長春中信城項目總結(jié)及營銷策劃課件

中信城項目08年總結(jié)及09年營銷大綱開啟策劃2008/12中信城項目08年總結(jié)及09年營銷大綱開啟策劃2008/11第一部分08年回顧第一部分08年回顧2成交量對比需求同比增長1.67%,而供應(yīng)同比增長37.5%,供需非同步增長.08年前11月與07年前11月供需同比08年前11月與07年前11月供需增長率對比市場總結(jié)成交量對比需求同比增長1.67%,而供應(yīng)同比增長37.5%,308年供應(yīng)量達到需求量2倍以上,供需嚴重失衡導(dǎo)致市場競爭劇烈.08年前11月與07年前11月供需比供需比市場總結(jié)08年供應(yīng)量達到需求量2倍以上,供需嚴重失衡導(dǎo)致市場競爭劇烈4上半年同比基本持平,7月份大幅增長,8月份成為分水嶺,后四月成交量同比下降14%,且降幅逐月增大.08年前11月與07年前11月月度成交量變化曲線成交走勢市場總結(jié)上半年同比基本持平,7月份大幅增長,8月份成為分水嶺,后四月5上半年成交量占總成交量86.5%,與市場大勢符合.主要原因為上半年市場受調(diào)控影響尚未顯現(xiàn),中信城為新品入市,房源可選擇性大.中信城成交走勢市場總結(jié)中信城08年前11月銷售走勢圖上半年成交量占總成交量86.5%,與市場大勢符合.中信城成交6竟盤分析市場總結(jié)項目中海國際社區(qū)保利羅蘭香谷中信城城市屬性逐漸市區(qū)化市區(qū)化郊區(qū)化資源對比知名中小學(xué)(已開學(xué))大型商業(yè)配套交通相對完善伊通河及濕地公園知名中小學(xué)成熟商業(yè)配套交通完善凈月潭塞文山中信國際展覽中心知名小學(xué)(施工中)商業(yè)配套不成熟交通不完善品牌認知長春第一品牌品牌迅速樹立認知度不高客戶基礎(chǔ)8000戶老業(yè)主無基礎(chǔ)無基礎(chǔ)工程形象已具范例景觀樣板段呈現(xiàn)細節(jié)處理不夠完善中信城與主要竟盤相關(guān)指標(biāo)比較別墅類相關(guān)指標(biāo)不輸于競爭對手,但洋房類產(chǎn)品明顯缺乏作為第一居所的必備條件.竟盤分析市場總結(jié)項目中海國際社區(qū)保利羅蘭香谷中信城城市屬性逐7竟盤分析市場總結(jié)可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤9080970193.1940535127.74≤1441958214484.9885890273.08>144746142865.3626347758.07合計2704357350.341121138031.15主要竟盤銷售指標(biāo)-中海國際社區(qū)6月末至7月末連續(xù)推盤4次,當(dāng)月成交額6億,截止目前整體銷售率42%,成交金額10億,其中,別墅產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品7億,別墅產(chǎn)品占成交總量30%.竟盤分析市場總結(jié)可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤90809708可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤9051241417.7726322324.14≤1441191118752.2476779136.86>1441152201885.7553191257.88合計2343320637.991298170394.74主要竟盤銷售指標(biāo)-保利羅蘭香谷竟盤分析市場總結(jié)7月初開盤,當(dāng)月成交額7億,截止目前整體銷售率55%,成交金額11億,其中,別墅產(chǎn)品3億,洋房產(chǎn)品8億,別墅類產(chǎn)品占成交總量27.3%.可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤9051241417.77269可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤90241976.562163.288405289.1>67211915.31合計582103586.411217204.41主要竟盤銷售指標(biāo)-華業(yè)玫瑰谷竟盤分析市場總結(jié)1月份開盤,截止目前整體銷售率19%,累計銷售額約1.4億,其中,別墅產(chǎn)品約1億,洋房產(chǎn)品約0.4億,別墅類產(chǎn)品占成交總量71%.可售已售套數(shù)面積㎡套數(shù)面積㎡≤90241976.56216310長春市近5年別墅市場供需比較別墅市場市場總結(jié)供應(yīng)銷售套數(shù)面積占有率套數(shù)面積去化率2008年1-10月1200套32萬方4.4%64817萬54%2007年1200套29萬方6.6%700套18萬62%2006年1375套38萬方7.4%800套25萬方65%2005年700-800套20萬方6.1%500套16萬方75%2004年550套左右15萬方6.0%300套8萬方53%別墅產(chǎn)品供應(yīng)量略有增長,但市場占有率下降.長春市近5年別墅市場供需比較別墅市場市場總結(jié)供應(yīng)銷售套數(shù)面積11市場總結(jié)主要競爭城市性大盤整體銷售率約50%,明顯高于郊區(qū)大盤;城市性大盤70%銷售業(yè)績來自于洋房類產(chǎn)品銷售,郊區(qū)性大盤70%銷售業(yè)績來自別墅類產(chǎn)品銷售;別墅類產(chǎn)品08年市場占有率下降.以別墅類產(chǎn)品為主要需求的郊區(qū)性大盤，現(xiàn)階段很難創(chuàng)造以洋房類產(chǎn)品為主要需求的城市性大盤的銷售業(yè)績.市場總結(jié)以別墅類產(chǎn)品為主要需求的郊區(qū)性大盤，現(xiàn)階段很難創(chuàng)造以12營銷總結(jié)中信城各產(chǎn)品銷售情況產(chǎn)品總套數(shù)已售套數(shù)銷售率備注聯(lián)排1098275.23%疊加422764.29%洋房54423842.96%獨棟602440%合計755371營銷總結(jié)中信城各產(chǎn)品銷售情況產(chǎn)品總套數(shù)已售套數(shù)銷售率備注聯(lián)排13營銷總結(jié)策略回顧08年目標(biāo):定量目標(biāo)：08年銷售10億（簽約）定性目標(biāo)：目標(biāo)一：回流資金保證項目的銷售速度和銷售利潤；目標(biāo)二：樹立品牌塑造中信地產(chǎn)在長春乃至全國的影響力目標(biāo)三：打造經(jīng)典打造地標(biāo)性建筑,第一社區(qū)與第一豪宅目標(biāo)四：創(chuàng)新模式引領(lǐng)長春地產(chǎn)新型營銷模式。營銷總結(jié)策略回顧08年目標(biāo):14營銷總結(jié)策略回顧開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)2﹟74643.3537238.00獨立別墅3﹟100906.1042146.00獨立別墅5﹟62852.6438362.00聯(lián)排、雙拼6﹟54399.5035631.00聯(lián)排、雙拼12﹟140940172115洋房暫緩開發(fā)建議開發(fā)增加開發(fā)最終二期開發(fā)5#聯(lián)排&雙拼,12#洋房.營銷總結(jié)策略回顧開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)215營銷總結(jié)策略反思開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)2﹟74643.3537238.00獨立別墅3﹟100906.1042146.00獨立別墅5﹟62852.6438362.00聯(lián)排、雙拼6﹟54399.5035631.00聯(lián)排、雙拼12﹟140940172115洋房暫緩開發(fā)建議開發(fā)增加開發(fā)在目前凈月板塊不具備成為第一居所的市場情況下，12#洋房產(chǎn)品的開發(fā)直接增加了項目風(fēng)險,中途停工導(dǎo)致項目資金積壓.營銷總結(jié)策略反思開發(fā)策略調(diào)整:地塊占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)216營銷總結(jié)策略回顧產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實看樓班車、公交車，引進銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細化，服務(wù)有良好口碑。營銷總結(jié)策略回顧產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：17營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實看樓班車、公交車，引進銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細化，服務(wù)有良好口碑。一期應(yīng)于10月28日交房,但所有產(chǎn)品(別墅\洋房)至11月末仍未達到交房標(biāo)準(zhǔn),直接導(dǎo)致大量已購客戶要求退房,影響項目豪宅形象與后期銷售.營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：一期應(yīng)于10月28日交房18營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實看樓班車、公交車，引進銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細化，服務(wù)有良好口碑。施工細節(jié)差導(dǎo)致客戶滿意度下降樣板房多次整改未能達到參觀標(biāo)準(zhǔn)一期產(chǎn)品因設(shè)計問題導(dǎo)致的工程結(jié)構(gòu)問題以及重復(fù)施工，影響工程進度，直接導(dǎo)致錯過銷售最佳時期。九月份中信地產(chǎn)股份公司戰(zhàn)略規(guī)劃部兩位老總到長春調(diào)研中信城項目，最終結(jié)論認為中信城滯銷主要原因為工程問題。營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：施工細節(jié)差導(dǎo)致客戶滿意度19營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實看樓班車、公交車，引進銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細化，服務(wù)有良好口碑。針對師大附小資源展開了系列推廣,但收效甚微.主要原因為:目前師大附小未開學(xué),學(xué)費等細節(jié)問題未給予明確答復(fù),中信城大部分目標(biāo)客戶子女已到就讀初中以上年齡階段,附小學(xué)位吸引力不足導(dǎo)致.營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：針對師大附小資源展開了系20營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實看樓班車、公交車，引進銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細化，服務(wù)有良好口碑。針對農(nóng)博會展開了系列的營銷活動,農(nóng)博覽會最后一天成交7套洋房,一套疊加,雖未對銷售未產(chǎn)生大的促動,但在當(dāng)時的市場情況下,已創(chuàng)造銷售小高潮.相關(guān)配套設(shè)施尚未能夠給客戶創(chuàng)造利益.營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：針對農(nóng)博會展開了系列的營21營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實看樓班車、公交車，引進銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細化，服務(wù)有良好口碑。目前僅看房班車落實,其他作為第一居所的相關(guān)配套仍未得到解決,直接導(dǎo)致洋房產(chǎn)品滯銷.營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：目前僅看房班車落實,其他22營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實看樓班車、公交車，引進銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細化，服務(wù)有良好口碑。實際未落實.營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：實際未落實.23營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：別墅類產(chǎn)品打造成長春第一豪宅；用材考究、提高產(chǎn)品、園林精細度；樣板房起到真正樣板作用。附加值打造：針對洋房客戶放大東北師大附小教育配套資源；深挖農(nóng)博園資源，采取贈送菜園等方式，給到客戶切身利益；落實看樓班車、公交車，引進銀行、超市等生活配套；農(nóng)博園配套商業(yè)區(qū)招商取得進展，引入主力商家；中信會商家給到客戶真正實惠；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容細化，服務(wù)有良好口碑。一期尚未入住,業(yè)主暫時尚未體會到管家服務(wù).營銷總結(jié)策略反思產(chǎn)品策略:產(chǎn)品打造：一期尚未入住,業(yè)主暫時尚24營銷總結(jié)策略回顧價格策略:現(xiàn)金流回款最快，同時利潤最大化宏觀調(diào)控打破長春現(xiàn)有價格高速上升軌跡2008市場供應(yīng)大幅放量，競爭加劇

低開高走，小幅多次上調(diào)營銷總結(jié)策略回顧價格策略:25營銷總結(jié)策略回顧價格策略:現(xiàn)金流回款最快，同時利潤最大化宏觀調(diào)控打破長春現(xiàn)有價格高速上升軌跡2008市場供應(yīng)大幅放量，競爭加劇

低開高走，小幅多次上調(diào)聯(lián)排產(chǎn)品通過首次提價,對銷售產(chǎn)生一定促進作用.隨著市場拐點出現(xiàn),價格小幅上漲已不具備操作條件,九月份開啟曾提出洋房類產(chǎn)品大幅降價,搶占市場先機,但未獲得通過.十月份中海等大盤開始降價,有力促進了銷售.兩次針對地產(chǎn)員工的內(nèi)部價銷售(一次9折,一次最高6.8折),導(dǎo)致大量客戶對中信城價格失去信心,影響其最終購買決定,影響項目品牌.營銷總結(jié)策略回顧價格策略:現(xiàn)金流回款最快，同時26營銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細節(jié)，大眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品（獨棟、聯(lián)排、疊加），進行小眾傳媒圈層營銷（車房互動等活動促銷）一明一暗，兩條動線封殺營銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細節(jié)27營銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細節(jié)，大眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品（獨棟、聯(lián)排、疊加），進行小眾傳媒圈層營銷（車房互動等活動促銷）一明一暗，兩條動線封殺上半年推廣力度較大,對銷售有一定促進,下半年市場拐點出現(xiàn),推廣已難以對銷售產(chǎn)生促進,且為節(jié)約營銷成本,下半年力度減小.營銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細節(jié)28營銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細節(jié)，大眾傳媒暗線：別墅產(chǎn)品（獨棟、聯(lián)排、疊加），進行小眾傳媒圈層營銷（車房互動等活動促銷）一明一暗，兩條動線封殺下半年針對項目銷售情況,共開展了高爾夫邀請賽,二期新品推介等營銷活動,對銷售產(chǎn)生了一定促進作用.營銷總結(jié)策略回顧推廣策略:明線：是以洋房為主，推洋房產(chǎn)品細節(jié)29營銷總結(jié)策略回顧推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團蓄水分階段推盤/多次引爆市場,創(chuàng)造持續(xù)熱銷的市場口碑2007年：中信城以整體品牌帶動各類產(chǎn)品推廣模式，這種推廣模式是把所有的產(chǎn)品全面推向市場，給客戶沒有積壓感，成交比較慢，觀望客戶較多。營銷總結(jié)策略回顧推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團蓄水分階段推30營銷總結(jié)策略回顧推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團蓄水分階段推盤/多次引爆市場,創(chuàng)造持續(xù)熱銷的市場口碑2007年：中信城以整體品牌帶動各類產(chǎn)品推廣模式，這種推廣模式是把所有的產(chǎn)品全面推向市場，給客戶沒有積壓感，成交比較慢，觀望客戶較多。開啟公司層于08年1月,08年5月兩次提出洋房產(chǎn)品分組團開盤方案,但被周總否決.1月份建議銷售價格天啟均價4100，周總堅持4300天啟建議銷控放出250套左右沒被中信采納，全面開放選房，導(dǎo)致最好房源基本選完，但銷售率不足20%.對排號客戶產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致后期銷售不暢。5月份,針對中海,保利即將開盤的市場情況,開啟建議將未取得預(yù)售許可證的6#7#洋房與8#9#共同組成運動會所組團，進行短期小范圍蓄水,有效的積累客戶,避免客戶分流,但未獲得通過,導(dǎo)致6月份竟盤開盤后本案滯銷.營銷總結(jié)策略回顧推盤策略:二期各產(chǎn)品分期、分組團蓄水分階段推31營銷總結(jié)項目滯銷的主要原因在于執(zhí)行不力,重點是工程質(zhì)量\工期延誤等問題導(dǎo)致項目實際產(chǎn)品與宣傳有極大差別,導(dǎo)致客戶對項目不認可;兩次戰(zhàn)機的延誤導(dǎo)致洋房產(chǎn)品滯銷;宏觀調(diào)控對長春房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響，大量剛性需求客戶產(chǎn)生觀望，導(dǎo)致下半年銷量下降，直接影響中信城項目銷售營銷總結(jié)32營銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作策劃部主要服務(wù)工作1、每季度營銷計劃2、周報、月服3、月成交客戶分析4、來訪客戶訪談分析5、競盤廣告分析6、各類產(chǎn)品銷售說辭7、優(yōu)惠政策方案8、房交會方案、硬廣告、軟文及配合9、CLD中央公園生活推廣方案10、東北師大附小開工相方案及硬廣告、軟文工作配合11、高爾夫競技賽相方案及硬廣告、軟文工作配合12、農(nóng)博會相關(guān)方案及硬廣告、軟文工作配合13、塞文山體驗活動相方案及硬廣告、軟文工作配合14、秋交會方案及工作配合15、二期產(chǎn)品上市營銷方案及報廣、折頁支持16、二期產(chǎn)品推介會各種方案及文字支持17、入住活動相關(guān)文字支持18、會刊運營及會刊文字支持19、規(guī)劃路命名20、中信城團購方案21、中信城08年營銷執(zhí)行報告22、中信城08年下半年營銷執(zhí)行報告營銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作策劃部主要服務(wù)工作17、入住活33營銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作市場部主要服務(wù)工作1、每季度市場總結(jié)2、每月市場月服3、07別墅市場總結(jié)及08動態(tài)分析報告4、中信城剩余地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議5、中海保利等主要竟盤不定期跟蹤6、中信城各產(chǎn)品定價參考市場報告7、項目銷售說辭市場部分8、08年各階段營銷報告市場部分9、12＃地產(chǎn)品規(guī)劃建議10、營銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作市場部主要服務(wù)工作34營銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作企劃部主要服務(wù)工作1、全年17個整版、30個半版、12個1/4版報紙廣告設(shè)計;營銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作企劃部主要服務(wù)工作35營銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作銷售部主要服務(wù)工作1、營銷總結(jié)開啟08年主要服務(wù)工作銷售部主要服務(wù)工作36第二部分09年策略前思考第二部分09年策略前思考37[08年，熱銷背后的思考]月份類別套數(shù)面積（㎡）金額（元）1獨棟聯(lián)排206640.347,264,602疊加102196.413,227,600洋房91258.65,388,666合計391009565,880,8682獨棟聯(lián)排165328.9138,565,400疊加51097.526,438,600洋房526900.9129,229,081合計7313327.374,233,0813獨棟2881.0810,346,700聯(lián)排82634.418,366,200疊加3652.233,695,900洋房324371.2718,638,172合計458538.9851,046,9724獨棟73057.441711272聯(lián)排61820.8512464500疊加51134.936327500洋房304194.2118733454合計4810207.39792367265獨棟1476.586964600聯(lián)排61881.0314303100疊加2490.462533500洋房476291.5826432683合計579219.58510563636獨棟31288.6713136100聯(lián)排2636.665558400疊加洋房162378.810194163合計214304棟1407.596039000聯(lián)排2633.285182100疊加洋房222589.8311113858合計253630.7223349588獨棟1407.595058000聯(lián)排41307.239203600疊加洋房4582.542547558合計92297.36168091589獨棟28099384200聯(lián)排

疊加1244.721218300洋房131615.16856557合計162668.91745905710獨棟1404.54626000聯(lián)排1336.52469600疊加

洋房1103.32392998合計3844.32748859811獨棟1476.71580000聯(lián)排1331.372186800疊加1244.291134000洋房2302.451104775合計51354.825005575[08年，熱銷背后的思考]月份類別套數(shù)面積（㎡）金額（元）138[兩大現(xiàn)象]①先揚后抑②邊罵邊買市場“無限承受”的表象，要求我們重新思考項目價值與營銷對于中信城項目來說,沒有正式開過盤，面對08年整體市場的經(jīng)濟滑坡，中信城在3月份內(nèi)部開盤后進入一波高潮期。但從5月中下旬開始，一線城市房價大幅度的下跌，影響客戶持幣觀望和對價格體系施壓，盡管價格連續(xù)調(diào)整，剩余單位資源與區(qū)位明顯差于前期單位，交房、工程質(zhì)量都出現(xiàn)問題,但客戶邊罵邊買，銷售速度緩慢。[兩大現(xiàn)象]市場“無限承受”的表象，要求我們重新思考項目價值39長春中信城項目總結(jié)及營銷策劃課件40長春中信城項目總結(jié)及營銷策劃課件41戰(zhàn)略層面①領(lǐng)導(dǎo)者卻沒有成為定義者天賦資源，使中信城具備王者之尊，但08年營銷重要落在了項目產(chǎn)品上。項目規(guī)劃和產(chǎn)品的本身設(shè)計上不合理，產(chǎn)品施工上硬傷，導(dǎo)致工程一在整改，成本加大，入市價格難以控制，給銷售帶來阻礙。戰(zhàn)略層面①領(lǐng)導(dǎo)者卻沒有成為定義者天賦資源，使中信城具備王者之42②中信城主流項目，卻沒有主導(dǎo)中心城價格走勢中信城在凈月區(qū)域是最大的項目，在長春市場也可以是說數(shù)一數(shù)二的大項目，沒有樹立起中心城的價值標(biāo)桿。與競爭項目相比較沒有形成價格聯(lián)盟，價值主流項目卻沒有主導(dǎo)價格市場戰(zhàn)略層面②中信城主流項目，卻沒有主導(dǎo)中心城價格走勢戰(zhàn)略層面43①稀缺型別墅卻按照普通住宅方式銷售別墅（獨棟／聯(lián)排／疊加）的推售選擇權(quán)完全下放到客戶手中，銷售陷入被動，價格成了唯一杠桿，價格漲（1次），樣板房沒有達到預(yù)期效果開放參觀，項目品質(zhì)感體現(xiàn)不明確，使別墅的尊崇感缺失。戰(zhàn)術(shù)層面②花園洋房沒有集中性大戰(zhàn)役洋房銷售狀況和別墅銷售狀況雷同，選擇權(quán)完全下放到客戶手中，使銷售陷入被動。價格沒有可控性，好位置已銷售，不好位置沒有動銷，在銷售過程中出現(xiàn)內(nèi)部價格的沖擊加上市場的沖擊，使洋房銷售受阻。①稀缺型別墅卻按照普通住宅方式銷售別墅（獨棟／聯(lián)排／疊加）的44③“廣告”宣傳力度不到位廣告是進行信息告知和形象維持,08年雖然對報紙廣告的力度加強，但卻忽略戶外的廣告投放（圍檔／高炮／市中心）。宣傳還是那種對傳統(tǒng)推廣模式的沿襲,沒有在客戶心理留下印象，沒有創(chuàng)造出品牌溢價。戰(zhàn)術(shù)層面③“廣告”宣傳力度不到位廣告是進行信息告知和形象維持,0845第三部分操作目標(biāo)界定第三部分操作目標(biāo)界定46①同質(zhì)在長春市場客源同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，中信城主體客源為高端群體，主要為本地私營企業(yè)家和外地來長經(jīng)商、機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、高層管理人員。這些客戶在多個項目間橫向比較，隨意的作出購買決策。②不等無論是洋房項目還是豪宅項目，普遍有“長蓄水客戶高流失率”的現(xiàn)象，哪怕是投資行為，“不等”也成為普遍的置業(yè)者特征，這些人部分還沒有形成固化的品牌忠誠，體現(xiàn)在消費上存在一定的隨意性。③稀缺2007年春城大宅集中放量。但在市場高端需求整體擴容的趨勢下，別墅產(chǎn)品供應(yīng)量相對減少，而中信城這樣的兼具山水資源的城市別墅則“稀缺”。洋房的放量也很大，主力戶型還以１３０㎡戶型為動銷最快，單價高但總價低。生存環(huán)境分析①同質(zhì)生存環(huán)境分析4708年，別墅競爭不是項目的競爭，而是價值底盤的競爭，客戶各取所需。在凈月區(qū)域中心化趨勢加強的背景，這種背景必須被打破，中信城，不單是別墅市場的一個選擇，而是首選。08年，別墅競爭不是項目的競爭，而是價值底盤的競爭48

建立唯一性后，要建立排他性不是完成銷售，而是創(chuàng)造品牌價值感營銷提示（1）建立唯一性后，要建立排他性營銷提示（1）49①中信城之于長春[資源不可再生]城市、山、生態(tài)靈犀之地[規(guī)模不可替代]200萬平米城域[項目不可復(fù)制]中信城打造公園生活理念[配套不可比擬]商業(yè)主題公園/學(xué)校/超市/交通自身價值分析無所不有，所以前所未有①中信城之于長春自身價值分析無所不有，所以前所未有50[價值特征]中信城是一個價值反轉(zhuǎn)體恰到好處的奢華，獨一無二的生態(tài)資源，離城市中心不遠……優(yōu)點可以被理解成缺點，缺點也可以被理解成優(yōu)點，價值在資源層面達到了大和諧.恰到好處的奢華自身價值分析[價值特征]中信城是一個價值反轉(zhuǎn)體恰到好處的奢華自身價值分析51②二期[隱]二期是中信城較好的資源、不受城市主干道喧囂干擾的地塊[合]水系、會所、山體公園、商業(yè)公園等配套構(gòu)成最便捷的服務(wù)體系[醇]相對一期，二期的社區(qū)氛圍更加醇厚[升]二期是中信城的“眼”，將對三期臨路地塊開發(fā)形成極強的價值輻射，提升整盤價值自身價值分析二期品牌落地，工程及產(chǎn)品立面形象要提升，價格低開高走，支撐整個中信城項目②二期[隱]二期是中信城較好的資源、不受城市主干道喧囂干擾的52=〉營銷提示（2）極化訴求帶來市場份額的聚集=〉營銷提示（2）極化訴求帶來市場份額的聚集53動態(tài)定價，以價格話語權(quán)建立領(lǐng)導(dǎo)地位達成安全獲取利潤深度的操盤目標(biāo)=〉操盤目標(biāo)與戰(zhàn)略手段動態(tài)定價，以價格話語權(quán)建立領(lǐng)導(dǎo)地位=〉操盤目標(biāo)與戰(zhàn)略手段54[品牌]訴求“別墅第一次精裝修花園主題”，公園品牌升華[項目]中信公園社區(qū)大樣板不再是別墅的一個選擇，而是首選[銷售]擺脫傳統(tǒng)營銷模式，形成以工程展現(xiàn)實景為主線的小眾化銷售[目標(biāo)分解]職能定性目標(biāo)[品牌]訴求“別墅第一次精裝修花園主題”，公園品牌升華[目552009年總銷售目標(biāo)3.8億元，預(yù)計回款完成3億元[目標(biāo)分解]銷售定性目標(biāo)月份去化產(chǎn)品銷售重點銷售額額回款金額1聯(lián)排、雙拼2期500萬400萬（一期：140萬，洋房3套、二期：260萬，聯(lián)排1套）2聯(lián)排、雙拼2期500萬400萬（一期：140萬，洋房3套、二期：260萬，聯(lián)排1套）3聯(lián)排、雙拼2期1000萬800萬（一期：200萬，聯(lián)排一套，二期：600萬，聯(lián)排3套）4聯(lián)排、雙拼、疊加1-2期3000萬2400（一期：800萬，獨棟1套、疊加1套，二期：1600萬聯(lián)排3套、雙拼3套）5聯(lián)排、雙拼、疊加1-2期3500萬2800（一期：1000萬，疊加3套，獨棟1套二期：1800萬，聯(lián)排3套，雙拼4套）6聯(lián)排、雙拼、洋房1-2期5000萬4000萬（一期：2000萬獨棟1套，10套洋房，3套聯(lián)排二期：2000萬，5套聯(lián)排，3套雙拼）7聯(lián)排、雙拼、洋房、獨棟1-2期5000萬4000萬（一期：2000萬獨棟1套，10套洋房，3套聯(lián)排二期：2000萬，7套聯(lián)排2套雙拼）8聯(lián)排、洋房、獨棟1-2期5500萬3600萬(一期：1800萬1套獨棟10套洋房，3套聯(lián)排二期：1800萬，6套聯(lián)排，1套雙拼）9聯(lián)排、洋房、獨棟1-2期4500萬4400萬（一期：3000萬2套獨棟，20套洋房，2套聯(lián)排、二期：1400萬，6套聯(lián)排）10聯(lián)排、洋房、獨棟1-2期5500萬4400萬（一期：3000萬2套獨棟，20套洋房，2套聯(lián)排二期：1400萬，6套聯(lián)排）11聯(lián)排、洋房、獨棟1-2期2500萬2000(一期：1000萬1套獨棟，10套洋房二期：1000萬，4套聯(lián)排）12聯(lián)排、洋房、獨棟1-2期1500萬1200（一期：600萬1套獨棟，2套洋房，二期：600萬，3套聯(lián)排）2009年總銷售目標(biāo)3.8億元，預(yù)計回款完成3億元[目標(biāo)分解56第四部分營銷策略第四部分營銷策略57[立]品牌極化/客戶極化/產(chǎn)品極化[網(wǎng)]長春中信城層峰會（客戶建網(wǎng)）[誘]名人社交場（中信會商家聯(lián)盟平臺）[逼]VIP預(yù)約看房制/內(nèi)部小眾化開盤[殺]產(chǎn)品體驗升級/園林儀式化營造極化社區(qū)聚焦成長五大動態(tài)策略[立]品牌極化/客戶極化/產(chǎn)品極化極化社區(qū)聚焦成長58立/極化形象建立立/極化形象建立59[品牌極化]一棟別墅肯定一座城市=〉定位跳躍08年/中信城第一豪宅09年/一棟別墅肯定一座城市=〉重述理念訴求“公園主題”，借助一期實景談理念[品牌極化]=〉定位跳躍60希望活在公眾艷羨中的“另類張揚者”[客戶極化]①客戶動機識別[明星意識]象明星一樣，希望活在聚光燈下，所謂低調(diào)不過是掩飾，希望以刻意低調(diào)的行為方式掩蓋“急需認同”的心理訴求，從而進一步獲得被眾人仰望認同感[身份危機感]需要通過消費什么來證明自己，讓社會地位更加穩(wěn)固，而房子對于他們來說不只是居住空間，還具有社交品屬性。盡管他們極其渴望世人的關(guān)注，被眾人仰望，但在形式上，卻又希望被認為很低調(diào)[缺乏從容]有錢無閑，當(dāng)財富逐漸成為數(shù)字后，他們需要一種基于生活的從容希望活在公眾艷羨中的“另類張揚者”[客戶極化]①客戶動機識別61②客戶價值提煉08年/未來，有一種生活叫公園生活中信城從夢想化為現(xiàn)實，同時，也因此誕生了一個新的城市階層。對于客戶來說，中信城不只是居住空間，還是身份名片和地位象征[給他認同/給他從容]09年/現(xiàn)在，有一種地位就是中信城②客戶價值提煉08年/未來，有一種生活叫公園生活中信城62③廣告概念方向別墅，高明的社交政治別墅是什么？是“居住品”，同時也是“社交品”別墅的占有不僅未來帶來足夠的社交空間，同時帶來個人在社交規(guī)則中的相對優(yōu)勢，劃定你的話語權(quán)……③廣告概念方向別墅是什么？63產(chǎn)品極化（1）

[二期產(chǎn)品概念提煉]聯(lián)排/雙拼——獨棟身份象征不只是對項目規(guī)劃特征、地理形態(tài)描繪，同時也代表了一種富豪階層的新興現(xiàn)代休閑觀，代表著精英匯集盛景。這種現(xiàn)代休閑觀，正是基于中信城的自然資源和產(chǎn)品的規(guī)劃特性產(chǎn)品極化（1）

[二期產(chǎn)品概念提煉]聯(lián)排/雙拼——獨棟身份象64[建立標(biāo)桿]=〉營銷目的建立比較平臺：建立以資源為主的價值比較體系，為聯(lián)排與雙拼價格建立比較平臺建立價格認知：制造話題，提升上門客戶針對性，建立價格認知引發(fā)競爭跟進：使得項目在09年入市時與競爭樓盤春季新貨提價的“有持無恐”，形成價值支撐產(chǎn)品極化（2）

[建立標(biāo)桿]產(chǎn)品極化（2）

65[營銷操作]聯(lián)排別墅，庭院生活雙拼別墅，成就卓越=〉銷售操作：5月底即開始分批銷售，掩護其他別墅產(chǎn)品，以精裝修發(fā)布=〉話題炒作：邀請媒體記者，針對二期別墅展開新聞透視，落實到“一棟別墅肯定一座城市”上[營銷操作]66網(wǎng)/建立客戶網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)/建立客戶網(wǎng)絡(luò)67[意義]－引發(fā)大眾爭議與關(guān)注，帶來對中信城的絕對高端認知--目標(biāo)客戶的集聚與溝通，建立高端客戶網(wǎng)絡(luò)[形式]－與媒體合作，對春城富人進行排序－通過峰會、物料等渠道，進行多元中信品牌項目展示[內(nèi)容]－胡潤第一次推出城市富豪榜、聯(lián)合舉行全市富豪峰會－全市富豪峰會之社會論壇：富豪的群體認同、社會形象重塑－全市富豪峰會之慈善晚會：社會意義的提升中信商家聯(lián)盟/全春城富豪峰會--湖潤·春城富豪慈善晚會--[意義]中信商家聯(lián)盟/全春城富豪峰會68誘/名人社交場誘/名人社交場69商家聯(lián)盟平臺+會所=場所社會/圈子社交中信城的會員組織應(yīng)超脫于中信會，獨立運作，建議運用商家聯(lián)盟平臺和會所資源，形成名人社交場，形成中信城特殊的口碑系統(tǒng)①刊物溝通：《中信會商家聯(lián)盟》－針對中信城業(yè)主，單獨發(fā)行限量刊物《中信會商家聯(lián)盟》長春中信城項目總結(jié)及營銷策劃課件70②活動溝通[名人風(fēng)水/健康講堂]--在銷售中心舉行名人風(fēng)水與健康講堂，拉近與客戶距離，為客戶提供專業(yè)參考意見[寶馬車試駕游]--凡有意向的獨棟客戶+移動大客戶+御馬苑會員，邀請其參加寶馬車試駕與樣板間活動[領(lǐng)袖沙龍]－定期召開不同行業(yè)的領(lǐng)袖沙龍，探討產(chǎn)業(yè)動態(tài)，邀請金牌業(yè)主、潛在客戶等參加②活動溝通71逼/尊崇逼合策略逼/尊崇逼合策略72VIP預(yù)約看房制+公開日①08年準(zhǔn)入制看房=〉09年預(yù)約制看房--不預(yù)約，只能參觀1期--參觀必須交付5-10萬元，購買中信會高爾夫鉆石金卡高爾夫鉆石金卡可轉(zhuǎn)為購房款未選房客戶，在開盤后，經(jīng)中信激活，此卡方可消費②逢6公開日--二期，每月逢6的日子對外公開，進行參觀庭院裝修等

制造稀缺VIP預(yù)約看房制+公開日制造稀缺73服務(wù)提升/案場雙專員制銷售專員+服務(wù)專員--對我們的物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)進行全面再提升，銷售人員要做到“有禮貌的拒絕”，讓客戶無法生氣。--為了提升尊崇感，我們同時要建立雙專員制，除了銷售人員外，我們同時將安排客戶經(jīng)理，為每個客戶提供全方位的現(xiàn)場服務(wù)制造稀缺服務(wù)提升/案場雙專員制制造稀缺74--在每個推售節(jié)點上，制造客源大于房源局面，形成市場稀缺性--在二期前期推廣中，利用別墅產(chǎn)品價格彈性空間大的特點，以模糊價格來造懸念和不確定性。前期所有客戶咨詢價格，銷售人員都應(yīng)以禮貌的態(tài)度，表示目前不確定，確定后很快會電話通知--二期的銷售節(jié)點不再是傳統(tǒng)的“開盤”概念，而是采用多批次、內(nèi)部消化手法順賣，不斷對客戶進行梳理，一旦積累了足夠的誠意客戶，即推出部分單位制造緊張放棄大眾化公開發(fā)售，進行內(nèi)部客戶神秘開盤放棄傳統(tǒng)營銷時間節(jié)點，根據(jù)工程，安排以我為主營銷節(jié)點--在每個推售節(jié)點上，制造客源大于房源局面，形成市場稀缺性75殺/全新體驗策略殺/全新體驗策略76二期進行產(chǎn)品立面品質(zhì)升級在戶型沒有太大升級的前提下，將視角拉回到產(chǎn)品，進行立面品質(zhì)化升級①立面浮雕化處理進行浮雕貼面等藝術(shù)化處理②混合材質(zhì)使用重點落在材質(zhì)升級上，改變一期以涂料為主的立面，強調(diào)石材、面磚、木材為主，涂料為輔的混合材質(zhì)使用產(chǎn)品體驗升級（1）二期進行產(chǎn)品立面品質(zhì)升級產(chǎn)品體驗升級（1）77體驗儀式化營造二期入口=〉中心景觀=〉精神堡壘--二期不能在向一期樣把景觀做的很散，要景觀示范區(qū)，給客戶視覺沖擊感--入口節(jié)點種植類似“古樹”，搭配密植的低矮植被，形成視覺中心，起到“鎮(zhèn)宅”的象征意義，使客戶在進行社區(qū)的第一時間，即感受到尊重性--園區(qū)中心應(yīng)建立雕塑，形成園區(qū)的主位點，小型節(jié)點坡地綠化，應(yīng)營造強烈生活氛圍情感，具體建議植被搭配不同顏色的花卉，通過密植的手法，形成層次豐富的展示面產(chǎn)品體驗升級（2）體驗儀式化營造產(chǎn)品體驗升級（2）78第四部分推售節(jié)奏以及任務(wù)分解第四部分推售節(jié)奏以及任務(wù)分解79[推案原則]小眾替代開放公關(guān)替代廣告體驗替代資源價值替代價格[推案原則]80推案節(jié)奏1-3月4-5月6-10月11-１２月底極化戰(zhàn)役圈子戰(zhàn)役體驗戰(zhàn)役二期二區(qū)核心：極化產(chǎn)品核心：圈子營造核心：一期實景二期實景升級核心：業(yè)主維系0.2億元銷售目標(biāo)0.65億元銷售目標(biāo)2.55億銷售目標(biāo)0.4億銷售目標(biāo)一期氛圍營造交房及景觀完畢5月，洋房樣板開始施工6/28，二期發(fā)售清欠追款推案節(jié)奏1-3月4-5月6-10月11-１２月底極化戰(zhàn)役圈子81產(chǎn)品極化服務(wù)提升6.20山體公園、樣板段、商業(yè)規(guī)劃、公交線路、樣板房完工，向VIP客戶開放6.28二期別墅發(fā)售4月中旬內(nèi)部發(fā)售（二期）3月二期別墅廣告出街雙拼別墅新聞透視概念解析4月底立、網(wǎng)、誘營造圈層Vip制度、預(yù)約制度、雙專員、服務(wù)提升中信城精裝修大賽

產(chǎn)品推介會全市富豪峰會名人風(fēng)水/健康講堂中信會商家領(lǐng)袖沙龍獨棟會所開業(yè)實景升級，逼和殺，制造稀缺追款ＶＩＰ客戶優(yōu)先選房，開盤前集中簽約11月初產(chǎn)品極化6.20山體公園、樣板段、商業(yè)規(guī)劃、公交線路、樣板房823-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品①廣告線=〉戶外廣告預(yù)熱：2款戶外形象稿09/3月中一棟別墅肯定一座城市/二期聯(lián)排別墅，庭院生活雙拼別墅，成就卓越09/4月墅外無墅/獨棟會所5-1開業(yè)=〉軟性新聞稿：2-3篇主題方向：一棟別墅肯定一座城市3-4月/極化戰(zhàn)役09/3月中一棟別墅肯定一座城市/83②銷售線A、價格蓄水--對外報價，進行客戶蓄水--聯(lián)排、雙拼對外報價--對外報價均比內(nèi)部預(yù)期價格多報10%B、雙專員服務(wù)落實C、踩樓，形成一戶一案的《戶籍冊》3-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品②銷售線3-4月/極化戰(zhàn)役843-4月/極化戰(zhàn)役階段目標(biāo)：地位認知階段核心：二期聯(lián)排產(chǎn)品推出/一期別墅產(chǎn)品/洋房產(chǎn)品③銷售條件支持--針對二期的銷售，二期的優(yōu)惠政策需全年延續(xù)，但后續(xù)的價格底線的把握由現(xiàn)在掌控最低至9.2折--二期的清水樣板間，樣板花園，如有可能在二期再裝修一個聯(lián)排別墅的樣板間，中間戶，在四月初的時候可以達到在二期內(nèi)開放一個小型的示范區(qū)的條件，為四月的二期的第二波次的強力推廣打下基礎(chǔ)3-4月/