商貿(mào)策劃專案講義

有一組數(shù)據(jù)要跟大家分享！商務部在今年上半年發(fā)布的《中國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中稱，2004年，以商業(yè)地產(chǎn)投資為先導的流通產(chǎn)業(yè)布局調整出現(xiàn)了快速發(fā)展態(tài)勢。全年全國商業(yè)地產(chǎn)投資達到1723億元，比上年增長31.4％，在全部房地產(chǎn)投資比重中超過13%，比上年提高0.3個百分點。

報告稱，隨著中國城市化進程的不斷加快和消費結構的快速升級，城市商業(yè)將以較高速度發(fā)展;報告預計2005年城市流通領域固定資產(chǎn)投資將達到1400億元，增幅達到30%，商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模將達到2000億元，增幅有望達到20%。

有一組數(shù)據(jù)要跟大家分享！項目規(guī)模的盲目求大

商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模是由本地的消費承載力或者說是項目能夠覆蓋到的區(qū)域的消費承載力決定的。盲目求大會帶來市場承載能力、業(yè)態(tài)組合等各個方面的問題，并進而影響經(jīng)營效果。

關注幾個行業(yè)現(xiàn)象！簡單復制成功案例：

目前商業(yè)用房空置的問題已經(jīng)比較嚴重，全國房地產(chǎn)開發(fā)中商業(yè)地產(chǎn)所占比例不到10%，而空置面積中商業(yè)地產(chǎn)就占了25%。造成空置的主要的原因是商業(yè)物業(yè)供需的結構性失衡。目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)同質化、模式單一特別是簡單復制成功案例的問題已經(jīng)在一定程度上阻礙了商業(yè)地產(chǎn)的正常發(fā)展。

關注幾個行業(yè)現(xiàn)象！政府規(guī)劃呈無序擴張：

關注幾個行業(yè)現(xiàn)象！近兩年，不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市，成都等二線省會城市、寧波等新興工業(yè)化城市，就連偏遠地、縣級市一批CBD、中央商業(yè)街、大型Mall、主題步行街等商用物業(yè)項目也紛紛上馬。在機遇與挑戰(zhàn)中迎接發(fā)展：中國商業(yè)地產(chǎn)依然具備強勁的發(fā)展空間。從無序走向有序，從稚嫩走向成熟，已是中國商業(yè)地產(chǎn)不可逆轉的大勢所趨。優(yōu)勝劣汰、適者生存，機遇與挑戰(zhàn)的相互碰撞，隱含著對中國商業(yè)地產(chǎn)“規(guī)范化發(fā)展”的急切呼求。目前商業(yè)地產(chǎn)的幾種主流形式萬達商城上海新天地商場物業(yè)》MALL》商業(yè)街》日常購物商務物業(yè)》CBD寫字樓》產(chǎn)權式酒店》休閑辦公北京CBD規(guī)劃沙盤商場物業(yè)》MALL》商業(yè)街》日常購物目前商業(yè)地產(chǎn)的幾種主流形式商貿(mào)物業(yè)》批發(fā)大市場》采購中心》流通經(jīng)營商務地產(chǎn)》CBD寫字樓》產(chǎn)權式酒店》休閑辦公商場地產(chǎn)》MALL》商業(yè)街》日常購物目前商業(yè)地產(chǎn)的幾種主要形式商業(yè)地產(chǎn)策劃沒有公式，關鍵是能在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)活動中創(chuàng)造出新的價值；如“海上?！钡慕ㄖ?chuàng)意，就使“上實”多收二三斗?！虡I(yè)地產(chǎn)策劃的創(chuàng)新是生命！商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾家之言：商業(yè)地產(chǎn)策劃涉及從前期市場調研、商業(yè)規(guī)劃及建筑規(guī)劃等，到后期招商、銷售及商業(yè)運營管理的各個環(huán)節(jié)，是一個系列工程。……商業(yè)地產(chǎn)策劃的內(nèi)容相當廣泛！商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾家之言：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，并不取決于市場環(huán)境，而是取決于專業(yè)素質。即使是一街之隔的商業(yè)項目，策劃定位的差異造成的結果可能就是“生與死”的差別。……商業(yè)地產(chǎn)策劃的專業(yè)是關鍵！商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾家之言：總結：商業(yè)地產(chǎn)策劃的內(nèi)涵？商業(yè)地產(chǎn)重在創(chuàng)新！它的內(nèi)容廣泛，涵蓋項目的各個層面！它十分重要，有時勝敗關乎項目的生死！

商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈是由開發(fā)商、消費者、經(jīng)營者和投資商有機結合而成的，所以一個商業(yè)地產(chǎn)項目成功與否取決于前期的策劃定位、切合實際的招商引資和長期統(tǒng)一的綜合管理三方面的因素?！橊Y·融創(chuàng)置業(yè)的副總經(jīng)理遲迅市場調研定位商業(yè)地產(chǎn)策劃的職能動線：規(guī)劃設計顧問財務投資顧問營銷策劃推廣銷售招商配合商業(yè)經(jīng)營管理市場調研定位·市場調研·地段分析·商圈與競爭對手分析·三類目標客戶分析定位·主題、業(yè)態(tài)組合定位我們做什么？舉例：一般百貨零售業(yè)選址要求：1）城市人口規(guī)模20萬以上；2）城市商業(yè)中心，商圈半徑３－５公里，一般標準是公共汽車８公里車程，不超過２０分鐘的心理承受力；3）交通便利性：公交車、小車、摩托車、自行車等交通工具來往暢通，使得顧客便利通達店址；4）項目建筑面積在6000～15000平方米；5）配套設施：扶梯、貨梯、中央空調、消防分區(qū)、卸貨區(qū)；6）主入口前有1000平方米左右的廣場；

7）有一定量停車位；

能不能從感覺走向更為理性？

分析標準能不能更為量化？

讓項目走得更加穩(wěn)??？規(guī)劃設計顧問怎么做合適？·商業(yè)布局及店鋪分割

·土地利用與市政概念規(guī)劃建議

·道路交通組織建議（人流動線規(guī)劃）

·景觀設計及配套設施建議（情景規(guī)劃）

·裝修及二次商裝建議

如果項目將來的定位是以服裝、音像業(yè)為主，則那些進深與開間之比大于4：1的商鋪銷售不會有太大困難?？墒侨绻椖繉淼闹饕虡I(yè)定位是以餐飲、零售業(yè)為主，則幾乎可以肯定目前存在的那些進深與開間之比大于4：1的商鋪將會因為餐飲、零售業(yè)主考慮到不適合自己將來經(jīng)營或者出租而拒絕購買。舉例：進深

不同的業(yè)態(tài)對高度、荷載的要求是截然不同的。如超市最少要1噸，圖書要2噸，建材要4噸。餐飲業(yè)樓板要降板，需考慮排油、排水等功能；主力店首層層高5.0M以上，二層層高4.5M以上，柱網(wǎng)間距9M×9M。

舉例：高度與載荷財務投資顧問這樣做值不值？·開發(fā)成本靜動態(tài)預算

·租售收益評估及比例測算

·銷售預測及投資回報分析

·投資風險評估

·自營經(jīng)營評估盈虧平衡點簡單舉例：反推風險現(xiàn)有及預計收益及現(xiàn)有規(guī)劃為制定價格作參考規(guī)劃能不能滿足營銷策劃推廣我們怎么做？·客戶群精準定位

·主訴求點確定及入市時機選擇

·定價策略

·市場推廣策略

·銷售控制策略

銷售招商配合我們怎么把握？·銷售招商部門組建

·人員培訓

·銷售工具及資料制備

·實施銷控

·主力店及品牌店推廣引入

商業(yè)經(jīng)營管理我們怎么做旺？·日常經(jīng)營·員工培訓及指導·賣場管理·商戶管理·市場策劃推廣市場調研定位我們今天所探討的層面：規(guī)劃設計顧問財務投資顧問營銷策劃推廣銷售招商配合商業(yè)經(jīng)營管理商業(yè)地產(chǎn)銷售層面的關系理解：策劃力造勢期強銷期籌備蓄勢畫餅：定位吹水：推廣溜桿：配合招商力招商為主，策劃為輔。如何快速提升客戶對項目商業(yè)價值的普遍認同，是銷售策劃的工作重心。商業(yè)地產(chǎn)銷售層面的關系理解：行銷與直銷：商業(yè)地產(chǎn)的銷售觀念商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目的銷售區(qū)別，有一

個形象的比喻就是：住宅項目是直銷，商業(yè)地產(chǎn)是行銷做住宅項目時，是直接面對最終消費者銷售，對策劃的依賴性很大，銷售是被動的“坐商”形式。但商業(yè)地產(chǎn)則完全不同，它的銷售對象往往不是直接的購物消費者（可能有些投資散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，特別是主力店，其間特別講求帶動性，銷售是主動的“行商”。。Ⅰ.

研究定位（畫餅）》我們是什么？》我們說什么？我們是什么我們說什么即主要推廣內(nèi)容即項目核心賣點定位一般思路明確需求：通過系統(tǒng)排查，了解市場行業(yè)特性和目標業(yè)內(nèi)客戶需求；分清優(yōu)劣：通過對區(qū)域原有商業(yè)形態(tài)的不良分析和項目在規(guī)劃、經(jīng)營等方面的與眾不同來參托項目的領先性；破立結合：從規(guī)模至大、唯一、超前、領先市場等因素賦予項目一個超越區(qū)域內(nèi)其它所有項目的高起點平臺；

心理暗箱：客戶在想什么？調查摸底與現(xiàn)在相比劃不劃算！發(fā)展？能不能讓我賺到錢！模式？這樣賺錢穩(wěn)不穩(wěn)當！保證？賺錢能否真的長久！前景？投資承受力！價格？定位思考之：粗淺歸納一般是兩問題，兩方向：一是經(jīng)營層級的提升二是對項目功能層級的需求整合定位思考之：以商貿(mào)物業(yè)為例存同求異：如何讓客戶相信更能賺錢？業(yè)態(tài)創(chuàng)新配套創(chuàng)新服務創(chuàng)新管理創(chuàng)新技術創(chuàng)新

看廣州國際玩具禮品城的定位啟示首期10萬平米，800間商鋪渠道層級：打造全球首席玩具禮品商流中心；區(qū)位交通及會展經(jīng)濟成為其訴求重點；

功能層級：提出了10個平臺，整合了玩具主題公園、青少年科普基地、婦幼活動中心與少兒競賽基地、玩具研發(fā)與培訓機構，玩具科技展示與科技交易中心等多個玩具產(chǎn)業(yè)附加需求亮點。定位思考之：“人無我有，人有我優(yōu)”，是策劃定位的主線；客戶對項目價值的印象基礎往往建立在對項目經(jīng)營發(fā)展空間的最初判斷，為此因勢利導、敢為人先，樹立領先的項目形象是定位的基本要求；客戶的最終收益來源于市場需求，因此你的功能定位能否看上去比其它項目創(chuàng)造出更多的潛在需求，與你的成功訴求有著很大的必然聯(lián)系。而概念創(chuàng)新、需求整合則是目前功能定位的主要手段；看廣州國際玩具禮品城的定位啟示定位思考之：Ⅱ.

策劃推廣（吹水）》我們怎樣說？（What）什么方式什么時間什么步驟外圍施壓：借助外來因素（商會、政府等）給本地客戶施加心理壓力，使本商戶增加信心，形成購買緊迫感；前景引導：借助對區(qū)域商業(yè)趨勢、經(jīng)營管理理念、主力店、推廣費用等來充分描繪項目前景，增強客戶購買信心；設限引爆：人為制定認購限制，配合以低于客戶心目價位引爆；

造勢一般思路策劃樹：如何提升客戶心理預期夸借巧借外力附附加促進提升自身限設限引爆夸夸大自身》夸區(qū)位》夸交通》夸政策》夸功能位于X，是城市商貿(mào)位移方向高速公交匯于此，客貨運發(fā)達重點項目，干的好不如政策好規(guī)劃布局一流，經(jīng)營模式先進…………》夸收益產(chǎn)權租金，經(jīng)營升值雙重收益借巧借外力》借政府》借大戶》借品牌》借媒體城市XX發(fā)展論壇XX商會戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約儀式實力見證，香江考察團活動XXX十大商業(yè)項目…………限設限引爆》限價格：XX團體、XX時間……半價、XXXX元起特價入市》限認購：必須持營業(yè)執(zhí)照………………》限數(shù)量：僅XX套入市、認籌卡…附附加促進》附收益：返租、帶租約、返購…例如：3年8%，其實是變相打折》附加促進，重在創(chuàng)新……例如：配原始股、網(wǎng)絡營銷、旅游營銷》附身份：上谷俱樂部、商會、配貨網(wǎng)絡…Ⅲ.

節(jié)奏配合（溜桿）1、統(tǒng)盤考慮：有節(jié)奏有計劃地推出認購單位，將好單位、差單位統(tǒng)盤考慮；2、遇熱加溫：在銷售旺場時掌握好調、升價的幅度和時機，并向市場廣而告之利好情景，形成項目熱銷不愁賣的感覺；3、遇冷蓄勢：在銷售不旺場時應配合招商適時調整推廣內(nèi)容及形式，蓄勢后發(fā)；從目前商貿(mào)地產(chǎn)的發(fā)展情況來看，競爭性業(yè)態(tài)的不斷興起、投資者風險意識的提高，形成急速搶購情況阻力將越來越大。因此，商貿(mào)物業(yè)的銷售策劃應該有更為長遠的階段性思考，即要時刻做好推售準備。

一個銷售氣勢的結束僅僅就是下一個銷售策劃的開始。是否需要階段性的長遠考量？商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營策劃市場經(jīng)營是商業(yè)與住宅最本質的區(qū)別穩(wěn)定經(jīng)營商戶信心，擴大項目影響，推動商業(yè)氛圍的持續(xù)改善，是項目運營初期經(jīng)營策劃的關鍵任務?！禺a(chǎn)商是目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主力軍，普遍缺乏商業(yè)運營的有效經(jīng)驗。與傳統(tǒng)租賃式市場經(jīng)營相比，產(chǎn)權式市場經(jīng)營是新領域，有相同也有不同，尚未有較為成熟的模式可循。商鋪價值需要經(jīng)營去檢驗，經(jīng)營是商貿(mào)地產(chǎn)的關鍵也是難點；市場經(jīng)營：成功與失敗的角力場經(jīng)營前期經(jīng)常面臨的主要問題：1、產(chǎn)權分散，投資戶比例失衡，開門阻力大；2、兩邊出攤，經(jīng)營重心不穩(wěn)；3、前期輻射渠道不暢，成長緩慢；4、政府支持力度嚴重縮水，商戶抵觸情緒；5、市場前期非立竿見影，經(jīng)營戶信心波動；………經(jīng)營前期策劃力的推動點：策劃力貨輻射渠道貨即市場功能氛圍車即商貿(mào)輻射渠道車主力店、品牌、商品、人氣……客運、貨運、公交、電子商務服務口碑……促貨是經(jīng)營策劃的首要任務：配合招商，強化對主力店或大戶開門進駐的策劃支持力度；加大對項目優(yōu)勢行業(yè)的整合推廣力度；與招商結合，對招租、招貨進行持續(xù)推動；…………(一)立商南昌香江家居建村城推動項目經(jīng)營環(huán)境的逐步完善；例倉儲注重營造項目消費氛圍和完善引導設施；例如門頭、廣告牌、導視牌(二)立市促貨是經(jīng)營策劃的首要任務：……南昌香江家居建村城通過適時的新聞炒作、活動促銷等一系列銷售促進手段，擴大項目整體影響，切實增加項目人氣，穩(wěn)定現(xiàn)有商戶信心；促貨是經(jīng)營策劃的首要任務：(三)促市……聊城香江光彩大市場及時報道基礎輻射設施的落實進展，加大力度炒作信心。例：公交、汽車站等；通車是經(jīng)營策劃的跟蹤重點：聊城香江大市場車場實景(一)運輸完備積極推動項目輻