專題：品牌與包裝策略

專題：

品牌與包裝策略品牌與包裝策略品牌與商標(biāo)的基本概念品牌策略包裝策略§1

品牌與包裝的基本概念品牌（Brand）是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常是由名稱、名詞、符號(hào)、圖案、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成。一、品牌的含義品牌構(gòu)成Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性偏好權(quán)勢(shì)群體成功高管二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。三、品牌與商標(biāo)

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，但品牌不等同于商標(biāo)。品牌是市場(chǎng)概念，包括產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等，使品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客的承諾。商標(biāo)屬于法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)認(rèn)定原則注冊(cè)在先品牌或商標(biāo)的專用權(quán)屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)等。使用在先品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞等。四、品牌資產(chǎn)

概念：指與某一特定的品牌密切聯(lián)系，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。特征無(wú)形性在利用中增值難以準(zhǔn)確計(jì)量具有波動(dòng)性是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)2007品牌價(jià)值排行——世界品牌實(shí)驗(yàn)室排名BrandIndustry1Coca-Cola可口可樂(lè)食品與飲料2Citigroup美國(guó)花旗集團(tuán)銀行3Google谷歌互聯(lián)網(wǎng)4HARVARDUNIVERSITY哈佛大學(xué)教育5Microsoft微軟軟件6Mercedes-Benz梅賽德斯-奔馳汽車與零件7Wal-Mart沃爾瑪零售8McDonald's麥當(dāng)勞餐飲9GE通用電氣電子電器設(shè)備10Youtube互聯(lián)網(wǎng)2010品牌價(jià)值排行——世界品牌實(shí)驗(yàn)室排名BrandIndustry1Facebook臉譜互聯(lián)網(wǎng)2Apple蘋果計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備3Microsoft微軟軟件4

Coca-Cola可口可樂(lè)食品與飲料5Google谷歌互聯(lián)網(wǎng)6HARVARDUNIVERSITY哈佛大學(xué)教育7IBM國(guó)際商業(yè)機(jī)器計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備8McDonald's麥當(dāng)勞餐飲9Wal-Mart沃爾瑪零售10Mercedes-Benz梅賽德斯-奔馳汽車與零件國(guó)內(nèi)公司3G標(biāo)志一、是否使用品牌使用品牌必然增加相應(yīng)費(fèi)用，增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)總成本，同時(shí)承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。并非所有產(chǎn)品都必須有品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品低值產(chǎn)品§2品牌策略二、品牌設(shè)計(jì)基本原則簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性

Benz奔馳

BMW寶馬海爾Haier(higher)設(shè)計(jì)基本原則富有內(nèi)涵、情意濃重

紅豆，PORSCHE避免雷同，超越時(shí)空常用漢字組合有限英文單詞有限Legend聯(lián)想設(shè)計(jì)基本原則三、品牌組合1、品牌歸屬策略使用自己的品牌中間商品牌OEM貼牌生產(chǎn)

OEM（OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商）

2、品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品脾策略SIEMENS、PHILIPS、Canon…個(gè)別品牌策略寶潔：佳潔士、舒膚佳、幫寶適、沙宣…分類品牌策略華龍面：東三福、金華龍、六丁目、今麥郎…3、復(fù)合品牌策略主副品牌策略海爾/小小神童、即時(shí)洗品牌聯(lián)合策略自有品牌聯(lián)合并用佳潔士/寶潔與他人品牌聯(lián)合并用四、品牌擴(kuò)展利用成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。2/3以上的跨國(guó)公司采用品牌延伸策略拓展市場(chǎng)。五、品牌保護(hù)（一）注冊(cè)商標(biāo)1、商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)（法律屬性）獨(dú)占性與商品不可分割時(shí)效性(10年)地域性?

2、及時(shí)注冊(cè)和續(xù)展向商標(biāo)局注冊(cè)條件具備法定構(gòu)成要素和具有顯著性的商標(biāo)向商標(biāo)局提出申請(qǐng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)續(xù)展應(yīng)在期滿前六個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展，最遲不超過(guò)有效期滿后六個(gè)月。（二）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)源自《保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》馳名商標(biāo)：在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。特征專用權(quán)跨越國(guó)界，在一國(guó)內(nèi)認(rèn)定及受到公約保護(hù)注冊(cè)遵循使用在先原則馳名商標(biāo)認(rèn)定《商標(biāo)法》第１４條規(guī)定：“認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；該商標(biāo)任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；該商標(biāo)馳名的其他因素。

（三）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)在先原則

M美國(guó)在線（AOL）ICQ從OICQ到QQQQ以前是模擬ICQ來(lái)的，ICQ是面向國(guó)際的一個(gè)聊天工具，是Iseekyou（我找你）的意思，OICQ模仿它在ICQ前加了一個(gè)字母O，意為openingIseekyou,意思是“開(kāi)放的ICQ”，但是遭到了控訴說(shuō)它侵權(quán)，于是騰訊的老板就把OICQ改了名字叫QQ，就是現(xiàn)在我們用的QQ，除了名字，騰訊QQ的標(biāo)志卻一直沒(méi)有改動(dòng)，一直是小企鵝。

1996年夏天，以色列的三個(gè)年輕人維斯格、瓦迪和楚游芬格聚在一起決定開(kāi)發(fā)一種軟件，充分利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交流的特點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)人與人之間快速直接的交流，由此產(chǎn)生了ICQ的設(shè)計(jì)思想。當(dāng)時(shí)是為了他們彼此之間能及時(shí)在網(wǎng)上聯(lián)系以交流用的，可以說(shuō)近乎一種個(gè)人的“玩具”，并且成立了一家名為Mirabilis的小公司，向所有注冊(cè)用戶提供ICQ服務(wù)。后來(lái)，美國(guó)在線以2.87億美元收購(gòu)了ICQ，在1998年5月它的用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億大關(guān)，每天平均有1000萬(wàn)用戶在線，每個(gè)用戶平均在線時(shí)間為三個(gè)小時(shí)。騰訊QQ：1998年11月12日，馬化騰和他大學(xué)時(shí)的同班同學(xué)張志東正式注冊(cè)成立“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”。當(dāng)時(shí)公司的主要業(yè)務(wù)是拓展無(wú)線網(wǎng)絡(luò)尋呼系統(tǒng)。在公司成立當(dāng)初要業(yè)務(wù)是為尋呼臺(tái)建立網(wǎng)上尋呼系統(tǒng)，這種針對(duì)企業(yè)或單位的軟件開(kāi)發(fā)工程可以說(shuō)是幾乎所有中小型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的最佳選擇。

1997年，馬化騰接觸到了ICQ并成為它的用戶，他親身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相當(dāng)?shù)碾y度，這使得ICQ在國(guó)內(nèi)使用的雖然也比較廣，但始終不是特別普及，大多限于"網(wǎng)蟲"級(jí)的高手里。馬化騰和他的伙伴們一開(kāi)始想的是開(kāi)發(fā)一個(gè)中文ICQ的軟件，然后把它賣給有實(shí)力的企業(yè)，騰訊當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想過(guò)自己經(jīng)營(yíng)需要投入巨大資金而又掙不了錢的中文ICQ。當(dāng)時(shí)是因?yàn)橐患掖笃髽I(yè)有意投入較大資金到中文ICQ領(lǐng)域，騰訊也寫了項(xiàng)目建設(shè)書并且已經(jīng)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)OICQ，到投標(biāo)的時(shí)候，騰訊公司沒(méi)有中標(biāo)，結(jié)果騰訊決定自己做OICQ。要知道，當(dāng)時(shí)騰訊給OICQ標(biāo)的價(jià)格才僅僅為三十多萬(wàn)而已。事實(shí)上，騰訊推出OICQ純屬是一個(gè)偶然，如果那家大企業(yè)沒(méi)打算投入資金到中文ICQ領(lǐng)域，也就不會(huì)有OICQ，如果騰訊公司中了標(biāo)，也就不會(huì)有騰訊的OICQ，騰訊的成功某種程度上說(shuō)一半是運(yùn)氣，一半是實(shí)力。騰訊09財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)超10億第一度業(yè)績(jī)報(bào)告總收入：共計(jì)人民幣25.044億元(3.664億美元)，比上一季度增長(zhǎng)19.4%，比去年同期增長(zhǎng)74.8%。毛利率：人民幣17.185億元(2.514億美元)，比上一季度增長(zhǎng)21.5%，比去年同期增長(zhǎng)64.5%。毛利率由上一季度的67.4%增至68.6%。1999年9月和2000年2月，美國(guó)在線發(fā)出兩封律師函向騰訊公司交涉，認(rèn)為OICQ的域名構(gòu)成對(duì)ICQ域名的侵權(quán)，有誤導(dǎo)用戶認(rèn)為OICQ的服務(wù)就是ICQ的服務(wù)之嫌。鑒于美國(guó)法律規(guī)定被告的名字與原告的名字有超過(guò)2/3的相似之處，就可以構(gòu)成侵權(quán)，2000年4月，改名為。此時(shí)騰訊公司的用戶市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)，市場(chǎng)開(kāi)始穩(wěn)定成熟。為避免與ICQ間的糾紛，騰訊公司決定全面更換OICQ的名稱，改稱“騰訊QQ”。爭(zhēng)奪QQ.COM.CN失敗重塑QQ品牌后，QQ用戶持續(xù)上漲，騰訊發(fā)展QQ的路基本上一帆風(fēng)順。但好景不久，騰訊發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一些與騰訊業(yè)務(wù)極其相似的“QQ信使”、“QQ俱樂(lè)部”網(wǎng)頁(yè)，這些網(wǎng)頁(yè)來(lái)自一個(gè)域名為QQ.COM.CN的網(wǎng)站。在被美國(guó)在線送上法庭之后，騰訊懂得了運(yùn)用法律手段來(lái)維護(hù)自己的利益。2002年12月，騰訊向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)域名爭(zhēng)議解決中心(以下簡(jiǎn)稱：仲裁委員會(huì)域名爭(zhēng)議解決中心)提出對(duì)QQ.COM.CN域名的投訴書。投訴書中寫道，原注冊(cè)人北京鼎揚(yáng)科技有限公司楊飛雪注冊(cè)和使用域名QQ.COM.CN具有惡意。騰訊公司對(duì)QQ文字組合享有多種權(quán)利，被投訴人楊飛雪應(yīng)當(dāng)將注冊(cè)的域名QQ.COM.CN轉(zhuǎn)讓出來(lái)。雖然被投訴人在網(wǎng)站內(nèi)容上與騰訊QQ有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而且還有利用QQ名稱之嫌，然而，北京鼎揚(yáng)科技有限公司楊飛雪注冊(cè)了QQ.COM.CN域名的時(shí)間早于騰訊現(xiàn)有名稱誕生的時(shí)間卻使騰訊“啞巴吃黃連——有苦說(shuō)不出”。2003年1月16日，仲裁委員會(huì)域名爭(zhēng)議解決中心專家組據(jù)此認(rèn)定，此案爭(zhēng)議域名與投訴人享有民事權(quán)益的名稱或標(biāo)志既不相同，也不構(gòu)成混淆性相似，無(wú)法滿足立案條件。專家組不支持投訴人騰訊的投訴請(qǐng)求，駁回其投訴，并一致裁定維持被投訴人楊飛雪作為QQ.COM.CN域名注冊(cè)人地位。再失QQ.CN域名時(shí)隔兩個(gè)月后，也就是2003年3月27日，騰訊又和國(guó)內(nèi)二級(jí)域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)——商務(wù)中國(guó)發(fā)生了矛盾，并宣稱“必要時(shí)將通過(guò)法律訴訟手段解決”。2003年3月17日，中國(guó)國(guó)家頂級(jí)域名.CN下的二級(jí)域名全球開(kāi)放注冊(cè)。在.CN開(kāi)通注冊(cè)不到20分鐘的時(shí)間里，原先三級(jí)域名QQ.HL.CN的持有者——黑龍江數(shù)據(jù)通信局的劉志勇先生成功升級(jí)QQ.CN域名。10天之后，騰訊才發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)二級(jí)域名QQ.CN被搶注，一直被域名折騰的騰訊馬上意識(shí)到這其中的危險(xiǎn)，于是馬上要求商務(wù)中國(guó)把劉志勇注冊(cè)的QQ.CN域名歸還給他們。在雙方溝通過(guò)程中，騰訊堅(jiān)持認(rèn)為，QQ是經(jīng)騰訊精心開(kāi)發(fā)和推廣的，已被中國(guó)網(wǎng)民所熟知的即時(shí)通訊工具，騰訊是目前排名世界第三、亞洲第一的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信業(yè)務(wù)提供商，QQ已成為他們產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞，只有他們才可以合法注冊(cè)、并享有QQ.CN域名。商務(wù)中國(guó)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人在接受外界采訪時(shí)說(shuō)，QQ.CN成功注冊(cè)，完全符合域名管理機(jī)關(guān)CNNIC對(duì)于優(yōu)先升級(jí)的條件規(guī)定。為了保護(hù).CN下已經(jīng)注冊(cè)的三級(jí)域名，在正式注冊(cè).CN二級(jí)域名之前的一定期限內(nèi)，CNNIC允許三級(jí)域名持有者優(yōu)先注冊(cè)二級(jí)域名。QQ.HL.CN注冊(cè)在先。昂貴的“名分”

看著OICQ.COM、OICQ.NET、QQ.COM.CN、QQ.CN一個(gè)個(gè)離自己遠(yuǎn)去，騰訊一次次在知識(shí)產(chǎn)權(quán)面前陷入困惑。也就在這個(gè)時(shí)候，騰訊開(kāi)始尋找QQ.COM，這是他最后一塊的落腳點(diǎn)了……QQ.COM到哪兒去了？早在1995年5月，一個(gè)叫羅伯特·亨茨曼的美國(guó)軟件工程師，就注冊(cè)了QQ.COM域名，并把它作為個(gè)人電影藝術(shù)網(wǎng)站入口使用。后來(lái)，羅伯特轉(zhuǎn)行做商業(yè)咨詢工作后，無(wú)暇打理這個(gè)網(wǎng)站，就把他所擁有的QQ.COM域名放在國(guó)外拍賣網(wǎng)站登記待售，但因開(kāi)價(jià)過(guò)高(200萬(wàn)美元)一直無(wú)人問(wèn)津。按照目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上最著名的域名交易商GREATDOMAINS的域名估價(jià)模式，域名價(jià)值由域名長(zhǎng)度、商業(yè)價(jià)值和所在的頂級(jí)域名(.COM)三個(gè)C決定。QQ.COM域名可達(dá)到GREATDOMAINS所評(píng)定的最高級(jí)別4星等級(jí)，估價(jià)應(yīng)該在10萬(wàn)-120萬(wàn)美元(約合80萬(wàn)-1000萬(wàn)人民幣)。按照這一估價(jià)，QQ.COM域名持有者對(duì)于主動(dòng)找上門的騰訊公司決不會(huì)心慈手軟，交易價(jià)格自然不會(huì)太低，更何況誰(shuí)都知道騰訊此舉是維護(hù)QQ品牌的絕地一搏。于是業(yè)界就有騰訊1000萬(wàn)收購(gòu)QQ.COM域名的傳聞，記者就此希望再次得到騰訊證實(shí)時(shí)，騰訊方面不置可否?！?包裝策略一、包裝的含義（一）包裝：對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商標(biāo)或品牌包裝形狀顏色、圖案材料產(chǎn)品標(biāo)簽二、包裝的分類按包裝在流通中的作用分類商業(yè)包裝：以促銷為目的；運(yùn)輸包裝：以保護(hù)商品為目的。按通用性劃分專用包裝：如可樂(lè)瓶；通用包裝：如集裝箱。按包裝容器分類硬包裝、軟包裝包裝袋、包裝箱、包裝盒、包裝瓶等一次性包裝、反復(fù)使用包裝三、運(yùn)輸包裝MCS（mastercarton，標(biāo)準(zhǔn)紙箱）：為了方便物流，通常將個(gè)別商品和零部件用箱、包、盒或桶來(lái)成組化，以提高管理的效率。這些容器將零散商品集中在一起，組成一個(gè)MCS。MCS或成組化之后的貨物為物流系統(tǒng)提供了基本的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理單元。決定MCS尺寸的主要因素不是零售數(shù)量，而應(yīng)主要考慮方便材料搬運(yùn)和運(yùn)輸。標(biāo)準(zhǔn)箱的使用減少了揀選工人，提高了商