麥點行銷-方迪家園高層產(chǎn)品策略建議

方迪家園高層產(chǎn)品策略建議2003-12-17現(xiàn)狀分析方迪家園

地處市中心區(qū)高品質(zhì)中價位的精品住宅地處和平與鐵西區(qū)的交界，是一個極具升值潛力的城市中心地塊推廣核心利益點現(xiàn)狀分析建筑形式:典式高層，一梯四戶。四戶在層內(nèi)的分布都有采光和朝向不同程度的缺陷。戶形結(jié)構(gòu)和面積：163平米南北朝向的戶型，其三間臥室全部臨街，噪音和把山是購消費者最大的購房抗性；同面積東西朝向的戶型除有上述的共同點之外，朝向是重中之重的最大阻礙。128平米的兩個戶型，統(tǒng)一的問題就是沒有對流通風，但戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計緊湊，功能分區(qū)合理，朝南的正向戶型那么是客戶認可，并銷售順暢的戶型；而同樣受到朝向的制約，東向的戶型銷售極差?，F(xiàn)狀分析價格：高層均價3100元／平米，就地理位置而言，價格是適應(yīng)市場定價規(guī)律的，但高層的綜合性價比在市場競爭中卻無太大的競爭優(yōu)勢，使得高層產(chǎn)品的銷售狀況較差。競爭對手：區(qū)域市場以多層產(chǎn)品供給為主，主力面積供給集中在80－120平中等戶型面積，二室二廳或三室二廳的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品以園區(qū)有一定的規(guī)模，建筑、景觀較有風格，使得產(chǎn)品定位與目標客層的需求接近，用高性價比來贏得客戶的認可，從而形成大量分流的本案潛在客戶的競爭市場形式。方迪家園高層產(chǎn)品自7月26日上市以來，銷售狀況慘淡，5個月共售17套〔163平僅售4套〕。歸其重點原因有四：典式高層，市場接受底低；戶型供給面積單一且偏大；大面積的戶型至少一個功能間臨街，戶型功能實用性差；與競品相比，性價比沒有競爭力。銷售狀況結(jié)論：方迪家園高層產(chǎn)品的市場定位需重新調(diào)整。本案地域分析所屬地塊概念鐵西新區(qū)的CBD核心地帶交通：鐵西區(qū)的交通“主動脈〞之一主干道：

次干道：商業(yè)街：

本案所在的建設(shè)大路是一環(huán)路聯(lián)接鐵西、和平的主干道之一。是鐵西區(qū)通往和平最重要的交通樞紐，同時也是沈陽市僅有的三條八車道馬路之一。本案西側(cè)的興工街緊臨規(guī)劃中的CBD中心，并與北二路汽車銷售效勞一條街相貫穿。整體位置處在鐵西區(qū)的東部，對和平區(qū)的輻射能力較強。建設(shè)大路保工街一環(huán)南五馬路沈陽站CBD興工街興華街北二路本案沈遼路二環(huán)二環(huán)二環(huán)東西快速干道太原街區(qū)政府鐵百西塔街勝利大街CBD和CBD物業(yè)能稱之為CBD中央商務(wù)區(qū)的區(qū)域必須是經(jīng)濟科技文化中心和通往機場、車站、城市主要公路的交通中心，兩者均要求絕對密集。CBD因為聚集大量高收入、高品味的公司、人群以及為之效勞的進出入公司和人群，而產(chǎn)生了CBD商圈和CBD物業(yè)。以北京CBD為例：聚集了北京市70%的涉外企業(yè)，共2075家。其中475家為跨國機構(gòu)，北京市共160家世界500強企業(yè)CBD區(qū)占120家。區(qū)域聚集白領(lǐng)7萬人，寫字樓43座。為CBD效勞的自由職業(yè)者和小型公司的進出入人員共35萬人。為滿足這些人員的居住辦公需求，CBD區(qū)形成了以下幾種物業(yè)形態(tài)：物業(yè)形態(tài)地段主力單價單位面積客戶構(gòu)成商住公寓CBD核心區(qū)與邊緣地帶之間9000-13000元100-200m2服務(wù)于區(qū)內(nèi)主流大企業(yè)的自由職業(yè)者、小型公司高級商務(wù)公寓CBD核心區(qū)8000-12000元150-360m2自住與投資各半，住租人均為企業(yè)高級總裁、經(jīng)理。白領(lǐng)公寓CBD邊緣地帶6500-740015-40m2中等收入的普通白領(lǐng)純寫字樓CBD核心區(qū)17000元150-360m2區(qū)域內(nèi)主流外企商務(wù)：鐵西新區(qū)規(guī)劃中的商貿(mào)金融產(chǎn)業(yè)帶金融本案的南側(cè)，正在建設(shè)一座占地2萬平方米、建面近8萬平米、高30層的金融大廈，這將為本地區(qū)帶來融資的巨大潛力。酒店區(qū)域內(nèi)太原街地區(qū)有三座四星級酒店〔新世界、商貿(mào)、金都〕，一座正在建設(shè)中的五星級香格里拉國貿(mào)酒店。鐵西新區(qū)未來商務(wù)規(guī)劃在本案建設(shè)大路南側(cè)規(guī)劃建設(shè)一座高樓總部大廈，工程占地7000平方米，建面6萬平米，高層30層以上的商務(wù)、辦公綜合性星級酒店。鐵西廣場擬建一座國際商務(wù)中心大廈，工程占地1萬平米，建面8萬平米，高30層以上的綜合性國際商務(wù)大廈。商業(yè)：和平和鐵西零售貿(mào)易最興旺的商業(yè)區(qū)分布左右和平區(qū)太原商業(yè)街距本案僅1000米的商業(yè)區(qū)。是沈陽市的零售貿(mào)易中業(yè)態(tài)檔次最為高級的商業(yè)區(qū)，是大型、高檔百貨和品牌專賣店最為集中的地區(qū)。集合了沈陽市百貨業(yè)排名第一、三、四的三大百貨：中興、聯(lián)營、新世界。三大百貨年營業(yè)額占全市零售貿(mào)易業(yè)前三十強企業(yè)年營業(yè)總額的33.5%。其中新世界百貨是沈陽市具備唯一性質(zhì)的最高檔的百貨，客戶范圍輻射整個遼寧省，擁有固定消費會員一萬余人。連鎖品牌百貨－百盛、萬達商業(yè)廣場、和沃爾瑪超市沈陽第二家店于年正式營業(yè)了。太原街地區(qū)在概念上相當于上海的淮海路。鐵西區(qū)鐵百商業(yè)街距本案僅1000米，是鐵西區(qū)唯一零售貿(mào)易最集中的商業(yè)區(qū)。業(yè)態(tài)檔次為中低級，以群眾百貨和中、低檔家電為主營。商業(yè)：沈陽市規(guī)模最大的汽車貿(mào)易產(chǎn)業(yè)帶北二路的汽車產(chǎn)業(yè)是鐵西新區(qū)重點開展的產(chǎn)業(yè)帶之一，是沈陽市品牌汽車銷售規(guī)模最大的地區(qū)。一期占地２０萬平方米，規(guī)劃30個汽車工程，現(xiàn)有26余家汽車銷售店在建，其中有6家品牌汽車展銷店〔眾志誠、奇瑞、本田、雪鐵龍、馬自達、通用〕已落成營業(yè)。其中北二路西南角的國際汽車貿(mào)易大廈正在建設(shè)中。占地１.２２萬平方米，高２6層。經(jīng)營范圍包括汽車銷售、汽車維修、汽車零配件、酒店式商務(wù)公寓等。是北二路的標志性建筑。北二路汽車產(chǎn)業(yè)帶預計將于明年春節(jié)后全部建成投入使用，并將成為沈陽市汽車零售貿(mào)易額增長點最高的地區(qū)，同時也給該地區(qū)帶了眾多的省內(nèi)外新生就業(yè)人士在此工作、居住。商業(yè)：沈陽市最集中的醫(yī)藥批發(fā)市場小結(jié)本案處于一個極具商住開展?jié)摿Φ膮^(qū)域，該區(qū)域?qū)⒊蔀樯蜿柺凶罹唛_展?jié)摿BD商貿(mào)核心區(qū)。受太原街商業(yè)區(qū)的輻射，使得本案區(qū)域形成了以勝利大街為中心，東部為商業(yè)文化區(qū)、西部為商務(wù)區(qū)、南北部生活居住區(qū)的顯著格局。CBD商貿(mào)區(qū)為房地產(chǎn)市場中的商住產(chǎn)品提供良好的生存環(huán)境。醫(yī)藥行業(yè)的大型公司駐沈辦事處、汽車貿(mào)易的銷售及售后效勞的特約機構(gòu)；品牌服裝代理駐沈辦事機構(gòu)、自由職業(yè)人等將成為未來區(qū)域內(nèi)商住產(chǎn)品的潛在消費群。商住市場現(xiàn)狀和平區(qū)03年商住樓代表個案供銷狀況數(shù)據(jù)來源：麥點市場調(diào)研小組走訪和平區(qū)03年商住樓代表個案供銷狀況項目名稱平米均價：元交屋標準供應(yīng)面積暢銷面積成交客戶構(gòu)成方迪4600廚衛(wèi)初裝100-202100-150西塔周邊附近朝鮮族媒體/咨詢/金融業(yè)／投資客南方集智4700清水78-18078-100亂尾寫字樓改,4-9層為寫字間（精裝修）；10－16層商住。醫(yī)藥／電子自動化／裝修公司／廣告公司／教育等。美龍家園4500清水150－212160－170醫(yī)藥／裝修／貿(mào)易公司等銀基經(jīng)緯4700清水144/202144奉天硅谷5040清水120-180120-160三好街內(nèi)IT業(yè)力創(chuàng)大廈租：720精裝修85-230140太原街附近服裝業(yè),教育業(yè)。因售價較高，租價便宜，以租用為主。華利5500清水211-255211-255貿(mào)易公司、南方服裝化妝品公司等華都4500清水171-345分散電子/教育業(yè)太和4800清水124-273124/190廣告/裝修公司當代程式5000精裝修30-7040-60可打通服裝/服飾/化妝品/禮品等貿(mào)易代理業(yè)；投資客商住公寓的特征位置特點：交通便利、靠近商業(yè)中心區(qū)〔例如太原街/西塔/大西電子市場/中街/等〕或行業(yè)聚集區(qū)〔海關(guān)附近/三好街等〕。對人文環(huán)境要求不高，位置上沒有酒店式商務(wù)公寓和純寫字樓好。產(chǎn)品特點：典式或板式高層，簡裝修交屋，有獨立衛(wèi)生間和小型的廚房，不帶家電家具，和寫字樓相近的簡單商務(wù)配套設(shè)施和效勞。由寫字樓改建的產(chǎn)品可掛牌經(jīng)營〔稱為商“駐〞〕，原土地性質(zhì)既為“商住〞公建的，僅可在室內(nèi)掛牌。商務(wù)形象弱于寫字樓。主力客戶：與周邊產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的民營、個體小型公司、個人辦公室、駐外辦事處，對自身企業(yè)形象要求不高，更看中價格和物業(yè)位置。主要賣點：售價比相同區(qū)位住宅略貴，但比相同區(qū)位寫字樓廉價很多。對事業(yè)開展不確定因素很多的私營、小型公司業(yè)主來說，相較寫字樓投資少，月供替代租金而自有產(chǎn)權(quán)，用途上還可轉(zhuǎn)為自住。沈陽市寫字樓極少30-50m2超小面積供給，商住公寓滿足了人數(shù)極少公司的需求；中大面積產(chǎn)品那么滿足了白天辦公晚上睡覺的需求，為入住公司節(jié)約費用。案例：方迪大廈、當代程式、力創(chuàng)大廈、騰龍國際商務(wù)公寓、天闊華城沈陽市的商住市場起步較晚，從00年底01年初開始形成成熟的商住大廈產(chǎn)品形態(tài)，01年底才有“商住公寓〞的概念。03年銷售性商住工程總供給量13.3萬平,總銷售量7萬平,總供銷比53%。和平沈河兩區(qū)60%工程年銷量在1萬,最好銷售量為半年1.2萬;最差工程為年銷萬。年銷量小與個案供給規(guī)模小有關(guān)，并大局部工程處于尾房消化，已逐漸退出市場。普遍供給量在1-2萬之間，最小個案0.5萬〔當代程式〕,最大個案僅一例為5萬(方迪大廈〕。交屋標準多數(shù)為清水房，三成工程有平米500元左右標準的中檔精裝修或廚衛(wèi)初裝修。兩區(qū)商住工程均以售為主、以租為輔。多數(shù)均價集中在4500-4800元之間，租價集中在650-800元之間，比照寫字樓屬于低檔寫字樓概念，比周邊商品住宅單價略高200-300元左右。從與寫字樓及住宅的價格比較上看，兩區(qū)商住工程的售價普遍不高，但銷售業(yè)績一般的主要原因是各案供給面積普遍偏大，對應(yīng)的中低檔辦公公司的需求是以中小面積為主力，供需錯位。面積偏大的原因是多數(shù)商住工程為滯銷寫字樓或住宅改建，重新包裝后上市的產(chǎn)品。因為商住市場面向的客層對行業(yè)聚集的依賴性，因此工程區(qū)域性均極強，無跨區(qū)域競爭。商住公寓市場點散量小供需錯位本案SWOT分析建筑結(jié)構(gòu)：高層產(chǎn)品屬框架結(jié)構(gòu)，室內(nèi)格局的隨意拆改，給業(yè)主提供更自由的空間組合。戶型面積與結(jié)構(gòu)：128、163平米的供給面積迎合了目前商住市場的目標客戶的需求。價格和付款方式：3100元／平米的均價與商住市場的價格相差1000－1500元／平米左右，是有絕對市場價格競爭力的。物業(yè)管理：有豐富的商住管理經(jīng)驗，可提專業(yè)的管理效勞。本案的地塊是最具有改造商住產(chǎn)品的優(yōu)勢地塊之一；高層產(chǎn)品的主力供給面積與當前商住產(chǎn)品的市場主力需求相吻合；主體框架結(jié)構(gòu)，給住宅改商住提供有利條件；開發(fā)商有經(jīng)營和管理商住產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗；花住宅的價格就能輕松買到商住房，大大降低了置業(yè)門檻；現(xiàn)房出售，做為最大競爭優(yōu)勢與其它競品爭奪潛在客戶。優(yōu)勢因住宅的產(chǎn)品經(jīng)營性質(zhì)將會限制推廣中對商住目標人群直接訴求；產(chǎn)品的配套設(shè)施和物業(yè)管理不符合商住產(chǎn)品的要求。

劣勢北二路的汽車銷售及售后效勞店的經(jīng)營者將是未來一、二年內(nèi)對商住產(chǎn)品需求比較集中的人群；隨著鐵西新區(qū)對本區(qū)域CBD區(qū)的逐步改造將會對太原街商圈、鐵百商圈形成輻射并給本案帶來新的目標客戶增長點；目前區(qū)域市場內(nèi)只有北二路的博潤地產(chǎn)有商住產(chǎn)品的供給，且以單戶面積為40－70平米的小戶型為主，對于客戶需求的100－170平米以內(nèi)商住產(chǎn)品，本區(qū)域內(nèi)根本無市場供給。

時機建設(shè)大路以北汽車銷售及售后效勞區(qū)的招標順利與否及建設(shè)速度所形成的區(qū)域形象，將直接影響本案上市的時機；04年沈陽市商住、酒店式產(chǎn)權(quán)公寓的市場競爭將日趨劇烈。威脅建議重新調(diào)整高層產(chǎn)品的產(chǎn)品定位為住商并重的產(chǎn)權(quán)公寓全新的產(chǎn)品概念和平SOHO住商時代·新地標新經(jīng)濟形式下的時代產(chǎn)物小型、新型公司的創(chuàng)業(yè)平臺，專業(yè)、潮流、國際化提供一個辦公有形象，居住人性化的全新產(chǎn)品緊臨和平，已經(jīng)被太原街商圈全面輔延；隨著鐵西新區(qū)對本案地區(qū)的改造、建設(shè)，使本案的升值潛力與日俱增；工程周邊道路的四通八達，會使業(yè)主的出行暢通無阻；周邊南站、太原街成熟的商業(yè)與商務(wù)配套設(shè)施，將給業(yè)主的生活帶來極大的便利；戶型結(jié)構(gòu)自由拆改，隨意組合，讓業(yè)主真正體會自已做主的快樂；現(xiàn)房即買即住，減少業(yè)主期待之苦，購房無后顧之憂；方迪物業(yè)成熟的物業(yè)管理效勞，會使業(yè)主體會到在SOHO大家庭的滿足。[和平SOHO]利益點建議將園區(qū)正門設(shè)為[和平SOHO]的主入口，以塑造商務(wù)形象。建議在高層中設(shè)小型商務(wù)中心，可以為業(yè)主提供打字、復印、收發(fā)郵件、特快專遞等日常商務(wù)效勞。設(shè)小型商務(wù)會晤中心，中心內(nèi)環(huán)境清幽，設(shè)假設(shè)干會晤臺，為業(yè)主提供根本會晤效勞，如提供飲品、紙張等。提供酒店式效勞標準，根據(jù)小型公司的需要對業(yè)主提供就餐等個性化效勞。產(chǎn)品力提升建議創(chuàng)意提報和平SOHO住商時代·新地標SOHO在家辦公，新生活方式，個性，時尚在家辦公，輕松而不邋遢目標消費者文化層次高，追求品位，接受新事物30歲以上，穩(wěn)重，有個性但不前衛(wèi)和平SOHO住商時代·新地標有個性但不前衛(wèi)大氣并且時尚調(diào)性我們這樣表達我們的概念……標識設(shè)計方案標識設(shè)計方案我們這樣展示我們的形象……路牌設(shè)計方案路牌設(shè)計方案路牌設(shè)計方案掛旗設(shè)計方案我們