第5章 電子商務(wù)戰(zhàn)略

第5章

電子商務(wù)戰(zhàn)略本節(jié)目錄3電子商務(wù)戰(zhàn)略的分析工具2企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定1電子商務(wù)戰(zhàn)略概述1.1戰(zhàn)略的定義1.2電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義1.3電子商務(wù)戰(zhàn)略的組成1.4電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類2.1企業(yè)如何制定電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)2.3企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略步驟3.1SWOT分析3.2五力分析模型3.3PEST分析3.4波士頓矩陣法(BCG矩陣)本節(jié)目錄3電子商務(wù)戰(zhàn)略的分析工具2企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定1.1戰(zhàn)略的定義1.2電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義1.3電子商務(wù)戰(zhàn)略的組成1.4電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類2.1企業(yè)如何制定電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)2.3企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略步驟3.1SWOT分析3.2五力分析模型3.3PEST分析3.4波士頓矩陣法(BCG矩陣)1

電子商務(wù)戰(zhàn)略概述1.1戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略是為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃或方略。戰(zhàn)略的特征：整體性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；根本性。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略和使命陳述1.1戰(zhàn)略的定義麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)，在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過執(zhí)行的“服務(wù)便利、增加價(jià)值、履行承諾”戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率和贏利率。奧迪斯電梯公司的戰(zhàn)略和使命陳述1.1戰(zhàn)略的定義業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物做上下短程移動(dòng)的搬運(yùn)工具。1.2電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義電子商務(wù)戰(zhàn)略，就是使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的商務(wù)戰(zhàn)略。電子商務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)利用電子商務(wù)為基本手段，全面地對(duì)企業(yè)實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或再造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理信息化、電子化，供應(yīng)鏈管理規(guī)范化、靈活化，外部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化，突破時(shí)間與空間的限制，使企業(yè)降低管理成本，提高效率，整合企業(yè)各種資源，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)整體，對(duì)外界的變化和要求作出最快、最合適的反映，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)的過程。思考問題：為什么要研究和制定電子商務(wù)戰(zhàn)略？1.3電子商務(wù)戰(zhàn)略的組成（1）時(shí)間角度從時(shí)間即縱向考察，電子商務(wù)戰(zhàn)略表現(xiàn)為一個(gè)過程，這一過程又可劃分為戰(zhàn)略的提出、戰(zhàn)略的形成、戰(zhàn)略的實(shí)施、戰(zhàn)略的評(píng)估四個(gè)階段。1.3電子商務(wù)戰(zhàn)略的組成（2）空間角度空間角度的分析即橫向考察，電子商務(wù)戰(zhàn)略表現(xiàn)為不同構(gòu)成要素的有機(jī)組合：①戰(zhàn)略目的②戰(zhàn)略方針③戰(zhàn)略力量④戰(zhàn)略措施1.4電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類1.4.1按主體劃分電子商務(wù)戰(zhàn)略主體是指電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施者。電子商務(wù)戰(zhàn)略主體有政府、組織和企業(yè)（1）政府電子商務(wù)戰(zhàn)略政府電子商務(wù)戰(zhàn)略對(duì)本地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展具有指導(dǎo)和推動(dòng)作用。發(fā)達(dá)國(guó)家尤其重視電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。1.4電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類1.4.1按主體劃分（2）組織電子商務(wù)戰(zhàn)略組織有國(guó)際組織，也有國(guó)內(nèi)組織。許多國(guó)際組織對(duì)電子商務(wù)表現(xiàn)出極大的關(guān)注。例如：全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(huì)電子商務(wù)工作組，聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展組織,聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）,世界貿(mào)易組織,亞太經(jīng)合組織（APEC）電子商務(wù)指導(dǎo)組。1.4電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類1.4.1按主體劃分（3）企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略主要有如下戰(zhàn)略：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟進(jìn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略；生產(chǎn)戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：高價(jià)戰(zhàn)略、低價(jià)戰(zhàn)略、適中戰(zhàn)略、個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略；聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)的融合戰(zhàn)略；收購(gòu)戰(zhàn)略（目的是獲取技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)區(qū)域、客戶資源）。

1.4電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類1.4.2按行業(yè)劃分行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略可以劃分為不同的層次：（1）最上面的層次是全行業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略，它往往是由政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)制定的；（2）最底層的是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略，它是就企業(yè)的整體或部分實(shí)行的電子商務(wù)戰(zhàn)略；（3）在這兩個(gè)層次中間，還有大量的部門電子商務(wù)戰(zhàn)略，如IT行業(yè)中可以單獨(dú)有軟件業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略。1.4電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類1.4.3按性質(zhì)劃分（1）電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略①搶占快車道戰(zhàn)略②專一化戰(zhàn)略③人才風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略④另辟蹊徑戰(zhàn)略⑤隱形進(jìn)攻戰(zhàn)略（2）電子商務(wù)合作戰(zhàn)略搶占快車道戰(zhàn)略搶占快車道戰(zhàn)略是一種搶先控制市場(chǎng)的戰(zhàn)略。搶占快車道戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于，易于形成一種商業(yè)龍卷風(fēng)，迅速增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力；易于調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力，使企業(yè)各方面的力量為搶占市場(chǎng)形成一種合力；易于吸引人才和爭(zhēng)取寬松的外在市場(chǎng)環(huán)境；易于增強(qiáng)和各方對(duì)手談判的主控力；易于調(diào)動(dòng)媒體不花錢的嘴，進(jìn)行炒作,動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的信心。專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略，是一種避免全面出擊、平均使用兵力的個(gè)性化戰(zhàn)略。它強(qiáng)調(diào)把有限的人力、財(cái)力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛力，集聚在某一方面，力求從某一局部、某一專業(yè)，進(jìn)行滲透和突破，形成和突現(xiàn)出局部?jī)?yōu)勢(shì)。進(jìn)而通過局部?jī)?yōu)勢(shì)的能量累積，爭(zhēng)得競(jìng)爭(zhēng)中全局的主動(dòng)地位和有利形勢(shì)。人才風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略這是爭(zhēng)奪人才的戰(zhàn)略。人才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來。人才的競(jìng)爭(zhēng)，比資源的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更加外露，更加明顯，更加激烈。人才風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下方面：無聲走失風(fēng)險(xiǎn)無形資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略外泄風(fēng)險(xiǎn)整合聚才風(fēng)險(xiǎn)另辟蹊徑戰(zhàn)略一條道大家都走，必然擁擠不堪。于是人們開始另辟蹊徑。在我們進(jìn)軍電子商務(wù)的進(jìn)程中，很有必要把這種另辟蹊徑的思路，提升到戰(zhàn)略高度來審視。隱形進(jìn)攻戰(zhàn)略隱形進(jìn)攻戰(zhàn)略是避開對(duì)手鋒芒的一種進(jìn)攻戰(zhàn)略，是在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上隱蔽地進(jìn)攻，漸進(jìn)地成長(zhǎng)，悄然地發(fā)展。后起的、弱小的網(wǎng)站宜采用這種戰(zhàn)略。其主要特點(diǎn)是：利用特色，快速發(fā)展利用夾縫，快速發(fā)展參與整合，尋求發(fā)展

本節(jié)目錄3電子商務(wù)戰(zhàn)略的分析工具1.1戰(zhàn)略的定義1.2電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義1.3電子商務(wù)戰(zhàn)略的組成1.4電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類2.1企業(yè)如何制定電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)2.3企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略步驟3.1SWOT分析3.2五力分析模型3.3PEST分析3.4波士頓矩陣法(BCG矩陣)1

電子商務(wù)戰(zhàn)略概述2

企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定2.1企業(yè)如何制定電子商務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)制定電子商務(wù)戰(zhàn)略需要一系列步驟，主要有：定義目標(biāo)、外部環(huán)境分析、識(shí)別差距、開發(fā)戰(zhàn)略計(jì)劃。2.1.1戰(zhàn)略的提出當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略需求時(shí)，會(huì)提出很多問題，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這些問題可以是：（1）做先行者還是跟隨者？先行者的優(yōu)勢(shì)：在顧客心目中建立第一個(gè)并持久的印象；建立高度的品牌認(rèn)同度；鎖定戰(zhàn)略合作伙伴；創(chuàng)建顧客轉(zhuǎn)換成本。先行者的風(fēng)險(xiǎn)：開展電子商務(wù)創(chuàng)意的高額成本；發(fā)生追隨者進(jìn)入市場(chǎng)可以避免的錯(cuò)誤；第二批的競(jìng)爭(zhēng)者通過創(chuàng)新削弱先行者的領(lǐng)先地位的風(fēng)險(xiǎn)；在市場(chǎng)成熟以前過早進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，失敗的可能性大；技術(shù)進(jìn)步時(shí)，可能以前的系統(tǒng)擴(kuò)展性不能跟上；最初沒有支持服務(wù)。2.1.1戰(zhàn)略的提出2.1.1戰(zhàn)略的提出（2）你需要電子商務(wù)來做什么？電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的主要貢獻(xiàn)可能有：利用電子商務(wù)改善企業(yè)的銷售；利用電子商務(wù)改善企業(yè)的采購(gòu)；利用電子商務(wù)產(chǎn)生新的增值服務(wù)或新的產(chǎn)品；促進(jìn)企業(yè)既有信息資源的整合，提升企業(yè)信息化水平有利于提高客戶的忠誠(chéng)度與合作伙伴形成虛擬的、更為緊密的企業(yè)聯(lián)盟或共同市場(chǎng)進(jìn)入高度化專門化的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)批量定制當(dāng)企業(yè)確定自己的電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，需要明確通過電子商務(wù)要實(shí)現(xiàn)以上哪些可能。2.1.2外部環(huán)境分析電子商務(wù)企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)主要層次：總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境?？傮w環(huán)境分析，包括在社會(huì)環(huán)境中影響到一個(gè)行業(yè)和企業(yè)的各種因素，主要分析六個(gè)方面：人口、經(jīng)濟(jì)、法律政策、社會(huì)文化、技術(shù)、全球大環(huán)境。分析方法：PEST分析法。行業(yè)環(huán)境分析，主要分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上存在的五種競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。分析方法：五力分析模型。

2.1.3內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，即分析企業(yè)現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（即核心競(jìng)爭(zhēng)力）是什么。具體說來就是分析企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)部相關(guān)資源和能力。2.1.4識(shí)別差距

分析出企業(yè)是否能夠適應(yīng)外部環(huán)境的變化，如果不能，需要在哪些方面進(jìn)行調(diào)整。分析方法：SWOT分析法。2.1.5戰(zhàn)略的形成企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略：2.1.5戰(zhàn)略的形成企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略：（1）增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。（2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：彌補(bǔ)和消除內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)最大限度地利用外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)。（3）防御型戰(zhàn)略：采取比較保守的策略避開威脅并逐步消除劣勢(shì)。（4）攻擊型戰(zhàn)略：多樣化經(jīng)營(yíng)策略。2.1.6戰(zhàn)略評(píng)估電子商務(wù)戰(zhàn)略評(píng)估的常用指標(biāo)包括財(cái)務(wù)、效果和系統(tǒng)性能。（1）財(cái)務(wù)指標(biāo)ROI（投入-產(chǎn)出比）方法：分析企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的投入成本與收益的比值收入分析：銷售額的增量及增量形成的原因利潤(rùn)分析：利潤(rùn)的增量及增量形成的原因成本降低程度：評(píng)價(jià)電子商務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的成本、費(fèi)用等的影響并分析其原因2.1.6戰(zhàn)略評(píng)估（2）效果指標(biāo)效率提高程度：評(píng)價(jià)電子商務(wù)戰(zhàn)略對(duì)生產(chǎn)效率、管理效率等的影響，并分析其原因。關(guān)系滿意程度：評(píng)價(jià)電子商務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、零售商、合作伙伴之間關(guān)系的影響，并分析其原因。2.1.6戰(zhàn)略評(píng)估（3）系統(tǒng)性能指標(biāo)（網(wǎng)站性能評(píng)價(jià)）評(píng)價(jià)網(wǎng)站的安全性、可靠性、可用性、靈活性、功能性、隱私性、連通性、可擴(kuò)展性。2.2企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)2.2.1企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)注意以下問題：(1)優(yōu)先考慮電子商務(wù)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，即應(yīng)該以建立一個(gè)高效的、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)系統(tǒng)作為企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)。(2)應(yīng)基于全球化經(jīng)濟(jì)考慮系統(tǒng)需求。(3)應(yīng)把支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)作為核心要素之一。(4)重視電子商務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值衡量。實(shí)施電子商務(wù)能給公司或其投資者帶來好處，還要能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。(5)建立責(zé)任控制體系。2.2企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)2.2.2企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略框架

電子商務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略電子商務(wù)技術(shù)戰(zhàn)略電子商務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略電子商務(wù)物流戰(zhàn)略電子商務(wù)安全戰(zhàn)略電子商務(wù)人才戰(zhàn)略企業(yè)