北京現(xiàn)代：Sonata汽車市場(chǎng)活動(dòng)公關(guān)提案

北京現(xiàn)代汽車2003年市場(chǎng)活動(dòng)

公關(guān)提案北京東方正隆公共關(guān)系咨詢有限公司2002年12月提案概述

根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向和營(yíng)銷策略，同時(shí)結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源優(yōu)勢(shì)，我們提出初步分析和公關(guān)策略以及2003年公關(guān)活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)想和具體內(nèi)容，在保證公關(guān)操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時(shí)，力求公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性和傳播的有效性。本提案給出了我們對(duì)索納塔的市場(chǎng)定位和消費(fèi)訴求，配合各種公關(guān)活動(dòng)的支持，使消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代和索納塔形成一致的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)目標(biāo)城市的消費(fèi)需求。2002年市場(chǎng)回顧中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字顯示，今年前11個(gè)月汽車銷售296.33萬輛，同比增長(zhǎng)36.8%，其中轎車銷售102.07萬輛，同比增長(zhǎng)55.4%。轎車的增長(zhǎng)成為拉動(dòng)汽車行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。其中，個(gè)人與家庭購買比例迅速上升，轎車進(jìn)入家庭的勢(shì)頭迅猛。2002年市場(chǎng)回顧困擾中國(guó)汽車工業(yè)多年的頑癥――“散亂差”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在得到調(diào)整，依照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行的兼并重組取得突破性進(jìn)展：

上汽集團(tuán)持股韓國(guó)大宇10%；上海通用以50%的股權(quán)重組煙臺(tái)大宇；東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)的全面合作；一汽兼并天汽，進(jìn)而與豐田聯(lián)手。沈陽、廣州、南京、重慶、北京、寧波等一批獨(dú)具實(shí)力和特色的轎車基地與三大集團(tuán)共同發(fā)展，形成3+N的新格局。過去國(guó)內(nèi)有118家汽車企業(yè)，現(xiàn)在12家企業(yè)就已經(jīng)占到91%的市場(chǎng)份額了。2002年市場(chǎng)回顧政府部門采取了“入世”后，合理范圍的保護(hù)措施，給國(guó)產(chǎn)車的銷售提供了“安全”的平臺(tái)：

汽車進(jìn)口配額從60億美元提增到80億美元，但大多沒有用在整車進(jìn)口上，而是用到了零部件及其總成的進(jìn)口，1至10月進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車8.3萬輛，同比增長(zhǎng)47.54％；而小轎車進(jìn)口5.2萬輛，同比增長(zhǎng)37.01％，低于進(jìn)口件裝配的小轎車增長(zhǎng)10點(diǎn)多個(gè)百分比。2002年市場(chǎng)回顧三大集團(tuán)（老三樣）依然占據(jù)市場(chǎng)主力位置，其品牌作用不可忽視。新車上市拉動(dòng)市場(chǎng)，各企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度會(huì)很快。一年里，30多款新型轎車，SUV、MPV概念得到公眾認(rèn)可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。國(guó)產(chǎn)高檔車消費(fèi)逐漸消弱進(jìn)口車的市場(chǎng)占有率。主力購車趨向：品牌、性價(jià)比、外觀。家用緊湊型車成為熱點(diǎn)，時(shí)尚色彩濃重。2003年市場(chǎng)展望國(guó)家信息中心對(duì)明年汽車市場(chǎng)需求量預(yù)計(jì)：2003年全國(guó)汽車需求量為380萬輛左右，同比增長(zhǎng)20.6％。其中，國(guó)產(chǎn)轎車需求143.5萬輛，同比增長(zhǎng)26.4％左右；進(jìn)口汽車估計(jì)在17萬輛，其中進(jìn)口轎車9萬輛左右?？傮w上明年國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。汽車消費(fèi)將由02年“爆發(fā)式”增長(zhǎng)向穩(wěn)定增長(zhǎng)過渡。各方預(yù)測(cè)2003年，中國(guó)汽車業(yè)總產(chǎn)能將達(dá)到400萬輛。2003年市場(chǎng)展望2003年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境均將好于2002年，我國(guó)汽車市場(chǎng)具備了保持高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)將鞏固02年的“3+N”格局，企業(yè)間頻繁進(jìn)行參股、并購，進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)轉(zhuǎn)的新階段，并與國(guó)際資本市場(chǎng)接軌。將有更多的內(nèi)資企業(yè)與外資汽車廠商進(jìn)行多種形式的交流與合作。更多的外資汽車品牌將加快在中國(guó)境內(nèi)的品牌與產(chǎn)品本地化進(jìn)程。進(jìn)口汽車和國(guó)產(chǎn)汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同一個(gè)平臺(tái)上平等競(jìng)爭(zhēng)的局面正在形成。2003年市場(chǎng)展望隨各廠商產(chǎn)量不斷提升，轎車價(jià)格總體走勢(shì)穩(wěn)中有降。隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的市場(chǎng)份額將呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，但對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)的影響不會(huì)像2002年初預(yù)測(cè)的那樣強(qiáng)烈。新產(chǎn)品新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為03年的熱點(diǎn)，集中于5、6月份上市，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。伴隨各種利好政策出臺(tái)，轎車消費(fèi)環(huán)境將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。2003年市場(chǎng)展望在私人需求已成為市場(chǎng)需求主體的條件下，轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期。消費(fèi)者購車更趨于理性化。汽車消費(fèi)中更注重品牌、外觀與服務(wù)。汽車消費(fèi)趨向個(gè)性化。影響2003市場(chǎng)相關(guān)因素政策價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)2003年汽車產(chǎn)品2003年，市場(chǎng)主力產(chǎn)品將繼續(xù)以一汽、上汽、東風(fēng)三大集團(tuán)為主，但其市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)速度將會(huì)隨其他廠商新品的推出而放慢。2003年，將陸續(xù)有30多款新車下線，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)作進(jìn)一步細(xì)分，并消弱市場(chǎng)主導(dǎo)車型的占有率。隨關(guān)稅降低和配額的取消，將有更多進(jìn)口原裝車以貿(mào)易方式進(jìn)入中國(guó)。隨中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，將有更多與世界同步的新車型，以各種方式引入中國(guó)。2003年汽車產(chǎn)品2003年，新車型大部分為中高檔家轎，說明各廠商普遍看好中高檔轎車市場(chǎng)和個(gè)人、家庭的消費(fèi)潛力。產(chǎn)品外形與技術(shù)含量在03年，將會(huì)成為新產(chǎn)品引進(jìn)和討論的焦點(diǎn)。原有的老車型將加快技術(shù)更新與改型，汽車的技術(shù)含量不斷提升，與國(guó)際接軌。03年新車性價(jià)比將會(huì)高于02年同類產(chǎn)品。2003年汽車價(jià)格價(jià)格總體呈走低趨勢(shì)。新車將會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，從而迫使同級(jí)別老車型降價(jià)，性價(jià)比提高。價(jià)格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。消費(fèi)者購車，將脫離價(jià)格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價(jià)格的最佳匹配，以車體現(xiàn)車主的品位與個(gè)性。2003年汽車價(jià)格隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的價(jià)格將進(jìn)一步降低，從而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)中高檔汽車的降價(jià)，但對(duì)國(guó)內(nèi)總體車價(jià)水平的影響不會(huì)很大。隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價(jià)格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低。2003年汽車服務(wù)汽車廠商將塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價(jià)值。消費(fèi)者購買到的將不再單純是產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實(shí)現(xiàn)“四位一體”。服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費(fèi)者的同時(shí)延伸于整個(gè)消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念及二次購買。將有更多廠商與經(jīng)銷商對(duì)車主組織俱樂部式活動(dòng)，同時(shí)其內(nèi)容和形式也將更多樣化。2003年汽車政策除了汽車產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素外，汽車政策是最可能引起市場(chǎng)震動(dòng)的因素。整體看來，隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，汽車政策將會(huì)越來越有利與汽車消費(fèi)，從而推動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。2003年汽車政策（已出臺(tái)或有望出臺(tái)）汽車金融管理辦法（允許外資非銀行金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)汽車金融業(yè)務(wù)）《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（注重汽車安全性）汽車消費(fèi)政策（明確汽車消費(fèi)各環(huán)節(jié)收費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者利益）汽車保險(xiǎn)費(fèi)率放開（結(jié)合保險(xiǎn)公司實(shí)力，降幅達(dá)30%）北京實(shí)行歐洲II號(hào)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)計(jì)2005年實(shí)現(xiàn)歐3標(biāo)準(zhǔn)）汽車關(guān)稅降低（從52.5%降為43.3%，取消關(guān)鍵件配額）汽車消費(fèi)信貸政策（新的信貸形式、貸款利率、年限、首付等）全新《交通安全法規(guī)》個(gè)性化車牌（2002式機(jī)動(dòng)車號(hào)牌再次推出，時(shí)間未定）2003年中國(guó)汽車業(yè)將面臨的問題政府部門采取的“入世”后合理范圍的保護(hù)措施，會(huì)不會(huì)有所變化？新車型推出周期變短，制造商成本增加，投資回報(bào)減少，如何解決這一問題？如何更全面更深入地認(rèn)識(shí)“入世”后中國(guó)政策的走向與中國(guó)汽車市場(chǎng)，使生產(chǎn)與銷量、計(jì)劃與需求更好的銜接？汽車消費(fèi)各環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌中的必然問題？國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)真正由量變轉(zhuǎn)換為質(zhì)變的臨界點(diǎn)在哪里？北京現(xiàn)代汽車——

索納塔Sonata10月18日，由北汽控股與韓國(guó)現(xiàn)代汽車共同投資設(shè)立的“北京現(xiàn)代汽車有限公司”在北京正式揭牌成立。2002年12月23日北京現(xiàn)代索納塔正式上市銷售。2002年銷售目標(biāo)為2000輛，2003年達(dá)到3萬輛，2005年銷售量突破15萬輛規(guī)模。北京現(xiàn)代汽車索納塔于2002年歲末，殺入本已硝煙彌漫的中國(guó)汽車市場(chǎng)，上市伊始便以2000輛的銷量橫空出世……2003年，索納塔的市場(chǎng)前景將如何……2003年，索納塔將會(huì)以何策略應(yīng)對(duì)風(fēng)起云涌的中國(guó)汽車市場(chǎng)……

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（Strength）

北京現(xiàn)代索納塔類比國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)品，價(jià)格較低，具有出色的性價(jià)比。索納塔車型、技術(shù)均與國(guó)際同步，在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。作為北京的企業(yè)，對(duì)北京市場(chǎng)——中國(guó)汽車市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)——具有先天的優(yōu)勢(shì)和影響力。作為北京現(xiàn)代中資方的北汽控股擁有成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。韓國(guó)現(xiàn)代品牌在國(guó)際具有一定知名度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)代”品牌具有相當(dāng)知曉率。北汽控股與韓國(guó)現(xiàn)代可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

SWOT分析

不足（Weakness）

產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍不足，有待提高；價(jià)格：索納塔上市價(jià)格出乎媒體和消費(fèi)者的預(yù)期；服務(wù)：雖然北汽控股已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但北京現(xiàn)代的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個(gè)適應(yīng)、磨合的過程；品牌：韓國(guó)現(xiàn)代在全球雖已有一定影響力，但在中國(guó)的品牌號(hào)召力仍弱于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

SWOT分析

機(jī)遇（Opportunity）

整個(gè)中國(guó)汽車正處于市場(chǎng)擴(kuò)容的增長(zhǎng)上升期，為更多的廠商提供了新的機(jī)遇；個(gè)人、家庭購買轎車比例不斷上升和國(guó)民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車提供了廣闊的市場(chǎng)空間和容量，更給索納塔以用武之地；索納塔的B級(jí)車外觀、配置與性能，加之接近A級(jí)車的價(jià)格，正是國(guó)人所追求的大而全、高性價(jià)比，容易打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)購買欲望；北京現(xiàn)代作為首都汽車工業(yè)的新生代表，將成為首都汽車工業(yè)的名片與窗口，伴隨2008奧運(yùn)帶來的商機(jī)，具有更加廣闊的市場(chǎng)前景。

SWOT分析

挑戰(zhàn)（Threat）

傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；2003年，關(guān)稅將進(jìn)步降低，國(guó)外同級(jí)轎車對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將造成一定沖擊；2003年，各廠商將加緊技術(shù)研發(fā)與引進(jìn)并會(huì)頻繁推出新品，使中高檔轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；由于近年北京汽車工業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，不免使業(yè)內(nèi)人士、媒體乃至消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代的產(chǎn)品和發(fā)展信心不足。部分索納塔應(yīng)用于出租行業(yè)后，對(duì)索納塔中高端品牌形象的影響。汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)代品牌進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)品的接受程度相對(duì)不高。外界及部分媒體已經(jīng)開始對(duì)北京現(xiàn)代的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。京外媒體有將北京現(xiàn)代比喻成“市長(zhǎng)工程”的聲音，可能會(huì)對(duì)外埠市場(chǎng)拓展產(chǎn)生一定不利影響。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類車型與Sonata在車型或價(jià)格處于同一檔次的車型：

上海大眾帕薩特、廣州本田雅閣、上海通用別克、風(fēng)神藍(lán)鳥、華晨中華、一汽紅旗、一汽寶萊、海南馬自達(dá)福美萊上海大眾(帕薩特)廣州本田(雅閣)上海通用（別克）東風(fēng)日產(chǎn)（風(fēng)神藍(lán)鳥）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及車型北京現(xiàn)代汽車——

索納塔Sonata市場(chǎng)定位合作伙伴公關(guān)策略公關(guān)活動(dòng)

市場(chǎng)定位

What’s

Sonata……

北京現(xiàn)代首批推出的4款索納塔價(jià)格區(qū)間從17.9萬至26.5萬元。2.0升GL手動(dòng)檔2.0升GLS手動(dòng)檔2.0升GLS自動(dòng)檔2.7升GLS自動(dòng)檔技術(shù)參數(shù)排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m極速190-215

市場(chǎng)定位

That’s

Sonata……外形——復(fù)古與現(xiàn)代的完美結(jié)合，富于歐陸宮廷美感的中網(wǎng)，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標(biāo)受眾的審美；2.0\2.7L、101-131kw的動(dòng)力使索納塔動(dòng)力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國(guó)內(nèi)任何一款B級(jí)轎車；17.9萬至26.5萬的價(jià)格，使其具有同級(jí)別中最高性價(jià)比。

市場(chǎng)定位

Sonataandcorecompetitiveness……B級(jí)車的外觀、配置與性能，接近A級(jí)車的價(jià)格；外觀與技術(shù)全部保持與國(guó)際同步，系索納塔家族第六代車型；無論外形、動(dòng)力、性能均符合商務(wù)用途，同時(shí)能滿足私家用車的特性；是一款家庭可以接受的B級(jí)車。

市場(chǎng)定位

SonataFor……姓名：創(chuàng)業(yè)先鋒年齡：25-40歲性別：男家庭狀況：三口之家職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、有志于創(chuàng)業(yè)的奮斗者自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；時(shí)尚但非另類，張揚(yáng)而不張