筑造中國城市品牌

一座城市可不可以被品牌化？

其實，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

創(chuàng)造勝地，釋放魅力

北京申奧成功的一個重要因素，就是這次申奧過程是一次非常系統(tǒng)的城市品牌整合傳播活動，是“北京”這一城市品牌定位的成功，公關(guān)推廣的成功和申辦報告的成功。

北京申奧委向國際奧委會全體委員及世界各國體育屆宣傳推廣“北京”時，以“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”的準確定位和“歷史悠久的文化遺產(chǎn)構(gòu)成了無以倫比的人文魅力”的獨特賣點和內(nèi)涵，以及太極化的視覺識別設(shè)計和具有國際水準的影片展示等一系列專業(yè)運作手段，向世界承諾北京有能力舉辦奧運會，而且是所有申辦城市中“最好的”這一推銷目標。整個申辦過程環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成，堪稱傳播、推廣“城市品牌”的經(jīng)典之作。像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營一座城市工業(yè)化社會衍生的結(jié)果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之后產(chǎn)生出新的附加值——品牌。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進本地經(jīng)濟發(fā)展的巨大驅(qū)動力使城市將自己像商品一樣經(jīng)過包裝和品牌化之后，拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣。城市品牌的誕生和現(xiàn)狀

除了東南沿海發(fā)達地區(qū)的城市，許多內(nèi)地城市也提出了打造城市品牌的口號。比如，為了加快杭州城市化、現(xiàn)代化的步伐，杭州市委市政府提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略；大同市也與山西省旅游局共同舉辦“大同云崗旅游節(jié)”活動，推出“展歷史文化名城輝煌，亮優(yōu)秀旅游城市品牌”的城市形象等等。

當前，全國許多城市都開始探索城市品牌化的發(fā)展道路，但究竟什么是城市品牌？如何去建立一個城市品牌？實際上，許多城市在政府主持下進行的“形象工程”作業(yè)還沒有完全從理性和專業(yè)的角度認清上述問題。建立城市品牌并非像塑造產(chǎn)品品牌那樣容易。城市品牌的建立是一項社會化的系統(tǒng)工程，不僅要是一套名稱、標志形象和口號；更重要的是要從全社會發(fā)展的角度找到城市的核心價值和品牌定位。著眼于長遠發(fā)展的城市品牌，一旦確定了自己的定位，就要整合全社會的資源持續(xù)不斷的經(jīng)營和推廣自己的核心價值，這樣一個城市品牌才能逐步建立起來。城市可以自然形成，但城市品牌的塑造則是應用品牌營銷策略和管理的結(jié)果。以往的歷史名城是由于時間的積累和城市在某一方面獨一無二的特征而逐步建立的，無論是被稱為六朝古都的南京，還是中國的政治文化中心北京，由自然因素而發(fā)展起來的城市還不具備真正意義上的品牌價值，它們有名但沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進程中緩慢的形成了自己的城市特色，即人文景觀和自然風貌。隨著商業(yè)社會的進化，一個歷史悠久的城市不能快速跟上時代發(fā)展的步伐，適時調(diào)整自己的城市定位，就很難擺脫被商業(yè)社會淘汰的命運。什么是城市形象規(guī)劃?——規(guī)劃中國城市在未來的位置！城市形象的規(guī)劃，指的不是在建筑規(guī)劃意義上的表現(xiàn)，而在于中國城市對未來“位置”的定義，是城市發(fā)展的戰(zhàn)略發(fā)動機。城市形象規(guī)劃的價值在于它將有助于展示城市魅力，從而激發(fā)居民對城市的歸屬感和自豪感，給經(jīng)歷城市的每一個客人都留下美好印象，最重要的是激發(fā)投資者對城市的投資興趣，提升投資信心，吸引優(yōu)秀人才的加盟，最終使其成為一個人文豐厚、環(huán)境優(yōu)美、商業(yè)繁榮的美好城市！——在消費市場的價值！——在資本市場的價值！——在人才市場的價值！——在政府工作中的價值！——在社會進步中的價值我們把它歸納為五點：

筑造不朽的城市品牌——實施步驟

城市品牌建立的出發(fā)點不是謀取短期效益，而是一個漫長持續(xù)的過程。為一個城市塑造品牌形象，如同建造一座巨大的建筑，要有完整的規(guī)劃方案和周密的實施計劃，才能筑造出不朽的城市品牌。

戰(zhàn)略規(guī)劃建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍圖，確定規(guī)劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目內(nèi)容和計劃、整體預算以及執(zhí)行小組成員等。如香港行政長官董建華去年5月10日在《財富》論壇開幕儀式上推出的香港品牌形象及火紅色“飛龍”標志，就是一個由政府跨部門工作小組，其中包括投資政務司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國際上各個專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽的頂尖跨國性專業(yè)公司組成，經(jīng)過一年的醞釀規(guī)劃設(shè)計而成。調(diào)查研究

實施城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開始。調(diào)研首先要從本地區(qū)的資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民取向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手；其次則是利用專業(yè)機構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進行各種形式的訪談和問卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國際社會對這個城市的評價,在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。香港在前年開始著手城市品牌規(guī)劃時,聘請了全球著名的市場調(diào)查公司wirthlinworldwide(全球最大的100強企業(yè)中,有三分之二的公司是其客戶)協(xié)同其他國際級專業(yè)機構(gòu)組成品牌顧問團在全球范圍內(nèi)進行長時間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究,為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的確定提供了充分的依據(jù)。城市定位

定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的精神定位及不可替代的個性。如同產(chǎn)品品牌一樣,著名品牌之所以屹立百年不倒,是因為它始終遵循著自己的個性定位并始終保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位,城市也不例外。品牌定位的實質(zhì)就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置,由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前中國的城市之所以缺乏個性,相互雷同,大多是未能從戰(zhàn)略定位的角度來思考城市的未來發(fā)展,只是基于市容美化,地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標受眾心目中的形象,首先要考慮自己的資源優(yōu)勢,與其它城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對城市定位的認同；其次,要根據(jù)投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能充分體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。中國加入WTO之后,城市形象的國際化更多將取決于國際社會對這個定位的認可,而不是主觀的硬性宣傳。以香港為例,其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。這個定位是經(jīng)過國際討論小組測評后才最終確定的,它不僅延續(xù)香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業(yè)、及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢,而且包含了未來“國際都會”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運輸和電訊設(shè)施、具有國際水準的教育和培訓制度,以及對城市持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ),其根本原因是這個城市最重要、最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象,而是它在亞洲經(jīng)濟發(fā)展和中國對外開放過程中扮演的不可取代的角色。

城市品牌定位必須與它的歷史文化和精神氣質(zhì)結(jié)合起來,并賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。一個城市的品牌只有傳承它所固有的特色,汲取歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己,才會具有真正的魅力。城市定位就是將功能和文化兩方面融合起來,形成其特色和個性,這樣形成的定位才具有持久的生命力,最終在市場上轉(zhuǎn)化為對目標受眾的承諾。只強調(diào)城市某一方面的功能,甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會,實際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才能得以大放光輝。核心價值品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會中存在的理由,更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益,對目標受眾而言包含了自身利益的最大化,對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務,城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西,同時也滲透著許多復雜多元的無形價值。推廣一個城市品牌實質(zhì)上是在售賣一座城市的精神。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際大都會獨特精神，反映香港各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上表述為“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越”。強調(diào)香港有著豐富的文化，良好的社會環(huán)境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗和追求的結(jié)果，也是香港繼續(xù)保持自己在未來國際競爭中生存和發(fā)展的精神支柱。目標市場

確定目標受眾對城市品牌的推廣來說是一件生死攸關(guān)的事，一個城市明確了自己的傳達對象，就等于細分了這個城市的市場。

眾所周知，美國的拉斯維加斯曾經(jīng)和其他度假勝地一樣，有一段時間也受到經(jīng)濟不景氣的影響，昔日賭城的輝煌難以維系。后來經(jīng)過重新定位，將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所，變成了適合家庭游玩的大型度假城。目標市場確定為家庭后，給這個沙漠上的游樂天堂披上了一層溫馨親和的色彩，也使這座城市起死回生。

目標市場的定位一方面來自于初期的市場調(diào)研，同時還取決于品牌的市場定位。國內(nèi)城市品牌存在的一個普遍問題是缺乏市場的細分化，各個城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃、綠化、發(fā)展旅游資源等僅有的幾項招數(shù)上。往往是一個城市在某方面搞得有了名氣，就會迅速掀起全國各地取經(jīng)的熱潮。從90年代的張家港到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間觀摩學習的結(jié)果是城市形象的雷同。

北京和上海是我國目前現(xiàn)代化水平最高、綜合實力最強的兩個城市。北京提出要在21世紀中葉建成具有一流水準的現(xiàn)代化國際大都市；上海的發(fā)展目標是建成外向型、多功能、現(xiàn)代化的國際城市。

同香港一樣，北京上海都要成為國際城市，但是當香港將自己的目標市場切實可行地定位為海外市場，并且從2001年5月10日開始按照推廣日程分別在加拿大和歐洲一些城市緊鑼密鼓地開展起來時，北京和上?！皣H大都會”的定位更多的還是停留在口號宣傳上。當一個城市的定位遠離它的目標市場而無法實現(xiàn)時，城市的品牌化只不過是一塊招牌而已，它對城市的發(fā)展沒有任何意義。

“產(chǎn)品”規(guī)劃和開發(fā)當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)等同品牌建立劃等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念品牌，認為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，還會將建立城市品牌引入到一場大興土木的城建誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。一向注重實效的香港在推廣自己新的品牌定位時，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動作”，它是把品牌定位具體落實在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項目上，而不是轟轟烈烈地大興土木上。又如海南省三亞市原來將自己定位為“國際濱海旅游城市”，并且圍繞這一定位做相應建設(shè)。然而有太多的中國城市——珠海、廈門、北戴河、青島等等——同樣可以滿足這一需求。而三亞真正的核心價值，卻在于她是中國唯一的一個熱帶城市。目前，三亞由于定