市場營銷學(xué)課件

2023/9/211《市場營銷學(xué)》

沙洲職業(yè)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系2023/9/212第一章緒論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★掌握與市場營銷有關(guān)的一組核心概念；★回答什么是市場營銷？為什么市場營銷？★了解市場營銷學(xué)科的基本知識★了解、分析營銷管理的實(shí)質(zhì)及類型★比較、分析五種不同的營銷觀念；2023/9/213廣藥與加多寶之爭2023/9/2142023/9/215第一節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的含義2023/9/216（一）Marketing的雙重含義★是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動，即主要由企業(yè)等組織所進(jìn)行的營銷活動?！锸侵敢婚T科學(xué)，即以市場營銷活動為研究對象的科學(xué)。2023/9/217（二）市場營銷的核心概念★需要、欲望和需求★產(chǎn)品★價(jià)值和滿足★交換、交易和關(guān)系★市場★市場營銷者

2023/9/218（三）市場營銷的概念市場營銷就是通過市場交換活動，引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性商務(wù)活動過程。

這個(gè)活動過程包括市場調(diào)查和預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、產(chǎn)品定價(jià)、選擇銷售渠道、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲運(yùn)輸、銷售服務(wù)等一系列活動。2023/9/219二、市場營銷學(xué)的研究對象

市場營銷學(xué)的研究對象就是企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)展開的總體營銷活動、營銷策略及營銷運(yùn)行規(guī)律。

2023/9/2110三、市場營銷學(xué)的研究方法

1、產(chǎn)品研究法

2、機(jī)構(gòu)研究法

3、功能研究法

4、管理研究法

5、社會研究法

2023/9/2111四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

市場營銷學(xué)最早出現(xiàn)于美國，后來傳播到西歐和日本等地，在國外有100多年的歷史。在19世紀(jì)后期，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些分別論述推銷、廣告、定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝業(yè)務(wù)、實(shí)體分配等的論著。20世紀(jì)初期，市場營銷這個(gè)詞第一次在美國大學(xué)講壇上出現(xiàn)。20世紀(jì)20年代以后，已有若干市場營銷學(xué)教科書問世，初步建立了本學(xué)科理論體系。現(xiàn)代意義上的營銷出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代后。2023/9/2112現(xiàn)代營銷之父——菲利普·科特勒2023/9/2113營銷在中國

現(xiàn)有資料表明，丁馨伯先生1933年譯編并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場學(xué)》。建國前，在國外的中國留學(xué)生攻讀過。建國后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，停開市場學(xué)。

1979年和1980年，可以說是市場營銷學(xué)重新引進(jìn)中國的時(shí)期。到1994年，我國大專院校都開設(shè)市場營銷學(xué)課程，招收研究生及培養(yǎng)市場營銷博士，有關(guān)的出版物200余種，發(fā)行量數(shù)以百萬計(jì)。2023/9/2114第二節(jié)營銷管理任務(wù)

一、營銷管理的概念通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目標(biāo)。營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。2023/9/2115二、營銷管理的任務(wù)

營銷管理的任務(wù)是調(diào)節(jié)市場的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。2023/9/2116營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理2023/9/2117三、建立可盈利的顧客關(guān)系

企業(yè)的需求來自兩組顧客：新顧客和回頭客。傳統(tǒng)的營銷理論和操作強(qiáng)調(diào)招攬新顧客和創(chuàng)造銷售業(yè)績。但是今天市場營銷的重心正在轉(zhuǎn)移。除了設(shè)計(jì)策略來招攬新顧客和創(chuàng)造與新顧客的交易以外，企業(yè)現(xiàn)在正全力以赴地保住現(xiàn)有顧客建立持久的顧客關(guān)系。2023/9/2118營銷實(shí)例一位顧客說他失去了他所有的釣魚用具并幾乎失去他的妻子，因?yàn)樗麖倪@家公司購買的筏子漏水而使他不得不游回岸邊。他將筏子重新包好寄回公司并寫了一封信，要求換一個(gè)新筏子和700美元以彌補(bǔ)他所說的損失的釣魚用具的價(jià)值。結(jié)果他兩樣都得到了。2023/9/2119一位美國運(yùn)通卡的持有者沒有支付其價(jià)值超過5000美元的9月份的賬單。他解釋說夏天他購買了昂貴的土耳其地毯。到家時(shí)他發(fā)現(xiàn)鑒定表明這地毯僅僅值他所付的錢的一半。沒有提出任何質(zhì)疑也沒有要求他付賬，美國運(yùn)通公司記錄下這次糾紛，要了一封附有鑒定師評價(jià)的信，幫助這位顧客解決了問題。直到糾紛解決前，美國運(yùn)通公司一直沒有他支付賬單。2023/9/2120

兩年前，運(yùn)輸巨人聯(lián)邦快遞開始對其業(yè)務(wù)收入進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大約30家大的客戶創(chuàng)造了其總收入的的10％。公司發(fā)現(xiàn)一些客戶，包括要求苛刻的居民快遞，他們首次遞送就要求打折，但實(shí)際上并不像他們所稱的那樣會帶來許多收入。因此聯(lián)邦快遞要求這些顧客支付更高的費(fèi)用。一些拒絕讓步的客戶居民被告知到其它地方運(yùn)送?！拔覀冊敢饽檬袌龇蓊~的百分之一到百分之二來冒一下險(xiǎn)，以改變這一問題?！甭?lián)邦快遞的一位發(fā)言人說：“你不得不放棄這部分顧客。”2023/9/2121第三節(jié)營銷管理哲學(xué)

1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念2023/9/2122條件：

社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場；產(chǎn)品成本太高。方式：產(chǎn)量利潤實(shí)例：

福特T型車1.生產(chǎn)觀念2023/9/2123條件：

社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場；方式：質(zhì)量利潤實(shí)例：

“好酒不怕巷子深”2.產(chǎn)品觀念2023/9/2124條件：

社會生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡；賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場方式：推銷方式利潤實(shí)例：

福特T型車3.推銷觀念2023/9/2125條件：

社會生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場方式：需求利潤實(shí)例：

可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM4.營銷觀念2023/9/21262023/9/2127條件：

社會生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過于求；買方市場方式：利潤實(shí)例：

可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM5.社會營銷觀念眼前需求長遠(yuǎn)需求社會需求2023/9/2128顧客驅(qū)動型營銷與驅(qū)動顧客型營銷

顧客驅(qū)動型的企業(yè)會研究當(dāng)前的顧客來了解他們的需求，收集產(chǎn)品和服務(wù)的新點(diǎn)子，測試被推薦產(chǎn)品的改進(jìn)之處。當(dāng)一個(gè)清晰的需求存在或當(dāng)顧客明白他們需要什么時(shí)，這樣的顧客驅(qū)動型的市場營銷通常會起作用。2023/9/2129然而在大多數(shù)情況下，顧客并不知道他們想要什么，甚至不知道什么是可能的。例如在20年前，有幾位顧客會想要手機(jī)、DVD、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)呢？在這樣情況下，就需要驅(qū)動顧客型營銷，即比顧客本身更了解其需要，創(chuàng)造可以滿足現(xiàn)在和將來存在的或潛在的需要。SONY的盛田昭夫說：“我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾而不是尋找他們需要什么樣的產(chǎn)品。公眾并不知道什么是可能的，但我們卻知道?！?023/9/2130營銷案例強(qiáng)生公司曾被評為美國最受推崇的對社會和環(huán)境負(fù)責(zé)的企業(yè)。強(qiáng)生公司制定了一份被稱為“本公司信條”的文件，該文件強(qiáng)調(diào)誠實(shí)、正直和以人為本。根據(jù)這一信條，強(qiáng)生公司寧愿自己遭受巨大損失也不愿意發(fā)送一批惡劣產(chǎn)品。并且公司除了支持環(huán)境保護(hù)方案外，還支持許多有益于其消費(fèi)者和工作人員的社區(qū)和職員方案。2023/9/2131強(qiáng)生公司在一次鎮(zhèn)痛劑殘案中，有8人因服用了強(qiáng)生公司的泰諾牌含氰化物的膠囊而死與非命。盡管強(qiáng)生公司堅(jiān)信膠囊是在少數(shù)幾家商店中，而非在工廠中得到了調(diào)換，公司還是很快撤回了所有產(chǎn)品。這一做法使強(qiáng)生損失了2.4億美元的收入。但是從長期看，強(qiáng)生公司對泰諾膠囊的迅速撤回增強(qiáng)了消費(fèi)者信心和忠誠，泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌。2023/9/2132思考題1、什么是市場營銷？2、解釋市場營銷與推銷的區(qū)別。3、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是什么？它的任務(wù)有哪些？4、簡述指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的幾種觀念。2023/9/2133第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本步驟及規(guī)劃企業(yè)新業(yè)務(wù)的策略；★初步掌握波士頓咨詢公司的分析方法；★了解營銷管理基本過程2023/9/2134一、

戰(zhàn)略規(guī)劃的概念

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃（StrategicPlanning）是指這樣一種管理過程，即企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟2023/9/2135二、戰(zhàn)略規(guī)劃制訂的步驟

（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)（確定企業(yè)使命）1、使命書應(yīng)以市場導(dǎo)向來說明其業(yè)務(wù)范圍IBM公司―――為其顧客提供電子商務(wù)問題的解決方案（市場導(dǎo)向）

―――生產(chǎn)銷售電腦硬件和軟件（產(chǎn)品導(dǎo)向）評論：IBM已經(jīng)由“巨型藍(lán)色恐龍”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粋€(gè)電子商務(wù)巨獸”。

2023/9/2136露華濃――――我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)，成功和地位、回憶、希望和夢想。（市場導(dǎo)向）

――――我們生產(chǎn)化妝品。（產(chǎn)品導(dǎo)向）2023/9/21372、在對業(yè)務(wù)進(jìn)行市場界定時(shí)，應(yīng)避免太寬。3、使命必須具體明確。

4、使命書必須適合市場環(huán)境。5、使命書應(yīng)該具有激勵(lì)性。

2023/9/2138（二）確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)的使命需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)各管理層的具體目標(biāo)。每個(gè)管理人員都應(yīng)該有明確的目標(biāo)，并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品穩(wěn)定、高額的股利盈利率10％以上維持領(lǐng)導(dǎo)地位銷售臺數(shù)成長15％經(jīng)銷收入成長25％平均每人每月毛利25萬元經(jīng)銷新開拓25家3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場銷售人員訓(xùn)練計(jì)劃提升大客戶服務(wù)品質(zhì)企業(yè)目標(biāo)可用資源事業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)市場行動方案2023/9/2140（三）設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合

1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合波士頓咨詢集團(tuán)方法（市場增長率－占有率矩陣）通用電器公司分析法2023/9/2141公司業(yè)務(wù)組合矩陣波士頓咨詢集團(tuán)BCG增長率——占有率矩陣問題業(yè)務(wù)高增長,低份額發(fā)展成為新星/退出提高市場份額需要現(xiàn)金明星業(yè)務(wù)

高增長、高份額利潤潛力大其成長可能需要大規(guī)模投資金牛業(yè)務(wù)

低增長，高份額產(chǎn)生大量現(xiàn)金未來前景有限瘦狗業(yè)務(wù)低增長，低份額利潤潛力低相對市場份額高低市場增長率低高?2023/9/2142四種策略行動

1、發(fā)展策略

2、保持策略

3、收割策略

4、放棄策略2023/9/2143BCEAD市場吸引力高中低企業(yè)競爭力強(qiáng)普通弱有吸引力市場中等吸引力市場缺乏吸引力市場2023/9/21442、規(guī)劃新業(yè)務(wù)

2.1密集型增長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)2.2一體化增長前向一體化后向一體化橫向一體化2023/9/21452.3多角化增長同心多角化橫向多角化綜合多角化2023/9/2146（四）制定職能計(jì)劃

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決定了企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類以及每類業(yè)務(wù)的目標(biāo)。接著對每一業(yè)務(wù)單位都要制定更詳細(xì)的計(jì)劃。每個(gè)單位的主要職能部門，即市場營銷、財(cái)務(wù)會計(jì)、制造、人事等部門，都必須通力合作以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。2023/9/2147第二節(jié)企業(yè)的營銷管理過程

一、分析市場機(jī)會二、選擇目標(biāo)市場三、進(jìn)行市場營銷策略組合四、執(zhí)行與控制市場營銷活動

2023/9/2148營銷管理過程目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格推廣營銷組織實(shí)施營銷計(jì)劃營銷控制營銷分析競爭者營銷中介公眾供應(yīng)商人文-經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)-自然環(huán)境政治-法律環(huán)境社會-文化環(huán)境2023/9/2149第三章

市場營銷環(huán)境分析

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★回答什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境的內(nèi)容有哪些？★了解、分析微觀環(huán)境因素★了解、分析宏觀環(huán)境因素★了解SWOT分析方法2023/9/2150第一節(jié)營銷環(huán)境及其分析評價(jià)方法－、市場營銷環(huán)境的含義企業(yè)營銷環(huán)境是指所有處于營銷管理職能之外，但對營銷管理活動，以及對促進(jìn)和保持營銷者與目標(biāo)顧客之間良好關(guān)系有影響力的各種因素。2023/9/2151二、市場營銷環(huán)境的特征1、不可控性2、不均衡性3、多變性4、復(fù)雜性2023/9/2152三、營銷環(huán)境分析方法

（一）市場機(jī)會分析矩陣公司的營銷機(jī)會是指對公司的營銷活動有吸引力和獲利可能的內(nèi)外部環(huán)境因素，公司在這里會具有競爭優(yōu)勢。環(huán)境中的機(jī)會很多，但要變成公司的機(jī)會，要滿足兩個(gè)前提，一是符合公司的目標(biāo)，二是公司有足夠的資源或技術(shù)優(yōu)勢利用此機(jī)會。2023/9/2153出現(xiàn)機(jī)會的可能性

大小潛在的吸引力

大小機(jī)會矩陣

ⅠⅡⅢⅣ2023/9/2154市場機(jī)會矩陣

第Ⅰ象限，企業(yè)可以全力開發(fā)和利用。第Ⅱ象限，企業(yè)多是立足于改善自身?xiàng)l件，以提高成功的可能性，再考慮開發(fā)和利用。第Ⅲ象限，大企業(yè)往往擱置一邊，觀其發(fā)展趨勢；而對中小企業(yè)，往往是它們值得一試身手的領(lǐng)域。第Ⅳ象限，主要是觀察其發(fā)展變化趨勢。2023/9/2155（二）環(huán)境威脅分析矩陣

如果環(huán)境因素對企業(yè)的發(fā)展不利，或者會使企業(yè)的獲利與成長停滯，這些因素對企業(yè)而言就是威脅。

2023/9/2156出現(xiàn)威脅的可能性

大小潛在的嚴(yán)重性

大小威脅矩陣

ⅠⅣⅡⅢ2023/9/2157環(huán)境威脅矩陣

第Ⅰ象限的威脅，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài)，并制訂相應(yīng)的措施，盡量避免損失，或使損失量降為最小。第Ⅱ、Ⅲ象限的威脅，要予以充分重視，制訂應(yīng)變方案，不能掉以輕心。第Ⅳ象限的威脅，企業(yè)一般應(yīng)經(jīng)常注意其變化，如有向其它象限移動的趨勢，應(yīng)采取對策。實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙2023/9/2159機(jī)會opportunity威脅threat優(yōu)勢strength劣勢weaknessSWOT分析2023/9/2160四、營銷環(huán)境分析的意義

1、營銷環(huán)境分析是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。2、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，規(guī)避環(huán)境威脅。3、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策。2023/9/21612023/9/2162第二節(jié)微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)市場營銷能力（即企業(yè)服務(wù)顧客的能力）的各種力量。。

2023/9/21631、品牌競爭者2、形式競爭者3、同類競爭者4、愿望競爭者

競爭者的類型2023/9/2164健怡可樂低糖可樂普通可樂果味可樂檸檬酸飲料低糖檸檬酸飲料茶葡萄酒啤酒果汁咖啡瓶裝水錄像帶出租冰淇淋快餐1、品牌競爭：低糖可樂2、形式競爭：軟飲料3、同類競爭：飲料4、愿望競爭：食品和娛樂2023/9/2165公眾1、金融公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、團(tuán)體公眾5、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾（普通公眾）7、內(nèi)部公眾2023/9/2166第三節(jié)宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的宏觀環(huán)境，通常是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、自然環(huán)境4、政治法律環(huán)境

5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境6、社會文化環(huán)境2023/9/2167

自然政治法經(jīng)濟(jì)環(huán)境律環(huán)境科學(xué)環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口社會文環(huán)境企業(yè)化環(huán)境宏觀環(huán)境力量2023/9/2168人口環(huán)境

1、世界性人口迅速增長

2、美國、西歐等發(fā)達(dá)國家出生率下降

3、人口趨向老化

4、家庭規(guī)模趨于小型化

5、非家庭住戶興起

6、人口地理分布與流動

7、教育水平提高

8、發(fā)展中國家人口城市化十分迅猛2023/9/2169經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、居民收入和支出狀況

2、消費(fèi)儲蓄與信貸

2023/9/2170自然環(huán)境

1、自然資源的短缺（石油、錫、銀、鈾等）

2、能源成本上升（石油、煤炭）

3、環(huán)境污染嚴(yán)重（發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移）

4、政府加強(qiáng)對環(huán)保的干預(yù)2023/9/2171技術(shù)環(huán)境1、信息化、智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、生活各個(gè)領(lǐng)域

2、生命科學(xué)獲得巨大發(fā)展

3、創(chuàng)新機(jī)會無窮（新產(chǎn)品、新技術(shù)）

4、R/D越來越高

5、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源為人們所共識

6、新技術(shù)互相交叉，學(xué)科滲透綜合已成時(shí)尚

7、科技立法與法規(guī)增多2023/9/2172政治法律環(huán)境

1、國家的政治體制及政治局勢

2、經(jīng)濟(jì)管理體制及與企業(yè)的關(guān)系

3、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策

4、政府的法令、條例、法規(guī)

2023/9/2173文化環(huán)境1、物質(zhì)文明程度

2、社會結(jié)構(gòu)

3、觀念（價(jià)值觀）

4、審美觀

5、語言文字

6、經(jīng)商習(xí)慣2023/9/2174第四章消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買行為分析

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★回答什么是消費(fèi)者市場？消費(fèi)者市場特點(diǎn)是什么？★了解消費(fèi)者購買行為的影響因素；★了解消費(fèi)者購買決策過程與類型。2023/9/2175一、消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)

（一）消費(fèi)者市場的概念

消費(fèi)者市場是指所有為個(gè)人消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場是商品的最終歸宿，即最終市場。其它市場最終也是為消費(fèi)者市場服務(wù)的。

第一節(jié)

消費(fèi)者市場及其購買行為模式2023/9/2176（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

1、人多面廣，范圍廣闊。

2、購買者購買次數(shù)較多，時(shí)間分散，每次購買的數(shù)量也較少。

3、產(chǎn)品專用性不強(qiáng)，需求彈性較大。

4、非專家購買。

5、購買力的流動性大。2023/9/2177二、消費(fèi)者的購買行為模式

心理學(xué)中有一個(gè)“刺激–反應(yīng)”模式，即“刺激——需求——動機(jī)——反應(yīng)”。刺激產(chǎn)生需求，需求強(qiáng)烈到一定程度時(shí)，就會誘發(fā)動機(jī)，動機(jī)強(qiáng)烈到一定程度就導(dǎo)致行為。營銷者的任務(wù)是去了解介于刺激與采購決策間的購買者黑箱。2023/9/2178營銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)地點(diǎn)政治促銷文化購買者購買者的的特征決策過程文化問題認(rèn)識社會信息收集個(gè)人評估心理決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量

圖4－1購買者行為模式2023/9/2179第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

一、文化因素（一）核心文化人們的欲望和行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。2023/9/2180（二）亞文化（Subculture）亞文化群是以特定的認(rèn)同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起，使這一群體持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)和行為方式。亞文化群主要有：

1、民族群體

2、宗教群體

3、種族群體

4、地理區(qū)域群體2023/9/2181（三）社會階層

社會階層就是社會成員被一定的等級標(biāo)準(zhǔn)劃分成許多相互區(qū)別的同質(zhì)性和持久性的群體，其中的每一個(gè)群體就是一個(gè)階層。每個(gè)階層的所有成員在態(tài)度、消費(fèi)行為模式和價(jià)值觀念、興趣愛好等方面都具有相似性。通常用權(quán)力、財(cái)富和聲望三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會階層。2023/9/2182二、社會因素

（一）相關(guān)群體相關(guān)群體是指能直接或間接影響人們的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。根據(jù)消費(fèi)者與相關(guān)群體關(guān)系程度的不同，可以將其區(qū)分為三類：一是對個(gè)人影響最大的群體。二是影響較次一級的群體，三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體。2023/9/2183（二）家庭家庭是最重要的相關(guān)群體。它對消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀念、審美意識、生活方式及消費(fèi)觀念的形成影響最大。家庭對購買行為的影響1、家庭權(quán)威中心2、家庭成員在購買過程中的角色3、家庭壽命周期2023/9/2184（三）角色和地位角色是指一個(gè)人在不同場合擔(dān)任不同的角色。而每一種角色又都伴隨著一個(gè)地位，反應(yīng)社會對他的總體評價(jià)。由于不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。2023/9/2185三、個(gè)人因素

（一）年齡和生命周期的階段（二）職業(yè)（三）經(jīng)濟(jì)狀況（四）生活方式（五）個(gè)性和自我觀念2023/9/2186四、心理因素

（一）消費(fèi)者的動機(jī)動機(jī)就是由未滿足的需要引起，足以迫使人們采取相應(yīng)的行動來獲得滿足。#馬斯洛的動機(jī)理論（需要層次理論）2023/9/2187馬斯洛（A.Maslow）的需求層次論高層次需求低層次需求生理的需求安全的需求社會的需求尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求2023/9/2188（二）知覺

1、選擇性注意。2、選擇性曲解。3、選擇性記憶。2023/9/21892023/9/2190（三）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指結(jié)合人腦發(fā)展進(jìn)程通過接受外部信息及經(jīng)驗(yàn)的積累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化過程。關(guān)于學(xué)習(xí)有許多理論，在營銷中應(yīng)用的比較多的是“刺激——反應(yīng)”理論，它由驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化幾個(gè)相互影響的因素組成。2023/9/2191（四）態(tài)度與信念

態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價(jià)、感受或傾向。信念是指人們對事物所持有的自己認(rèn)為可以確信的看法。。

2023/9/2192第三節(jié)消費(fèi)者的購買決策過程

。一、消費(fèi)者購買決策的參與者2023/9/2193二、消費(fèi)者購買行為類型

1、常規(guī)反應(yīng)行為

2、有限解決問題

3、廣泛解決問題2023/9/2194三.消費(fèi)者購買決策過程的階段認(rèn)識需要收集信息選擇判斷購買決策購后行為2023/9/2195第五章組織市場及其購買行為分析

第一節(jié)生產(chǎn)者市場及其購買行為分析2023/9/2196一、生產(chǎn)者市場的概念和特點(diǎn)

生產(chǎn)者市場又稱為產(chǎn)業(yè)市場，是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用來生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)，出售以獲取利潤的組織或個(gè)人。2023/9/2197生產(chǎn)者市場的特征

1、生產(chǎn)資料購買者的數(shù)量少，購買量大。

2、購買者在地理區(qū)域上較集中。

3、衍生需求。

4、需求缺乏彈性。

5、生產(chǎn)資料需求波動較大。

6、專家購買，決策過程較嚴(yán)謹(jǐn)。

7、其它特點(diǎn)：直接購買、互惠購買、多頭購買。2023/9/2198二、生產(chǎn)者市場用戶購買決策類型1、直接重購2、修正重購3、新購2023/9/2199三、產(chǎn)業(yè)用戶購買決策過程（一）產(chǎn)業(yè)用戶購買過程的參與者

1、使用者2、影響者

3、采購者4、決策者

5、信息控制者參與購買決策的人員構(gòu)成“購買組織的決策單位”。2023/9/21100（二）影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的主要因素

1、環(huán)境因素

2、組織因素

3、人事因素

4、個(gè)人因素作為供應(yīng)商，需要了解這些因素，采取適當(dāng)措施，引導(dǎo)生產(chǎn)者用戶的購買行為。2023/9/21101（三）生產(chǎn)者用戶的購買決策過程

1、認(rèn)識需要2、確定需要

3、說明需要4、物色供應(yīng)商

5、征求供應(yīng)建議書

6、選擇供應(yīng)商

7、簽訂合約

8、績效評價(jià)2023/9/21102第二節(jié)中間商市場購買行為分析

一、中間商市場的概念中間商市場是指購買商品為了轉(zhuǎn)賣或出租給別人而獲取利潤的個(gè)人或組織。2023/9/21103一、中間商的購買決策

一般來說，中間商從事采購業(yè)務(wù)，需要作出以下幾項(xiàng)主要的決策：

1、決定購買的時(shí)間和采購數(shù)量

2、選擇供應(yīng)商

3、決定采購的貨色（商品搭配戰(zhàn)略）

4、選擇購買條件2023/9/21104三、中間商的購買類型1、新產(chǎn)品采購類型。其決策過程與“新購”類型大體相似，也要經(jīng)歷八個(gè)階段。2、最佳賣主選擇類型。即已明確要購買的商品，只是還要選擇最為合適的供應(yīng)商企業(yè)。3、謀求更好的交易條件類型。通過反復(fù)接觸、洽談，以獲得更多的服務(wù)、更寬的信用條件和更大的價(jià)格折扣。2023/9/21105第三節(jié)政府采購市場購買行為分析

政府采購市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級部門和機(jī)構(gòu)組成，是一個(gè)國家的各級政府組織的采購部門。政府的購買目的，則是為了維護(hù)社會安全及其健全運(yùn)轉(zhuǎn)，主要有：國防與軍事目的、維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、穩(wěn)定市場、外援。2023/9/21106政府采購的主要特點(diǎn)

1、采購經(jīng)費(fèi)是既定的。經(jīng)費(fèi)來源主要是財(cái)政撥款，一般不能突破。

2、大宗采購業(yè)務(wù)的手續(xù)繁雜。要經(jīng)過幾個(gè)政府部門的批準(zhǔn)，反復(fù)論證。

3、側(cè)重強(qiáng)調(diào)價(jià)格。一是采購經(jīng)費(fèi)有限，二是供應(yīng)商則有多家競爭。2023/9/21107影響政府采購決策的主要因素

政府采購的購買決策同樣受到組織因素、人事因素和個(gè)人因素等的影響，但是在以下方面又有所不同。1、受到公眾組織、社會輿論及公民監(jiān)督。2、受到政治、政策變化的影響。3、考慮政府追求的其他非經(jīng)濟(jì)性的目標(biāo)。2023/9/21108政府市場的采購方式

1、公開招標(biāo)選購

2、議價(jià)合約選購

2023/9/21109第六章市場需求的測量與預(yù)測

第一節(jié)

市場需求測量的基本概念2023/9/21110

在選擇目標(biāo)市場時(shí)，要對市場機(jī)會進(jìn)行認(rèn)真的分析比較，從中選出最有吸引力的細(xì)分市場。評估市場吸引力有兩個(gè)最主要的標(biāo)準(zhǔn)：市場規(guī)模和市場潛力。因此營銷管理者需要知道如何來估計(jì)市場規(guī)模及其未來增長。2023/9/21111一、不同含義的需求

對市場需求可從許多不同層次進(jìn)行測量，企業(yè)在對需求進(jìn)行測量之前，首先要明確是對什么層次意義上的市場需求。對每種含義的需求的衡量，都是為一定的具體目標(biāo)服務(wù)的。2023/9/21112二、不同含義的市場

1、潛在市場2、有效市場3、有資格的有效市場4、目標(biāo)市場5、已滲透的市場2023/9/21113第二節(jié)當(dāng)前市場需求的測量

估計(jì)當(dāng)前市場需求，就是要測量總的市場潛量、區(qū)域市場潛量、實(shí)際銷售額和市場占有率。2023/9/21114一、市場總需求的測量

市場總需求是指在一定行業(yè)營銷投入水平及營銷組合條件下，以及一定營銷環(huán)境和一定時(shí)期、一定區(qū)域內(nèi)，特定消費(fèi)者群可能購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總量。2023/9/21115市場反應(yīng)函數(shù)繁榮期衰退期行業(yè)營銷費(fèi)用下限Q0市場潛量Q1(衰退期）市場潛量Q1（繁榮期）在特定期間的市場需求市場預(yù)測Q市場預(yù)測Q預(yù)期努力2023/9/21116繁榮期衰退期行業(yè)營銷費(fèi)用下限市場潛量(衰退期）市場潛量（繁榮期）在特定期間的市場需求市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)2023/9/211171、Q=n·p·qn----特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)目p----產(chǎn)品的平均單價(jià)q----每個(gè)購買者的平均購買量2、連續(xù)比例法2023/9/21118連續(xù)比例法美國海軍擬從應(yīng)屆高中生中招收11.2萬新兵入伍，經(jīng)調(diào)查得知：應(yīng)屆高中畢業(yè)生有1000萬人，符合征兵條件的為50%，符合征兵條件又樂于當(dāng)兵的15%，符合征兵條件樂于當(dāng)兵且愿意當(dāng)海軍的30%。問這一目標(biāo)能否達(dá)到？

Q海=1000萬×0.5×0.15×0.3=22.5萬

此目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)。2023/9/21119二、地區(qū)市場需求的測量企業(yè)不僅要計(jì)算總的市場潛量，還要選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)最佳地分配其市場營銷費(fèi)用，評估其在各個(gè)區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必要估計(jì)各個(gè)不同區(qū)域的市場潛量。估計(jì)區(qū)域市場潛量，生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)一般使用市場累加法，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用購買力指數(shù)法。2023/9/21120三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率1、了解本行業(yè)的實(shí)際銷售額。企業(yè)不僅要估計(jì)總市場潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷售額，即還要識別競爭者的銷售額。2、利用國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，評價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。3、例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為6%，而整個(gè)行業(yè)的增長率為10%，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。2023/9/21121第三節(jié)未來市場需求的預(yù)測

一、市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)企業(yè)從事銷售預(yù)測，一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。2023/9/21122二、市場需求預(yù)測的主要方法

1、購買者意向調(diào)查法

2、銷售人員綜合意見法

3、專家意見法

4、市場試驗(yàn)法

5、時(shí)間序列分析法

6、直線趨勢法

7、統(tǒng)計(jì)需求分析法2023/9/21123第六章市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位第一節(jié)市場細(xì)分化概述2023/9/21124市場營銷戰(zhàn)略的三個(gè)階段一、大量營銷（MassMarketing）,即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品。二、產(chǎn)品多樣化營銷（Product-varietyMarketing）,即生產(chǎn)和銷售兩種或多種不同式樣、花色和規(guī)格的產(chǎn)品。三、目標(biāo)營銷（TargetMarketing）.2023/9/21125一、市場細(xì)分的概念及其作用

所謂市場細(xì)分，就是依據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同類型顧客群即若干同質(zhì)細(xì)分市場(亦稱子市場或亞市場)的過程。2023/9/21126

市場細(xì)分的依據(jù)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)者需求具有明顯的多樣性，即市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場的“多元異質(zhì)性理論”。

2023/9/21127（二）市場細(xì)分的作用

1、市場細(xì)分有利于企業(yè)更大限度滿足不斷變化消費(fèi)需求，有益于社會進(jìn)步。

2、市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。2023/9/211283、市場細(xì)分有利于企業(yè)準(zhǔn)確選定目標(biāo)市場，更細(xì)制定營銷策略。4、市場細(xì)分有利于企業(yè)集中資源進(jìn)行針對性營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益。2023/9/21129地理人口年齡，性別、家庭規(guī)模和生活方式或收入心理社會階層，生活方式， 或個(gè)性行為購買時(shí)機(jī)，追求的利益,用戶地位，使用率，忠誠程度民族，國家，區(qū)域或城市消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)2023/9/21130生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)1、最終用戶行業(yè)（用戶要求）2、用戶規(guī)模3、用戶地理位置

2023/9/21131采購方法采購組織類型、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系性質(zhì)、采購政策人文行業(yè)，規(guī)模，地址經(jīng)營技術(shù)、使用者選擇、顧客能力情境緊急、特別用途、訂貨量企業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)個(gè)性購銷雙方的相似點(diǎn)、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度2023/9/21132細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征是可衡量的.細(xì)分市場可以有效地接近并為之服務(wù)要服務(wù)的市場細(xì)分規(guī)模足夠大，足夠有利可圖.

可衡量性可接近性可收益性可差異性可行動性

細(xì)分的市場必須對不同的營銷組合和要素和方案進(jìn)行不同的反應(yīng)

能夠設(shè)計(jì)有效的方案吸引和滿足細(xì)分市場三、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2023/9/21133市場細(xì)分的步驟1、為產(chǎn)品選定市場范圍2、列舉潛在顧客的不同要求3、了解不同潛在顧客的不同要求4、排除潛在顧客的共同要求5、為不同的子市場進(jìn)行命名6、進(jìn)一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點(diǎn)7、測量各子市場的規(guī)模2023/9/21134定制市場營銷

最簡單的理解，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客制作他們所要求的產(chǎn)品。定制市場營銷是市場細(xì)分的極限，它所針對的分市場不是由顧客群體構(gòu)成，其基礎(chǔ)是顧客個(gè)體。2023/9/21135反細(xì)分戰(zhàn)略

它是將許多過于狹小的分市場組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場的需求。即反細(xì)分戰(zhàn)略能有效地降低生產(chǎn)與營銷成本。實(shí)施反細(xì)分戰(zhàn)略，可以采用兩種方法：

1、由縮減產(chǎn)品線來減少分市場，主動放棄較小或無利可圖的子市場。

2、將幾個(gè)較小的相近的子市場合并，形成較大的市場，提供價(jià)格較低、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品吸引顧客。2023/9/21136

1

2

3

6

10

5

9

11

7

（a）市場細(xì)分12

8

41

23567

9101112

48

（b）反市場細(xì)分

市場細(xì)分與反細(xì)分示意圖2023/9/21137第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇

一、目標(biāo)市場及其選擇的條件

（一）目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)在細(xì)分市場和經(jīng)濟(jì)評價(jià)的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對象的具有特定需求的顧客群。目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。2023/9/21138（二）選擇目標(biāo)市場的條件

1、細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力企業(yè)必須考慮的第一個(gè)問題是潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和成長潛力。

2023/9/211392、細(xì)分市場的吸引力分析1、市場內(nèi)激烈競爭的威脅2、新加入的競爭者的威脅3、替代產(chǎn)品的威脅4、購買者議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅5、供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅2023/9/211403、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源細(xì)分市場可能具有適度規(guī)模和成長潛力，而且細(xì)分市場也具有長期的吸引力，然而，企業(yè)必須結(jié)合其市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來綜合評估。2023/9/21141二、選擇目標(biāo)市場覆蓋模式1、產(chǎn)品與市場集中化

2、產(chǎn)品專業(yè)化

3、市場專業(yè)化

4、選擇性專業(yè)化

5、覆蓋整個(gè)市場2023/9/21142

家庭學(xué)校企業(yè)

市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅰ.產(chǎn)品/市場集中2023/9/21143

家庭學(xué)校企業(yè)市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅱ.產(chǎn)品專業(yè)化2023/9/21144

家庭學(xué)校企業(yè)

市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅲ.市場專業(yè)化2023/9/21145

家庭學(xué)校企業(yè)

市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅳ.有選擇的專業(yè)化2023/9/21146

家庭學(xué)校企業(yè)市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅴ.目標(biāo)市場覆蓋整個(gè)市場2023/9/21147三、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、無差別營銷2、差異營銷3、集中營銷2023/9/21148營銷組合整個(gè)市場無差異營銷營銷組合3分市場3營銷組合2分市場2營銷組合1分市場1

差異營銷營銷組合3分市場3分市場2營銷組合1分市場1集中營銷2023/9/21149制約目標(biāo)市場策略的選擇的因素1、企業(yè)的資源和能力2、產(chǎn)品的類似程度（同質(zhì)性）3、市場需求的類似程度（同質(zhì)性）4、產(chǎn)品所處生命周期階段5、競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略2023/9/21150第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念市場定位，是指企業(yè)為其產(chǎn)品（品牌）確定市場地位，即塑造特定品牌在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。2023/9/21151二、市場定位的分類

1、初次定位2、重新定位3、針對式定位4、創(chuàng)新式定位2023/9/21152三、產(chǎn)品定位的方法1、以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位2、以使用者類型定位3、以使用場合或特殊功能定位4、以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位5、與市場主導(dǎo)者相聯(lián)系定位

2023/9/21153四、產(chǎn)品定位過程

(一)明確潛在的競爭優(yōu)勢(二)選擇相對的競爭優(yōu)勢(三)顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢2023/9/211541.確定市場細(xì)分的依據(jù)2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個(gè)細(xì)分市場定位為每個(gè)細(xì)分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略市場定位目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分目標(biāo)市場營銷的步驟2023/9/21155第七章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類2023/9/21156產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。2023/9/211572023/9/21158產(chǎn)品分類1、按消費(fèi)品是否耐用和是否有形，分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。2、根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。3、產(chǎn)業(yè)用品按照進(jìn)入生產(chǎn)過程方式及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系，可分為：原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。2023/9/21159第二節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。2、產(chǎn)品線：是指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。3、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。2023/9/211604、產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少。5、產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所包含花色、口味、規(guī)格的多少。6、產(chǎn)品組合的長度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2023/9/21161P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨(dú)立2023/9/21162擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合，包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。拓展產(chǎn)品組合的寬度，是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品特色。2023/9/21163縮減產(chǎn)品組合策略

縮減產(chǎn)品組合，是從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目，這樣可以使企業(yè)總利潤上升。2023/9/21164產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略，是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。具體做法有：向下延伸，從高檔產(chǎn)品增加低檔產(chǎn)品。向上延伸，從低檔產(chǎn)品增加高檔產(chǎn)品。雙向延伸，從中檔產(chǎn)品同時(shí)向高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品延伸，擴(kuò)大市場陣地。產(chǎn)品延伸有利有弊，企業(yè)把握延伸的度至關(guān)重要。2023/9/21165第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周期的定義產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，是指產(chǎn)品在市場上的存在時(shí)間。2023/9/21166銷售額和利潤額

時(shí)間介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額2023/9/21167（二）產(chǎn)品生命周期的種類（三）產(chǎn)品生命周期的劃分（四）產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)（五）研究產(chǎn)品生命周期理論的意義2023/9/21168二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即介紹期，成長期，成熟期和衰退期。其生命周期表現(xiàn)為一條“S”型的曲線，對于各階段則體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

2023/9/21169介紹期階段的特點(diǎn)（1）生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高；（2）由于消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)較高；（3）產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費(fèi)較高所致；（4）銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。2023/9/21170成長期階段的特點(diǎn)（1）銷售額迅速增長；（2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)；（3）利潤迅速增長；（4）由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場競爭日趨激烈。2023/9/21171成熟期階段的特點(diǎn)（1）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；（2）市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達(dá)到最高點(diǎn)，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長；（3）競爭最為激烈。2023/9/21172衰退期階段的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降；（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場；（3）競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，且價(jià)格壓到極低的水平。2023/9/21173三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略總的思路是：縮短介紹期、延伸成長期、推遲成熟期、延緩衰退期。2023/9/21174介紹期市場營銷策略1、快速撇脂策略，用高價(jià)格高促銷費(fèi)用來迅速擴(kuò)大銷售，取得較高的市場占有率。

2、緩慢撇脂策略，用高價(jià)格低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。

3、快速滲透策略，用低價(jià)格高促銷費(fèi)用來迅速打入市場，獲得盡可能高的市場占有率。

4、緩慢滲透策略，用低價(jià)格低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。2023/9/21175成長期市場營銷策略(1)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式；(2)積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道；(3)改變廣告宣傳目標(biāo)，由介紹期提高知名度為中心轉(zhuǎn)為樹企業(yè)和產(chǎn)品形象，為產(chǎn)品爭創(chuàng)名牌為中心；(4)在適當(dāng)時(shí)間降低售價(jià)，吸引對價(jià)格敏感的顧客，并抑制競爭。2023/9/21176成熟期市場營銷策略1、調(diào)整市場策略，開發(fā)新的目標(biāo)市場，尋求新顧客。

2、改進(jìn)產(chǎn)品策略，以產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。

3、調(diào)整市場營銷組合策略，即通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。2023/9/21177衰退期市場營銷策略1、繼續(xù)策略，繼續(xù)延用過去的市場營銷策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

2、集中策略，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場上，縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間。

3、收縮策略，大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。

4、放棄策略，對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。2023/9/21178第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略

一、新產(chǎn)品的概念(一)新產(chǎn)品的定義現(xiàn)代市場營銷觀念下的新產(chǎn)品概念是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。2023/9/21179（二）新產(chǎn)品的分類

1、新發(fā)明的產(chǎn)品（全新產(chǎn)品）2、更新?lián)Q代新產(chǎn)品3、改進(jìn)新產(chǎn)品（改良產(chǎn)品）4、模仿新產(chǎn)品（仿制新產(chǎn)品）2023/9/21180二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：

1、創(chuàng)意產(chǎn)生2、創(chuàng)意篩選

3、產(chǎn)品概念的形成與評估

4、制定市場營銷策略

5、商業(yè)分析6、研究試制

7、市場試銷8、批量投產(chǎn)上市2023/9/21181四、新產(chǎn)品的推廣策略

（一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律

1、知曉階段

2、興趣階段

3、評估階段

4、試用階段

5、采用階段2023/9/21182（二）新產(chǎn)品采用者的類型

羅杰斯根據(jù)不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同，把采用者劃分成五種類型：1、領(lǐng)先采用者，占2.5%。

2、早期采用者，占13.5%。

3、早期多數(shù)采用者，占34%。

4、晚期多數(shù)采用者，占34%。

5、滯后采用者，占16%。2023/9/21183第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌與品牌策略（一）品牌的概念品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或這些因素的組合，它可用來辨別賣者的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱，品牌標(biāo)志和商標(biāo)。2023/9/21184

1、品牌名稱：指品牌中可以用語言來稱呼和表達(dá)的部分。

2、品牌標(biāo)志：指品牌中可被識別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志。包括專門設(shè)計(jì)的符號、圖案、色彩、文字等。

3、商標(biāo)：商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的就稱為商標(biāo)。2023/9/21185（二）品牌的作用

1、有利于廣告宣傳和樹立企業(yè)以及產(chǎn)品形象。2、有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充，使新產(chǎn)品容易為消費(fèi)者所接受。3、有利于擴(kuò)大市場占有率。4、有利于監(jiān)督、提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。2023/9/21186（三）常用品牌策略

1、使用品牌與不使用品牌策略

2、品牌負(fù)責(zé)人決策

3、家族品牌決策

4、多品牌策略2023/9/21187使用品牌與不使用品牌策略

一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品牌和商標(biāo)，雖會增加成本，但有以下好處：

1、便于管理訂貨，也有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張；

2、有助于企業(yè)細(xì)分市場，增進(jìn)市場份額；

3、有助于廣告與陳列計(jì)劃，建立良好形象；

4、有助于吸引更多的品牌忠誠者，消除疑慮；

5、使產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止模仿抄襲。2023/9/21188品牌負(fù)責(zé)人決策

1、中間商品牌

2、生產(chǎn)者品牌

3、混合品牌2023/9/21189家族品牌決策1、個(gè)別品牌，不同產(chǎn)品采用不同品牌。

2、統(tǒng)一品牌，即以單一品牌推出其所有產(chǎn)品。

3、分類品牌，即采用不同品牌于不同類別的產(chǎn)品。

4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌，各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。2023/9/21190多品牌策略

多品牌策略，是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上的品牌。其主要原因是：

1、相對競爭者可占用更大的貨架面積；

2、可吸引更多顧客，提高市場占有率；

3、有助于企業(yè)內(nèi)部競爭，提高效率；

4、發(fā)展多種不同品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。2023/9/21191二、包裝與包裝策略

（一）包裝的概念包裝是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。包裝就是指為了保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)輸、保管、銷售而采取適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c產(chǎn)品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動和措施。2023/9/21192產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)層次：1、首要包裝。緊靠產(chǎn)品的包裝容器。2、次要包裝。保護(hù)首要包裝的包裝。3、裝運(yùn)包裝。為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝。2023/9/21193（二）包裝的作用

1、保護(hù)商品2、便于運(yùn)輸、攜帶和儲存3、便于使用4、美化商品，促進(jìn)銷售5、增強(qiáng)競爭力2023/9/21194（三）產(chǎn)品包裝策略1、類似包裝，亦稱“統(tǒng)一包裝”。

3、配套包裝，把數(shù)種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集聚包裝。

4、雙重用途包裝，包裝物可移作他用。

5、附贈品包裝，附贈品會引起重復(fù)購買。

6、變更包裝，改變產(chǎn)品原來的包裝裝潢，以開拓新市場，吸引新顧客，改進(jìn)銷售。2023/9/21195第八章定價(jià)策略

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握影響定價(jià)的因素；分析、了解定價(jià)的基本過程；掌握定價(jià)的基本方法；掌握具體的價(jià)格策略；分析、了解價(jià)格如何變動？2023/9/21196第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素2023/9/21197

1、有效定價(jià)的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策2023/9/21198有效定價(jià)的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：

“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）——更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細(xì)分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價(jià)格優(yōu)勢以強(qiáng)有力的促銷活動鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價(jià)策略2023/9/211992、影響企業(yè)定價(jià)的因素

產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存2023/9/21200企業(yè)市場營銷組合策略企業(yè)的定價(jià)組織市場和需求的性質(zhì)競爭者的價(jià)格與反映其它因素2023/9/21201第二節(jié)企業(yè)定價(jià)方法

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品的總成本為中心來制定價(jià)格。成本加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法2023/9/21202成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法，是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤和稅金，構(gòu)成單位產(chǎn)品的價(jià)格。

產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品成本×（1+成本利潤率）2023/9/21203練習(xí)1.紅星電器有限公司生產(chǎn)智能型聲控開關(guān)1000件，總固定成本20000元，總變動成本30000元。如果預(yù)期利潤率為20%，試按成本加成法確定這種智能聲控開關(guān)的單位銷售價(jià)格。2023/9/21204盈虧平衡定價(jià)法

盈虧平衡定價(jià)法是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。

2023/9/21205練習(xí)2.企業(yè)的固定成本為50000元，單位變動成本為每件0.8元，預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷量100000件。請問保證企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)該是多少？若要保證20%的投資收益，產(chǎn)品售價(jià)又應(yīng)該多少？2023/9/21206邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

所謂邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品變動成本之間的差額。

2023/9/21207例.某企業(yè)A產(chǎn)品年產(chǎn)量為1000萬件，全部變動成本600萬元，固定成本400萬元，每件產(chǎn)品的平均變動成本為0.6元，平均固定成本為0.4元，可否接受1元的售價(jià)？

練習(xí)3.企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品的生產(chǎn)能力可達(dá)300000件，但目前市場需求為200000件，且已趨于飽和。生產(chǎn)B產(chǎn)品的單位變動成本為1.2元/件。企業(yè)固定成本總額為100000元。請計(jì)算確定B產(chǎn)品的盈虧平衡價(jià)格；如果要保證60000元的利潤，則應(yīng)定價(jià)多少？最后，如果這時(shí)有國外廠商向企業(yè)定購B產(chǎn)品50000件，但只愿出價(jià)1.5元/件。請問可否接受，并說明理由。2023/9/212082、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)競爭者產(chǎn)品的價(jià)格來制定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。

?隨行就市定價(jià)法

?追隨定價(jià)法

?密封投標(biāo)定價(jià)法2023/9/212093、需求導(dǎo)向定價(jià)法

?理解價(jià)值定價(jià)法

所謂理解價(jià)值，也叫感受價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值，就是指消費(fèi)者對某種商品的主觀評判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解度為定價(jià)的依據(jù)。?區(qū)分需求定價(jià)法

區(qū)分需求定價(jià)法，是根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同價(jià)格的方法稱為區(qū)分需求定價(jià)法，也叫“價(jià)格歧視”。

2023/9/21210第三節(jié)具體的價(jià)格策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略折扣和折讓心理定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)2023/9/212111.新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)概念特點(diǎn)應(yīng)用2023/9/212122.折扣和折讓

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣

功能折扣季節(jié)折扣折讓

2023/9/212133.心理定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)

參照定價(jià)促銷定價(jià)2023/9/212144.產(chǎn)品組合定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)

非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)2023/9/21215第四節(jié)價(jià)格變動和企業(yè)對策

降價(jià)與提價(jià)的原因顧客對企業(yè)價(jià)格變動的反應(yīng)競爭者對企業(yè)價(jià)格變動的反應(yīng)企業(yè)對競爭者價(jià)格變動的反應(yīng)2023/9/212161.降價(jià)與提價(jià)的原因降價(jià)的主要原因：競爭激烈成本優(yōu)勢宏觀經(jīng)濟(jì)衰退促銷需要提價(jià)的主要原因：成本增加產(chǎn)品供不應(yīng)求2023/9/212172.顧客對企業(yè)價(jià)格變動的反應(yīng)3.競爭者對企業(yè)價(jià)格變動的反應(yīng)4.企業(yè)對競爭者價(jià)格變動的反應(yīng)2023/9/21218競爭對手降價(jià)了嗎？維持本企業(yè)的價(jià)格水平并繼續(xù)注意競爭對手價(jià)格此次降價(jià)對企業(yè)的銷售有足夠大的影響嗎？對方是否長期降價(jià)？企業(yè)除降價(jià)應(yīng)對以外是否還有其他可行方案？企業(yè)降價(jià)是否會影響企業(yè)的品牌形象？企業(yè)減價(jià)至競爭對手的新價(jià)格或本企業(yè)收支平衡點(diǎn)，兩者中較高者競爭對手降價(jià)幅度2.1%—4.0%4.1%—6.0%6.0%以上0.5%—2.0%鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券，以減少對手降價(jià)的影響進(jìn)行一種推廣活動，如有獎銷售以爭奪部分市場增加廣告費(fèi)用以擴(kuò)大知名度該產(chǎn)品利潤與銷量上是否達(dá)到值得在包裝、廣告等方面進(jìn)行修改非價(jià)格的反應(yīng)是否有效設(shè)計(jì)新包裝與廣告活動準(zhǔn)備放棄該產(chǎn)品考慮新方案回到起點(diǎn)企業(yè)減價(jià)至競爭對手的新價(jià)格的一半是是是是是是是否否否否否否否2023/9/21219第十章分銷渠道策略

第一節(jié)分銷渠道概述2023/9/21220一、分銷渠道的概念和作用

（一）分銷渠道的概念分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者分別處于分銷渠道的兩個(gè)端點(diǎn)，作為商品的提供者和接收者。2023/9/21221（二）分銷渠道的功能1、市場研究2、促進(jìn)銷售3、開拓市場4、編配分裝5、洽談生意6、實(shí)體儲運(yùn)7、資金融通8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2023/9/21222二、分銷渠道類型

（一）渠道層次的數(shù)目在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。生產(chǎn)者和消費(fèi)者都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)帶到消費(fèi)點(diǎn)的工作，因此都被列入到每一個(gè)渠道中。但是現(xiàn)代市場營銷卻是以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道長度。2023/9/21223（二）消費(fèi)品分銷渠道類型（三）產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道類型（四）長渠道和短渠道長渠道是指產(chǎn)品分銷過程中經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)；短渠道策略是指企業(yè)僅采用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。2023/9/21224（五）寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。2023/9/21225第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)、管理與組織

一、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品價(jià)格2、產(chǎn)品的重量和體積3、產(chǎn)品的時(shí)尚性4、產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)5、產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求6、產(chǎn)品的通用性7、產(chǎn)品所處的生命周期階段2023/9/21226（二）市場因素1、目標(biāo)市場范圍2、市場的集中程度3、每次的銷售批量4、消費(fèi)者購買習(xí)慣5、需求的季節(jié)性6、市場競爭狀況7、市場形勢的變化2023/9/21227（三）企業(yè)因素1、企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)2、企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)及能力3、企業(yè)的服務(wù)能力4、企業(yè)控制渠道的愿望2023/9/21228二、確定渠道選擇方案

（一）建立渠道目標(biāo)（二）確定營銷渠道模式確定渠道模式，即決策渠