2023年電商行業(yè)深度研究報(bào)告

2021一、頭條“放心購”業(yè)務(wù)的得與失今日頭條廣告業(yè)務(wù)快速增長，電商廣告表現(xiàn)突出年今日頭條月活增長35分鐘，巨大的用戶流量帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的快速進(jìn)展。依據(jù)恒大爭論院的估量，2018290APP信息流和詳情頁廣告是廣告業(yè)務(wù)的主要模式。2017年今日頭條的調(diào)研，提升208%、品牌預(yù)購度提升233%。夏普在2017年618通過頭條效TOP1。今日頭條通過“放心購”試水電商，整合電商和商家廣告營銷業(yè)務(wù)今日頭條上線“放心購”子欄目：17年9月，今日頭條上線“放心購”，放心購是在今日頭條APP內(nèi)的一個(gè)電商二級(jí)入口。欄目供給了推舉、保藏、優(yōu)待券、購物車等電商購物功能，選擇貨品后可以在平臺(tái)內(nèi)完成購置?！胺判馁彙睘樯碳夜┙o廣告投放和電商兩類業(yè)務(wù)：店鋪，交易在放心購內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。廣告營銷業(yè)務(wù)：整合全部商家在頭條系A(chǔ)PP內(nèi)廣告營銷的需求。廣告類型分為三類，頭條系A(chǔ)PP一級(jí)入口投放的傳統(tǒng)效果廣告〔、放心購二級(jí)入口的欄目內(nèi)廣告〔放心購的關(guān)鍵詞、推舉等廣告，類似于淘寶的直通車等〕和自媒體圖文廣告。1.3“放心購”的失利：商家廣告營銷仍以傳統(tǒng)效果廣告為主“放心購”業(yè)務(wù)迭代：通過數(shù)次迭代，從平臺(tái)商家的需求，業(yè)務(wù)分為兩局部：1〕APP3.0”。10%、15%、75%，仍以傳統(tǒng)效果廣告為主。二、快速進(jìn)展的抖音電商310000億GMV0117601(YoY+10.9%)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590(YoY+14.8%)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比重到達(dá)了24.9%(+4.2pct)。以抖音和快手為代表的直播電商平臺(tái)增長明顯：快手估量1年將實(shí)現(xiàn)0億0億。GMV為快速。淘寶/天貓/10/7/13310000GMV。2020依據(jù)晚點(diǎn)0年促成約0億多億是第三方平臺(tái)商品通過短視頻/直播〔2020年10月后直播不支持第三方商品〕1000多億是由抖音小店在抖音平臺(tái)內(nèi)完成的。2020年疫情為界分為兩個(gè)階段2018.3中脫離。202020206門正式成立。第一階段80年初穩(wěn)定的電商店鋪；其次階段0年初至今戶沉淀。三、抖音電商第一階段：從購物車到店鋪，為商家供給穩(wěn)定的電商店鋪?zhàn)止?jié)跳動(dòng)進(jìn)軍電商：廣告業(yè)務(wù)之外尋求增量，擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)提升單用戶價(jià)值GroupM，2020動(dòng)廣告業(yè)務(wù)到達(dá)0億。至0年底，字節(jié)廣告收36.6%。字節(jié)系主要產(chǎn)品單用戶廣告價(jià)值已接近Facebook：考慮到海外Tiktok〕MAU2020195.60元，兩者已格外接近。1/3，需要查找其他業(yè)務(wù)的拓展以提高單用戶的貨幣化價(jià)值。抖音將交易留在內(nèi)部，阿里加緊商品管控阿里系在“抖音小店”上線后加緊了商品在抖音平臺(tái)帶貨的管控：19年5月，淘寶聯(lián)盟宣布網(wǎng)紅達(dá)人站外內(nèi)容推廣只能選擇特定商品6等平臺(tái)賣貨跳轉(zhuǎn)至淘寶須扣除6%的專項(xiàng)效勞費(fèi)，達(dá)人須繳納技術(shù)效勞費(fèi)。通過這一系列舉措提高在阿里系商家在抖音帶貨的本錢。2019年底，淘寶仍為抖音平臺(tái)主要的貨源，但抖音小店已初具規(guī)模：2019年“雙11”期間，抖音以短視頻內(nèi)容形式進(jìn)展商品推舉，APP38.9據(jù)，抖音74%的商品來自淘寶，21%的商品來自抖音小店，5%的商品來自京東、蘇寧等其他電商平臺(tái)。四、抖音電商其次階段：明星達(dá)人+商家自播，為商家供給穩(wěn)定用戶沉淀抖音電商其次階段：疫情催化下直播電商需求爆發(fā)限、商家停工關(guān)門，線上購物需求大增。2020362%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過直播形式獵取感興趣的內(nèi)容；2020年2月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶中電商直播用戶占比到達(dá)29.3%，位列典型直播中的第一。疫情催化復(fù)工復(fù)產(chǎn)需求，直播電商成為商家一項(xiàng)重要解決方案：Fastdata，2020420203“10店入駐綠色通道”等多項(xiàng)扶持政策。抖音電商其次階段：直播電商轉(zhuǎn)化效率更高，和短視頻引流相協(xié)作銷，通過打造品牌形象實(shí)現(xiàn)“種草”。而直播的形式能夠給用戶更接近于購物場景的體驗(yàn)，也易于激發(fā)用戶實(shí)際下單的行為。直播電商商品展現(xiàn)效率更高：直播電商單場可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)十個(gè)SKU化效率低于直播。直播電商可以提高用戶時(shí)長和粉絲量，短視頻獲得流量+直播轉(zhuǎn)結(jié)合，能夠?yàn)樯碳規(guī)淼脑隽?。明星達(dá)人帶貨的弊端：更偏大事性，缺乏沉淀20192020年疫情期間，明星/達(dá)人直播帶貨成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，也成為電商行業(yè)的重要增量。但不得不看到，依靠頭部明星和達(dá)人的帶貨模式，存在肯定的弊端：明星達(dá)人帶貨的頭部效應(yīng)加劇，品牌方議價(jià)權(quán)降低，減弱利20202021TOP50，202130.28品牌方利潤。淀：明星+達(dá)人模式的消費(fèi)者主要來自明星達(dá)人的自帶流量，消費(fèi)者通過明星達(dá)人帶貨的方式，沉淀屬于自己的粉絲資源，購置數(shù)據(jù)等。明星達(dá)人直播更像是大事性的促銷活動(dòng)，而品牌更需要的是持續(xù)穩(wěn)定的交易平臺(tái)。五、抖音電商其次階段：加強(qiáng)后端根底設(shè)施建設(shè)，切斷直播第三方鏈接其次階段的后端建設(shè)：推動(dòng)抖音電商效勞商進(jìn)展，幫助商家深度參與抖音電商平臺(tái)招募電商效勞商較早：20204面招募生態(tài)效勞商，包括內(nèi)容、電商和品牌三大類型。主要幫助商家進(jìn)展商家培訓(xùn)、賬號(hào)詢問/代運(yùn)營、供貨、直播帶貨等業(yè)務(wù)。0年92020113320215118抖音電商效勞商4DP、MCN帶貨數(shù)據(jù)，進(jìn)展商品結(jié)算和上下架。GMV1050%。其次階段成果：自播門檻降低，商家自播快速增長2021H1GMV。抖音實(shí)質(zhì)性舉措降低自播門檻：抖音不斷扶持電商品牌效勞商，效勞商大會(huì)，效勞商合作的頭部品牌GMV占比已接近50%，且仍處于超預(yù)期的速度上漲。眾多頭部品牌的GMV，近半數(shù)需要?dú)w功于服務(wù)商的合作和支持。2021H121拉密碼、TeenieWeenieGMVVS信任電商VS快手側(cè)重私域重點(diǎn)不同：抖音偏重算法分發(fā)，側(cè)重公域：抖音單列瀑布流模式適合被入公域流量?？焓制厣缛悍职l(fā)，側(cè)重私域：快手分發(fā)中地域和關(guān)注兩個(gè)因素權(quán)重較高，適合商家運(yùn)營私域流量。分發(fā)模式打算了抖音電商具備肯定的優(yōu)劣勢：1〕抖音側(cè)重公域使得商家營銷效益較好：公域流量豐富，商家效果廣告投放的效果好過私域模式。2〕抖音電商業(yè)務(wù)啟動(dòng)較慢：私域模式下信任關(guān)系形成電商交易較為簡潔，公域模式下需要培育消費(fèi)習(xí)慣。3〕公域模式下商家議價(jià)權(quán)更強(qiáng)：公域模式下商家更重視營銷投放效益，模式成熟后依靠算法而不是達(dá)人/明星粉絲，商家議價(jià)權(quán)較強(qiáng)。私域模式下達(dá)人把握社群粉絲流量，商家議價(jià)權(quán)較弱。業(yè)務(wù)起點(diǎn)不同：抖音發(fā)源于商家廣告需求VS快手發(fā)源于創(chuàng)作者需求20183放中漸漸進(jìn)展出電商需求。入達(dá)人跳轉(zhuǎn)交易。，產(chǎn)生了電商需求。20179現(xiàn)需求。關(guān)心達(dá)人更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人變現(xiàn)需求。品質(zhì)量，維護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)，快手開頭進(jìn)入電商領(lǐng)域。商品來源：抖音直播電商不依