公司戰(zhàn)略與風險管理(第2章)

第二章

戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境

本節(jié)重點掌握的知識點：1．宏觀環(huán)境分析(PEST)：四個因素；2．產業(yè)環(huán)境分析：生命周期理論和五力模型；3．競爭環(huán)境分析：競爭對手分析和戰(zhàn)略群組；4．市場需求分析任何一個企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)的生存和發(fā)展總是因其周圍環(huán)境的轉變而受到影響或制約。案例：石油危機下的汽車公司20世紀初，福特汽車制造公司生產出大多數(shù)人買得起的汽車，20年代，福特汽車市場優(yōu)勝者的位置被通用汽車公司奪去。50年代，美國三大汽車公司通用、福特、克萊斯勒，面臨困境，出現(xiàn)虧損。無數(shù)企業(yè)的經(jīng)歷說明：忽視環(huán)境變化的企業(yè)活動注定要失敗，只有隨時同環(huán)境保持協(xié)調的企業(yè)才能生存和發(fā)展。一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏觀環(huán)境分析中的關鍵要素包括：1．政治和法律因素(Politicalfactors)2．經(jīng)濟因素(Economicalfactors)3．社會和文化因素(Socialfactors)4．技術因素(Technologicalfactors)．迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利迪斯尼公司在1955年在美國加州建立全球第一個主題樂園就獲得了極大地成果。之后有分別在佛羅里達州和日本的東京建立第二個和第三個迪士尼樂園，同樣造成轟動。1986年，迪斯尼的高層又把注意力轉向了法國巴黎。而現(xiàn)實讓管理者大吃一驚，歐洲人不像日本人那樣，為米老鼠神魂顛倒，當年只有40%的游客來參觀。為什么在美國、日本那么成功的模式跑到法國就不行了呢？顯然，迪斯尼公司忽略了對法國整體宏觀環(huán)境的分析，簡單來說，迪士尼在法國水土不服。（一）政治和法律環(huán)境因素1、政治環(huán)境因素分析包括以下四個方面：

（1）企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。（2）政府行為對企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲備都會影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。

政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點：1．不可測性。2．直接性。3．不可逆轉性。案例：2011年埃及民眾抗議活動2011年1月25日開始，由于不滿物價上漲、失業(yè)率高和腐敗等問題，埃及多個城市發(fā)生民眾大規(guī)模集會。埃及副總統(tǒng)蘇萊曼指出，截止2月2日，抗議和騷亂已使埃及旅游業(yè)遭受10億美元的損失，有100萬外國游客離開埃及。（一）政治和法律環(huán)境因素1、政治環(huán)境因素分析包括以下四個方面：

（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（4）各政治利益集團對企業(yè)活動產生的影響。

政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點：1．不可測性。2．直接性。3．不可逆轉性。JLU高勇案例：百事公司進入印度20世紀70年代后期，“可口可樂”和“百事可樂”相繼去印度開拓市場。最初，印度政府拒絕兩大公司的進入，想要保護本國飲料市場。之后，印度政府提出，若要進入，就必須接受一些附加條件?？煽诳蓸饭矩敶髿獯?，轉身就走，給印度人民留下了驕橫專斷、不可一世、不愿幫助印度人的極壞印象。百事公司答應了印度政府的三個條件：第一、保證生產產品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等。第二、工廠開業(yè)后，將全部雇傭當?shù)氐墓と嘶蜣r民。第三、產品的50％用來出口。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利一、政治環(huán)境因素在準備向法國政府購買4400英畝農田的時候，迪斯尼就和法國人拉開了距離，那些祖祖輩輩生活在那片農田的農夫不愿離開故土，而迪斯尼卻以為買地像在美國一樣簡單和容易，忽視了法國人對土地的眷戀之情。通過媒體的大量報道，迪斯尼公司以侵略者的面目出現(xiàn)在法國人面前。美國政府要求法國削減農業(yè)補貼引起法國農民不滿，為對抗美國政府，法國農民利用拖拉機圍堵迪斯尼樂園，影響其正常營業(yè)。2、法律環(huán)境因素分析政府可以通過制定法律法規(guī)來間接影響企業(yè)的活動。其目的包括：保護企業(yè)，反對不正當競爭；保護消費者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費者保護法規(guī)；保護員工，這包括涉及員工招聘的法律和對工作條件進行控制的健康與安全方面的法規(guī)；保護公眾權益免受不合理企業(yè)行為的損害。2、法律環(huán)境因素分析法律環(huán)境因素分析主要是對以下四個因素進行分析：法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關的經(jīng)濟法律法規(guī)。國家司法執(zhí)法機關。企業(yè)的法律意識。國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內法律環(huán)境。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利一、法律環(huán)境分析迪斯尼公司忽略了法國有關勞動法規(guī)是造成歐洲迪斯尼勞動力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。法國與美國的勞工法存在差別。法國法律禁止雇主限制個人和集體自由。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由六個要素構成：1、社會經(jīng)濟結構主要包括五個方面的內容：產業(yè)結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構。其中，最重要的是產業(yè)結構。2、經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平，主要指標：GDP、人均GDP和經(jīng)濟增長速度3、經(jīng)濟體制（國家經(jīng)濟組織形式)中國產業(yè)機構變動：農業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)美國2005年產業(yè)結構：第一產業(yè)(農牧林漁業(yè))占GDP比例1%，第二產業(yè)(制造能源建筑業(yè))占GDP比例：20.4%；第三(服務業(yè))占GDP比例：78.6%北京產業(yè)結構2008年中國城鄉(xiāng)家庭居民的消費結構（二）經(jīng)濟環(huán)境因素【人均GDP】：

【汽車】達到1000美元時，汽車開始進入家庭，達到3000美元的時候，私人購車將出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

【旅游】達到1000美元時，觀光游劇增；達到2000美元時，休閑游驟升；達到3000美元時，度假旅游旺。

【房地產】

達到300美元時，住宅產業(yè)開始起步；在600-800美元時，住宅業(yè)就會進入高速發(fā)展期；到1300美元時，進入穩(wěn)定的快速增長期；到8000美元左右，就進入住宅業(yè)平穩(wěn)發(fā)展期。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素4、宏觀經(jīng)濟政策包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)政策、國民收人分配政策、價格政策、物資流通政策等。（實務中的表現(xiàn)：貨幣政策＋財政政策＋收入分配政策＋對外經(jīng)濟政策）5、當前經(jīng)濟狀況經(jīng)濟增長率、稅收水平、通貨膨脹率、貿易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等。6、其他一般經(jīng)濟條件中國人均GDP持續(xù)增長2006-2007中國物價變動案例：津巴布韋：通貨膨脹率2200000%2009年2月2日，津巴布韋啟用新貨幣，共包括7種面額的紙幣。新貨幣1津元相等于原來的1萬億津元，即在舊貨幣面值后去掉12個零。100萬億津元迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利二、經(jīng)濟環(huán)境因素1、歐洲迪斯尼的經(jīng)營者在經(jīng)營初期認為，其歐洲的競爭對手無法和迪斯尼的聲望和規(guī)模相比擬，所以把門票價格定的比競爭對手高了兩倍左右，并且很少進行價格優(yōu)惠和季節(jié)性調整。他們還假設游客在歐洲迪斯尼的二次消費水平會和美國相當。但是和大多數(shù)美國人開車到樂園游玩的情況不同，歐洲旅游市場上長途客車和旅游經(jīng)營商擔任著重要角色，歐洲迪斯尼沒有認識到這一點，因而很少在定價、訂票系統(tǒng)上做出讓步迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利二、經(jīng)濟環(huán)境因素2、公園開放不久正值歐洲嚴重的經(jīng)濟衰退。由于經(jīng)濟的不景氣，導致歐洲任命的消費觀念發(fā)生了改變。使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟蕭條影響了游客的數(shù)量，并在相當程度影響了人們的消費行為（三）社會和文化環(huán)境因素主要包括:(1)人口因素,包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。對人口因素分析的指標：結婚率、離婚率、出生率和死亡率、平均壽命、年齡地區(qū)分布、民族性別比例、教育水平等(2)社會流動性，主要涉及社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉換、人口內部各群體的規(guī)模、財富及其構成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農村地區(qū))的人口分布等。2010中國人口已超過13.4億2001年底，我國的社會階層

1.國家與社會管理者階層

2.經(jīng)理人員階層

3.私營企業(yè)主階層

4.專業(yè)技術人員階層

5.辦事人員階層

6.個體工商戶階層

7.商業(yè)服務人員階層

8.產業(yè)工人階層

9.農業(yè)勞動者階層

10.城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層

這10個階層又分屬五種社會地位等級，分別是：上層、中上、中中、中下和底層。（三）社會和文化環(huán)境因素(3)消費心理（從眾、求異、攀比、求實）(4)生活方式變化，主要包括當前及新興的生活方式與時尚。(5)文化傳統(tǒng)(6)價值觀，是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。案例：豐田霸道廣告案例：白象電池我國企業(yè)向意大利出口WhiteElephant牌電池，賣不出去。原來，白象雖然在泰國、印度被當作神物，但在西歐，白象卻意味著累贅而無用的東西。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利三、社會文化環(huán)境因素美國消費者的假期較多而短，所以重復旅游的幾率大；歐洲消費者的假期少而長，民眾普遍喜歡長途游，重復游玩其實你的幾率低，嚴重減少了迪斯尼的人流量；歐洲消費者不愿意總是帶孩子出去度假而是喜歡較長的假期。另外，迪斯尼認為歐洲人會和美國人一樣度假，會在主題公園待上幾天而感到高興。但是歐洲人度假時只想遠離周圍的一切而到海岸或山區(qū)去，迪斯尼的喧囂顯然不符合這一消費心理。（四）技術環(huán)境因素技術環(huán)境對戰(zhàn)略所產生的影響包括：1．基本技術的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準確地進行分析。2．新技術的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產品和服務的需求增加，從而使企業(yè)可以擴大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。（四）技術環(huán)境因素技術環(huán)境對戰(zhàn)略所產生的影響包括：3．技術進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。例如，技術進步可令企業(yè)利用新的生產方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質和更高性能的產品和服務。4．技術進步可導致現(xiàn)有產品被淘汰，或大大縮短產品的生命周期。5．新技術的發(fā)展使企業(yè)可更多關注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責任及可持續(xù)成長問題，也使生產越來越多地依賴于科技的進步。JLU高勇美國西南航空公司用信息技術代替了500位管理人員的工作，節(jié)省了大量的工作，還因為減少了官僚主義而提高了服務質量。Welch：電子商務給GE內部官僚主義的棺材上了最后一顆釘子。案例：電子商務改造傳統(tǒng)產業(yè)數(shù)字統(tǒng)計1990年，美國一家公司的一項產品從設計到上市的過程，平均需要35.5個月，而在1995年，這個過程就縮短了平均23個月。今天，惠普公司有77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產品。在1990年，汽車從構思到生產約需6年，而現(xiàn)在僅需兩年。每個晶體管的價格：8086---1.2美分，386---0.11美分，Pentiumpro---0.02美分。例：醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析政策與法律經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術環(huán)境我國正在建立醫(yī)、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加WTO以后，中成藥產品的出口前景將發(fā)生變化。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品。人口結構呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛的應用。生物醫(yī)學技術的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產品。宏觀環(huán)境的分析步驟評估Assessing預測Forecasting監(jiān)測Monitoring掃描Scanning未來變化的影響預測未來變化觀察變化確定分析范圍[例.單選]利率屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術環(huán)境D.社會環(huán)境答案：B[例.單選]不同民族有不同的風俗習慣，這屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術環(huán)境D.社會文化環(huán)境答案：D[例.多選]宏觀環(huán)境PEST分析包括（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術環(huán)境D.社會文化環(huán)境答案：ABCD二、產業(yè)環(huán)境分析（一）產業(yè)和產業(yè)環(huán)境行業(yè)，是指其產品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。產業(yè)環(huán)境，是指對處于同一行業(yè)內的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。

（二）產品生命周期

（復習主線：產品技術特點→銷量→成本→利潤→競爭→經(jīng)營風險→戰(zhàn)略目標→戰(zhàn)略路徑）行業(yè)生命周期各階段特征：導入期【產品技術特點】：產品質量有待提高。產品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。

【銷量】：產品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。

【成本】：為了說服客戶購買，導入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。

行業(yè)生命周期各階段特征：導入期【利潤】：產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ??！靖偁帯浚褐挥泻苌俚母偁帉κ帧?/p>

【經(jīng)營風險】：非常高?！緫?zhàn)略目標】：擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。

【主要戰(zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術改進，提高產品質量。

成長期【產品技術特點】：各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。（利用差異化來增強競爭）

【銷量】：產品銷量上升，產品的銷售群已經(jīng)擴大。消費者對質量的要求不高。

【成本】：廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。

【利潤】：產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

成長期【競爭】：市場擴大，競爭加劇。

【經(jīng)營風險】：仍然維持在較高水平，但有所下降。

【戰(zhàn)略目標】：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

【主要戰(zhàn)略路徑】：市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。成熟期【產品技術特點】：產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。

【銷量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。市場巨大，但已經(jīng)基本飽和。

【成本】：生產穩(wěn)定，局部生產能力過?！纠麧櫋浚寒a品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

【競爭】：競爭者之間出現(xiàn)價格競爭。

成熟期【經(jīng)營風險】：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。

【戰(zhàn)略目標】：重點轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。

【主要戰(zhàn)略路徑】：提高效率（指經(jīng)營效率），降低成本。衰退期【產品技術特點】：各企業(yè)的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能會出現(xiàn)問題。

【銷量】：客戶對性價比要求很高。

【成本】：產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力

【競爭】：有些競爭者先于產品退出市場【利潤】：產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。

衰退期【經(jīng)營風險】：進一步降低，主要的懸念是什么時間產品將完全退出市場。（相對于前三個階段來說，經(jīng)營風險最低）

【戰(zhàn)略目標】首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。

【戰(zhàn)略途徑】控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。

導入期成長期成熟期衰退期產品特征不成熟差異化標準化差別小銷量小，增長慢銷售群擴大穩(wěn)定，基本飽和下降競爭企業(yè)數(shù)量少競爭加劇價格競爭（最激烈）有些競爭者先于產品退出市場利潤凈利潤較低凈利潤最高毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中產品的價格、毛利都很低經(jīng)營風險非常高高中低生命周期四階段主要特征橫向比較的總結產業(yè)部門類別成功關鍵因素鈾、石油原料來源船舶制造、煉鋼生產設施、設計航空、高保真音響設計能力純堿、半導體生產技術購物中心花色品種、環(huán)境電梯銷售能力、售后服務啤酒、膠卷銷售網(wǎng)絡集成電路、微機工程設計和技術能力產業(yè)的成功關鍵因素補充：（三）波特的五力模型（1）潛在進入者的進入威脅：如果有10%的利潤，資本就保證到處被利用。有20%的利潤，資本就活躍起來，有50%的利潤，資本就鋌而走險。為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律。有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至絞手者的危險。

———馬克思《資本論》（1）潛在進入者的進入威脅：

·潛在進入者將在兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務；第二，進入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格——成本差（利潤）。進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙（結構性障礙）與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊（行為性障礙），統(tǒng)稱為進入障礙。決定進入壁壘高度的主要因素結構性障礙規(guī)模經(jīng)濟——成本現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制（表現(xiàn)為對資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢（品牌優(yōu)勢、政府政策）行為性障礙（戰(zhàn)略性障礙）限制進入定價——降低價格進入對方領域——圍魏救趙（2）替代品的替代威脅①直接產品替代：即某一種產品直接取代另一種產品。

②間接產品替代：即由能起到相同作用的產品非直接地取代另外一些產品。

·老產品能否被新產品替代主要取決于兩種產品的性能—價格比（價值=功能／成本）的比較。

·替代品的替代威脅并不一定意味著新產品對老產品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。

（3）供應者、購買者討價還價的能力。買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務量的大小購買者集中度高，業(yè)務量大，議價能力強供應者集中度高，議價能力強產品差異化程度與資產專用性程度供應者的產品存在著差別化，議價能力強

供應者的產品是標準化產品，或者沒有差別，議價能力弱供應者的產品高度專用化，議價能力強縱向一體化程度如果購買者實行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強當供應者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強信息掌握的程度購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置如果供應者充分地掌握了購買者的有關信息，了解購買者的轉換成本（即從一個供應者轉換到另一個供應者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件（4）產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭。同業(yè)競爭者的競爭強度影響因素產業(yè)內有眾多的或勢均力敵的競爭對手產業(yè)發(fā)展緩慢顧客認為所有的商品都是同質的產業(yè)中存在過剩的生產能力產業(yè)進入障礙低而退出障礙高同業(yè)競爭者的競爭強度可口-百事的百年恩怨2.五力模型的局限性（細小知識點）

（1）該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

（2）該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

（3）該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果，但這只是一種理想的方式。（4）該模型假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代產品）的信息，但這一假設在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。

（5）該模型低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以減輕相互之間威脅的可能性。（6）該模型對產業(yè)競爭力的構成要素考慮不夠全面。

哈佛商學院教授大衛(wèi)·亞非提出第六個要素——互補互動作用力：任何一個產業(yè)內部都存在不同程度的互補互動（指互相配合一起使用）的產品或服務業(yè)務。

(1)在產業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時，可以考慮控制部分互補品的供應，這樣有助于改善整個行業(yè)結構，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產品、服務的整體形象，提高行業(yè)進入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。

(2)隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應有意識地幫助和促進互補行業(yè)的健康發(fā)展，還可以考慮采用捆綁式經(jīng)營（存話費送手機）或交叉補貼銷售（打印機與墨盒）等策略

[例.單選]當供應行業(yè)由幾家公司控制，集中程度高于購買商的集中程度時，供應商的討價還價能力（）。A.大B.小C.一般D.不確定答案：A說明：供應商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶銷售時會提高供應上在行業(yè)中的議價能力。[例.單選]購買商的轉換成本高時，其討價還價能力（）。大B.小C.一般D.不確定答案：B[例.單選]當市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經(jīng)進入（）。A.起步期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C[例.多選]能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（）。A.進入障礙B.行業(yè)的固定成本C.企業(yè)反擊的程度D.退出壁壘答案：BD[例.單選]規(guī)模經(jīng)濟是指（）。A.在一定時間內，產品單位成本隨總銷量的增加而降低B.在一定時間內，產品單位成本隨總產量的增加而降低C.在一定時間內，產品總成本降低D.在一定時間內，產品單位成本降低答案：B[例.單選]行業(yè)進入威脅的大小取決于（）。A.進入壁壘高度B.退出壁壘高度C.行業(yè)內的競爭程度D.現(xiàn)有企業(yè)的市場地位答案：A[例.單選]當購買商具有較強的議價能力時，從該行業(yè)購買的產品應該屬于標準化的產品或（）。A.差異產品B.無差別產品C.同質產品D.相似產品答案：BJLU高勇例：WTO背景下我國鋼鐵產業(yè)的五力分析

——未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進入和國內廠商間的競爭新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實現(xiàn)市場化賣方威脅：我國煤炭和電力能源供應基本能夠滿足需求，但在未來如經(jīng)濟持續(xù)過熱將會對鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國鐵礦石儲備不足，可能會出現(xiàn)進口的需求國外鐵礦石供應商集中度較高潛在進入者威脅：國外廠商進入中國，尋求合作或獨立建廠由于低技術含量、低附加值的鋼材結構性過剩，國家限制上馬未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大競爭分析我國鋼鐵企業(yè)集中度不高產品以中檔為主，結構上總體過剩，高檔產品空白；主要的競爭對手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。國外競爭對手主要是日本、韓國和俄羅斯鋼鐵廠商。買方威脅：普通鋼材總體結構性過剩，生產普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮?。籛TO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；產品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間隨著全球經(jīng)濟一體化，替代品的威脅將不斷加劇替代品威脅：目前，用戶在材料的選擇中主要關心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋鋼由于產品結構檔次低，侃價能力將不斷弱化三、競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析的重點集中在與企業(yè)直接競爭的每一個企業(yè)。（一）競爭對手分析（二）戰(zhàn)略群組分析三、競爭環(huán)境分析競爭對手未來目標假設現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力三、競爭環(huán)境分析競爭對手能力分析：（1）核心能力

（2）成長能力

（3）快速反應能力

（4）適應變化的能力

（5）持久力三、競爭環(huán)境分析【單選題】（2013年）2008年美國次貸危機爆發(fā)，波及中國大部分金融企業(yè)。在此期間，國外投行K預計其競爭對手中國的甲銀行將會逐步降低權益類投資，并逐漸降低對客戶的理財產品的收益率。投行K對甲銀行進行的上述分析屬于（）。A.財務能力分析B.快速反應能力分析

C.成長能力分析D.適應變化的能力分析三、競爭環(huán)境分析（二）產業(yè)內的戰(zhàn)略群組

戰(zhàn)略群組是指某一個產業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。三、競爭環(huán)境分析1.戰(zhàn)略群組的特征。用于識別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮以下一些變量

（1）產品（或服務）差異化（多樣化）程度；

（2）各地區(qū)交叉的程度；

（3）細分市場的數(shù)目；

（4）所使用的分銷渠道；

（5）品牌的數(shù)量；

（6）營銷的力度（7）縱向一體化程度；

（8）產品的服務質量；

三、競爭環(huán)境分析2.戰(zhàn)略群組分析（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。移動障礙即一個群組轉向另一個群組的障礙。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內企業(yè)競爭的主要著眼點（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。100%地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）015%案例.歐洲食品戰(zhàn)略群體分析地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15%C3低成本生產；專有方法；零售商轉移成本；本地知識和制度B2成本生產低；技術先進；有一些專有方法與知識；零售商轉移成本A3制造過程的有關知識；對品牌的忠誠性；本地知識；營銷能力A1顧客品牌認定；專有的方法與知識；研究開發(fā)能力；合適的經(jīng)濟規(guī)模；營銷與組織能力移動障礙匯總0地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15%C3國家自有品牌供應商B2地區(qū)性的自有標志供應商A3國內主要品牌A1跨國著名品牌C1跨歐洲自有品牌供應C2地區(qū)性的自有品牌B1跨歐洲品牌B3國內較小的品牌A2地區(qū)主要品牌戰(zhàn)略區(qū)間分析0四、市場需求分析

（一）市場需求的決定因素

市場需求=人口×購買力×購買欲望。

·人口和購買力是生產廠商難以控制的因素，對這兩方面因素的研究一般作為進入一個新市場的考察依據(jù)。

·消費者購買欲望這一因素則是生產廠商可以把握的因素，也是眾多廠商市場營銷策略的著眼點。四、市場需求分析（二）消費者分析

消費者分析可以從三個戰(zhàn)略問題展開：即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。

1.消費細分。（1）市場細分——消費者市場細分

可歸納為地理細分、人口細分、心理細分