服務(wù)營(yíng)銷課件04-服務(wù)營(yíng)銷策略之特征策略

服務(wù)營(yíng)銷課件04-服務(wù)營(yíng)銷策略之特征策略第一頁(yè)，共65頁(yè)。Chapter04服務(wù)營(yíng)銷策略之特征策略第一頁(yè)第二頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)營(yíng)銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（1）策略依據(jù)優(yōu)點(diǎn)缺陷4Ps普遍使用，簡(jiǎn)明扼要；便于利用制造業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；便于營(yíng)銷管理。比較粗糙，不能反映服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的特殊性；容易染上生產(chǎn)導(dǎo)向觀念；容易使?fàn)I銷管理教條化。7Ps較簡(jiǎn)明和細(xì)膩；“人”、“過(guò)程”、“有形展示”反映了服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的特殊性不夠簡(jiǎn)明；增加的P要素與原4P有重疊；較不便于營(yíng)銷管理。服務(wù)質(zhì)量理論細(xì)膩；抓住了服務(wù)營(yíng)銷的核心問(wèn)題；利于把服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)生產(chǎn)融合；便于服務(wù)管理。不夠簡(jiǎn)明；較難概括其它營(yíng)銷要素。關(guān)系營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷十分細(xì)膩；深刻反映服務(wù)營(yíng)銷的特殊性；利于樹(shù)立顧客導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。未反映定價(jià)和促銷手段；比較繁雜；不便于營(yíng)銷管理。第二頁(yè)3第三頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)營(yíng)銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（2）策略依據(jù)優(yōu)點(diǎn)缺陷服務(wù)分類理論進(jìn)一步反映服務(wù)營(yíng)銷的特殊性；便于針對(duì)不同類別的服務(wù)或服務(wù)行業(yè)制定營(yíng)銷策略缺乏普遍實(shí)用性；體系不夠簡(jiǎn)明；缺乏操作性服務(wù)消費(fèi)者的行為特征理論能反映服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的特殊性；較細(xì)膩；便于針對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行營(yíng)銷策劃缺乏操作性服務(wù)特性理論簡(jiǎn)明扼要，普遍適用性；能深刻反映服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的特殊性；能概括其他理論依據(jù)，有進(jìn)一步挖掘價(jià)值和實(shí)現(xiàn)可操作化可能現(xiàn)有理論體系的價(jià)值尚未進(jìn)一步挖掘，尚未實(shí)現(xiàn)可操作化第三頁(yè)4第四頁(yè)，共65頁(yè)。有形化技巧化可分化關(guān)系化規(guī)范化差異化可調(diào)化效率化第四頁(yè)5第五頁(yè)，共65頁(yè)。主要內(nèi)容有形化和技巧化策略可分化和關(guān)系化策略規(guī)范化和差異化策略可調(diào)化和效率化策略第五頁(yè)6第六頁(yè)，共65頁(yè)。4.1服務(wù)的有形化和技巧化策略什么是服務(wù)有形化？服務(wù)如何有形化？服務(wù)如何技巧化？第六頁(yè)7第七頁(yè)，共65頁(yè)。4.1.1服務(wù)有形化

有策略地提供服務(wù)的有形線索，幫助顧客感知和理解服務(wù)，并促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷績(jī)效。第七頁(yè)8第八頁(yè)，共65頁(yè)。第八頁(yè)9第九頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)環(huán)境包裝服務(wù)場(chǎng)所、建筑、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等原則服務(wù)理念服務(wù)特色、服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量服務(wù)溝通（服務(wù)促銷）服務(wù)渠道拓展關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷第九頁(yè)10第十頁(yè)，共65頁(yè)。對(duì)色彩的感受暖色調(diào)

冷色調(diào)紅色黃色橙色藍(lán)色綠色紫色愛(ài)情陽(yáng)光陽(yáng)光涼快涼快涼快浪漫溫暖溫暖孤單寧?kù)o羞怯性感膽怯開(kāi)放忠誠(chéng)和平尊貴勇氣開(kāi)放友好平靜新鮮財(cái)富危險(xiǎn)友好歡樂(lè)陽(yáng)剛成長(zhǎng)火焰歡樂(lè)榮譽(yù)虔誠(chéng)柔軟罪孽榮譽(yù)保險(xiǎn)富有溫暖明亮悲傷離去刺激注意活力歡呼熱情停止第十頁(yè)11第十一頁(yè)，共65頁(yè)。飯店服務(wù)人員形象（SERVICE）SERVICES：Smile （微笑）E：Excellent（出色）R：Ready （準(zhǔn)備）V：Viewing （看待）I：Inviting （邀請(qǐng)）C：Creation （創(chuàng)造）E：Eye （眼光）第十一頁(yè)12第十二頁(yè)，共65頁(yè)。海底撈的盥洗間第十二頁(yè)13第十三頁(yè)，共65頁(yè)。第十三頁(yè)14第十四頁(yè)，共65頁(yè)。第十四頁(yè)15第十五頁(yè)，共65頁(yè)。第十五頁(yè)16第十六頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)或所屬部分的名稱和標(biāo)識(shí)符號(hào)作用：方便顧客識(shí)別和建立服務(wù)特色保護(hù)服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新有利于內(nèi)部營(yíng)銷有利于關(guān)系營(yíng)銷有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場(chǎng)第十六頁(yè)17第十七頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)品牌塑造原則個(gè)性化、特色化名人效應(yīng)（名人、名事、名物）評(píng)級(jí)、行業(yè)排名、評(píng)獎(jiǎng)服務(wù)品牌估價(jià)名稱設(shè)計(jì)視覺(jué)形象（VI）第十七頁(yè)18第十八頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)承諾公布服務(wù)質(zhì)量或效果標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客消費(fèi)服務(wù)給予利益上的保證或者擔(dān)保。作用：增強(qiáng)顧客導(dǎo)向觀念、減少消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷、方便顧客投訴和反饋意見(jiàn)原則：徹底、明確、利益、真誠(chéng)、規(guī)范第十八頁(yè)19第十九頁(yè)，共65頁(yè)。美國(guó)BBBK滅蟲(chóng)公司的服務(wù)承諾業(yè)務(wù)：向飯店、旅館提供滅蟲(chóng)服務(wù)承諾若蟲(chóng)害沒(méi)全部消滅，分文不收；若對(duì)公司的服務(wù)不滿意，則賠償12個(gè)月的服務(wù)費(fèi)，外加一次免費(fèi)滅蟲(chóng)，時(shí)間有您選擇；若顧客在您那里發(fā)現(xiàn)一只蟲(chóng)，則BBBK替顧客付費(fèi)并向致歉，并包他（她）一次食宿費(fèi)；若您的生意因蟲(chóng)害而做不成，則BBBK講賠償您的盈利損失，外加5000美元。效果服務(wù)遍及全美國(guó)營(yíng)業(yè)額高出同行10多倍承諾營(yíng)銷的承諾費(fèi)僅戰(zhàn)營(yíng)業(yè)額的0.36%×第十九頁(yè)20第二十頁(yè)，共65頁(yè)。4.1.2服務(wù)技巧化第二十頁(yè)21第二十一頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)技能服務(wù)的技藝、能力、熟巧程度。服務(wù)技能化的作用：增強(qiáng)服務(wù)的吸引力增強(qiáng)“人”和“過(guò)程”的管理提高服務(wù)質(zhì)量利于兌現(xiàn)服務(wù)承諾第二十一頁(yè)22第二十二頁(yè)，共65頁(yè)。增強(qiáng)服務(wù)技能的途徑培訓(xùn)內(nèi)部評(píng)級(jí)技能交流和競(jìng)賽、榜樣技能定價(jià)技能演示調(diào)節(jié)服務(wù)的能見(jiàn)度第二十二頁(yè)23第二十三頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)知識(shí)服務(wù)人員掌握的關(guān)于服務(wù)的自然知識(shí)和社會(huì)知識(shí)。作用：適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求提高服務(wù)技能滿足消費(fèi)者高層次需要增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的感知度（可靠性、權(quán)威性）第二十三頁(yè)24第二十四頁(yè)，共65頁(yè)。增強(qiáng)服務(wù)知識(shí)的途徑把好招聘關(guān)，送員工進(jìn)修科普營(yíng)銷提高服務(wù)設(shè)施和環(huán)境的科技含量文化營(yíng)銷提供信息咨詢第二十四頁(yè)25第二十五頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)專業(yè)化服務(wù)人員經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)后其服務(wù)技能、服務(wù)知識(shí)及職業(yè)道德達(dá)到社會(huì)公認(rèn)的專業(yè)水平。作用：提高服務(wù)的規(guī)范化水平樹(shù)立服務(wù)品牌增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的信任感增強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷第二十五頁(yè)26第二十六頁(yè)，共65頁(yè)。提高服務(wù)專業(yè)化的途徑實(shí)行專業(yè)資格證書(shū)制度、鼓勵(lì)取得專業(yè)資格證書(shū)發(fā)揮內(nèi)外專家的作用服務(wù)管理人員專業(yè)化第二十六頁(yè)27第二十七頁(yè)，共65頁(yè)。4.2服務(wù)的可分化和關(guān)系營(yíng)銷策略服務(wù)可分化服務(wù)關(guān)系化第二十七頁(yè)28第二十八頁(yè)，共65頁(yè)。4.2.1服務(wù)可分化部分地分離服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)第二十八頁(yè)29第二十九頁(yè)，共65頁(yè)。第二十九頁(yè)30第三十頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)自助化服務(wù)人員向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，顧客自行完成部分服務(wù)。作用：增強(qiáng)顧客的自主感和責(zé)任感擴(kuò)大服務(wù)能力降低服務(wù)成本增加服務(wù)的有形化改善服務(wù)技巧第三十頁(yè)31第三十一頁(yè)，共65頁(yè)。自助化服務(wù)管理第三十一頁(yè)32第三十二頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)渠道化把服務(wù)或者部分服務(wù)通過(guò)服務(wù)渠道商提供給顧客。作用：利用服務(wù)中間商或代理商現(xiàn)成的渠道減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營(yíng)銷的負(fù)擔(dān)利于服務(wù)溝通（促銷）利于服務(wù)技巧化降低服務(wù)成本第三十二頁(yè)33第三十三頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)渠道管理第三十三頁(yè)34第三十四頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化把服務(wù)或者部分服務(wù)通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)或者因特網(wǎng)提供給顧客。作用：增強(qiáng)顧客自主參與感擴(kuò)展服務(wù)能力降低服務(wù)塵坌利用網(wǎng)絡(luò)商現(xiàn)成渠道減輕服務(wù)生產(chǎn)者的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)擴(kuò)大服務(wù)溝通促銷效果更加技巧化第三十四頁(yè)35第三十五頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理第三十五頁(yè)36第三十六頁(yè)，共65頁(yè)。4.2.2服務(wù)關(guān)系化第三十六頁(yè)37第三十七頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)角色化把服務(wù)過(guò)程中的人際關(guān)系變成象戲劇表演中角色關(guān)系。需要解決好角色扮演中的心理沖突第三十七頁(yè)38第三十八頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)細(xì)微化用服務(wù)細(xì)節(jié)感動(dòng)顧客作用：加深顧客感知吸引新顧客促進(jìn)提高服務(wù)技巧第三十八頁(yè)39第三十九頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)傾斜化重視現(xiàn)有的老顧客、忠誠(chéng)顧客作用：強(qiáng)化顧客關(guān)系促進(jìn)顧客忠誠(chéng)第三十九頁(yè)40第四十頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)組織化把分散的顧客組織起來(lái)，使服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客關(guān)系更正式、更穩(wěn)固會(huì)員制、俱樂(lè)部特點(diǎn)：保持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)顧客關(guān)系更正式穩(wěn)固，便于管理通常伴有增值的服務(wù)延伸較好的社會(huì)效益營(yíng)銷成本可能較大第四十頁(yè)41第四十一頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)合作化與其它服務(wù)機(jī)構(gòu)合作發(fā)展顧客關(guān)系作用：拓展服務(wù)渠道擴(kuò)大服務(wù)促銷推廣服務(wù)創(chuàng)新第四十一頁(yè)42第四十二頁(yè)，共65頁(yè)。4.3服務(wù)的規(guī)范化和差異化營(yíng)銷策略服務(wù)的規(guī)范化服務(wù)的差異化第四十二頁(yè)43第四十三頁(yè)，共65頁(yè)。4.3.1服務(wù)的規(guī)范化

服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保證服務(wù)的穩(wěn)定性。第四十三頁(yè)44第四十四頁(yè)，共65頁(yè)。第四十四頁(yè)45第四十五頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)理念服務(wù)機(jī)構(gòu)用語(yǔ)言文字向社會(huì)公布和傳達(dá)的經(jīng)營(yíng)思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，包括宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神等第四十五頁(yè)46第四十六頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)理念的作用和設(shè)計(jì)作用促進(jìn)有形化、建立服務(wù)特色、促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷設(shè)計(jì)的原則針對(duì)性、繼承性、個(gè)性、特色、哲理性服務(wù)理念的傳達(dá)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、廣告、公關(guān)宣傳和領(lǐng)導(dǎo)人言論、訓(xùn)示和座右銘、機(jī)構(gòu)或品牌名第四十六頁(yè)47第四十七頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)服務(wù)理念的實(shí)現(xiàn)形式，也是服務(wù)行業(yè)管理的需要作用促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)有形化、拓展服務(wù)渠道和擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定具體化、明確化和定量化；側(cè)重點(diǎn)；服務(wù)流程；服務(wù)人員、顧客的要求修正；國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO9004－2）第四十七頁(yè)48第四十八頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)可控化全面監(jiān)控服務(wù)活動(dòng)，盡量減小服務(wù)質(zhì)量偏差。如：顧客監(jiān)督、專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督作用服務(wù)理念具體化保持服務(wù)特色促使服務(wù)人員嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)保證規(guī)模擴(kuò)大或者增設(shè)機(jī)構(gòu)時(shí)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性第四十八頁(yè)49第四十九頁(yè)，共65頁(yè)。4.3.2服務(wù)差異化第四十九頁(yè)50第五十頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)變通化針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務(wù)。（靈活性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性）作用更好地滿足顧客需要促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)服務(wù)人員的創(chuàng)造性、靈活性問(wèn)題服務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)調(diào)節(jié)與規(guī)范化的矛盾第五十頁(yè)51第五十一頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)多樣化針對(duì)不同的顧客或者不同的需要提供不同的服務(wù)。作用有利于市場(chǎng)細(xì)分化促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)服務(wù)技巧化促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷有利于差別定價(jià)第五十一頁(yè)52第五十二頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)特色化提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。包括專業(yè)特色、交叉特色、傳統(tǒng)特色、環(huán)境特色顧客特色、部門特色、時(shí)間特色、人員特色、活動(dòng)特色、地域特色作用促進(jìn)服務(wù)有形化、促進(jìn)服務(wù)品牌的建立、服務(wù)技巧化、服務(wù)關(guān)系化問(wèn)題特色要鮮明；與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的矛盾；成本控制；特色保護(hù)第五十二頁(yè)53第五十三頁(yè)，共65頁(yè)。4.4服務(wù)的可調(diào)化和效率化策略服務(wù)的可調(diào)化服務(wù)的效率化第五十三頁(yè)54第五十四頁(yè)，共65頁(yè)。4.4.1服務(wù)的可調(diào)化

通過(guò)對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對(duì)服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來(lái)克服服務(wù)的不可儲(chǔ)存性帶來(lái)的供求矛盾。第五十四頁(yè)55第五十五頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)可調(diào)化第五十五頁(yè)56第五十六頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)時(shí)間的調(diào)整作用更接近目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)促進(jìn)服務(wù)的變通化促進(jìn)服務(wù)的細(xì)微化形成服務(wù)特色問(wèn)題服務(wù)人員作息時(shí)間、用工制度服務(wù)時(shí)間的安排和人員調(diào)度第五十六頁(yè)57第五十七頁(yè)，共65頁(yè)。服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整調(diào)整和改變服務(wù)的地點(diǎn)、空間作用更接近目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)