格力企業(yè)簡(jiǎn)介五力模型分析課件

第四組第四組格力電器

2戰(zhàn)略集團(tuán)分析七格力企業(yè)愿景與使命三外部環(huán)境分析五格力簡(jiǎn)介一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析六格力企業(yè)文化二八格力企業(yè)發(fā)展歷程四格力電器戰(zhàn)略集團(tuán)分析七格力企業(yè)愿景三外部環(huán)境分析五格力簡(jiǎn)介一一、企業(yè)簡(jiǎn)介成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入608.07億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.76億元。連續(xù)9年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。日前，“2010年度中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)”在北京舉行。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心2010年監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，格力電器代表民族品牌空調(diào)行業(yè)榮獲“2010年市場(chǎng)綜合占有率名列同類品牌第一位”。這也是格力空調(diào)自1995年起連續(xù)16年產(chǎn)銷量位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能3000萬(wàn)臺(tái)(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能400萬(wàn)臺(tái)(套)；2005年至今，格力空調(diào)連續(xù)6年全球銷量第一。一、企業(yè)簡(jiǎn)介成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地，近6萬(wàn)名員工，至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利數(shù)千項(xiàng)，自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效離心式冷水機(jī)組、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等一系列“國(guó)際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)空白。珠海格力電器股份有限公司在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南二、企業(yè)文化企訓(xùn)忠誠(chéng)友善勤奮進(jìn)取企魂給消費(fèi)者以精品和滿意，給創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會(huì)和發(fā)展，給投資者以業(yè)績(jī)和回報(bào)。企略運(yùn)用雙贏智慧尋求發(fā)展空間，實(shí)施規(guī)范管理激活創(chuàng)新機(jī)制，容納多種聲音構(gòu)筑和諧環(huán)境，追求個(gè)人夢(mèng)想創(chuàng)造格力奇跡。二、企業(yè)文化企訓(xùn)三、企業(yè)愿景與使命愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌。使命：弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境。三、企業(yè)愿景與使命愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年四、發(fā)展歷程創(chuàng)業(yè)階段（抓產(chǎn)品）1991～1993年，新成立的格力電器，是一家默默無(wú)聞的小廠，只有一條簡(jiǎn)陋的、年產(chǎn)量不過(guò)2萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線，但格力人在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開(kāi)發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹(shù)立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。發(fā)展階段（抓質(zhì)量）1994～1996年，公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。幾年的狠抓質(zhì)量工作，使格力產(chǎn)品在質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，奠定了格力產(chǎn)品在質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出了“格力”這一著名品牌，在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的口碑。1994年，董明珠總裁開(kāi)始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，95年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國(guó)同行第一。四、發(fā)展歷程創(chuàng)業(yè)階段（抓產(chǎn)品）發(fā)展階段（抓質(zhì)量）發(fā)展歷程壯大階段（抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模）1997～2001年，公司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”的“區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)。自此產(chǎn)量、銷量、銷售收入、市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭地位，公司效益連年穩(wěn)步增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀。發(fā)展歷程壯大階段（抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模）發(fā)展歷程國(guó)際化階段（爭(zhēng)創(chuàng)世界第一）2001年至2005年，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績(jī)效管理模式，加大拓展國(guó)際市場(chǎng)力度，向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。2005年，公司家用空調(diào)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)/套，實(shí)現(xiàn)銷售世界第一的目標(biāo)，成為全球家用空調(diào)“單打冠軍”?！案窳照{(diào)，領(lǐng)跑世界”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！創(chuàng)全球知名品牌階段格力人在成功實(shí)現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實(shí)踐“弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進(jìn)。發(fā)展歷程國(guó)際化階段（爭(zhēng)創(chuàng)世界第一）創(chuàng)全球知名品牌階段五、外部環(huán)境分析Pest分析政策法律社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)五、外部環(huán)境分析Pest分析政策法律經(jīng)濟(jì)技政策法律中國(guó)鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年12月工信部出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），《意見(jiàn)》指出，到2015年要達(dá)到國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中比重達(dá)30%，培育5個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。具體政策：(一)繼續(xù)落實(shí)和完善相關(guān)財(cái)政政策

繼續(xù)落實(shí)和完善“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等政策；支持骨干企業(yè)建立國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心；支持家電行業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群區(qū)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)；支持家電行業(yè)中小企業(yè)走“專、精、特、新”和與大企業(yè)協(xié)作配套的道路，引導(dǎo)家電中小企業(yè)和小家電行業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平。政策法律中國(guó)鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。20(二)大力推進(jìn)技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新(三)積極推動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程

(四)加強(qiáng)和改進(jìn)金融服務(wù)(五)積極營(yíng)造轉(zhuǎn)型升級(jí)的有利環(huán)境

(六)充分發(fā)揮行業(yè)中介組織的作用環(huán)保要求升級(jí)國(guó)家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的力度空前加強(qiáng)國(guó)家新的能效標(biāo)準(zhǔn)即將公布，并進(jìn)行補(bǔ)貼，高能效空調(diào)市場(chǎng)占有率將逐步提高，其中國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家高能效空調(diào)銷量已占90%以上，而國(guó)內(nèi)還不到20%(二)大力推進(jìn)技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新社會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)有所增加。人口老齡化嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。社會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)新興發(fā)展中國(guó)家的空調(diào)市場(chǎng)需求上升，部分發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇使得空調(diào)市場(chǎng)需求增加。在空調(diào)出口方面2010年全年突破4000萬(wàn)臺(tái)。金融危機(jī)的影響從今年1月開(kāi)始已逐步消退，而且出口增速明顯快于內(nèi)銷。三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)被看作是中國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售能持續(xù)增長(zhǎng)的最重要的基石，產(chǎn)業(yè)在線的報(bào)告中指出，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化水平有望繼續(xù)提升，而中國(guó)目前46%的城鎮(zhèn)化率存在一定“偽城鎮(zhèn)化”的問(wèn)題，而未來(lái)每年新增2000萬(wàn)城鎮(zhèn)認(rèn)購(gòu)將促進(jìn)空調(diào)銷售相應(yīng)增長(zhǎng)，而目前農(nóng)村空調(diào)保有量只有12%，而且主要集中在東部地區(qū)，而2010年空調(diào)成為繼冰箱和彩電后的第三大家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，未來(lái)農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)依然被看好。勞動(dòng)力成本上升、出口退稅減少、人民幣匯率升值以及貿(mào)易摩擦等都對(duì)出口構(gòu)成了負(fù)面及銅鋁等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，因使得空調(diào)行業(yè)成本大大增加。國(guó)內(nèi)貨幣發(fā)行量很大，雖然銀行利率水平有所調(diào)高，但總體看來(lái)國(guó)內(nèi)通脹壓力很大，物價(jià)水平很高，而工資漲幅不大導(dǎo)致居民實(shí)際購(gòu)買力下降。經(jīng)濟(jì)新興發(fā)展中國(guó)家的空調(diào)市場(chǎng)需求上升，部分發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇使技術(shù)技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)逐步有價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品產(chǎn)異化競(jìng)爭(zhēng)，也就是落實(shí)到對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。因此整個(gè)行業(yè)更加重視技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不斷增大，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，如太陽(yáng)能空調(diào)，物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)等等專利技術(shù)（制冷劑）是重要的制約因素，環(huán)保要求的升級(jí)對(duì)新制冷劑的使用要求提高。行業(yè)對(duì)資源和技術(shù)的要求：產(chǎn)品技術(shù)，核心為變頻壓縮機(jī)和電控器，電控器的核心為高壓閘流管（芯片技術(shù)）

行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)：變頻技術(shù)+環(huán)保制冷劑+中央空調(diào)。技術(shù)技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)逐步

六、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者的威脅顧客的討價(jià)議價(jià)能力替代品的威脅供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力六、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者的威脅顧客的討其他城市化氣候變暖3.15曝光家電行業(yè)以舊換新的潛規(guī)則其他城市化行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線最新空調(diào)行業(yè)調(diào)研，整個(gè)2010年來(lái)看空調(diào)行業(yè)高度集中的態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常明顯，前四位市場(chǎng)占有率達(dá)到了66%。其中格力、美的全年總銷量分別為2656萬(wàn)臺(tái)和2480萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率分別為28%和26%，全年兩大巨頭的占有率之和達(dá)到了54%，并且2010年12月格力與美的兩大巨頭占有率居然達(dá)到了60%，第三名海爾則只有638萬(wàn)臺(tái)(占有率約7%)，空調(diào)行業(yè)的雙寡頭態(tài)勢(shì)愈加明顯。行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式逐漸轉(zhuǎn)變近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。美的曾專門(mén)針對(duì)廚房、電信機(jī)房、大客廳推出過(guò)各種專業(yè)的定制型空調(diào)，而志高還曾推出過(guò)茶葉空調(diào)、花木空調(diào)以及全球制冷量最大的掛壁式空調(diào)等等產(chǎn)品。海爾、格力等企業(yè)還推出過(guò)各種特殊領(lǐng)域需要的特種空調(diào)。2010年12月初，美的率先推出全球首臺(tái)太陽(yáng)能空調(diào)。此后，格力也宣布實(shí)現(xiàn)了太陽(yáng)能空調(diào)向美國(guó)市場(chǎng)的出口。而海爾在力推物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)后，又推出了除甲醛空調(diào)。奧克斯則推出了專注于改善空調(diào)冬季制熱效果的“熱霸空調(diào)”。志高則于通過(guò)與國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)的合作，推出了“全球首臺(tái)銅抑菌家用空調(diào)”。近兩年時(shí)間，美的從變頻空調(diào)、廣告、降價(jià)、軟文炒作等方面對(duì)格力發(fā)動(dòng)攻擊，格力強(qiáng)硬抗擊，目前美的沒(méi)有占到好處。海爾未參與?？傮w看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有走出無(wú)規(guī)則的惡性競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)缺乏良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線最新空調(diào)行業(yè)調(diào)研，整個(gè)2010年潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅：主要是進(jìn)入壁壘的高低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對(duì)固定成本的投入較高。差異化程度：近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽(yáng)能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。品牌集中度越來(lái)越高，名牌效應(yīng)凸顯。產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅：主要是進(jìn)入壁壘的高低。供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%)、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源（銅）的依賴性供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，美的、格力自建壓縮機(jī)廠。供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25替代品的威脅替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽(yáng)能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)等，但目前不是主流。替代品的威脅替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽(yáng)能顧客的討價(jià)議價(jià)能力消費(fèi)者：客戶壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)?？蛻艏卸龋旱停捎诋a(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力強(qiáng)?？蛻粲芰Γ撼擎?zhèn)居民人均可支配收入：增長(zhǎng)11.2%，增長(zhǎng)期還很長(zhǎng)。大型零