(jié)