公共關(guān)系的構(gòu)成要素與基本含義

公共關(guān)系的構(gòu)成要素與基本含義公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating?WhatP.R.=

公關(guān)小姐？臨時(shí)？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating一、本門課程的地位和作用二、幾點(diǎn)要求（上課、作業(yè)（實(shí)驗(yàn)）、考試）三、內(nèi)容安排：公關(guān)+談判+實(shí)驗(yàn)；章節(jié)安排四、教學(xué)參考書：1．陳光海主編，公共關(guān)系學(xué)，哈爾濱工程大學(xué)出版社，19962．張強(qiáng)著，談判學(xué)導(dǎo)論——談判的理論與實(shí)踐，四川大學(xué)出版社，19943．牟傳珩著，再贏一次——談判的決策與對(duì)策，青島海洋大學(xué)出版社，19944．熊源偉等主編，公共關(guān)系學(xué)，安徽人民出版社，1993開場白（Openingremarks）公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating第1章：公共關(guān)系概述第1節(jié)：公共關(guān)系及其相關(guān)概念的基本含義第2節(jié)：公共關(guān)系的構(gòu)成要素第3節(jié)：公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展第4節(jié)：公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生和發(fā)展第5節(jié)：公共關(guān)系學(xué)的研究范疇及學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating第1章：公共關(guān)系概述第1節(jié)：公共關(guān)系及其相關(guān)概念的基本含義一、公共關(guān)系的定義1、“公共關(guān)系”一詞的來源PublicRelations——P.R.最早出現(xiàn)：1882多爾曼·伊頓律師——演說辭（非正式）（下頁）1897美國鐵路聯(lián)合會(huì)——《鐵路文獻(xiàn)年鑒》（正式）公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating1882年，美國律師、文官制度倡導(dǎo)者多爾曼·伊頓在耶魯大學(xué)法學(xué)院發(fā)表了題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)責(zé)任》的演講。在演講中，他首次使用了“公共關(guān)系”這一概念，但該詞在當(dāng)時(shí)所表達(dá)的并不是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，而是大眾利益之意。1897年，現(xiàn)代意義上公共關(guān)系第一次出現(xiàn)在美國鐵路協(xié)會(huì)編的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中。

公關(guān)與談判PublicRelations＆NegotiatingPublicRelationsPublicRelationsadj.n.公眾的、公共的、公立的、公眾事務(wù)的Private公眾、大眾關(guān)系、交往等公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating2、公共關(guān)系的表現(xiàn)形式（1）公共關(guān)系狀態(tài)（靜態(tài)）公共關(guān)系狀態(tài)（stateofPublicrelations）（這是一種客觀存在）原始的公共關(guān)系狀態(tài)NaturalPublicrelations良好的公共關(guān)系狀態(tài)GoodPublicrelations公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating2、公共關(guān)系的表現(xiàn)形式（2）公共關(guān)系活動(dòng)（動(dòng)態(tài)）原始狀態(tài)良好狀態(tài)日常公關(guān)活動(dòng)專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)性、主觀性、技巧性公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating3、公共關(guān)系的定義“有多少公共關(guān)系專家、有多少公共關(guān)系人員，就有多少公共關(guān)系的定義”——代表性的定義：700多

具有代表性的有（P4—8）現(xiàn)代公關(guān)之父——夏博新（HaroldBurson）P5國外流行定義：DoWell，thentellaboutit本書采用：P10

公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating3、公共關(guān)系的定義（1）管理職能說：（2）傳播說：（3）特定關(guān)系說：（4）特征綜合說：（5）經(jīng)營藝術(shù)說：公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating3、公共關(guān)系的定義（2）傳播說：認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通廖為建——“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”(英國人弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins))

《大英百科全書》——“公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)。”

（美、大、韋均是此定義）公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating3、公共關(guān)系的定義（3）特定關(guān)系說：

“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

美國普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授希爾茲——“公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會(huì)意義?！?/p>

英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)——“公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過程?！?/p>

公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating3、公共關(guān)系的定義（4）特征綜合說：

美國《公共關(guān)系季刊》曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的十四個(gè)特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個(gè)“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動(dòng)、結(jié)果和對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐的知識(shí)要求包括在內(nèi)。公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating3、公共關(guān)系的定義（5）經(jīng)營藝術(shù)說：公共關(guān)系還只是一門不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實(shí)際運(yùn)作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及工作。

1978年8月，墨西哥城，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)——“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益?！?/p>

余陽明認(rèn)為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。

公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating二、公共關(guān)系的三大要素1、主體：社會(huì)組織（各種類型的社會(huì)組織）2、客體：社會(huì)公眾（與特定組織或企業(yè)相關(guān)的社會(huì)公眾）3、手段：傳播溝通（管理職能的發(fā)揮和傳播活動(dòng)的開展）三、公共關(guān)系的基本特征1、形象至上

公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的：

在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象（與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連）公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating2、溝通為本

公共關(guān)系區(qū)別于法律、道德和制度等意識(shí)形態(tài)的地方。改變他人觀點(diǎn)的四種途徑：

◆采取某種強(qiáng)制手段，諸如訴諸法律或進(jìn)行恐嚇，施加壓力；◆采取補(bǔ)償、獎(jiǎng)勵(lì)、提拔、默許、當(dāng)眾褒揚(yáng)或其他類似方法；◆勸說，說服別人相信自己所提出的觀點(diǎn)與他們的利益是相一致的，或者讓他們相信，他們應(yīng)該讓個(gè)人的利益服從更多人的利益；◆無為，然而卻可以很有效，如一個(gè)正直廉潔的公關(guān)人員本身比什么都靈驗(yàn)，他揚(yáng)名在外，隨之帶來了無形的影響。

公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating微軟公司銷售IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合IBM個(gè)人電腦，最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系即是競合關(guān)系——某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對(duì)方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競爭，甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating4、真實(shí)真誠

現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則：

追求真實(shí)

美國總統(tǒng)林肯所“你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對(duì)不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。真相總會(huì)被人知道?！惫P(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating5、長遠(yuǎn)觀點(diǎn)

在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系組織和公關(guān)人員不應(yīng)計(jì)較一城一池之得失，而要著眼于長遠(yuǎn)利益，公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating四、公共關(guān)系與其他相關(guān)概念的區(qū)別

1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系2、公共關(guān)系與廣告(聯(lián)系與區(qū)別)3、公共關(guān)系和宣傳4、公共關(guān)系與市場營銷公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating四、公共關(guān)系與其他相關(guān)概念的區(qū)別

1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系（從公關(guān)的要素上區(qū)別）

（1）兩者產(chǎn)生的社會(huì)條件不同

商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、傳播技術(shù)日益先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空前復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)；社會(huì)生產(chǎn)力水平低下、商品和服務(wù)不充分的條件下產(chǎn)生的。但是，現(xiàn)代社會(huì)……權(quán)力、關(guān)系網(wǎng)

（2）兩者的主體和對(duì)象不同

公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，對(duì)象是社會(huì)公眾，這是一種“公—公”的關(guān)系；而庸俗關(guān)系的主體既可以是社會(huì)組織也可以是個(gè)人，其對(duì)象通常是個(gè)人，是一種“私—私”的關(guān)系(有時(shí)，也表現(xiàn)為通過庸俗關(guān)系為集團(tuán)謀私利，這時(shí)就有點(diǎn)像“公—私”的關(guān)系)。

（3）兩者采取的手段和欲達(dá)到的目的不同

公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating四、公共關(guān)系與其他相關(guān)概念的區(qū)別2、公共關(guān)系與廣告(聯(lián)系與區(qū)別)（1）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系

①公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具，公關(guān)使廣告更容易為公眾接受。②公共關(guān)系工作能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用公共關(guān)系和廣告之間實(shí)際上可以互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。

（2）公共關(guān)系和廣告的區(qū)別①目標(biāo)和原則不同。樹立整個(gè)組織的良好形象，從而使組織事業(yè)獲得成功。

②傳播的手段和周期不同。公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating四、公共關(guān)系與其他相關(guān)概念的區(qū)別

4、公共關(guān)系與市場營銷

經(jīng)?；鞛橐徽?，部門設(shè)置區(qū)別：（1）目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)利益（營銷）；經(jīng)濟(jì)利益+社會(huì)利益（2）焦點(diǎn)：顧客；公眾（3）范圍：不相互包含，但是可以相互促進(jìn)

公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating第2節(jié)：公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、宗教二、公共關(guān)系的客體——社會(huì)公眾良好=需要+活動(dòng)（日常+專項(xiàng)）三、公共關(guān)系的手段——管理職能和信息傳播1、管理職能的發(fā)揮（內(nèi)部管理+外部管理（協(xié)調(diào)））2、信息傳播活動(dòng)的開展（信息的相關(guān)：缺失、流向）公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating第3節(jié)：公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展一、公共關(guān)系的萌芽1、古印第安人時(shí)代的公共關(guān)系（特使）——公共關(guān)系的萌芽2、古希臘和古羅馬時(shí)代的公共關(guān)系（詩歌操縱輿論，柏拉圖）3、中國歷史上的公共關(guān)系張儀、蘇秦“連橫”、“合縱”；商秧變法，諸葛亮七擒七縱孟獲4、公共關(guān)系萌芽與現(xiàn)代公共關(guān)系的區(qū)別目的、手段公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生1、產(chǎn)生的背景：19c中后期，寡頭：鐵路——馮德比爾特、金融——摩根、石油——洛克菲勒、鋼鐵——卡內(nèi)基揭丑運(yùn)動(dòng)2、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生（1）1903年，艾維·李（IvyLee）創(chuàng)辦公共關(guān)系事務(wù)所——標(biāo)志（1906年，“公開事實(shí)真相”、“公共關(guān)系的動(dòng)力來自最高領(lǐng)導(dǎo)層”——解決：紐約無煙煤業(yè)的大罷工和賓夕法尼亞鐵路公司的一次意外）左治亞的一個(gè)牧師家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating（2）“公共關(guān)系之父”——愛德華·伯內(nèi)斯（EdwardBernays）“了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)企業(yè)的期待與要求，確定公眾的價(jià)值觀念，應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)性工作”；將公關(guān)引上了科學(xué)的軌道（3）“公關(guān)圣經(jīng)”、現(xiàn)代公共關(guān)系教育之父——科特·卡特利普——有效公共關(guān)系“雙向平衡理論”、公共關(guān)系的四步工作法公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating三、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展1、公共關(guān)系理論的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系從單純的“藝術(shù)”到“應(yīng)用科學(xué)”的飛躍2、公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)，在企業(yè)管理中獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力3、公共關(guān)系逐步實(shí)現(xiàn)國際化4、公共關(guān)系業(yè)務(wù)的日趨復(fù)雜和公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，標(biāo)志著公共關(guān)系行業(yè)的成熟5、公共關(guān)系行業(yè)的持續(xù)增長，揭示了公共關(guān)系良好的發(fā)展前景公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating四、公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)1、激烈的競爭2、公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，不能適應(yīng)今日社會(huì)的需要3、社會(huì)對(duì)公共關(guān)系的誤解公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating第四節(jié)：公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展一、愚弄公眾觀念時(shí)期二、單向灌輸觀念的時(shí)期三、公眾導(dǎo)向觀念時(shí)期公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating五、現(xiàn)代公共關(guān)系的主要內(nèi)容——公眾導(dǎo)向1、塑造形象的觀念2、提高信譽(yù)的觀念3、服務(wù)公眾的觀念4、互利互惠的觀念5、協(xié)調(diào)溝通的觀念6、全員公關(guān)的觀念7、立足長遠(yuǎn)的觀念8、注重效益的觀念公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating第五節(jié)：公共關(guān)系學(xué)的研究范疇基學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義一、公共關(guān)系學(xué)的定義及特征1、公共關(guān)系學(xué)的定義是研究組織與公眾之間建立良好關(guān)系的原理、原則、方法技巧及其規(guī)律的科學(xué)2、公共關(guān)系學(xué)的特征（1）主體的多樣性與微觀性（2）客體的多樣性與多變性（3）內(nèi)容的廣泛性與交叉性公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating（4）理論的科學(xué)性與實(shí)用性（5）客觀的實(shí)踐性與復(fù)雜性（6）整體的綜合性與邊緣性二、公共關(guān)系的研究范疇1、研究對(duì)象（1）反映組織與公眾之間的關(guān)系（2）反映公共關(guān)系的活動(dòng)規(guī)律（3）反映公共關(guān)系活動(dòng)手段公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating2、公共關(guān)系的學(xué)科歸屬（1）公關(guān)與經(jīng)營管理的關(guān)系（2）公關(guān)與市場營銷的關(guān)系（3）公關(guān)與信息傳播的關(guān)系（4）公關(guān)與關(guān)系學(xué)的關(guān)系（5）公關(guān)是一門獨(dú)立的學(xué)科3、公共關(guān)系學(xué)研究的范疇公共關(guān)系的歷史、公共關(guān)系的理論、公共關(guān)系的應(yīng)用公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating三、公共關(guān)系學(xué)的研究方法1、辯證唯物主義和歷史唯物主義（全面、普遍聯(lián)系、發(fā)展）2、定性分析和定量分析3、調(diào)查4、抽象5、觀察6、比較公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating四、學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義1、了解知識(shí)、掌握技巧2、掌握說服工作的方法3、有助于了解觀點(diǎn)、意見、判斷的形成過程，從而有助于決策過程的科學(xué)化4、有助于人們掌握傳播信息的技術(shù)5、有助于人們正確把握客觀環(huán)境與形勢公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating本章思考題：1、什么是公共關(guān)系？公關(guān)系有哪些特征？2、公共關(guān)系學(xué)與人際關(guān)系學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的區(qū)別于聯(lián)系是什么？3、你對(duì)公共關(guān)系學(xué)有什么認(rèn)識(shí)？公關(guān)與談判PublicRelations＆Negotiating公關(guān)案例1：——CECT手機(jī)：“中國種的狗”事件2003年2月，南京的個(gè)別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信CECT928手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“HelloChow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認(rèn)為這是對(duì)民族尊嚴(yán)的傷害，是對(duì)中國人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個(gè)說法。事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：1、我公司(中電通信)作為國內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；2、CECT928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的功能、時(shí)尚的外觀、精湛的工藝、合理的價(jià)格而贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛?！癏elloChow”是該手機(jī)產(chǎn)品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開機(jī)界面；3、本著對(duì)國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則，購機(jī)用戶如不喜歡該界面，CECT可提供軟件升級(jí)，并公布了售后服務(wù)中心的地址和。思考：本案例中公關(guān)的三要素是什么？怎樣評(píng)價(jià)？公關(guān)與談判PublicRel