《客戶關(guān)系管理》項(xiàng)目二課件

《客戶關(guān)系管理》項(xiàng)目二課件1目錄123了解客戶的概念及分類熟悉客戶價(jià)值管理熟悉客戶滿意度管理CONTENTS4熟悉客戶忠誠(chéng)度管理目錄123了解客戶的概念及分類熟悉客戶價(jià)值管理熟悉客戶滿意度introduction兩家保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員到一所小學(xué)去推銷保險(xiǎn)，其中一家公司的主管帶領(lǐng)3個(gè)助手到學(xué)校的門口設(shè)點(diǎn)，一天下來(lái)，賣了20多份保險(xiǎn)，感覺不錯(cuò)。另一家公司的業(yè)務(wù)員找到學(xué)校管后勤的校領(lǐng)導(dǎo)和校醫(yī)生，在他們的幫助下召集了一次全校的班主任會(huì)議，宣傳了保險(xiǎn)的作用，并許諾了一定的獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果第二天就通過班主任簽訂了800多份合同，其中80%是學(xué)生合同，從這兩家公司業(yè)務(wù)員的不同做法，可以領(lǐng)會(huì)到客戶管理的理念?？蛻衾碚搃ntroduction兩家保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員到一所小學(xué)去推銷《客戶關(guān)系管理》項(xiàng)目二課件4什么是客戶？如何理解客戶？現(xiàn)代營(yíng)銷管理的觀念區(qū)別在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的觀念中，顧客和客戶是有區(qū)別的，客戶管理中的客戶，其內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大化，在關(guān)系營(yíng)銷中甚至將公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都成為客戶。定義客戶是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專門的人員來(lái)提供服務(wù)的組織和個(gè)人。客戶的概念1什么是客戶？如何理解客戶？現(xiàn)代營(yíng)銷管理的觀念區(qū)別在現(xiàn)代營(yíng)銷管客戶的含義可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)或個(gè)人是上游企業(yè)的客戶，他們可以是批發(fā)商、零售商或中間商，而最終的接受者可能是消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。（一）客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者1處于供應(yīng)鏈下游的批發(fā)商、零售商是生產(chǎn)商的客戶，只有當(dāng)他們消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們才是用戶。（二）客戶不一定是用戶客戶的概念客戶的含義可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)或個(gè)人人們習(xí)慣于為企業(yè)之外的客戶服務(wù)，而把企業(yè)內(nèi)的上、下流程工作人員和供應(yīng)鏈中上、下游企業(yè)看做是同事或合作伙伴，而淡化了服務(wù)意識(shí)，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實(shí)。（三）客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視1企業(yè)尤其是許多服務(wù)業(yè)會(huì)將客戶的信息資料建成數(shù)據(jù)庫(kù)，以供企業(yè)提供服務(wù)和發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)使用，而一般意義的顧客則大多沒有資料。（四）客戶在公司存有相應(yīng)的資料。客戶的含義可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解客戶的概念人們習(xí)慣于為企業(yè)之外的客戶服務(wù)，而把企業(yè)內(nèi)的上、下流程工作人在現(xiàn)代客戶觀念指導(dǎo)下，個(gè)體的顧客和組織的客戶都可成為客戶，因?yàn)闊o(wú)論是個(gè)體或是組織都是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象，而且從最終的結(jié)果看，“客戶”的下游還是客戶。（五）顧客和與客戶的共性和區(qū)別。1因此，客戶是相對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)提供者而言的，他們是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱?？蛻舻暮x可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解客戶的概念在現(xiàn)代客戶觀念指導(dǎo)下，個(gè)體的顧客和組織的客戶都可成為客戶，因顧客與客戶的共性：都是購(gòu)買或享受產(chǎn)品（服務(wù)）的組織和個(gè)人。（六）顧客和與客戶的共性和區(qū)別。1顧客和客戶的區(qū)別：①

穩(wěn)定性：客戶比顧客購(gòu)買的穩(wěn)定性大得多。②

主動(dòng)性：在總的購(gòu)買次數(shù)里，顧客的主動(dòng)性較高；而在每個(gè)購(gòu)買者的交易次數(shù)里，客戶的主動(dòng)性較高。③

交易的次數(shù)。大多數(shù)顧客是一次性交易，而客戶是多次購(gòu)買。④

數(shù)量方面：一般客戶購(gòu)買的數(shù)量多于顧客。⑤

時(shí)間性：客戶與企業(yè)間比顧客與企業(yè)間有更長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。⑥

產(chǎn)品或服務(wù)的提供：顧客可由任何人或機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品或服務(wù)，而客戶主要由專門人員提供產(chǎn)品或服務(wù)。⑦

客戶一般在提供產(chǎn)品或服務(wù)中都有信息資料，而顧客往往是沒有的?？蛻舻暮x可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解客戶的概念顧客與客戶的共性：都是購(gòu)買或享受產(chǎn)品（服務(wù)）的組織和個(gè)人。（這類客戶希望投入較少的時(shí)間和金錢，以得到最大的價(jià)值。由于他們只購(gòu)買便宜商品，所以銷售給他們的銷售利潤(rùn)要比其他客戶的低，但是，因?yàn)樗麄兪强蛻?，企業(yè)對(duì)他們的服務(wù)一點(diǎn)都不能少。(1)經(jīng)濟(jì)型客戶個(gè)性化客戶需要人際間的滿足感，諸如認(rèn)可和交談。對(duì)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)著重考慮他們的特殊要求。道德型客戶覺得在道義上有義務(wù)光顧社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)，那些在社區(qū)服務(wù)方面具有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以擁有這類忠實(shí)的客戶。（一）從銷售的角度劃分客戶的分類2(2)道德型客戶這類客戶對(duì)反復(fù)比較后再選購(gòu)服務(wù)不感興趣，方便是吸引他們的重要因素。方便型客戶常常愿意為個(gè)性化的服務(wù)額外付費(fèi)，如送貨上門服務(wù)的超市常常吸引他們。(3)個(gè)性化客戶(4)方便型客戶這類客戶希望投入較少的時(shí)間和金錢，以得到最大的價(jià)值。由于他們10零售個(gè)人客戶，即零售客戶或消費(fèi)者，是指購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)用于最終消費(fèi)的個(gè)人或家庭。組織客戶，可以劃分為政府機(jī)構(gòu)（以國(guó)家采購(gòu)為主）、特殊公司（如與本公司有特殊業(yè)務(wù)往來(lái)的公司）、普通公司等。2客戶的分類（二）按客戶的性質(zhì)劃分商業(yè)客戶，即中間商或零售商，是指將購(gòu)買的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出售給另外的客戶，或附加在自己的產(chǎn)品上一起出售給另外的客戶，以獲得盈利的客戶。零售個(gè)人客戶，即零售客戶或消費(fèi)者，是指購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)用于最終11客戶類型分布業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)（營(yíng)業(yè)面積）百貨店5000m2超市1000m2大型綜合超市2500m2便利店100m2專業(yè)店不限表2-1是某一家電制造商的客戶分類表，供學(xué)生參考組織客戶表2-1客戶類型分布客戶類型分布業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)（營(yíng)業(yè)面積）百貨店5000m2客戶的分類2（三）從企業(yè)利益的角度劃分

為企業(yè)帶來(lái)不同利益的客戶

企業(yè)通過對(duì)客戶的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有的客戶都希望與企業(yè)保持關(guān)系。要從企業(yè)自身的利益的客戶出發(fā)，不需要與所有的客戶都建立關(guān)系?？蛻舻姆诸?（三）從企業(yè)利益的角度劃分為企業(yè)帶來(lái)不同利益13客戶的分類2（三）從企業(yè)利益的角度劃分最佳客戶和最差客戶

最佳客戶是指喜歡企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事；認(rèn)為企業(yè)做的事情有價(jià)值并愿意購(gòu)買；通過向企業(yè)提出新的要求，幫助企業(yè)提高技術(shù)或技能、擴(kuò)大知識(shí)面，使企業(yè)有生意可做的那些客戶，他們是企業(yè)有望的回頭客。差的客戶正好相反，會(huì)讓企業(yè)做那些做不好或做不了的事情；分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，從而與企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離；盡管企業(yè)已經(jīng)盡了最大的努力，但他們還是不滿意。

客戶的分類2（三）從企業(yè)利益的角度劃分最佳客戶和最差客戶14客戶的分類2（四）從銷量與風(fēng)險(xiǎn)角度劃分

銷量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶他們常常會(huì)成為企業(yè)最危險(xiǎn)的敵人，此類客戶“挾市場(chǎng)”或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家若不能滿足他們的愿望，給企業(yè)將帶來(lái)危險(xiǎn)，如果企業(yè)所擁有的客戶中，這些客戶占有較大的比重，那么企業(yè)的銷售和市場(chǎng)就危險(xiǎn)了。

銷量大、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)連續(xù)不斷地、指向性地重復(fù)購(gòu)買，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了高度認(rèn)可。這類客戶是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有這類客戶越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

銷量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶這些客戶是沒有價(jià)值的客戶，企業(yè)對(duì)待此類客戶的對(duì)策就是該出手時(shí)就出手，該淘汰的就淘汰。

銷售量小但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶這些客戶是可以培養(yǎng)的明日之星，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個(gè)好客戶。客戶的分類2（四）從銷量與風(fēng)險(xiǎn)角度劃分銷量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)15客戶的分類2（五）從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分內(nèi)部客戶企業(yè)（或聯(lián)盟公司）內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，他們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。這通常是最容易被企業(yè)忽視的一類客戶，同時(shí)又是最具有長(zhǎng)期獲得性（潛在的）的客戶。企業(yè)組織之外的組織或個(gè)人。一般情況下，客戶滿意就是指外部客戶滿意。外部客戶客戶的分類2（五）從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分內(nèi)部客戶企業(yè)（或16客戶的分類2（六）按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分

現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)成為客戶的組織或個(gè)人。現(xiàn)實(shí)客戶包括兩類：一類是正在成為客戶的組織或個(gè)人，如在購(gòu)買本組織提供的某種產(chǎn)品的人；另一類是已經(jīng)接受過本組織提供過的某種產(chǎn)品的人。客戶的分類2（六）按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分現(xiàn)實(shí)客戶17客戶的分類2（六）按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分

對(duì)某個(gè)地區(qū)來(lái)說，該地區(qū)可能是潛在的銷售市場(chǎng)，該地區(qū)的組織或個(gè)人則成為潛在客戶；

對(duì)某個(gè)階層（如按收入劃分的階層、按城鄉(xiāng)劃分的階層等）來(lái)說，該階層的組織或個(gè)人則成為潛在客戶；

對(duì)某個(gè)組織或個(gè)人來(lái)說，可能是本組織的潛在客戶。潛在客戶包括以下三個(gè)層面：潛在客戶指尚未成為但可能成為客戶的組織或個(gè)人。潛在客戶是組織爭(zhēng)取的對(duì)象，是客戶管理關(guān)注的重點(diǎn)之一，是組織應(yīng)該經(jīng)常開展的必不可少的活動(dòng)，不斷把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，正是組織興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志。客戶的分類2（六）按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分對(duì)某18客戶的分類2（七）按客戶重要性分在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)常常按照客戶的重要性進(jìn)行劃分，如采用ABC分類法進(jìn)行劃分，可把客戶分為貴賓型客戶、重要型客戶和普通型客戶三種，見表2-2。表2-2用ABC分類法對(duì)客戶進(jìn)行劃分客戶類型客戶名稱客戶數(shù)量比例客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)比例A貴賓型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%客戶的分類2（七）按客戶重要性分在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)常常按19《客戶關(guān)系管理》項(xiàng)目二課件20客戶價(jià)值概述1客戶價(jià)值的定義客戶價(jià)值的定義客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知偏好和評(píng)價(jià)。客戶價(jià)值的方向定位在使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向：①企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值；②客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的聯(lián)系向客戶傳遞超凡的價(jià)值無(wú)疑可以帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的成功，但必須同時(shí)考慮這種價(jià)值傳送活動(dòng)是否有利可圖，能為公司帶來(lái)滿意的經(jīng)濟(jì)效益。1客戶價(jià)值概述1客戶價(jià)值的定義客戶價(jià)值的定義客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)21客戶價(jià)值管理的內(nèi)涵2客戶價(jià)值管理的根本目的是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、能力、過程及組織結(jié)構(gòu)與客戶感知的價(jià)值因素相適應(yīng)，以向客戶傳遞最大化的價(jià)值。客戶價(jià)值管理的內(nèi)涵2客戶價(jià)值管理的根本目的是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念22客戶價(jià)值管理的內(nèi)涵（一）客戶導(dǎo)向型過程2在客戶價(jià)值管理中，過程的概念十分重要。過程由一系列跨越不同職能部門的活動(dòng)構(gòu)成，其目的在于產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果、產(chǎn)品或服務(wù)。（二）戰(zhàn)略性任務(wù)客戶價(jià)值管理不僅僅是營(yíng)銷或客戶管理，要通過企業(yè)許多跨部門業(yè)務(wù)流程的整合，確保企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供能力與通過營(yíng)銷渠道所作出的承諾相一致?？梢哉f，客戶價(jià)值管理是客戶關(guān)系管理中的核心任務(wù)之一。（三）盈利性通過為客戶創(chuàng)造超凡的價(jià)值，客戶價(jià)值管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)本企業(yè)利潤(rùn)的最大化。（四）競(jìng)爭(zhēng)性從某種意義上講，競(jìng)爭(zhēng)的成本取決于各企業(yè)價(jià)值管理的效率和有效性?？蛻魞r(jià)值管理的內(nèi)涵（一）客戶導(dǎo)向型過程2在客戶價(jià)值管理中，過23客戶價(jià)值管理的內(nèi)涵（五）整合能力

2

通常產(chǎn)品或服務(wù)的提供依靠跨部門的協(xié)作過程，因此，整合能力必須能夠涵蓋整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍——所有的智能部門、所有的地域和所有的產(chǎn)品和服務(wù)，以使企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)滿足客戶的價(jià)值需求。（七）滿足客戶當(dāng)前或未來(lái)的需求（六）價(jià)值鏈

通采用客戶價(jià)值管理，必須實(shí)現(xiàn)與價(jià)值鏈上其他參與者的緊密合作，以向下一個(gè)環(huán)節(jié)的客戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻魞r(jià)值管理的主要驅(qū)動(dòng)因素是客戶的利益需求?？蛻魞r(jià)值管理不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法，不僅要重視現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)、過程和關(guān)系的特性，還要探測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值特性，以滿足客戶未來(lái)的需求。客戶價(jià)值管理的內(nèi)涵（五）整合能力2通常產(chǎn)品或服24《客戶關(guān)系管理》項(xiàng)目二課件25

基本內(nèi)容是：

企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶滿意度為指針，要從客戶角度、用客戶的觀點(diǎn)，而不是企業(yè)自身能的利益觀點(diǎn)來(lái)分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益。

客戶滿意是客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實(shí)際體驗(yàn)與他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值之間的比較。滿意度是客戶滿意程度的度量。

從理論上說，客戶滿意分為三種狀態(tài)：不滿意、一般滿意和高度滿意。如果可感知低于期望值，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相等，客戶就會(huì)感到一般滿意；如果可感知效果超過期望值，客戶就會(huì)感到高度滿意?？蛻魸M意（CustomerSatisfaction）是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)典經(jīng)營(yíng)思想。客戶滿意的概念1基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶滿影響客戶滿意的因素分析

2

根據(jù)“木桶原理”，一個(gè)木桶所能裝水的最大限度，由其最短的一塊木板所決定。同樣，一個(gè)企業(yè)能夠得到的最大的客戶滿意度，由其工作和服務(wù)效率最差的一個(gè)環(huán)節(jié)或部門所決定。企業(yè)要達(dá)到客戶的高度滿意，必須使所有的環(huán)節(jié)和部門能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造超出其期望值的價(jià)值。影響客戶滿意的因素分析2根據(jù)“木桶原理”，一個(gè)木桶所能裝影響客戶滿意的因素分析2（一）企業(yè)因素企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、效益、形象、品牌和公眾輿論等內(nèi)部或外部表現(xiàn)的東西都影響消費(fèi)者的判斷。如果企業(yè)給消費(fèi)者一個(gè)很惡劣的形象，很難想象消費(fèi)者會(huì)考慮選擇其產(chǎn)品。影響客戶滿意的因素分析2（一）企業(yè)因素企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提影響客戶滿意的因素分析2（二）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素包含四個(gè)層面的內(nèi)容：首先是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的比較;其次是產(chǎn)品的消費(fèi)屬性;再次是產(chǎn)品包含服務(wù)多少;最后是產(chǎn)品的外在因素。影響客戶滿意的因素分析2（二）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素包含四個(gè)層面的影響客戶滿意的因素分析2（三）營(yíng)銷與服務(wù)體系

企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)體系是否有效、能否為客戶帶來(lái)方便，售后服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)短、服務(wù)人員的態(tài)度、響應(yīng)時(shí)間，投訴與咨詢的便捷性等都會(huì)影響客戶滿意度。其次，企業(yè)通過分銷政策、良好服務(wù)贏得經(jīng)銷商依賴，提高其滿意度，能使經(jīng)銷商主動(dòng)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，解決消費(fèi)者一般性的問題。影響客戶滿意的因素分析2（三）營(yíng)銷與服務(wù)體系企業(yè)的營(yíng)銷與服影響客戶滿意的因素分析2（四）溝通因素廠商與客戶的良好溝通是提高客戶滿意度的重要因素。很多情況下，客戶對(duì)產(chǎn)品性能的不了解，造成使用不當(dāng)，需要廠家提供咨詢服務(wù)；客戶因?yàn)橘|(zhì)量、服務(wù)中存在的問題要向廠商投訴，如果在客戶與廠家之間缺乏必要的渠道或渠道不暢，容易使客戶不滿意。影響客戶滿意的因素分析2（四）溝通因素廠商與客戶的良好溝通影響客戶滿意的因素分析2（五）客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷是指不論客戶是否咨詢、投訴，企業(yè)都主動(dòng)與客戶聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等可能存在的問題主動(dòng)向客戶征求意見，幫助客戶解決以前并未提出的問題，傾聽客戶的抱怨、建議。通?？蛻絷P(guān)懷能大幅度提高客戶滿意度。但客戶關(guān)懷不能太頻繁，否則會(huì)使客戶反感，適得其反。影響客戶滿意的因素分析2（五）客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷是指不論客戶含義：

客戶滿意指標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是由設(shè)在美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。它與道·瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，它更具有前瞻性，迄今為止，共有包括韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、歐盟在內(nèi)的22個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了自己的研究機(jī)構(gòu)，并開始逐步推出全部或部分行業(yè)的客戶滿意度指標(biāo)。3（一）客戶滿意指標(biāo)的含義及用途客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立含義：客戶滿意指標(biāo)（CustomerSati用途：（1）測(cè)定企業(yè)過去與目前經(jīng)營(yíng)管理水平的變化，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距；（2）了解客戶的想法，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，明確客戶的需要、需求和期望；（3）堅(jiān)持企業(yè)的期望，以達(dá)到客戶滿意和提高客戶滿意度，有利于企業(yè)制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)驗(yàn)發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)；（4）明確未達(dá)到客戶滿意，企業(yè)在今后應(yīng)該做什么，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或經(jīng)驗(yàn)方向，從而緊隨市場(chǎng)的變化而變化；（5）增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)盈利能力。3客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立用途：（1）測(cè)定企業(yè)過去與目前經(jīng)營(yíng)管理水平的變化，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立3進(jìn)行客戶滿意指標(biāo)體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響客戶滿意的影響因素有哪些，同時(shí)還必須要考慮如何獲得與量化這些因素，即包括對(duì)下面幾個(gè)問題的回答：①影響客戶滿意的因素有哪些？②在這些影響因素中，哪些因素能成為滿意指標(biāo)？③每一個(gè)滿意指標(biāo)對(duì)客戶購(gòu)買和使用的影響程度有多大？④上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？⑤應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？⑥采集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意哪些問題？（二）客戶滿意指標(biāo)體系的建立第一步：提出問題建立客戶滿意指標(biāo)體系主要分為四個(gè)步驟：

客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立3進(jìn)行客戶滿意指標(biāo)體系建設(shè)的第一客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立3由于構(gòu)建客戶滿意指標(biāo)體系基本上是一個(gè)基于客戶調(diào)查的過程，故對(duì)調(diào)查方法的選擇將直接影響最終結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。除了二手資料收集外，還有三種常用的數(shù)據(jù)收集方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、深度訪談和焦點(diǎn)訪談。在獲得所需要的數(shù)據(jù)后，需要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理、統(tǒng)計(jì)分析，從而找出研究對(duì)象和被研究對(duì)象的相關(guān)性。（二）客戶滿意指標(biāo)體系的建立建立客戶滿意指標(biāo)體系主要分為四個(gè)步驟：

第二步：采集數(shù)據(jù)客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立3由于構(gòu)建客戶滿意指標(biāo)體系基本上客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立3通過分析、整理收集到的二手資料和內(nèi)部（外部）訪談所獲得的信息，并對(duì)各類指標(biāo)的屬性進(jìn)行充分分解，初步建立起客戶滿意因素集合，為下一步展開數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標(biāo)。行業(yè)客戶滿意因素體系包括的因素很廣泛，往往包含一些不重要的“噪聲因素”，同時(shí)還存在一些因素具有相同內(nèi)涵的現(xiàn)象，因而需要從中遴選出適合特定企業(yè)的因素來(lái)組成客戶滿意指標(biāo)體系。（二）客戶滿意指標(biāo)體系的建立建立客戶滿意指標(biāo)體系主要分為四個(gè)步驟：

第三步：建立行業(yè)客戶滿意因素分析客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立3通過分析、整理收集到的二手資料客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立3在建立企業(yè)客戶滿意指標(biāo)體系的過程中，首先在行業(yè)客戶滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素，使剩余的因素保持相對(duì)獨(dú)立。

其次，還要提出對(duì)客戶滿意指標(biāo)影響較小的因素。為了避免它們對(duì)其他重要因素的干擾，同時(shí)也從成本角度考慮，將它們剔除，僅僅保留與客戶滿意指標(biāo)有較強(qiáng)相關(guān)性的因素作為滿意指標(biāo)。剔除不需要的因素后，將剩余的因素按照行業(yè)客戶滿意指標(biāo)體系的框架歸納起來(lái)，同一級(jí)按照權(quán)重的不同排定次序，就初步形成了客戶滿意指標(biāo)體系。在一個(gè)完整的客戶滿意指標(biāo)體系中，一般還包括輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)。（二）客戶滿意指標(biāo)體系的建立建立客戶滿意指標(biāo)體系主要分為四個(gè)步驟：

第四步：建立企業(yè)客戶滿意指標(biāo)體系客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立3在建立企業(yè)客戶滿意指標(biāo)體系的過制定客戶滿意度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷4在客戶比較集中的場(chǎng)合，如展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、客戶座談會(huì)等，向客戶發(fā)放問卷，并現(xiàn)場(chǎng)回收。由于郵寄問卷調(diào)查能夠給予被調(diào)查者更寬裕的時(shí)間作答。電話調(diào)查適合于客戶群比較固定、重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)品，其好處是企業(yè)可以直接傾聽客戶的問題，速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好。（一）制定調(diào)研方案①現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷調(diào)查

②郵寄問卷調(diào)查。③電話調(diào)查。④網(wǎng)上問卷調(diào)查。具有節(jié)省費(fèi)用、快速等特點(diǎn)，特別是在門戶網(wǎng)站上開展的調(diào)查很容易引起公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注。網(wǎng)上調(diào)查只對(duì)網(wǎng)民客戶有效，結(jié)論有失偏頗。制定客戶滿意度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷4在客戶比較集中的場(chǎng)合，如展制定客戶滿意度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷4（二）設(shè)計(jì)問卷

在問卷調(diào)查中，牽扯到測(cè)量指標(biāo)的量化過程?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映客戶對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)了解的是客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法和態(tài)度等，對(duì)這類問題的測(cè)量一般采用“李克特量表”。量表的設(shè)計(jì)包括兩步：第一步“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值；第二步“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，賦上不同的數(shù)值。問卷一般包括三個(gè)部分:第一部分是有關(guān)客戶的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會(huì)人口特征的問題，以了解消費(fèi)者特征。第二部分是有關(guān)客戶購(gòu)買行為特征的問題，如何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買何物、如何購(gòu)買等問題。第三部分為主體問題，以指標(biāo)評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)不同類型的態(tài)度測(cè)量問題。制定客戶滿意度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷4（二）設(shè)計(jì)問卷在問卷客戶對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度的測(cè)評(píng)表制定客戶滿度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷測(cè)評(píng)指數(shù)非常滿意較滿意一般較為不滿意非常不滿意產(chǎn)品外觀質(zhì)量穩(wěn)定性使用性能安全性4（二）設(shè)計(jì)問卷客戶對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度的測(cè)評(píng)表制定客戶滿度調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷客戶滿意度調(diào)查方案的實(shí)施5企業(yè)可以通過本企業(yè)的營(yíng)銷人員或?qū)I(yè)的調(diào)研公司按照調(diào)研方案中的時(shí)間進(jìn)度、調(diào)查方式來(lái)實(shí)施調(diào)研。當(dāng)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研人員撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告包括技術(shù)報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告及分析報(bào)告附件。客戶滿意度調(diào)查方案的實(shí)施5企業(yè)可以通過本企業(yè)的營(yíng)銷人員或?qū)I(yè)客戶滿意度調(diào)查方案的實(shí)施技術(shù)報(bào)告詳述如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用什么抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等，訪問是保證結(jié)果真實(shí)性的關(guān)鍵。詳述訪員的抽樣、培訓(xùn)、督導(dǎo)中遇到的問題、實(shí)施進(jìn)程，并向客戶說明如何對(duì)調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。數(shù)據(jù)報(bào)告通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡(jiǎn)單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。分析報(bào)告通過顯著性分析、相關(guān)分析、類聚分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析，用文字和圖形來(lái)說明分析結(jié)果。5分析報(bào)告附件包括項(xiàng)目計(jì)劃書、問卷、開放題統(tǒng)計(jì)結(jié)果、二手資料及其他對(duì)調(diào)查報(bào)告中的觀點(diǎn)有說明意義的材料。通過客