視覺文化時(shí)代與廣告創(chuàng)意

《視覺文化時(shí)代與廣告創(chuàng)意》據(jù)說視覺文化的時(shí)代已經(jīng)來臨。丹尼爾?貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會里，這幾乎是不可避免的'。生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設(shè)計(jì)也是形象；他舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時(shí)代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個(gè)生活在當(dāng)代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個(gè)“發(fā)展中國家”，當(dāng)代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚(yáng)理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值”的“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個(gè)當(dāng)代文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的事實(shí)。廣告無疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造'艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。視覺文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與形象之間的區(qū)別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F(xiàn)實(shí)的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學(xué)家費(fèi)爾斯通通過對“審美人”的社會學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。廣告人正是從事“象征符號生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實(shí)所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的'；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會提供著用形象說話的'象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)硬、不可違背的邏輯。這樣一個(gè)互動過程的建立對廣告來說不能算是個(gè)好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強(qiáng)度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。第七屆全廣展參賽作品，麥肯?光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍(lán)、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個(gè)白色的婦女個(gè)人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細(xì)小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當(dāng)敏感、非常隱私的個(gè)人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時(shí)由于畫面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實(shí)中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺沖擊力。于是有了麥肯?光明的《創(chuàng)意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細(xì)再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒有不方便的日子”一一原來如此。這時(shí)再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實(shí)的束縛而重新獲得了強(qiáng)大的視覺沖擊力。但同時(shí)受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實(shí)際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當(dāng)大的限制。有多少人會去細(xì)細(xì)讀解說明文字呢？在我們這個(gè)“讀圖”的時(shí)代、“解像”的時(shí)代，受眾已經(jīng)習(xí)慣于從形象本身取得意義。在廣告這樣一個(gè)訴諸受眾感知和接受的行當(dāng)，廣告創(chuàng)意是否能夠指望邀請受眾同它一起進(jìn)行智力沖浪呢？這只是一個(gè)個(gè)案。從整體上看，視覺文化時(shí)代的形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。廣告創(chuàng)意是否能夠隨意打破這種邏輯？以打破這種邏輯為代價(jià)去獲取視覺沖擊效果對廣告來說是否可行？這恐怕是一個(gè)必須深入思考和慎重對待的問題。《設(shè)計(jì)之心理學(xué)研究》研究當(dāng)然是戲謔之詞，只是看到聯(lián)盟的初學(xué)者在學(xué)習(xí)上存在著很多的誤區(qū)，高手雖有點(diǎn)評，但是都不甚詳細(xì)，也并未切中問題的實(shí)質(zhì)，是以利用閑暇時(shí)間整理了一些資料，以供大家學(xué)習(xí)。下面是兩個(gè)比較突出的問題：一、 學(xué)PS需不需要美術(shù)基礎(chǔ)。二、 我的思想被......啦！至于這兩個(gè)問題是如何與心理學(xué)拉上關(guān)系，又是怎么成了情人眼里的“西施”，請容我先扯兩句閑篇，再慢慢道來。首先我確定你已經(jīng)成年，是以學(xué)習(xí)不再需要從ABC開始了，所以在學(xué)基礎(chǔ)以前來個(gè)“一覽眾山小”，先了解PS的應(yīng)用范圍及應(yīng)用極限（這個(gè)可以通過看高手的設(shè)計(jì)作品來了解），對于全面地掌握自己的優(yōu)缺點(diǎn)、認(rèn)識要達(dá)到自己的目的必須掌握什么樣的知識以及明白自己究竟要用PS來做什么，是有著極大的幫助的?！熬痈吲R下”或許有看不真切之虞，但無疑是看得最全面的一個(gè)角度。惟有對這個(gè)行業(yè)有了最全面的了解，你才可能制定最適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)方法，并以礙i幢苊狻爸輝瞪碓詿松街小鋇拿糟？S辛蘇飧齟蟮目蚣苤?螅?惚憧梢鑰?薊?四兜難口傲耍?慊岱（11鄭防利S相當(dāng)神奇?，F(xiàn)在讓我們來切入正題：學(xué)習(xí)PS是否需要美術(shù)基礎(chǔ)呢。其實(shí)現(xiàn)今所謂的“平面設(shè)計(jì)師”，退回20年前去看，應(yīng)當(dāng)稱作“美術(shù)工作者”，今時(shí)與昔日之區(qū)別，惟從純手工變成了半機(jī)械而已。所以事實(shí)上，你學(xué)習(xí)PS的第一日，便是你學(xué)習(xí)美術(shù)的第一日，所不同的是，從握筆的姿勢、下筆的輕重，換成了鼠標(biāo)的單雙擊、功能鍵的配合。PS的基本工具亦即繪畫的基本工具，而PS的各類濾鏡無疑即是高難度繪畫技巧的總成。如果你對大師們的創(chuàng)作風(fēng)格有所了解，你便會知道，PS差不多“集成”了所有已知的繪畫技巧，由于其各種高難繪畫技巧的高度封裝性，使得其再現(xiàn)手法較現(xiàn)實(shí)的紙、筆更易掌握，但是你千萬不要因?yàn)橛辛艘稽c(diǎn)小成績就飄飄然以為自己是一個(gè)平面設(shè)計(jì)師了。很顯然，如果你的老師沒有美術(shù)基礎(chǔ)或者你以前并沒有學(xué)過美術(shù)的理論知識，那么非常遺憾，你所走的路將很艱辛，因?yàn)槔碚撜f白了便是前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的書面形式，站在別人的肩膀上，自然會看的更遠(yuǎn)些。正所謂'磨刀不誤砍柴功”，如果你并不急于求成，而靜下心來學(xué)一學(xué)基礎(chǔ)的東西，你就會發(fā)現(xiàn)這句平平凡凡的俗語中所蘊(yùn)藏的深意。如果就此打住，讓我對“學(xué)習(xí)PS需不需要美術(shù)基礎(chǔ)”這個(gè)論題作一個(gè)結(jié)論，那么我將會說：學(xué)習(xí)PS便是學(xué)習(xí)美術(shù)，只是再現(xiàn)你的技巧的空間從紙上搬到了計(jì)算機(jī)上而已，所以不是說需不需要這些基礎(chǔ)，而是你愿不愿意學(xué)習(xí)這些基礎(chǔ)。（至于論證是否精密、結(jié)論是否正確，或者說你有另外的見解，歡迎大家積極發(fā)表意見，呵呵）既然第一個(gè)問題已告一段落，就讓我們來看一看第二個(gè)問題罷。藝術(shù)作品和設(shè)計(jì)作品之間最大的區(qū)別是：前者所表現(xiàn)的是藝術(shù)家的思想和情感，后者卻是設(shè)計(jì)師對他設(shè)計(jì)的作品“所面向的人群的思想和情感”的再現(xiàn)。杰出的藝術(shù)家以自己的思想和感情來獲得共鳴，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師卻以挖掘“被設(shè)計(jì)對象的思想和感情”來取得成功。既然平面設(shè)計(jì)師所要做的事是挖掘別人的“思想和感情”，那么要想成功地再現(xiàn)這些“思想和感情”，純粹的“美學(xué)”是無論如何也做不到的。接下來就讓我們來看一下心理學(xué)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，我想要說的是：成功地把握'被設(shè)計(jì)對象”的心理，是作品獲得肯定的唯一途徑，（如果你想成為一個(gè)藝術(shù)家，接下來的內(nèi)容就大可不必看了）美學(xué)和心理學(xué)的完美結(jié)合，將使你事半功倍，無往而不利。（太夸張了吧，呵呵）不過既然我如此地危言聳聽，從心理學(xué)的角度來說，你是一定會一直看下去的。以上所寫的只是個(gè)人的學(xué)習(xí)思路和總結(jié)，不可能對每一個(gè)人都適用。如果大家有什么意見或好的方法，希望大家踴躍發(fā)言，共同進(jìn)步，在此祝大家：好好學(xué)習(xí)！天天向上！以下是我的讀書筆記的摘錄，內(nèi)容有：《秩序感——裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究》——［英］E.H.貢布里希（應(yīng)該說這屬于生理心理學(xué)的范疇，再往里詳細(xì)一點(diǎn)說就是知覺心理學(xué)，由此你可以知道，什么樣的設(shè)計(jì)會吸引觀看者的注意。如人對中斷的尋求、對多余信息的處理方式以及智慧的意向等等，將會讓你獲益多多。建議找原著來看，因?yàn)槲以诖怂浀膬?nèi)容，是我的智慧和意志所看到的東西，如果你去看的話，一定會有不同的收獲。我是在圖書館找到的，估計(jì)在書店會比較少見。）《風(fēng)格問題——裝飾藝術(shù)史的基礎(chǔ)》一一阿洛爾.李格爾（在此摘錄的不多，所以放到前面來。其實(shí)從這幾句話中就可以看出，設(shè)計(jì)其實(shí)就是模仿再加改變。前一陣看一個(gè)帖子說是怎么樣才能走出模仿，對此我只能說一句：全然的創(chuàng)新恐怕要等到你的下代人才有可能接受，是以真正的創(chuàng)新是由藝術(shù)家來完成的，這一點(diǎn)可以從高更、凡高等藝術(shù)家的悲慘命運(yùn)中看出來，你所要做的是從模仿中加入一點(diǎn)新意和一點(diǎn)自己的東西。）離開三維寫實(shí)，走向二維錯覺，這是十分重要的一步：它把想象從嚴(yán)格遵從自然的掣肘中解放出來，讓形式的修飾和組合有更多的自由。任何宗教性質(zhì)的符號，只要它具有藝術(shù)的潛能，都能隨著時(shí)間而成為主要的或純粹裝飾性的母題。從埃及最古老的時(shí)期直到希臘化朝代，都是貫穿著一條連續(xù)不斷的歷史線索，而希臘人把這個(gè)發(fā)展推上了高峰。秩序感——裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究［英］E.H.貢布里希我們的秩序感的最基本表現(xiàn)形式之一是平衡感。最終我們必須能夠說明審美經(jīng)驗(yàn)方面的一個(gè)最基本事實(shí)，即審美快感來自于對某種介于乏味和雜亂之間的圖案的觀賞。單調(diào)的圖案難于吸引人們的注意力，過于復(fù)雜的圖案則會使我們的知覺負(fù)荷過重而停止對它們進(jìn)行觀賞。菩i嘀譜韉耐及副舊硎俏?承T幕?康姆?竦摹5備髦治蒲?辛爍髯緣囊庖逯?螅?嗣撬嬉庵譜魍及傅淖雜刪鴕?艿醬?呈屏①南拗啤裝飾的第一原理好像是重復(fù)，系列間隔相等的細(xì)節(jié)，好象裝飾線條的重復(fù)，這與音樂中的旋律相對照，兩者同出一源，那就是節(jié)奏。歐文.瓊斯在《原理》一書中說：“美的實(shí)質(zhì)是一種平靜的感覺，當(dāng)視覺、理智和感情的各種欲望都得到滿足時(shí)，心靈就能感受到這種平靜?！惫δ苤髁x者認(rèn)為，任何適合于目的的形式都是美的，勉強(qiáng)的形式則既不合適也不美。從曲線到曲線的轉(zhuǎn)變，或從直線到直線的轉(zhuǎn)變都必須是漸緩的。如果兩條曲線當(dāng)中有一階躍，這兩條曲線都必須和另一條假想的曲線平行，使這兩條曲線為切線......。因?yàn)榧偃鐑蓷l曲線互相分離，我們就不會順著曲線逐步往下看，而會向圖外看，圖案便會因此而失去恬靜感。你若要跨入無限的世界，請將有限世界的各處都走遍。一一歌德觀賞者能看見什么，取決于他如何分配注意力，也就是說，取決于他的預(yù)期和他的知覺探測?！獮鯛柪锟?奈塞爾《認(rèn)識和現(xiàn)實(shí)》只要稍微研究一下視覺心理，我們就會發(fā)現(xiàn)，觀看從一開始就是有選擇的，眼睛對樣本做出什么反應(yīng)取決于許多生理和心理因素。視覺延續(xù)的中斷最容易引起注意。色彩、結(jié)構(gòu)和形式上的對照以及最重要的運(yùn)動狀態(tài)都可以表達(dá)一個(gè)獨(dú)立的、值得注意的物體或事件的存在。就像照相機(jī)在進(jìn)行攝取時(shí)有一個(gè)物理焦點(diǎn)一樣，在神秘的注意過程中也有一個(gè)類似的心理焦點(diǎn)。整齊或規(guī)則程度上的任何變化都將引起注意，對規(guī)則的破壞，比如平整的織物上的一個(gè)污點(diǎn)，會像磁鐵一樣吸引眼睛。同樣，雜亂環(huán)境中意外出現(xiàn)的規(guī)則，也會引人注目。這兩種反應(yīng)證明，感覺系統(tǒng)具有節(jié)省注意力的傾向，這一傾向符合波普爾不對稱原理。為了節(jié)省注意力，感官系統(tǒng)只監(jiān)測能引起新的警覺的刺激分布變化。我們同時(shí)還可以看到，不同的人對視覺震動的反應(yīng)是不同的。一個(gè)偏離幾何規(guī)則的圖案可能會使某個(gè)人無動于衷，但對另一個(gè)菩i此狄殘硎且桓雒饗緣氖泳蹕災(zāi)?恪U庵植煌?姆從U凈艽蟪潭壬先【鲇諼頤竊諮罷沂裁匆約拔頤薔哂惺裁囪?摹靶睦磯廠頡薄結(jié)構(gòu)不受比例限制，而知覺卻受到比例限制。從心理學(xué)來說，人們能接收和加工的視覺信息是有限的。客觀地說，不是中斷在吸引眼睛，而是眼睛在尋找中斷。我們總是準(zhǔn)備著對延續(xù)做出預(yù)期和補(bǔ)充，除非眼睛看到了間斷。換句話說，我們好像總以為只要中斷能為我們提供所需要的信息，我們就可以把延續(xù)看成是“多余的”。要達(dá)到對稱圖案的“平衡”，必須要有一個(gè)堅(jiān)固的框架或另一種孤立該圖案的手段。尤其要注意的是，對一個(gè)對稱作任何程度上的重復(fù)都將威脅這一對稱的恬靜感，因?yàn)橹貜?fù)破壞了對稱軸的單一性。我們看圖時(shí)是從外向里看的。可以通過視覺顯著點(diǎn)來調(diào)整圖案的平衡，反過來說，視覺顯著點(diǎn)的分量取決于它們對平衡所起的作用。延續(xù)的間斷有著突出重點(diǎn)和吸引注意力的作用。在一切都處于變化之中，什么都無法預(yù)測的情況下，習(xí)慣便成了我們描述各種經(jīng)驗(yàn)的參照框架。人們只有先形成預(yù)期，這些預(yù)期才可能被證實(shí)或證偽。知覺心理學(xué)解釋了我們?yōu)槭裁床荒芎唵蔚亍颁浵隆蔽覀兯匆姷臇|西，而必須在一個(gè)緩慢的，制作和匹配”、“圖式和矯正”的過程中求助于試錯法。設(shè)計(jì)者寧可改進(jìn)一種現(xiàn)成的紋樣也不愿從涂鴉中創(chuàng)造一種新的紋樣。全新的創(chuàng)作既有心理方面的困難也有社會方面的困難。真正有獨(dú)立創(chuàng)作才能的人畢竟是極少數(shù)的，而這些人又很可能被公眾警告去堅(jiān)持既定傳統(tǒng)，結(jié)果就像弗西雍的學(xué)生喬治.庫布勒在《時(shí)間的形式》這本頗有創(chuàng)見的書中所說的那樣：“菩i嘀話遜19髯魑?恢旨榪轡薇鵲木?祭唇郵??！熟悉的東西比不熟悉的東西較少引起腦