市場營銷學(xué)-田巧玲-ppt

市場營銷學(xué)

主講人：田巧玲青海大學(xué)經(jīng)濟(jì)系EMAIL：qltian18@163.com2023/9/231一、課程的性質(zhì)與任務(wù)

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。性質(zhì)特點：

綜合性、實踐性、應(yīng)用性。2023/9/232設(shè)置本課程的目的使同學(xué)比較全面系統(tǒng)的掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識和方法,認(rèn)識加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理對企業(yè)發(fā)展的重要性；分析市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為,制定市場營銷戰(zhàn)略及營銷組合決策；培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以便畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作的需要。2023/9/233二、各教學(xué)環(huán)節(jié)的說明本課程為考試課。教學(xué)環(huán)節(jié)可以分為：講授、課堂提問、平時作業(yè)及案例分析和期末考試。其中平時占30%，期末考試占70%。2023/9/234三、章節(jié)及學(xué)時分配

內(nèi)容講授討論第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論4第二章市場營銷決策基礎(chǔ)及市場營銷管理過程6第三章購買行為研究62第四章市場營銷信息系統(tǒng)及市場需求測量與預(yù)測42第五章市場營銷戰(zhàn)略62第六章市場營銷組合策略122第七章市場營銷管理4第八章市場營銷新進(jìn)展42023/9/235四、本課程的重點及難點本課程的重點是市場細(xì)分及定位、市場營銷組合策略及其應(yīng)用。由于購買行為分析及市場需求預(yù)測涉及的心理學(xué)和數(shù)學(xué)知識較多,同學(xué)掌握起來有一定難度。2023/9/236多媒體技術(shù)在本課程中的應(yīng)用第一，運用多媒體教學(xué)手段，結(jié)合多媒體動畫效果展示流程圖、表格、照片插圖、統(tǒng)計圖表等，一方面，圖表規(guī)范直觀、層次分明，生動形象，效果較好；另一方面可以極大的豐富教學(xué)內(nèi)容，突破黑板板書信息量小、繪圖效果差以及課堂時間的限制。2023/9/237第二，由于本課程具有較強(qiáng)的企業(yè)實踐性，為解決這一難點，本課程采用案例教學(xué)法，在消費者行為分析、市場營銷戰(zhàn)略以及市場營銷組合策略等難點和重點章節(jié)后均安排了相應(yīng)的案例，采用多媒體教學(xué)方式，可以完整鮮活的展示案例內(nèi)容，幫助同學(xué)加深對實際戰(zhàn)略問題的理解。多媒體技術(shù)在本課程中的應(yīng)用2023/9/238第三，運用媒體播放器等工具，可以插播一些有代表性的影片或權(quán)威專家學(xué)者的講解，可使學(xué)生從多方面、多視角了解企業(yè)管理實踐以及國內(nèi)外學(xué)科研究的前沿動態(tài)。通過專家學(xué)者的精彩講解，以深化教學(xué)內(nèi)容和加強(qiáng)對重要知識點的理解。多媒體技術(shù)在本課程中的應(yīng)用2023/9/239第四，課件制作從視覺美觀的角度出發(fā)，顏色搭配盡可能醒目，字號選擇也要便于學(xué)生看清楚，在播放過程中插入圖片吸引學(xué)生的注意力，也可做適當(dāng)?shù)恼{(diào)劑，以便活躍課堂氣氛。多媒體技術(shù)在本課程中的應(yīng)用2023/9/2310第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程第三節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第四節(jié)市場營銷的概念與內(nèi)涵第五節(jié)市場營銷哲學(xué)的發(fā)展與演變2023/9/23112023/9/2312二、市場營銷學(xué)的研究對象

市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。具體來講，市場營銷學(xué)要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效的管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。2023/9/2313三、市場營銷職能在企業(yè)中地位（一）市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散從世界范圍的企業(yè)管理實踐看，市場營銷在不同的時期內(nèi)，引起了不同行業(yè)的重視。日用消費品、耐用消費品公司、工業(yè)設(shè)備公司；鋼鐵業(yè)、化工業(yè)、造紙業(yè)；航空業(yè)、銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)；近20年來，市場營銷理念已滲入到世界各國的非營利部門，如學(xué)校、醫(yī)院、警察部門、博物館、交響樂團(tuán)等。2023/9/2314（二）推動企業(yè)重視市場營銷的因素1、銷售額下降2、增長緩慢3、購買行為的改變4、競爭的加劇5、營銷成本的提高2023/9/2315（三）市場營銷職能在企業(yè)中

地位的變遷最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等的地位。在需求不足的情況下企業(yè)高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。最后隨著營銷實踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識：要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。2023/9/2316名家之言：著名管理學(xué)家彼得德魯克曾精辟地指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個：

創(chuàng)新營銷

2023/9/2317第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生

與發(fā)展過程一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生德魯克認(rèn)為，市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐最早起源于17世紀(jì)的日本，而不是西方。250年之后，美國的西爾斯一羅巴克公司才提出類似原則。直到19世紀(jì)中葉，市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐才在美國國際收割機(jī)公司出現(xiàn)。又過了50年，市場營銷才成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺。2023/9/2318二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1、發(fā)現(xiàn)時期2、概念化時期3、整合時期4、發(fā)展時期5、新評價時期

6、重新概念化時期7、差異化時期8、社會化時期9、國際化時期10、再次重構(gòu)時期2023/9/2319第三節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

管理學(xué)法學(xué)心理學(xué)社會學(xué)社會學(xué)人類學(xué)場營市銷學(xué)2023/9/2320一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)

1、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。2、相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念；福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家有關(guān)市場營銷的評價；市場營銷學(xué)者還借用了金融理論中有關(guān)信用的概念、財政學(xué)中有關(guān)連鎖店發(fā)展的稅收概念等。2023/9/2321許多市場營銷學(xué)者還致力于通過管理企業(yè)來提高市場營銷效率，他們都大量使用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)企業(yè)的概念。

地租理論；價格與非價格競爭；競爭結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品差異化理論；恩格爾定律；一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)

2023/9/23223、經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)影響

零售中有關(guān)區(qū)位、地租、定價、一體化和經(jīng)營規(guī)模的概念；廣告中有關(guān)差異化生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模和轉(zhuǎn)移成本的概念；批發(fā)中有關(guān)價格行為的概念；信用中有關(guān)商業(yè)周期、購買力、消費者支出和銷售條件的概念等。

2023/9/2323二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)

1、心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)

結(jié)構(gòu)主義學(xué)派

功能主義學(xué)派

精神分析學(xué)派

行為主義學(xué)派

格式塔學(xué)派

2023/9/23242、心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用納入市場營銷思想的心理學(xué)概念可分為以下三類：其中一類是有關(guān)動機(jī)的；第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)；第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到消費者有關(guān)。

2023/9/23253、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)

觀察法、實驗法、投射法、問卷調(diào)查法、深度訪談法等方法開展市場調(diào)查等。

2023/9/2326三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)

1、社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)市場營銷先驅(qū)詹姆斯·海杰蒂就是一位社會學(xué)家。

2、社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用（1）社會動機(jī)（2）社會群體（3）社會互動（4）社會文化變遷2023/9/2327四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)

1、科學(xué)管理

2、任務(wù)

3、職能化管理

4、科學(xué)方法

5、簡單化

6、多樣化

7、標(biāo)準(zhǔn)化

2023/9/2328五、其他學(xué)科也為市場營銷思想的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)

市場營銷學(xué)中其他學(xué)科的很多概念來自于法學(xué)和人類學(xué)等。結(jié)論：市場營銷思想的發(fā)展是一個兼容并蓄的過程。市場營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，具有綜合性、邊緣性和實踐性等明顯特征。

2023/9/2329第四節(jié)市場營銷的概念與內(nèi)涵

一、從多角度理解市場“市場”一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。古人對市場的解釋：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場這一術(shù)語表述為賣主、買主及雙方交易規(guī)則的集合。而在市場營銷者看來，賣主構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買主則構(gòu)成市場。2023/9/2330產(chǎn)業(yè)（賣者集合）市場（買者集合）溝通信息產(chǎn)品/服務(wù)金錢簡單的營銷系統(tǒng)2023/9/2331市場的內(nèi)涵市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口＋購買力十購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的。

2023/9/2332二、營銷（Marketing）的基本概念

許多人都認(rèn)為：營銷=推銷+廣告。（錯誤）市場營銷不同于銷售或促銷。

彼得·德魯克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要”。張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略”。營銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場，后開工廠”。營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。2023/9/2333需要欲望需求產(chǎn)品市場價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系營銷的基本概念2023/9/2334（二）市場營銷的含義

1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA）將其定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。1990年，日本市場營銷協(xié)會（JMA）指出：“市場營銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動”。2023/9/2335第五節(jié)市場營銷哲學(xué)的發(fā)展與演變

市場營銷哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。對于企業(yè)來說，應(yīng)該用什么樣的思想和哲學(xué)來指導(dǎo)營銷活動？如何平衡組織、顧客和社會的利益？2023/9/2336六種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念。2023/9/2337一、傳統(tǒng)觀念

（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念的基本點：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。2023/9/2338生產(chǎn)觀念下的經(jīng)典案例：生產(chǎn)觀念之下典型的口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。經(jīng)典案例：福特汽車公司從1914年開始生產(chǎn)T型汽車，就是在福特的生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)出奇跡的。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。在公司最鼎盛時期曾宣揚：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！敝蟛痪?，便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。2023/9/2339（二）產(chǎn)品觀念

基本假設(shè)：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)?！笆袌鰻I銷近視”：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

2023/9/2340產(chǎn)品觀念下的經(jīng)典案例：如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非交通運輸需求，從而忽略了航空業(yè)、公共汽車以及管道運輸?shù)鹊娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖章計算器的挑戰(zhàn)。中國VCD的興起給錄象機(jī)行業(yè)帶來了滅頂之災(zāi)。2023/9/2341（三）推銷觀念

基本假設(shè)：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！逼髽I(yè)任務(wù)：必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。2023/9/2342二、市場營銷觀念

（一）市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”2023/9/2343

起點強(qiáng)調(diào)方法終點推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利營銷觀念市場顧客需要綜合營銷通過顧客滿意獲利西奧多·萊維特對推銷觀念和市場營銷觀念所作的比較：

2023/9/2344顧客總價值

=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值等顧客總成本=貨幣成本+時間成本+精神成本+體力成本等顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（ニ）顧客讓渡價值

2023/9/2345（三）企業(yè)形象識別（CI）與顧客滿意（CS）

CI：corporationidentity，意為企業(yè)形象識別；CS：customersatisfaction，意為顧客滿意。

2023/9/2346CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃的比較：

CS考慮問題的起點是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩。結(jié)論：就經(jīng)營理念而言，CS比CI更深一層，更高一籌。2023/9/2347三、客戶觀念

產(chǎn)生背景：不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。所謂客戶觀念，指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，確保企業(yè)的利潤增長。2023/9/2348客戶觀念的適用性分析：客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，大量投資并不是每一個企業(yè)都能夠做到的?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。2023/9/2349四、社會市場營銷觀念

（一）社會市場營銷觀念的提出1971年杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出“社會市場營銷”的概念，是對市場營銷觀念的修改和補充，是西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下。促使人們將市場營銷原理運用于保護(hù)環(huán)境、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。2023/9/2350社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費者需要的滿足和社會利益。社會市場營銷觀念的立足點：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。（一）社會市場營銷觀念的提出

2023/9/2351社會營銷觀念社會（人類福利）公司（獲取利潤）顧客（滿足需要）社會營銷觀念考慮的三方面因素2023/9/2352（二）宏觀市場營銷的含義

宏觀市場營銷與微觀市場營銷的差異在于：前者是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會目標(biāo)實現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)過程；后者是指一個企業(yè)或組織為實現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營活動過程。前者強(qiáng)調(diào)社會福利；后者強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織福利。

2023/9/2353（三）綠色市場營銷的興起

所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷問題是全球范圍內(nèi)跨國界經(jīng)營的又一新的熱點問題。綠色市場營銷的實質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。2023/9/2354第二章市場營銷決策及市場

營銷管理過程

公司的戰(zhàn)略性決策市場營銷戰(zhàn)略決策市場營銷策略決策營銷活動實施決策營銷研究圖2-1企業(yè)營銷研究的步驟2023/9/2355公司水平確定公司宗旨、目標(biāo)公司戰(zhàn)略選擇設(shè)計業(yè)務(wù)資源分配計劃計劃、營銷和職能性戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場水平企業(yè)戰(zhàn)略決策的步驟第一節(jié)公司的戰(zhàn)略決策

2023/9/2356一、確定公司的宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo)

我們的業(yè)務(wù)是什么？顧客是誰？顧客的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)將來是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？2023/9/2357制定宗旨時應(yīng)遵循的原則：

1、首先宗旨應(yīng)該源于市場。

2、組織應(yīng)該以其獨特的能力制定宗旨。麥當(dāng)勞公司；3、宗旨的陳述應(yīng)該富有激勵作用。微軟（手指尖上的信息）4、宗旨最好具有想象力。索尼公司（便攜式聲音）；聯(lián)邦快遞公司；沃爾瑪公司。2023/9/2358表2-1源于市場定義和源于產(chǎn)品定義的對照公司源于產(chǎn)品定義源于市場定義露華濃公司我們生產(chǎn)化妝品我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)；成功與形象；回憶、希望與夢想。迪斯尼公司我們管理公園我們提供幻想與娛樂——一個美國期望的工作場所。沃爾瑪公司我們經(jīng)營折扣商店我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對于美國中產(chǎn)階級具有真正的價值。施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印、傳真和其他辦公設(shè)備我們通過幫助人們校對、存儲、恢復(fù)、修改、分發(fā)、印刷和出版文獻(xiàn)資料。斯科特公司我們銷售草籽肥料我們提供綠色有生機(jī)的庭園。2023/9/2359?

???增長：市場滲透增長：產(chǎn)品開發(fā)

??Ⅳ增長：市場開發(fā)增長：一體化增長

多元化增長產(chǎn)品當(dāng)前

新市場當(dāng)前二、公司的戰(zhàn)略選擇

新2023/9/2360一體化戰(zhàn)略劃分本公司上游產(chǎn)品供應(yīng)商下游產(chǎn)品供應(yīng)商同種業(yè)務(wù)供應(yīng)商互補業(yè)務(wù)供應(yīng)商后向一體化前向一體化橫向一體化2023/9/2361西方企業(yè)多元化經(jīng)營的狀況西方企業(yè)在20世紀(jì)60——70年代曾大力追求多元經(jīng)營，而到20世紀(jì)80年代這一戰(zhàn)略思維發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。從總體上看，多元化經(jīng)營越來越難于管理，多元經(jīng)營正變得越來越不流行。以美國為例，20世紀(jì)60年代末，無關(guān)聯(lián)多元化的興起，1965年，剝離企業(yè)195起，購并2125起，剝離對購并的比例約為l：l1。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，購并企業(yè)數(shù)量明顯下降，剝離數(shù)量則持續(xù)上升，1974年到1977年的四年間，企業(yè)剝離和購并的比例平均約為1：2。2023/9/2362案例：著名的萬科開始了“產(chǎn)業(yè)減法”，為了鞏固主業(yè)，王石甚至說：“賺錢的企業(yè)也得賣，集中資源做品牌。”與萬科恰好相反，海爾卻從長期的專業(yè)化發(fā)展正轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營。張瑞敏說：“多元化和專業(yè)化實際都有風(fēng)險，不能說搞專業(yè)化風(fēng)險小，也不能說搞多元化風(fēng)險大。最關(guān)鍵的要看你自身的能力?！敝袊髽I(yè)對多元化經(jīng)營的判斷2023/9/2363

張瑞敏說，他的最終目標(biāo)是使海爾成為一個真正的世界品牌家電業(yè)－冰箱－空調(diào)－洗衣機(jī)－彩電－微波爐－吸油煙機(jī)海爾的多元化戰(zhàn)略1995年，海爾進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入了保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域。醫(yī)藥業(yè)餐飲業(yè)電腦軟件物流金融保健品手機(jī)2023/9/2364海爾的多元化戰(zhàn)略海爾藥業(yè)：虧損海爾保健品：“采力”，缺乏知名度海爾餐飲業(yè)：“海爾大嫂子面館”連鎖店，關(guān)門海爾電腦：虧損海爾手機(jī)：缺乏競爭優(yōu)勢海爾電視：缺乏競爭優(yōu)勢目前海爾所依靠的還是1997年前創(chuàng)出的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三條老槍，這之后所推出的一大堆產(chǎn)品，包括電視、電腦、手機(jī)、洗碗機(jī)、藥品、軟件沒有一件能達(dá)到“三條老槍”的水平。2023/9/2365三、公司戰(zhàn)略資源分配

企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的使命和目標(biāo)之后，就需要安排業(yè)務(wù)組合。大企業(yè)一般都有各種產(chǎn)品大類、產(chǎn)品、品牌等，也有許多業(yè)務(wù)部門。結(jié)論：必須對現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)加以分析、評價，合理安排業(yè)務(wù)組合，把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。2023/9/2366波士頓矩陣法（BCGapproach）常用波士頓顧問公司方法進(jìn)行資源分配，主要是資金的分配。波士頓咨詢集團(tuán)是美國第一流的管理咨詢企業(yè)，它建議企業(yè)用“市場增長率一相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。2023/9/2367

？波士頓矩陣（BCG矩陣）2023/9/2368明星類瘦狗類現(xiàn)金牛類問號類22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%市場增長率10X4X2X1.5X1X0.5X0.3X0.2X0.1X相對市場占有率2023/9/2369第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略決策

企業(yè)條件市場環(huán)境競爭環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境制定營銷目標(biāo)產(chǎn)品及市場定位SWOT市場營銷戰(zhàn)略決策2023/9/2370一、市場環(huán)境分析（5W1H分析法）

（1）WHO——誰是用戶和潛在用戶？（2）WHAT——他們想要什么？（3）WHERE——他們在何處購買？（4）WHEN——他們在何時購買？（5）WHY——他們?yōu)槭裁促徺I？（6）HOW——他們怎樣制定購買決策？2023/9/2371二、競爭環(huán)境分析

（1）競爭者是誰？（2）競爭者的目標(biāo)是什么？（3）競爭者的策略是什么？（4）競爭者將來的措施可能是什么？（5）競爭者對我們的策略可能的反應(yīng)

是什么？（6）競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？2023/9/2372三、渠道環(huán)境分析

（1）誰是渠道成員？（2）渠道成員對我們有何貢獻(xiàn)？（3）渠道成員的目標(biāo)是什么？（4）渠道成員的特點是什么？（5）渠道成員如何盈利？（6）我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？2023/9/2373四、宏觀環(huán)境分析技術(shù)因素組織（企業(yè)）人口統(tǒng)計因素政治因素自然因素經(jīng)濟(jì)因素文化因素組織所處的宏觀環(huán)境2023/9/2374（一）人口統(tǒng)計環(huán)境

目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向：1、世界人口迅速增長2、發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少3、許多國家的人口趨于老齡化

4、許多國家的家庭在變化，非家庭住戶在迅速增加5、許多國家的人口流動性大6、有些國家的人口由多民族構(gòu)成2023/9/2375目前中國人口環(huán)境特點：規(guī)模：人口眾多年齡：逐步進(jìn)入老齡化社會，標(biāo)準(zhǔn)是60歲以上人口占10％或65歲以上人口占7％家庭：以小家庭為主身體狀況：中國有6000萬殘疾人，市場巨大居?。恨r(nóng)民進(jìn)城，市民出城的大遷徙熱點：老人市場成為焦點、兒童市場潛力大、女性市場發(fā)展迅速2023/9/2376（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀及特征：

中國已進(jìn)入買方市場居民收入差距不斷擴(kuò)大收入增長速度趨緩東方人具有傳統(tǒng)的儲蓄偏好2023/9/2377恩格爾系數(shù)衡量生活水平的狀況根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)：59%以上為貧困

50-59%為溫飽

40-50%為小康30-40%為富裕低于30%為最富裕2023/9/2378（三）自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺。取之不盡、用之不竭的資源；如空氣、水有限但可以更新的資源；如森林、糧食有限又不能更新的資源。如石油、煤、錫、鋅等礦物。2023/9/23792、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。3、許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時；在產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時；在分銷和促銷過程中；在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。（三）自然環(huán)境2023/9/2380（四）技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”日本電子手表工業(yè)——瑞士世界手表王國；化工行業(yè)——棉毛織品行業(yè)；2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理制造業(yè)的運用；在銀行業(yè)的引用：國際商務(wù)票據(jù)結(jié)算、個人信用消費結(jié)算等；3、新技術(shù)革命會影響零售業(yè)商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣商業(yè)領(lǐng)域、在家購物2023/9/2381（五）政治和法律環(huán)境1、政府的政策還廣泛影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。2、政府的政策還可能會對某些行業(yè)、某些企業(yè)提供一種支持。

3、法律、法規(guī)作為國家意志的強(qiáng)制表現(xiàn)，對于規(guī)范市場與企業(yè)行為有著直接作用。市場經(jīng)濟(jì)越成熟的國家往往在經(jīng)濟(jì)立法方面越完善。2023/9/2382（六）

文化環(huán)境1、社會文化隨著時間的推移而可能發(fā)生變化，這就給每個時代的流行創(chuàng)造了機(jī)會。讀書熱、旅游熱、出國熱；不同時期的流行音樂；服裝款式的偏好。2、我們的教育狀況，無論就其內(nèi)容還是形式，都在變得愈發(fā)豐富多彩。受教育多，對產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力強(qiáng)，購買理性程度高，對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都比較挑剔，還要求突出的消費個性。

2023/9/2383（一）企業(yè)目標(biāo)市場地位創(chuàng)新程度生產(chǎn)效率各種資源盈利水平管理效率員工態(tài)度社會責(zé)任五、企業(yè)條件分析2023/9/2384（二）企業(yè)有形資源人員財務(wù)設(shè)備產(chǎn)品2023/9/2385（三）企業(yè)無形資源聲譽渠道經(jīng)驗士氣客戶技術(shù)2023/9/2386六、SWOT分析SWOT機(jī)遇優(yōu)勢劣勢風(fēng)險2-7組織（企業(yè)）的內(nèi)外部環(huán)境分析2023/9/2387七、制定營銷目標(biāo)

1、效力目標(biāo)（Effectiveness）A：銷售指標(biāo)B：用戶滿意度指標(biāo)2、效率目標(biāo)（Efficiency）C：成本指標(biāo)3、綜合目標(biāo)（Effectiveness—Efficiency）D：利潤指標(biāo)

2023/9/2388A：銷售指標(biāo)總銷售額產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額地區(qū)銷售額單個銷售人員銷售額不同顧客類型的銷售額細(xì)分市場的銷售的銷售額不同采購規(guī)模的銷售額不同中間商的銷售額市場份額銷售額變動的百分比2023/9/2389B：用戶滿意度指標(biāo)采購的數(shù)量對品牌忠誠程度重復(fù)采購比率可見的產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象抱怨的數(shù)量2023/9/2390C：成本指標(biāo)總成本產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成本地理區(qū)域的成本單個銷售人員的成本不同顧客類型的成本不同細(xì)分市場的成本不同采購規(guī)模的成本不同中間商的成本成本變動的比率

2023/9/2391總利潤產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤地理區(qū)域的利潤單個銷售人員的利潤不同顧客類型的利潤不同細(xì)分市場的利潤不同采購規(guī)模的利潤不同中間商的利潤利潤變動的百分比D：利潤指標(biāo)2023/9/2392八、產(chǎn)品及市場定位

（一）市場細(xì)分（二）選擇目標(biāo)市場（三）差別化（四）市場定位

=目標(biāo)市場+本產(chǎn)品特點+溝通2023/9/2393經(jīng)濟(jì)型豪華型安全型高性能汽車市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇豐田富康沃爾沃悍馬奔馳奧迪A8寶馬法拉利2023/9/2394第三節(jié)市場營銷策略決策

一、市場營銷組合的概念及特點營銷策略組合（MarketingStrategyMix）：指為了對某一目標(biāo)市場提供服務(wù)，所采用的一系列互相匹配的策略。美國營銷學(xué)教授麥卡錫教授將其概括為四個基本變量，即：產(chǎn)品（product）價格（price）地點（place）促銷（promotion）

2023/9/2395市場營銷組合的特點：

（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。2023/9/2396二、4P、4C到4R的營銷觀念的碰撞與變革1、4P理論根據(jù)環(huán)境及自己特性而匹配起來而達(dá)到最優(yōu)。一致性獲利性銷售量價值比協(xié)調(diào)性2023/9/23972、4C理論4C理論customercommunicationcostconvenience2023/9/23983、4R理論美國學(xué)者庸·舒爾茨教授提出的4R營銷新理論，受到廣泛的關(guān)注。4R理論relevancereturnsresponse

relationship2023/9/2399關(guān)聯(lián)：與顧客建立關(guān)聯(lián)；反應(yīng)：提高市場反應(yīng)速度；關(guān)系：關(guān)系營銷越來越重要了；

回報：回報是營銷的源泉。

全新的營銷四要素：2023/9/231004、結(jié)論（1）從4P、4C到4R，反映了營銷觀念在融合和碰撞中不斷深入、不斷整合的趨勢。（2）至少在一個時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)要素框架，4C也是很有價值的理論和思路。（3）4R不是取代4P和4C，而是在4P、4C基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。2023/9/23101第四節(jié)營銷活動實施決策

一、營銷活動的計劃（Planning）二、營銷職能的組織（Organizing）三、營銷活動的協(xié)調(diào)（Coordinating）四、營銷活動的控制（Controlling）2023/9/23102第五節(jié)市場營銷管理過程

一、市場營銷管理的實質(zhì)

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

2023/9/23103二、市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。2023/9/23104八種不同的需求狀況下市場

營銷管理的任務(wù)：（一）負(fù)需求任務(wù)是改變市場營銷（二）無需求任務(wù)是刺激市場需求（三）潛伏需求任務(wù)是開發(fā)市場需求（四）下降需求任務(wù)是重振市場需求（五）不規(guī)則需求任務(wù)是協(xié)調(diào)市場需求（六）充分需求任務(wù)是努力維持市場需求（七）過量需求任務(wù)是降低市場需求（八）有害需求

任務(wù)就是反市場需求2023/9/231052023/9/23106第三章購買行為研究基本問題一：

（1）WHO——誰是用戶和潛在用戶？（2）WHAT——他們想要什么？（3）WHERE——他們在何處購買？（4）WHEN——他們在何時購買？（5）WHY——他們?yōu)槭裁促徺I？（6）HOW——他們怎樣制定購買決策？2023/9/23107基本問題二：消費者購買商品是一種行為，這個行為產(chǎn)生的原因是某種刺激，而購買行為則是對這種刺激的反映，穿插在“刺激”與“反應(yīng)”這兩點之間是消費者大腦進(jìn)行的各種考慮。營銷人員關(guān)注的中心問題是：在公司使用的各種營銷策略的刺激下，消費者會有什么樣的反應(yīng)呢？

2023/9/23108營銷及其環(huán)境刺激買者黑箱買者反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價格技術(shù)促銷社會分銷法律買者特征買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇買者選擇采購時間采購數(shù)量輸入輸出圖3-1：購買者行為模型2023/9/23109第一節(jié)消費者購買行為分析

一、影響消費者購買行為的

因素分析

二、消費者購買行為與決策

2023/9/23110文化文化亞文化社會階層社會參照群體家庭角色和地位個人年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性心理動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念購買者一、影響消費者購買行為的因素

2023/9/23111（一）文化因素1、文化（Cultural

）文化是指一套基本的價值觀念以及偏好和習(xí)慣。三種渠道傳播文化：家庭教育機(jī)構(gòu)社會環(huán)境2023/9/231122、亞文化（subculture）每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體，亞文化是文化的細(xì)分，它?；诘赜颉⒆诮毯头N族：民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。2023/9/231133、社會階層的影響

（Socialclassinfluences）社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不是只由一個因素來決定，比如說收入，而是要由職業(yè)、收入、教育和財產(chǎn)等綜合標(biāo)準(zhǔn)以及其它因素來衡量。2023/9/23114衡量社會地位的標(biāo)準(zhǔn)：

財富——經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)威望——社會標(biāo)準(zhǔn)權(quán)利——政治標(biāo)準(zhǔn)2023/9/23115（二）社會因素消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。１、參照群體2、

家庭的影響3、角色和地位2023/9/23116１、參照群體參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體2023/9/231172、家庭的影響（Familyinfluences）（1）

不同家庭成員一個人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個家庭。其中，受原有家庭的影響比較間接，受現(xiàn)有家庭的影響比較直接。家庭購買決策大致可分為三種類型：一人獨自作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定。2023/9/23118（2）家庭生命周期

（Familylifecycle）單身階段（Bachelor）：趕時髦；新婚階段（Newlymarriedcouples）：耐用消費品；養(yǎng)育階段（Fullnest1）：子女消費品；待出階段（Fullnest2）：存錢；空巢階段（Emptynest）：保健品、旅游、健身藥品）2023/9/231193、角色和地位一個人可以同屬于多種組織，如家庭、俱樂部或其他組織，人在不同組織中擔(dān)當(dāng)不同的角色。每種角色代表一種地位，這也反映了社會對這種地位的承認(rèn)。人們常常選擇代表社會地位的產(chǎn)品。

2023/9/23120（三）個人因素

職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性2023/9/23121個性個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的持續(xù)反應(yīng)。每個人的獨特的個性也會影響其購買行為。個性常用形象言辭來描繪，比如自信、權(quán)威、愛社交、自主、自我保護(hù)、內(nèi)向和野心等。個性也常被用于分析消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。2023/9/23122（四）心理因素一個人的購買選擇還要受四個主要心理因素的影響：激勵感覺學(xué)習(xí)信任和態(tài)度2023/9/23123二、消費者購買行為與決策１、參與決策的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者：倡導(dǎo)購買行為的影響者：影響作出決策的人決定者：決策者，作出購買決策的人購買者：實施購買行為的人使用者：運用這個商品的人2023/9/23124復(fù)雜購買行為變換型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣型購買行為強(qiáng)參與弱參與品牌差別大品牌差別小2、消費者購買行為的類型2023/9/231253、購買決策過程研究文化影響社會影響個人及心理影響確認(rèn)某種需要收尋可行方案評估可行方案制定采購決策采購后的行為圖3-4消費者購買決策過程2023/9/23126（1）確認(rèn)某種需要自我實現(xiàn)需要尊重需要歸屬需要安全需要生理需要馬斯洛的需要層次論2023/9/23127需要、欲望和需求的關(guān)系：“需要”是銷售能否成功的關(guān)鍵所在；人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要就變成了“欲望”；“需求”是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

交通需要——寶馬車——夏利車2023/9/23128（2）搜尋可行方案五種主要的信息來源：內(nèi)部來源(Internalsources)群體來源(Groupsources)營銷來源(Marketingsources)公共來源(Publicsources)經(jīng)驗來源(Experientialsources)2023/9/23129決定信息搜集深度的因素市場環(huán)境具體條件產(chǎn)品重要性知識與經(jīng)驗個體的差別2023/9/23130（3）評估可行方案產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值+形象價值貨幣成本時間成本體力成本+精神成本預(yù)期整體價值－預(yù)期整體成本=采購前消費者預(yù)期讓渡價值消費者評估過程2023/9/23131消費者的評價行為涉及的因素：產(chǎn)品屬性

屬性權(quán)重

品牌函數(shù)

效用函數(shù)評價模型

2023/9/23132（4）制定采購決策消費者趨于制定風(fēng)險最小的決策，決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌產(chǎn)品型號、產(chǎn)品賣主購買數(shù)量、購買地點購買時間、付款方式2023/9/23133（5）采購后的行為購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S＝F（E，P）。若E＝P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意；若E＜P，則消費者會非常滿意。2023/9/23134采取行動不采取行動滿意告訴他人重復(fù)采購不滿意不采取行動采取行動要求商家補償停止采購采取法律方式向周圍人訴說采取暴光方式承受心理壓力2023/9/23135第二節(jié)組織購買行為分析

一、組織市場的構(gòu)成組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場2023/9/23136二、組織采購的信息來源1、銷售人員（Salespeople）２、技術(shù)人員（Technicians）３、采購人員（Purchasepeople）４、采購代理（Purchaseagents）５、行業(yè)協(xié)會(Tradeassociation)６、商業(yè)廣告(Businessadvertising)７、商業(yè)文章(Businessarticles)８、產(chǎn)品介紹(Productliterature)2023/9/23137三、組織購買者與消費者購買行為的比較1、產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。2、產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。4、產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。

2023/9/231385、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。6、專業(yè)人員購買。7、直接購買。8、互惠。9、產(chǎn)業(yè)購買者有時通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。三、組織購買者與消費者購買行為的比較2023/9/23139產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或業(yè)務(wù)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)

林業(yè)

水產(chǎn)業(yè)制造業(yè)

建筑業(yè)

通信業(yè)金融業(yè)

保險業(yè)

四、產(chǎn)業(yè)市場購買行為2023/9/23140采購中心

使用者

信息控制者

決策者

采購者

影響者

1、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者2023/9/231412、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種：直接重購（基本上屬慣例化決策）全新采購（需要做大量調(diào)查研究）修正重購（需要做一定調(diào)查研究）2023/9/23142環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景成本供應(yīng)狀況變化政治和法規(guī)的變化競爭趨勢組織因素目標(biāo)政策步驟組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際因素權(quán)利地位同感驅(qū)使力個人因素年齡教育職位風(fēng)險態(tài)度采購人員

3、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素2023/9/23143購買過程中的階段購買狀況新購調(diào)整后的重購重購1、確認(rèn)需要2、描述基本需要3、確定產(chǎn)品4、尋找供應(yīng)商5、提出方案6、選擇供應(yīng)商7、制定日常定貨明細(xì)8、檢查運行情況是可能否是可能否是是是是可能否是可能否是可能否是可能否是是是4、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程2023/9/23144產(chǎn)業(yè)購買者決策的步驟：（1）認(rèn)識需要

內(nèi)部刺激、外部刺激（2）確定需要（3）說明需要（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議（6）選擇供應(yīng)商2023/9/23145表3-5供應(yīng)商分析實例

供應(yīng)商特點等

級

很差差一般好很好（1）（2）（3）（4）（5）價格競爭性產(chǎn)品質(zhì)量可靠性服務(wù)和維修能力交貨及時性銷售代表的素質(zhì)滿足客戶需求程度總聲譽

平均分：2023/9/231467、選擇訂貨程序。

“定期采購交貨”“一攬子合同”——“無庫存采購計劃”。8、檢查合同履行情況。

產(chǎn)業(yè)購買者決策的步驟：2023/9/23147五、中間商購買行為所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。各種批發(fā)商（一級、二級）零售商

2023/9/231481、中間商購買行為的主要類型（1）購買全新品種

（2）選擇最佳賣主

（3）尋求更佳條件2023/9/231492、中間商的主要購買決策配貨決策是指決定擬經(jīng)營的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商的組合決策是指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策是指具體采購時所要求的價格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。2023/9/23150配貨戰(zhàn)略（1）獨家配貨（2）專深配貨（3）廣泛配貨（4）雜亂配貨2023/9/23151六、政府采購政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。政府機(jī)構(gòu)往往是市場活動的最大買主，占有20％——30%的份額。

2023/9/231521、政府采購的基本概念

采購人政府采購機(jī)構(gòu)招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)供應(yīng)人2023/9/231532、政府采購的基本原則（1）公開、公平、公正和效益。（2）勤儉節(jié)約。（3）計劃2023/9/231543、政府采購方式招標(biāo)競爭性談判邀請報價采購卡單一來源政府采購2023/9/23155招標(biāo)公開招標(biāo)

邀請招標(biāo)例外情況，可以不實行招標(biāo)：涉及國家安全機(jī)密的；某一特定供應(yīng)人；兼容性或標(biāo)準(zhǔn)化需要；不可預(yù)見的突發(fā)事件；無三家以上符合資格的供應(yīng)人。2023/9/231564、招標(biāo)投標(biāo)程序（1）招標(biāo)公告、招標(biāo)邀請書及招標(biāo)文件；（2）開標(biāo)、評標(biāo)與現(xiàn)場競標(biāo)；（3）簽訂采購合同與支付價款；（4）監(jiān)督檢查。2023/9/23157第四章市場營銷信息系統(tǒng)

及市場需求與預(yù)測“市場營銷研究人員的作用，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動。”——Burke公司總裁RonTatham2023/9/23158第一節(jié)市場營銷系統(tǒng)的基本框架第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第四節(jié)市場需求預(yù)測與測量2023/9/23159第一節(jié)市場營銷系統(tǒng)的基本框架一、市場營銷環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成三、市場營銷管理人員2023/9/23160環(huán)境市場營銷管理人員收集處理利用宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)技術(shù)法律文化微觀環(huán)境：購買者渠道競爭者供應(yīng)者市場營銷原始資料流程內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)儲存敘述檢索傳播警覺溝通評核決策市場營銷信息流程計劃執(zhí)行控制市場營銷溝通流程2023/9/23161理想的市場營銷信息系統(tǒng)1、信息的完全性2、信息的自動篩選性3、提供信息過程的時效性4、信息形式的多樣性5、所提供信息的更新程度2023/9/23162第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容二、市場營銷研究的方法三、市場營銷數(shù)據(jù)的收集四、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法2023/9/23163一、市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容市場營銷調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動。主要的研究活動：市場特性的確定；市場潛量的開發(fā)；市場占有率分析；銷售與競爭分析。2023/9/23164二、市場營銷研究的方法

1、定性研究定性研究具有探索性和預(yù)測性等特點，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。2、定量研究定量研究是為了對特定對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。2023/9/23165三、市場營銷數(shù)據(jù)的收集根據(jù)信息現(xiàn)在是否存在可將數(shù)據(jù)分為：原始數(shù)據(jù)：企業(yè)必須首次親自收集；二手?jǐn)?shù)據(jù)：已經(jīng)過編排、加工處理。2023/9/23166營銷研究數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)因果描述實驗數(shù)據(jù)觀察和其他調(diào)查數(shù)據(jù)營銷研究數(shù)據(jù)的分類2023/9/231671、二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源

主要來源：內(nèi)部：企業(yè)信息系統(tǒng)外部：經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會；政府出版物；商業(yè)貿(mào)易出版物等。2023/9/231682、正確使用二手資料市場營銷研究人員其管理人員對企業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評估的標(biāo)準(zhǔn)：公正性：有效性：可靠性：

2023/9/23169四、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（一）觀察法（二）實驗法（三）調(diào)查法（四）專家估計法2023/9/23170（一）觀察法所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。優(yōu)點在于客觀實在，能如實反映問題。不足之處是運用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息。此外，對被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。2023/9/23171（二）實驗法（1）實驗法與實驗過程實驗法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。實驗主體：指可被施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。實驗投入：指研究人員將實驗其影響的措施變量。環(huán)境投入：指影響實驗投入及其主體的所有因素。實驗產(chǎn)出：即實驗結(jié)果。2023/9/23172（2）實驗設(shè)計的主要類型

實驗設(shè)計是指解決主體數(shù)目的多少，實驗時間的長短以及控制的類型等問題。實驗設(shè)計主要有五種類型：簡單時間序列實驗、重復(fù)時間序列實驗、前后控制組分析、階乘設(shè)計、拉丁方格設(shè)計。

2023/9/23173因素實驗室現(xiàn)場環(huán)境控制反應(yīng)誤差迎合現(xiàn)象內(nèi)部效應(yīng)外部效度時間測試單位數(shù)目執(zhí)行容易程度成本人造的高高高高低短小高低現(xiàn)實的低低低低高長大低高表4-1實驗室實驗與現(xiàn)場實驗的區(qū)別：

2023/9/23174（三）調(diào)查法在市場營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個調(diào)查研究過程由四個主要步驟：確定研究目的、制定研究策略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

2023/9/231751、確定研究目的研究目的可能是進(jìn)一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡化。

2023/9/231762、制定研究策略確定調(diào)查方法研究工具抽樣計劃2023/9/23177（1）確定調(diào)查方法調(diào)查方法人員訪問電話訪談郵寄問卷傳統(tǒng)電話訪談CRM系統(tǒng)訪談戶內(nèi)商場攔截傳統(tǒng)郵件郵寄式固定樣本組電腦輔助人員訪談4-3調(diào)查方式的分類2023/9/23178（2）研究工具研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。如果只需少量答案，則最好用電話訪問或郵寄問卷。2023/9/23179問卷設(shè)計的步驟：指定所需信息；確定訪談方法類型；克服無法或不愿回答的情況；選擇問題結(jié)構(gòu)；選擇問題措辭；確定問題的順序；形式和布局；問卷的復(fù)制；試調(diào)查。2023/9/23180（3）抽樣計劃抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同分類：一類是概率抽樣，或稱隨機(jī)抽樣；另一類是非概率抽樣。抽樣計劃涉及三個問題：抽樣單位抽樣方式樣本數(shù)目2023/9/231813、收集數(shù)據(jù)

在確定了研究策略之后，營銷調(diào)研人員還需進(jìn)行數(shù)據(jù)的實地調(diào)查、收集工作。常見的問題如下：（1）被訪者未遇。（2）拒絕合作。（3）回答偏差。（4）訪問人員偏差。

2023/9/231824、分析數(shù)據(jù)調(diào)查法的最后一項工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的證據(jù)，來證實研究的結(jié)果。分析數(shù)據(jù)是指對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計分析，并提出研究報告的工作過程。2023/9/23183（四）專家估計法市場營銷研究人員需要從專家那里收集如下判斷性信息：點估計、銷售反應(yīng)函數(shù)、某一事件的不確定性、對某些變數(shù)評分或賦予的權(quán)數(shù)。

2023/9/23184市場營銷調(diào)研人員在詢問上述估計值時，既應(yīng)清楚地表達(dá)出自己需要哪些數(shù)據(jù)，又要使回答的人感到容易回答。例如，下面的三個問題初看好像問的是同一件事情，但事實上意義不同：你估計最可能達(dá)到的銷售量是多少？（指眾數(shù)）假如你有相同機(jī)會推銷的話，你估計能銷售多少？（指中位數(shù)）根據(jù)以往的經(jīng)驗，你估計能銷售多少？（指算術(shù)平均數(shù)）2023/9/23185權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：對各專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)；對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)；根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)；對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。2023/9/23186第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)（一）多元回歸分析（二）判別分析（三）因素分析二、測定尺度2023/9/23187（一）多元回歸分析所謂回歸分析，是指一種表述自變量對因變量影響的公式或技術(shù)。如果在回歸分析中，統(tǒng)計方程式只涉及一個自變量，我們稱該方程式為簡單回歸；如果涉及兩個或兩個以上自變量，我們稱該統(tǒng)計方程式為多元回歸。2023/9/23188（二）判別分析在許多營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運用回歸分析。在上述情況中，都是將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。2023/9/23189（三）因素分析因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。這種方法假設(shè)：相關(guān)之所以會發(fā)生，是由于有一些基本因素與其他變量在某種程度上相同。在市場營銷領(lǐng)域，因素分析主要用于確定對航空旅行、對企業(yè)、對產(chǎn)品以及對廣告媒體等態(tài)度的基本因素，這樣，可以大大減少回歸分析中自變量的個數(shù)。

2023/9/23190二、測定尺度（一）名義尺度（二）順序尺度（三）間距尺度（四）比例尺度2023/9/23191第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測

一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預(yù)測方法2023/9/23192（一）市場需求市場需求的確切定義為：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買總量。一、市場需求測量2023/9/231931、市場營銷力量和市場需求

市場需求變化會受到可控因素的影響，特別是受銷售者制定的市場營銷方案的影響。其影響力可分為四個層次：市場營銷支出水平；市場營銷組合；市場營銷配置；市場營銷效率。2023/9/231942、市場反應(yīng)函數(shù)即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，此時的銷售額成為基本銷售量；隨著行業(yè)市場營銷費用的增加，市場需求一般也會隨之增加，而且先以逐漸增加的比率，后以逐漸減少的比率增加。在市場上營銷費用超過一定數(shù)量后，即使市場營銷費用進(jìn)一步增加，但是市場需求卻不再隨之增長，此時市場需求的最高界限稱為市場潛量。2023/9/23195市場潛量Q1市場預(yù)測Q市場最低點Q0（某特殊期間市場需求）預(yù)期（某特殊期間市場努力營銷費用需求）2023/9/23196（二）市場預(yù)測與市場潛量

市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最大的市場營銷費用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大市場營銷力量，都會刺激產(chǎn)生更大的需求。市場潛量就是在一定的市場營銷環(huán)境條件下行業(yè)市場營銷費用逐漸增高使得市場需求達(dá)到的極限值。2023/9/23197（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求就是在市場上總需求中企業(yè)所占的需求份額，用數(shù)學(xué)公式表示為：Qi=SiQQi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場占有率；Q為市場總需求。2023/9/23198企業(yè)需求表示企業(yè)的不同市場營銷力量刺激下產(chǎn)生的企業(yè)預(yù)計銷售額。與計劃水平的市場營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。企業(yè)潛量是指企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。（三）企業(yè)需求

2023/9/23199二、估計目前市場需求

（一）總市場潛量總市場潛量是指在一定時期內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售額用公式表示如下：

Q=nqpQ表示市場潛量；n表示為既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；q為平均每個購買者購買數(shù)量；p表示為產(chǎn)品價格。2023/9/23200連鎖比率法

新啤酒需求量=人口×人均個人可隨意支×配收入個人可隨意支配收入中用于購買×食物的百分比食物花費中用于飲料的×的平均百分比飲料花費中用于酒類的×的平均百分比酒類花費中用于啤酒的的平均百分比2023/9/23201（二）區(qū)域市場潛量

1、市場累加法：是指先確認(rèn)某種產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。2、購買力指數(shù)法：是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。2023/9/23202（三）估計實際銷售額

和市場占有率企業(yè)不僅要估計總市場潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實際銷售額，這就是說還要識別競爭者并估計它們的銷售額。根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售情況，并用企業(yè)銷售情況和整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展情況。2023/9/23203三、市場需求預(yù)測方法環(huán)境預(yù)測：做出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計進(jìn)行企業(yè)銷售額預(yù)測2023/9/23204預(yù)測的情報基礎(chǔ)有三種：人們所說的：是指購買者及其親友，推銷人員、專家的意見。人們要做的：也就是把產(chǎn)品投入市場進(jìn)行試驗，觀察銷售情況以及消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)。人們已做的：是用數(shù)據(jù)統(tǒng)計等工具分析反映過去銷售情況和購買行為的數(shù)據(jù)。

2023/9/23205預(yù)測基礎(chǔ)方法人們說什么

人們做什么人們做過什么購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法市場實驗法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法2023/9/23206（一）購買者意向調(diào)查法

在滿足下面三個條件的情況下購買者意向調(diào)查法比較有效：購買者購買意向是明確清晰的。這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。購買者愿意將意向告訴調(diào)查者。2023/9/23207有幾個研究組織進(jìn)行關(guān)于消費者意向的系列調(diào)查，他們所問的問題如下：六個月內(nèi)您會買車嗎？

00.10.20.30.40.5

絕無可能可能很小機(jī)會一般0.60.70.80.91.0

有可能很有可能肯定買上表也被稱為購買概率分布表。2023/9/23208（二）銷售人員綜合意見方法優(yōu)點：充分的知識和更敏銳的洞察力。對銷售配額有比較大的決心完成?？色@得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客和銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。缺點：判斷上會有某些偏差對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不了解。銷售人員可能會故意壓低他的預(yù)測數(shù)字。銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或者興趣。

2023/9/23209（三）專家意見法比較普遍的方法是德爾菲法。德爾菲法基本過程：先由各個專家針對所預(yù)測事物發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假定；經(jīng)過企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見，在發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，可開始下一輪的估計；如此往返到各位專家對未來的預(yù)測基本一致結(jié)束。2023/9/23210主要優(yōu)點：預(yù)測過程迅速成本較低；在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和；如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方法加以彌補。主要缺點：責(zé)任比較分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；一般適用于總額的預(yù)測，用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類預(yù)測，它的可靠性較差；專家意見有時也不能反映客觀切實。專家意見法的優(yōu)缺點：2023/9/23211（四）市場試驗法如果購買者對其購買并沒有認(rèn)真仔細(xì)的計劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖娨膊⒉皇挚煽浚谶@些情況下，就需要利用市場試驗這種預(yù)測方法。特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。

2023/9/23212（五）時間序列分析法這種方法的根據(jù)是過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來。過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額僅是時間的函數(shù)。時間序列分析法的主要特點是：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。2023/9/23213時間序列分析就是要把過去的銷售序列Y分解成為趨勢（T）、周期（C）、季節(jié)（S）和不確定因素（E）四部分，通過對未來這幾個因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測。這些因素：可構(gòu)成線性模型，即Y===T+C+S+E

也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即Y=T·C·S·E

還可以是混合模型,比如Y=T·（C+S+E）

2023/9