浙江某別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告課件

浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)告67頁(yè)2023/9/17浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)目錄浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)一、解讀別墅二、走進(jìn)諸暨三、核心推廣定位四、營(yíng)銷思路五、回款計(jì)劃六、合作條件一、解讀別墅秩秩斯干，幽幽南山，如竹苞矣，如松茂矣似續(xù)妣祖，筑室百堵，西南其戶，爰居爰處，爰笑爰語(yǔ)

約之閣閣，椓之橐橐，風(fēng)雨攸除，鳥鼠攸去，君子攸芋

如跂斯翼，如矢斯棘，如鳴斯革，如翬斯飛，君子攸躋

殖殖其庭，有覺其楹，噲噲其正，噦噦其冥，君子攸寧

上莞下簟，乃安斯寢，乃寢乃興，乃占我夢(mèng)，吉夢(mèng)維何？大人占之：維熊維羆，男子之祥，維虺維蛇，女子之祥乃生男子，載寢之床，載衣之裳，載弄之璋，其泣口皇口皇，朱芾市斯皇，室家君王乃生女子，載寢之地，載衣之裼，載弄之瓦，無(wú)非無(wú)儀，唯酒食是議，無(wú)父母詒罹――《詩(shī)經(jīng)·小雅·斯干》人類從很久以前，就在向往和歌頌優(yōu)美舒適氣派的居住環(huán)境……浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（一）、古今別墅理解浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》“在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供休養(yǎng)的園林住宅”《宋書·謝靈運(yùn)傳》“修營(yíng)別業(yè)，傍山依水，盡幽居之美”《新唐書·王維列傳》“別墅在輞川，地奇勝，有華子崗，欹湖，竹里館，柳浪，辛夷塢……”現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商別墅已經(jīng)成為廣義的概念，與傳統(tǒng)意義上的別墅有一定的區(qū)別，現(xiàn)開發(fā)商所說(shuō)的別墅主要是指“高級(jí)住宅”或“花園住宅”。（二）、馬斯諾需求理論層次按照馬斯諾的需要層次理論分析，諸暨的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在正處于一個(gè)“有房住—住好房——注重環(huán)境和生活質(zhì)量”的演變過(guò)程之中。人們不再滿足于僅僅有一個(gè)的地方，而是更加注重居住環(huán)境和生活品位的提高。自我實(shí)現(xiàn)尊重承認(rèn)安全生理浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（三）、別墅國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)【5S】1、景觀（Scenery）：優(yōu)美的景觀是別墅的基本條件，而且還要私家花園，使居住環(huán)境與自然融為一體浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)2、陽(yáng)光（Sun）：廣闊的視野，明朗的空間，陽(yáng)光伴隨左右。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)3、運(yùn)動(dòng)（Sport）：沒有喧囂和擁護(hù)，有充足的自由空間，可以伸展身心，充分體現(xiàn)自我。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)4、溪流（Stream）：因?yàn)橛兴錆M靈性、智慧和情趣，更顯尊貴。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)5、逸事（Story）：有深厚的人文歷史文化的陪襯，體現(xiàn)身份和品味。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（四）、別墅的市場(chǎng)本質(zhì)別墅意味著占有大量的稀缺資源（土地、河流湖泊、森林等自然資源），因而是實(shí)力和身份的象征；別墅永遠(yuǎn)只為少數(shù)人建造，只有少數(shù)人才能享受；別墅必須體現(xiàn)個(gè)性化，代表著人們對(duì)理想的終極追求。（五）、別墅的核心價(jià)值身份與地位的象征享受自然鮮氧氣的健康生活浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（六）、別墅的類型浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)以建筑風(fēng)格分以選址分以消費(fèi)類型的分以建筑結(jié)構(gòu)分以建筑材料分按目標(biāo)客戶群分近開發(fā)規(guī)模來(lái)分中國(guó)傳統(tǒng)園林風(fēng)格別墅市區(qū)交通型別墅居住型別墅獨(dú)體別墅磚混凝土別墅頂級(jí)別墅規(guī)?；瘎e墅日式風(fēng)格別墅近郊綜合型別墅渡假型別墅連排別墅木制別墅中高檔別墅頂級(jí)別墅歐洲傳統(tǒng)貴族風(fēng)格別墅遠(yuǎn)郊風(fēng)景型別墅出租型別墅雙拼別墅新型材料別墅經(jīng)濟(jì)型別墅旅游型別墅北美風(fēng)情風(fēng)格別墅異地渡假別墅旅游型別墅疊加別墅別墅框架結(jié)構(gòu)別墅TOWNHOUSE及經(jīng)濟(jì)型現(xiàn)代風(fēng)格別墅辦公型空中別墅開發(fā)模式創(chuàng)新型別墅投資別墅產(chǎn)品創(chuàng)新型別墅（七）、別墅市場(chǎng)形成的條件浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)人對(duì)高層次的物質(zhì)和精神生活的追求是別墅產(chǎn)生、存在和發(fā)展的源動(dòng)力；經(jīng)濟(jì)發(fā)展，GDP迅速增長(zhǎng)，民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，為別墅市場(chǎng)造就了很大的一批消費(fèi)群體；個(gè)人收入增加，形成了一個(gè)非常有消費(fèi)實(shí)力的階層―中產(chǎn)階層，為別墅市場(chǎng)提供了更廣闊的空間；市區(qū)土地稀缺、房?jī)r(jià)上漲、環(huán)境惡化、生活空間越來(lái)越鋏小擁擠，居住已經(jīng)開始向近郊延伸，“生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)”的模式開始形成；個(gè)人收入增加，生活水平不斷提高，消費(fèi)者開始選擇環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的居家之地；公路網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，已經(jīng)完全將郊區(qū)與市區(qū)緊密連接在一起；汽車普及，消除了距離障礙，使近郊居住成為現(xiàn)實(shí)。（八）、別墅消費(fèi)者分析1、身份和職業(yè)首先明白是什么人會(huì)買別墅，才能準(zhǔn)確地捕捉到目標(biāo)消費(fèi)者，才能了解他們真實(shí)的綜合情況，對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、市場(chǎng)推廣提供科學(xué)的依據(jù)。國(guó)內(nèi)成功的開發(fā)案例的統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買別墅的人士為：１.福布斯級(jí)超級(jí)富豪２.大中型國(guó)有企業(yè)的最高層管理人士

３.大中型外資企業(yè)的高層管理人士

４.中小民營(yíng)企業(yè)主５.文藝界、文化界知名人士６.高級(jí)知識(shí)分子：高級(jí)醫(yī)生、高級(jí)教授、高級(jí)工程師、高級(jí)律師

７.政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員８.海歸派人士

９.職業(yè)投資者浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)2、購(gòu)買別墅的人士共性特征：年齡在30歲――60歲，主力是35――50歲多為男性這一部分人士有穩(wěn)定的較高的社會(huì)收入有一輛或一輛以上的車，有較高的社會(huì)地位，有的甚至有顯赫的社會(huì)地位日常生活不張揚(yáng)，深藏不露家庭人數(shù)大多在３－６人浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)3、行為習(xí)慣及愛好（共性）商務(wù)社交活動(dòng)多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所穿著名牌服飾，使用名牌用品對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康很注重有主見，個(gè)性強(qiáng)，喜歡張揚(yáng)個(gè)性對(duì)香車美女關(guān)注關(guān)注政策、財(cái)經(jīng)方面的信息出差頻率較高，經(jīng)常往返在城市之間浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)4、對(duì)別墅的要求告67頁(yè)消費(fèi)者身份對(duì)別墅的要求福布斯級(jí)超級(jí)富豪環(huán)境一流，外觀和內(nèi)部超大豪華，生活、娛樂、健身等配套十分完善，人身財(cái)產(chǎn)安全保障，頂級(jí)豪華別墅大中型民營(yíng)企業(yè)主環(huán)境一流，外觀氣派，內(nèi)部裝修精致舒適，有文

化氛圍，對(duì)生活、娛樂、健身等配套有一定要求，中高檔居家別墅大型外資企業(yè)的高層管理人士大中型國(guó)有企業(yè)的最高交通便捷，環(huán)境優(yōu)美寧?kù)o，景觀別致，有文化氛經(jīng)濟(jì)型居家別墅層管理人士圍，外觀美觀，戶型設(shè)計(jì)和配套設(shè)施適宜居家，并能在一定程度上滿足身份和地位的心理需要，人身財(cái)產(chǎn)安全有保障，私密性較好，作為二次置業(yè)，常住居家大中型外資企業(yè)的高層管理人士小型民營(yíng)企業(yè)主（個(gè)體戶）文藝界、文化界知名人明星運(yùn)動(dòng)員高級(jí)知識(shí)分子政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員海歸派人士職業(yè)投資者有升值空間，具備出租條件浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)二、走進(jìn)諸暨（一）、地理位置及人口諸暨市位于長(zhǎng)江三角洲南翼、浙江省中部、錢塘江流域中段，浙贛鐵路、杭金衢高速公路、金杭公路貫穿全境，距上海200公里，杭州90公里，蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)60公里，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。全市區(qū)域面積2311平方公里，總?cè)?/p>

口105.63萬(wàn)，現(xiàn)轄23個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)鄉(xiāng)、3個(gè)街道，1248個(gè)行政村，39個(gè)城鎮(zhèn)社區(qū)。境內(nèi)山川秀麗，有著名的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)--浣江?五泄風(fēng)景區(qū)。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（二）、歷史淵源諸暨是越國(guó)古都，西施故里，歷史悠久，早在新石器時(shí)代就有先民在此繁衍生息，秦王政二十五年（公元前222年）置縣，歷代未廢，是浙江省最古老的縣（市）之一，是中國(guó)吳越文化的發(fā)祥地之一。諸暨文化昌盛，人杰地靈。歷史上有為國(guó)獻(xiàn)身的絕代佳人西施，有王冕、陳洪綬、楊維楨等著名書畫家、文學(xué)家；近代更有不少志士仁人，涌現(xiàn)出俞秀松、張秋人、宣俠父等中共早期革命家；當(dāng)代有趙忠堯、金善寶、毛漢禮等著名科學(xué)家。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（三）、自然氣候浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)諸暨市境地處浙中內(nèi)陸，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，雨水較多，光照充足，年溫差大于同緯度鄰縣，小氣候差距顯著，具有典型的丘陵山地氣候特征。氣溫年平均為16.3℃，常年平均降水量約1373.6毫米，降水日年均約158.3天，相對(duì)濕度約82%，日照年均約1887.6小時(shí)，年日照百分率為45%。（四）、礦產(chǎn)資源及支柱產(chǎn)業(yè)諸暨市境內(nèi)土壤有88個(gè)土種，以丘陵山地紅壤和河谷平原水稻土為主。

境內(nèi)植被屬浙皖山區(qū)青岡苦儲(chǔ)林培栽植被區(qū)、天目山古田丘陵山地植被片。境內(nèi)

礦藏資源豐富，主要礦種有30余個(gè)。金、銀、鉛、鋅、銅、鈾、鉬、螢石、大理

石等，多分布于南部，石煤、石灰石、錳、磷、鉀等多分布于西北部，高嶺土、

石墨、地開石、白云石、黃沙等分布境內(nèi)各處。有石煤、石灰石礦帶各6條，黃金礦帶3條，為浙江省有色金屬及建材礦產(chǎn)主要產(chǎn)地。水力發(fā)電蘊(yùn)藏量4．63萬(wàn)千瓦。諸暨豐富的土地資源、良好的地理環(huán)境，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件。

農(nóng)業(yè)以糧、 豬、茶、繭為四大主產(chǎn)。工業(yè)已形成紡織機(jī)械、輕工、服裝、五金、 采礦 、冶金、建筑材料、食品加工為支柱的體系，絲綢工業(yè)跨

入全國(guó)先進(jìn)行列，紡織、機(jī)械、除塵器、鏈條、水泥等產(chǎn)品有較高聲譽(yù)。外向型經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 ，絲綢服裝、糧油食品、機(jī)械等10大類160余種產(chǎn)品遠(yuǎn)銷60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（五）、旅游資源西施故里諸暨市，具有豐富的自然與人文旅游資源，名人（西施）、名勝（五泄）、名居（斯宅千柱屋等）、名品（珍珠、香榧）在全國(guó)

有較高的地位與影響，是"中國(guó)優(yōu)秀旅游城市"、"中國(guó)民間工藝美術(shù)之鄉(xiāng)"。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（六）、宏觀經(jīng)濟(jì)2004年底，諸暨市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值276.56億元，比上年增長(zhǎng)15.2%，人

均首次突破3000美元，實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入22.60億元，比上年增長(zhǎng)24.4%，其中地方財(cái)政收入11.92億元，增長(zhǎng)32.9%。全社會(huì)固定資產(chǎn)投資111.90億元，增長(zhǎng)26.4%。綜合實(shí)力位居全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（市）第32位，比上年提升7位。諸暨先后被命名為“中國(guó)珍珠之鄉(xiāng)”、“中國(guó)襪業(yè)之鄉(xiāng)”、“中國(guó)香榧之鄉(xiāng)”、“中國(guó)無(wú)公害茶葉之鄉(xiāng)”、“中國(guó)名品襯衫之鄉(xiāng)”、“中國(guó)民

間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“浙江省建筑之都”、浙江省首批“教育強(qiáng)市”，被評(píng)為“全國(guó)基礎(chǔ)教育先進(jìn)縣市”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，榮獲“全國(guó)環(huán)境綜合整治優(yōu)秀市”、“全國(guó)衛(wèi)生先進(jìn)城市”稱號(hào)，被命名為首批“全國(guó)社區(qū)建設(shè)示范市”。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（七）、城市建設(shè)浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)1989年9月，諸暨撤縣設(shè)市，1994年7月，第一輪城市總體規(guī)劃經(jīng)省人民政府批準(zhǔn)實(shí)施。經(jīng)過(guò)多年努力，一個(gè)以浦陽(yáng)江為軸心，城東、城西滾動(dòng)開發(fā)，東、西、南、北、中擴(kuò)展呼應(yīng)、協(xié)調(diào)發(fā)展的新興中等城市框架基本形成。到

2001年底，城市建成區(qū)面積已達(dá)21.8平方公里，城市人口20.2萬(wàn)，人均擁有道

路面積10平方米，綠化覆蓋率30%，人均公共綠地6.15平方米，人均住房面積20平方米，全市城市化率為43%。2001年6月，新一輪城市總體規(guī)劃經(jīng)省人民政府批準(zhǔn)實(shí)施。新頒布的城市體規(guī)劃將諸暨市城市性質(zhì)定位為市域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、信息中心和工貿(mào)為主的園林城市。規(guī)劃到2020年，市域城市化水平達(dá)到65%以上，城鎮(zhèn)總?cè)丝?6萬(wàn)人，其中心城市人口35萬(wàn)人，城市建成區(qū)面積35平方公里。近年來(lái)，城市廣場(chǎng)、污水處理廠、西施殿景區(qū)擴(kuò)建等一大批提升城市品位的大型基礎(chǔ)設(shè)施重點(diǎn)工程相繼上馬和竣工，新世紀(jì)花園、陽(yáng)光花園、桂花苑等高檔次規(guī)模住宅小區(qū)陸續(xù)交付使用，諸暨市山水園林城市雛形初現(xiàn)。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（八）、諸暨房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)1、一級(jí)土地市場(chǎng)調(diào)控得當(dāng)2004年全年諸暨市新出讓房地產(chǎn)開發(fā)用地23宗821.94畝，比2003年減少663畝，使房產(chǎn)用地既不過(guò)度稀缺，又控制規(guī)模，從源頭上確保了房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。2、房貸政策較為寬松，信貸市場(chǎng)供需兩旺2004年，全市5家商業(yè)銀行累積發(fā)放個(gè)人住房按揭貸款5.2

億元，比2003年末增加2.92億元，全年累積收回貸款3.38億元，收回額和發(fā)放額的比率為64.87%；今年第四季度，在國(guó)家對(duì)房貸政策有較大幅度調(diào)整的背景下，諸暨市5家商業(yè)銀行仍發(fā)放個(gè)人住房貸款

1.9億元，基本保持了去年同期的水平。3、產(chǎn)品形態(tài)推陳出新，房產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)銷兩旺浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)2004年，全市新推樓盤面積累達(dá)150萬(wàn)平方米，動(dòng)工面積50多萬(wàn)平

方米，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售面積40多萬(wàn)平方米，銷售額16億元，比2003年增長(zhǎng)了近20個(gè)百分點(diǎn)。今年第一季度，全市又有10只新開樓盤，建筑面積達(dá)100多萬(wàn)平方米，銷售額6億多元，真正形成了購(gòu)銷兩旺的局面。4、短期的、有一定規(guī)模的、投機(jī)性的資金介入到房產(chǎn)市場(chǎng)的很少諸暨市的房地產(chǎn)發(fā)展平穩(wěn)的一個(gè)很重要的原因，不像周邊有些地區(qū)，因?yàn)槌捶繄F(tuán)或者其它投機(jī)資金的介入，導(dǎo)致房?jī)r(jià)在短期內(nèi)飛速攀升。我們認(rèn)為諸暨的房產(chǎn)市場(chǎng)基本沒有泡沫，主要是有自住剛性需求。同樣，任何事情都是有兩面性的。由于缺乏投機(jī)資金的介入，因此諸暨市的房?jī)r(jià)未來(lái)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有很大的上漲。小

結(jié)諸暨地靈人杰，物產(chǎn)旅游資源非常豐富。諸暨支柱產(chǎn)業(yè)較多，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好。諸暨房地產(chǎn)市場(chǎng)方興未艾，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。諸暨房地產(chǎn)市場(chǎng)容量有限，房產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策劃能力將成為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)三、核心推廣定位新

洋

屋

運(yùn)

動(dòng)這是一場(chǎng)為箐英階層全面提升生活品質(zhì)、豐富人生享受而實(shí)施的生活變革。低密生動(dòng)的有機(jī)建筑、自然生態(tài)的人居環(huán)境、和諧友善的鄰

里關(guān)系、情趣精致的生活享受、務(wù)實(shí)進(jìn)取的生活態(tài)度，是新洋屋運(yùn)動(dòng)所倡

導(dǎo)的核心標(biāo)準(zhǔn)，也力求以此標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者所帶來(lái)更多的生活利益。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)它的核心載體是別墅洋房；它的必要支撐是車輪文化；它的思考方式是開放的、兼容的；它的文化理念是中西合璧的；它的生活方式是運(yùn)動(dòng)的、健康的、休閑的。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)項(xiàng)目功能定位：具有自然生態(tài)特色的低密度純別墅社區(qū)項(xiàng)目特色定位：舒適、自然、生態(tài)的居住享受項(xiàng)目形象定位：自然、自在、閑適目標(biāo)市場(chǎng)定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的箐英階層項(xiàng)目核心推廣定位：新洋屋運(yùn)動(dòng)浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（一）、本案產(chǎn)品定位

創(chuàng)新一種產(chǎn)品：別墅洋房

提供一種服務(wù)模式：管家式物業(yè)服務(wù)

倡導(dǎo)一種生活方式：運(yùn)動(dòng)、健康、休閑的生活方式

營(yíng)造一種新文化：中西合璧的國(guó)際多元文化

提升一個(gè)地產(chǎn)品牌：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、不斷創(chuàng)新的神鷹品牌浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（二）、新洋屋運(yùn)動(dòng)的五個(gè)一（三）、新洋屋運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)新洋屋運(yùn)動(dòng)是根據(jù)整個(gè)中國(guó)住宅發(fā)展的情況闡述的一個(gè)新的居住文化論點(diǎn)，并希望通過(guò)這場(chǎng)所謂的運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步提升中國(guó)人的居住理念。今天，中國(guó)人物質(zhì)上已經(jīng)開始富足起來(lái)，精神上的豐富，具體到對(duì)居住的合理性、健康性、住宅的理性消費(fèi)的探討，在目前這種狀態(tài)下是非常有必要的。新洋屋只是一個(gè)口號(hào)，它源于上海老的洋房。中國(guó)國(guó)際交浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)流之先是在上海開始的，上海在上個(gè)世紀(jì)三十年代西方文化盛行，具體到建筑文化，至今在外灘、衡山路、建國(guó)路依然可見“別墅洋房”的美麗身影。在當(dāng)時(shí)人們叫它洋房，因?yàn)檫@種住宅由外國(guó)人建造、外國(guó)人居住，并且大部分是完全的西式風(fēng)格?，F(xiàn)在我們?cè)賮?lái)回顧，依然會(huì)在這些建筑中發(fā)現(xiàn)智慧的閃光。中國(guó)文化是包容性很強(qiáng)的文明，古往今來(lái)一直在不斷引進(jìn)世界其他先進(jìn)文化理念的同時(shí)，不斷發(fā)展壯大。這次新洋屋運(yùn)動(dòng)，旨在通過(guò)對(duì)上海老的花園洋房的思考，在二十一世紀(jì)的信息社會(huì)，汽車進(jìn)入家庭、物質(zhì)基礎(chǔ)極大豐富的市場(chǎng)前提下，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的居住文化，讓諸暨成功人士住得更好，這是新洋屋運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（四）、新洋屋運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)今天我們提出的新洋屋是市場(chǎng)基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的。聚居城市幾十年，人們已經(jīng)厭倦了壓縮餅干似的生活，渴望有更舒展的空間、活躍的思維；其次，聚居城市已久的人們，經(jīng)常會(huì)奢望帶著青草香的空氣，奢望有一小塊園地重拾土地帶給自己兒時(shí)的靈感。人們的需求開始蘇醒，一種能夠滿足居住享受，又符合健康、休閑標(biāo)準(zhǔn)的別墅洋房開始成為市場(chǎng)的走向。新洋屋依賴汽車文化，或者汽車文明的支持。汽車在中國(guó)很浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)早就有，上個(gè)世紀(jì)三十年代老洋屋進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候就已經(jīng)有了汽車，但是由于當(dāng)時(shí)國(guó)家國(guó)力和市政建設(shè)不能支持汽車普及，因而沒有完整的汽車文化影響中國(guó)。今天，中國(guó)改革開放二十多年的成就，生活水平和市政建設(shè)的長(zhǎng)足發(fā)展，為汽車真正進(jìn)入家庭提供了可能。隨著汽車時(shí)代的到來(lái)，人們的交往方式、購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了很大變化，人們的距離感也開始用時(shí)間來(lái)衡量。這樣必然的帶來(lái)了居住方式的變化，中國(guó)人有了充足的條件擺脫距離的束縛，去追求更健康、更積極的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，這也正是我們新洋屋運(yùn)動(dòng)想達(dá)到的目標(biāo)。（五）、新洋屋運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)載體任何論壇，任何思潮離開物質(zhì)的基礎(chǔ)都沒法生存并持久發(fā)展，沒法持久成為人們關(guān)注的一種觀念。新洋屋運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)載體就是“別墅洋房”?！皠e墅洋房”的創(chuàng)新性在于，它具有別墅的全部功能，在功能尺度上應(yīng)該說(shuō)更加精細(xì)，格外奢侈豪華，完全顯示主人的身份和身價(jià)?！皠e墅洋房”的功能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)兼顧了享受性與景觀性的統(tǒng)一。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)1、別墅洋房的產(chǎn)品屬性浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)她擁有私家的停車位、專屬的花園，功能細(xì)分得每一部分空間都是接近合理，不會(huì)浪費(fèi)空間，不會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的一分錢。這就是“別

墅洋房”的設(shè)計(jì)理念之一。她以豪邁的功能尺度，創(chuàng)造更合理、更精確的空間享受。外立面的設(shè)計(jì)上，“別墅洋房”采取多元建筑符號(hào)，在建筑細(xì)節(jié)上，處處體現(xiàn)西式風(fēng)格。在外立面選取的裝飾材質(zhì)上看，木材、鐵藝的大量應(yīng)用，在自然、返樸歸真中透露出藝術(shù)的氣息。外立面以菊黃、深紅與淺棕為主色調(diào)，調(diào)制出溫和、休閑、居家的

溫暖氣息。2、別墅洋房的戶型設(shè)計(jì)“別墅洋房”產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)，更是充分體現(xiàn)了人本風(fēng)格，這不僅是老式洋房無(wú)法比擬的，更使眾多當(dāng)代建筑形式望塵莫及。頤明園的新風(fēng)戶型，南北通透，戶戶朝陽(yáng)，在室內(nèi)引入共享空間和流動(dòng)空間概念，實(shí)現(xiàn)瞬間換氣，帶來(lái)清新舒爽、富有變化的空間感受。同時(shí)，獨(dú)特的彈性陽(yáng)光花房設(shè)計(jì)，增加居住者的選擇度，預(yù)留足夠的空間，將美麗的自然景觀延伸入室，使鮮花綠草的清香在家中輕輕漫延，還可作為主人的透明會(huì)客廳，在陽(yáng)光下、花香中與親朋好友促膝而談。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)新式“別墅洋房”在景觀設(shè)計(jì)上跟傳統(tǒng)的老式別墅最大的差異就在于前者更體現(xiàn)交流性。老式別墅都是封閉或者半封閉的景觀，只供居住在洋房里面的少數(shù)人觀賞。今天，景觀的作用不僅在于其欣賞性、美化性，更附加了小區(qū)內(nèi)鄰里間交流和溝通的功能，

庭院景觀、廣場(chǎng)景觀都為此提供了良好的契機(jī)，在這里人們的社會(huì)性體現(xiàn)的更加充分。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（六）、新洋屋運(yùn)動(dòng)的精神體現(xiàn)學(xué)者們將西方文化形象的稱為“海洋文化”，它的特點(diǎn)是開放性、包容性、交流性，對(duì)陽(yáng)光充滿喜愛。正是這種文化特質(zhì)，

使西方在近代幾百年的時(shí)間里，有可能迅速發(fā)展，從而在某些方面超越中華民族的所謂內(nèi)陸文化。其實(shí)，前面說(shuō)起過(guò)，中國(guó)綿延幾千年的內(nèi)陸文化也并非是關(guān)起門來(lái)自然形成的，中間也數(shù)次接受外來(lái)文化，從而得以提升、發(fā)展。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)具體到住宅文化同樣如此，只有吸納，才有完善，只有注入

新鮮血液，才有活力，才會(huì)發(fā)展。“新洋屋運(yùn)動(dòng)”正是在開放、兼容的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，“新洋屋運(yùn)動(dòng)”的深層精神也正是開放精神。上海最早的花園洋房的興起，是源于上海商務(wù)活動(dòng)的繁忙。大量國(guó)外的商人和學(xué)者進(jìn)入中國(guó)以后，洋房也隨之而來(lái)。中國(guó)進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，經(jīng)濟(jì)迅速繁榮，社會(huì)生活也日益呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，人們的觀念靈動(dòng)而進(jìn)步，對(duì)生活的認(rèn)識(shí)更加人本，于是運(yùn)動(dòng)、健康、積極的生活方式，在住宅領(lǐng)域業(yè)已成為必備的標(biāo)準(zhǔn)。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)說(shuō)到健康，今天的意義更加廣泛了，在住宅建設(shè)上的體現(xiàn)首先會(huì)在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)里控制容積率，容積率絕對(duì)控制在0.3以下。只有適當(dāng)?shù)娜莘e率，才能保證充分陽(yáng)光、綠地、自由的空間和各種各樣交流的空間，這個(gè)就是健康的生活方式。對(duì)新洋屋具有關(guān)鍵意義的問(wèn)題是如何解決社區(qū)人文生態(tài)問(wèn)題。人文生態(tài)圈分為三個(gè)環(huán)：一是滿足親情需求。雖然現(xiàn)在購(gòu)房主力是

中年菁英，也許他們有履外經(jīng)歷，但“飄一族”終究還會(huì)榮歸故里；二是滿足友情需求，現(xiàn)在會(huì)所往往大而單調(diào)，親和力和區(qū)別性都不

夠；三是滿足人情需求，也即是新型街區(qū)。度假村、高爾夫、娛樂、

運(yùn)動(dòng)……加上規(guī)劃時(shí)前瞻性的有機(jī)體思想，使得我們的純別墅社區(qū)不象兵營(yíng)，而更象是世襲城堡。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)四、營(yíng)銷推廣浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（一）、營(yíng)銷的總體策略在對(duì)諸暨消費(fèi)市場(chǎng)和本案產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，為達(dá)到本案順利推出并快速去化的目的，我們的銷售策略必須從以下幾個(gè)方面入手：樓盤形象的塑立消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和營(yíng)造開發(fā)商誠(chéng)信度的建立與加強(qiáng)產(chǎn)品自身價(jià)值的傾訴銷售模式的創(chuàng)新及銷售人員的培訓(xùn)總體策略形象樹立市場(chǎng)引導(dǎo)誠(chéng)信建立銷售突破產(chǎn)品傾訴浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)形象塑立：延續(xù)———超越————差異推廣案名推廣主題企劃宣傳形象塑立SP活動(dòng)戶外看板售樓處包裝定點(diǎn)宣傳NP軟硬廣告浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)市場(chǎng)引導(dǎo)：1、市場(chǎng)引導(dǎo)重要性2、如何展開現(xiàn)場(chǎng)或工業(yè)區(qū)售樓處NP報(bào)紙稿軟文、硬文SP、PR活動(dòng)派夾報(bào)戶外形象看板橫幅、引導(dǎo)旗及工地圍墻市場(chǎng)引導(dǎo)浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)開發(fā)商誠(chéng)信度的建立與加強(qiáng)：1、開發(fā)商誠(chéng)信加強(qiáng)的必要性 2、如何加強(qiáng)媒體形象包裝誠(chéng)信建立與加強(qiáng)開發(fā)商背景強(qiáng)調(diào)售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售人員表現(xiàn)工地現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)產(chǎn)品自身價(jià)值的傾訴——在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上合理利用銷售道具進(jìn)行產(chǎn)品傾產(chǎn)品傾訴沙盤、單體模型燈箱看板KT板銷平、銷海樓書物業(yè)展示智能化展示樣板房展示工地現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)講解浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)全新面貌的銷售模式和優(yōu)秀的銷售人員是產(chǎn)品旺銷的基本保證銷售模式的創(chuàng)新及銷售人員的培訓(xùn)浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)分階段營(yíng)銷策略：引導(dǎo)醞釀期策略：先入為主，盡早進(jìn)入市場(chǎng)，聚斂人氣，樹立形象市場(chǎng)冷淡新政出臺(tái)傳統(tǒng)淡季市場(chǎng)引導(dǎo)工地表現(xiàn)售樓處進(jìn)駐項(xiàng)目企劃形象包裝浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)現(xiàn)狀原因策略盡早入市，聚斂人氣，樹立形象目的：通過(guò)此階段工作積累客源、吸引人氣，了解客戶對(duì)本案區(qū)位的認(rèn)知度，了解客戶對(duì)價(jià)位的心理承受能力，了解客戶對(duì)房型面積的認(rèn)可程度；擴(kuò)大知名度、塑立形象，為正式開盤做準(zhǔn)備。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)目標(biāo):積累客戶資料10—20組。時(shí)間：2006年2月13日—3月15日銷售地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)目的：1、通過(guò)引導(dǎo)期的準(zhǔn)備在聚集了一定客源及人氣，并對(duì)潛在客戶來(lái)源有一定了解后，繼續(xù)擴(kuò)大影響，凝聚人氣。2、最主要是在正式開盤前挽留潛在客戶購(gòu)房腳步，穩(wěn)定客戶心理。3、了解客戶對(duì)我案產(chǎn)品具體需求以幫助銷售部迅速作出正確的判斷調(diào)整。目標(biāo)：小訂30組左右，第一批總戶數(shù)60%—70%時(shí)間：2006年3月18日—3月28日銷售地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處策略1、不公開價(jià)格浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)2、對(duì)號(hào)預(yù)約3、順位預(yù)約4、房源保留5、現(xiàn)場(chǎng)喊控開盤強(qiáng)銷期：目的：配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個(gè)有利于銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如樣板房開放、項(xiàng)目封頂、配套設(shè)施完工），有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。以針對(duì)性的廣告投放，多樣性的宣傳方式，使 “神鷹集團(tuán)諸暨頤明園別墅”倡導(dǎo)的“新洋屋運(yùn)動(dòng)”的生活理念深植人心，從而形成銷售的高峰。目標(biāo)：30套左右，即一期銷售戶數(shù)的70%左右。策略1、提前內(nèi)部轉(zhuǎn)大定2、一鼓作氣，趁勝追擊浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)持續(xù)期：目的：隨著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目第一批房源的銷售壓力亦將減以延續(xù)前一階段獲得的組合宣傳效應(yīng)為主，通過(guò)多樣化的宣傳手段、長(zhǎng)效戶外廣告保持本項(xiàng)目的宣傳率，保障剩余房源的正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。同時(shí)需要為后期積累客戶，聚斂人氣，保持后續(xù)產(chǎn)品推出時(shí)的延續(xù)性。目標(biāo)：8-11戶，即一期銷售戶數(shù)的90-95%。策略細(xì)化分析老客戶，進(jìn)行耳語(yǔ)傳播擴(kuò)大產(chǎn)品傾訴面，尋找后期客戶浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（二）、市場(chǎng)推廣計(jì)劃浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)階段時(shí)間營(yíng)銷推廣策略目的第一階段市場(chǎng)導(dǎo)入期開盤前20天完成會(huì)所和樣版別墅為推廣活動(dòng)作準(zhǔn)備開盤前10天公關(guān)活動(dòng)：人與建筑――新洋屋大使選拔賽選出形象代方人，在廣告中應(yīng)用開盤前30天戶外巨幅廣告將品牌先導(dǎo)入市場(chǎng)開盤前10天SP報(bào)道：“人與建筑――建筑藝術(shù)攝影”利用媒體跟蹤報(bào)道來(lái)炒作環(huán)境第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開盤前20天會(huì)所、樣板房開放日媒介軟文：樣本景觀帶對(duì)外開放開始排號(hào)，儲(chǔ)蓄客戶

繼續(xù)擴(kuò)大和深社會(huì)影響開盤前15天公關(guān)活動(dòng)：給別墅標(biāo)價(jià)引起社會(huì)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，樹立產(chǎn)品形象和值開盤前15天媒介軟文：別墅價(jià)格DIY以炒作炒，開盤前2天公關(guān)活動(dòng)：開盤別墅鑒賞會(huì)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日）巴西烤肉冷餐會(huì)第三階段熱銷期正式開盤公關(guān)活動(dòng)：開盤儀式開盤后90天公關(guān)活動(dòng)：名車名模名宅利用目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)再一次引起關(guān)注開盤后180天公關(guān)活動(dòng)：周末晚會(huì)創(chuàng)造純別墅社區(qū)文化生活氛圍，進(jìn)一步帶銷售本案最大的優(yōu)勢(shì)，就是諸暨目前沒有同類競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，如我們操作成功，則可以領(lǐng)跑整個(gè)諸暨房產(chǎn)市場(chǎng)。本案最大的劣勢(shì)，也是我們沒有可對(duì)比項(xiàng)目，如價(jià)格定位過(guò)高，則無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)同。浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)諸暨房產(chǎn)市場(chǎng)方興未艾，自住剛性需求強(qiáng)烈釋放，短期內(nèi)缺乏大量投資資金進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。價(jià)格建議浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)結(jié)合本案“新洋屋運(yùn)動(dòng)”的全新產(chǎn)品概念，以及項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及宏觀市場(chǎng)政策影響考慮建議本案的銷售平均價(jià)格在6000元/平方米左右。七、回款計(jì)劃浙江諸暨頤明園別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告67頁(yè)（一）、前提條件根據(jù)相關(guān)規(guī)定，不計(jì)算在商品房建筑面積