白加黑的市場分析及策略

屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目白加黑的市場分析及方略系部管理系專業(yè)醫(yī)藥營銷班級(jí)D08營銷（3）班學(xué)號(hào)D姓名吳嘎指導(dǎo)教師高莉莉老師完畢日期年3月25日

白加黑的市場分析及對策吳嘎摘要：目前中國非處方藥中比例最高的就是感冒藥，其市場份額巨大，不過感冒藥市場品牌多、競爭劇烈，而醫(yī)藥市場的特點(diǎn)是患者的品牌忠誠度高，因此某些小品牌的生存空間狹小。白加黑作為西藥感冒藥的領(lǐng)頭羊，在面對劇烈的市場競爭，采用了情感營銷和差異化營銷的營銷模式，使白加黑在相似產(chǎn)品中脫穎而出。又被拜耳醫(yī)藥收購，其發(fā)展前景愈加廣闊。不過白加黑也存在著局限性，首先它品牌忠誠度缺乏，另一方面產(chǎn)品的終端營銷環(huán)節(jié)微弱。因此，白加黑要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為顧客發(fā)明更多品牌價(jià)值，同步要加強(qiáng)終端營銷。關(guān)鍵詞：白加黑感冒藥市場分析對策0引言感冒藥市場是藥物競爭最為劇烈的領(lǐng)域。據(jù)記錄，并且年增長速度在20%以上。誘人的市場空間吸引眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足，爭搶市場蛋糕。近兩年的市場銷售狀況表明，感冒藥市場已經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制，感冒藥的競爭已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。白加黑屬于品牌藥物，被大眾所熟知，有其自身的優(yōu)勢與實(shí)力，但也有局限性之處。要想讓銷量更深入，必須做好終端營銷和顧客忠誠度，這樣才能在變化莫測的市場中占有領(lǐng)先地位。1白加黑市場行業(yè)狀況1.1總體狀況在中國的OTC市場中，感冒藥市場一直是跨國企業(yè)和本土藥企爭奪劇烈的戰(zhàn)場。原因在于中國人口基數(shù)實(shí)在龐大，感冒作為一種常見和多發(fā)性疾病，所蘊(yùn)涵的市場容量太可觀了。目前，在藥店終端銷售的感冒藥物種不下100種，致力于打造品牌的感冒藥廠家也不在少數(shù)，其中就包括白加黑。7月1日，德國拜耳醫(yī)藥正式收購蓋天力所擁有的抗感冒止咳類西藥OTC業(yè)務(wù)（包括“白加黑”感冒片、“小白”糖漿、“信力”止咳糖漿三大非處方藥物牌、有關(guān)生產(chǎn)設(shè)施和全國銷售網(wǎng)絡(luò)），可以肯定，拜耳醫(yī)藥必然要對其加大投入，包括改造工廠設(shè)備，將其升級(jí)為符合國際GMP原則的企業(yè)，同步整合兩家企業(yè)的銷售隊(duì)伍，并嘗試將白加黑等藥物帶入拜耳醫(yī)藥的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。這對白加黑來說又是一次銷售上的飛躍。1.2市場集中度西藥感冒藥的市場集中度要高于中藥感冒藥。西藥感冒藥前幾位如泰諾、白加黑等，占西藥感冒藥市場的42%。中藥感冒藥的格局體現(xiàn)為區(qū)域差異更明顯，缺乏強(qiáng)有力的品種，在總體品牌力上也遜于西藥感冒藥。1.3市場環(huán)境市場環(huán)境利于生存但不利于做大。在PPA事件之前，康泰克以6億元的年銷售額一枝獨(dú)秀，占據(jù)全國感冒藥市場20%以上份額，但如今群雄蜂起，市場格局存在更多變數(shù)。而據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者患感冒，服西藥占多數(shù)，但中藥仍占一定比例。在中國人的概念中，西藥療效快，中藥副作用小，并且有全身調(diào)理功能。知曉率最高的西藥抗感冒藥有康泰克、白加黑、感冒通、康必處、感康、嚴(yán)迪感冒片、日夜百服寧、泰諾等。1.4市場容量據(jù)中國非處方藥協(xié)會(huì)的記錄顯示，目前在中國常見病癥的自我診斷比例中最高的是感冒，占常見病癥的89.6％，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。這使得眾多的感冒藥目的消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排名第二的消炎藥55%的比例，這種現(xiàn)象在全球普遍存在。按目前中國OTC市場銷售額為200億元來計(jì)，感冒藥的市場份額約為30億元。

那么在這30億的是市場份額中，白加黑又占多少呢？最新的感冒藥物牌排名，十佳感冒藥（排序不分先后）[1]白加黑感冒藥、感慨號(hào)感冒藥、新康泰克、日夜百服寧、銀得菲、泰諾、快克、999感冒靈、力克舒、好娃娃從排行榜上看出，白加黑在感冒藥市場上占有很大的分量，具有舉足輕重的作用。感冒藥市場有其自己的特點(diǎn)：包括一定的季節(jié)原因，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)。此外一種明顯特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相稱大的市場份額。2白加黑的營銷模式白加黑重要運(yùn)用了情感營銷和差異化營銷的營銷模式，使其在銷售過程中產(chǎn)生了如此驚人的成績和強(qiáng)大的影響力。2.1情感營銷在服用感冒藥時(shí)，患者最頭疼的就是打瞌睡的問題，這是由于感冒藥大多是復(fù)方制劑，其中多具有撲爾敏等抗組胺的成分，用來緩和流鼻涕、打噴嚏等癥狀，其副作用就是犯困、注意力不集中、想睡覺。而白加黑的白片中沒有撲爾敏，黑片中加入了此成分，黑白分開，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”，這樣就能在情感應(yīng)上滿足患者的需求，其包裝也相的采用了黑白分明的圖案，使患者更輕易辨別。2.2差異化營銷市場發(fā)展到今天許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題，無論是產(chǎn)品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營銷模式無不顯現(xiàn)出雷同、跟隨的發(fā)展趨勢。因此，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢，保持與眾不一樣、杰出的特性，獨(dú)一無二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場上尋求一席之位。這一點(diǎn)白加黑顯然做到了。首先，它提出了白天與夜晚的服使用方法，這是此產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的最明顯標(biāo)志。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特定位。在藥片顏色上，“白加黑”采用了別具一格的做法：把白天所服片劑做成白色，夜服的為黑色，，用黑白兩色制作包裝外盒，并在顏色對應(yīng)的位置分別清晰地寫著：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。給人很強(qiáng)的視覺沖擊，黑白分明，一目了然。再次，其廣告訴求[2]“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，旗幟鮮明，對于感冒藥市場甚至是整個(gè)醫(yī)藥市場來說都是一次偉大的創(chuàng)新。3白加黑的SWOT分析3.1產(chǎn)品優(yōu)勢3.1.1白加黑產(chǎn)品“歷史悠久”，品牌知曉度高。從1995年產(chǎn)品上市以來至今已經(jīng)有15個(gè)年頭，在消費(fèi)者心中已成為“老字號(hào)”產(chǎn)品，其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語。3.1.2生產(chǎn)設(shè)備及生產(chǎn)工藝先進(jìn)。白加黑的生產(chǎn)廠家是東盛集團(tuán)旗下的蓋天力制藥有限企業(yè)生產(chǎn)的，專業(yè)技術(shù)人員531人占地面積18630平方米，符合GMP規(guī)定的廠房面積達(dá)7500平方米，各類設(shè)備200臺(tái)（套）。3.1.3重視科研和新工藝的研究與開發(fā)。東盛集團(tuán)十分重視科研事業(yè)，每年都投資數(shù)千萬元用于科研開發(fā)和技術(shù)改善。而白加黑是其重點(diǎn)開發(fā)和打造的產(chǎn)品，質(zhì)量和信譽(yù)值得信賴。3.1.4白加黑獨(dú)特的創(chuàng)意。其產(chǎn)品概念鮮明，白片與黑片的概念讓消費(fèi)者感覺新奇。消費(fèi)者購置時(shí)大多均有求新求異的心理[3]，具有這種消費(fèi)心理的顧客一般比較重視產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、功能、包裝、效果等，白加黑無論從品牌還是宣傳上都滿足了顧客的求新求異心理。3.2產(chǎn)品劣勢3.2.1白加黑不良反應(yīng)的報(bào)道，使其信任度下降。每種藥物均有其不良反應(yīng)，這是無可防止的，不過一般藥物的不良反應(yīng)都是輕微的，而據(jù)報(bào)道白加黑可導(dǎo)致血常規(guī)異常和過敏性休克，危及生命。去年三月英國媒體曝出，69種常用的非處方類小朋友感冒藥和咳嗽藥也許帶來副作用，甚至?xí)兄旅L(fēng)險(xiǎn)，由此引起了一場對藥物的信任危機(jī)。本次事件還波及到中國，3月11日，某著名門戶網(wǎng)站開展了“你與否信任白加黑、新康泰克等品牌藥物”的調(diào)查。截至當(dāng)日18時(shí)，有近萬人參與調(diào)查，其中58.7%的人表達(dá)“不信任”，69.8%的網(wǎng)民表達(dá)“不會(huì)繼續(xù)購置這些感冒藥”。與此同步，北京、上海等都市各大醫(yī)院也頻頻接到征詢電話，不少市民產(chǎn)生恐慌，問詢感冒藥究竟有無嚴(yán)重副作用。[4]3.2.2產(chǎn)品忠誠度與知曉度不匹配。白加黑的廣告做得很響，知曉度很高，而由于在白加黑上市前像三九感冒靈、康泰克、感冒通等著名品牌占據(jù)了絕大部分市場份額，而感冒藥的特性決定了消費(fèi)者購置時(shí)一般只會(huì)買自己熟知的品牌，忠誠度較高，因此白加黑要得到消費(fèi)者青睞還是很不輕易的。3.3產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)遇3.3.1找準(zhǔn)市場定位。的PPA事件，將感冒藥市場推向了重新洗牌的路口，僅當(dāng)時(shí)退市的國內(nèi)第一感冒藥物牌康泰克一家就留下了4.5億元的市場份額。東盛集團(tuán)迅速作出反應(yīng)，他們邀請有關(guān)專家召開新聞公布會(huì)，解釋PPA事件的由來和向公眾強(qiáng)調(diào)“白加黑”不含PPA，是安全的治療感冒的藥物，并在原有廣告的基礎(chǔ)上，集中投放“不含PPA，請放心服用”的新主題廣告。這些品牌舉措成功使白加黑與PPA劃清界線，市場份額迅速擴(kuò)大，成功卡位市場[5]。3.3.2白加黑“轉(zhuǎn)嫁”新東家拜耳醫(yī)藥。拜耳企業(yè)是世界最為著名的世界500強(qiáng)(<財(cái)富>)企業(yè)之一。企業(yè)的產(chǎn)品種類超過10，000種，是德國最大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。而白加黑能依托如此強(qiáng)大的企業(yè)，進(jìn)入新興國際市場，其發(fā)展前景可觀。3.4產(chǎn)品也許面臨的威脅原因3.4.1拜耳的能力不確定。拜耳與白加黑就好比“外國人娶了中國媳婦”，東西方文化差異是走向友好的一大障礙。拜耳做的處方藥都是專利藥，非常擅長學(xué)術(shù)推廣，在學(xué)術(shù)界有著極高的地位，因此，他們在高端市場占有二分之一以上的份額。而他們做非處方藥基本都是外行，不僅沒有經(jīng)驗(yàn)，還沒有隊(duì)伍。經(jīng)研究諸多外企在中國都曾做過非處方藥，但都不成功，如楊森制藥的抗過敏藥息斯敏曾紅火一時(shí)，但后來推出的達(dá)克寧效果就很差，無法讓市場接受。施貴寶集團(tuán)曾推出的日夜百服嚀，也只是曇花一現(xiàn)，最多才兩個(gè)億。阿斯利康曾運(yùn)作的樂塞克也只是做了3年，不得不退市。而拜耳也曾做過達(dá)喜胃藥，后來也不了了之。因此拜爾的收購對白加黑來說是福是禍還是個(gè)不確定原因。[6]3.4.2感冒藥行業(yè)競爭劇烈。雖然白加黑在感冒藥市場中排名靠前，不過還是不可小覷對手的實(shí)力，而其最大的競爭對手就是泰諾。3.4.3白加黑的終端營銷不及對手。以泰諾為例，泰諾的首推協(xié)議的內(nèi)容是：讓強(qiáng)勢零售連鎖在品牌感冒藥中首推“泰諾”，并到達(dá)一定銷量，每盒保證得到30%——45%的利潤。這個(gè)首推協(xié)議看似很簡樸，不過它抓住了目前國內(nèi)OTC市場的特點(diǎn)，對其他著名品牌感冒藥會(huì)導(dǎo)致很大的沖擊。[7]4白加黑存在的問題及方略4.1終端營銷環(huán)節(jié)微弱[8]所謂終端，即產(chǎn)品銷售通路（渠道）的末端，就是產(chǎn)品直接抵達(dá)消費(fèi)者（或使用者）手中的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者完畢交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完畢最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。作為營銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“最終一公里”的終端，是營銷價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。終端營銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為關(guān)鍵傳播，以突出的“終端體現(xiàn)”來推廣品牌的營銷活動(dòng)過程。商品銷售決勝在終端，OTC市場終端的爭奪戰(zhàn)勢必會(huì)打得異常劇烈。怎樣搶占終端，怎樣終端奪勝，成為每個(gè)商家以及營銷研究人員考慮的重中之重。OTC藥物的終端一般有如下幾種類型：（1）各類型零售店。重要包括連鎖藥店、平價(jià)藥店、單體藥店、掛靠要點(diǎn)、藥物超市或賣場、倉儲(chǔ)式藥店等。此類藥店數(shù)量多，競爭劇烈，是OTC藥物終端的主題。（2）醫(yī)院（婦幼）保健院、其他各類廠礦醫(yī)院。（3）個(gè)體診所或小區(qū)醫(yī)院門診部。（4）商場及賓館藥柜。（5）企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）。（6）療養(yǎng)院等。4.2方略4.2.1個(gè)性化方略個(gè)性化方略是指產(chǎn)品在某方面或某一點(diǎn)上與同類產(chǎn)品產(chǎn)生明顯差異，在市場上可以迅速脫穎而出，使零售終端與消費(fèi)者能迅速識(shí)別和易于記住的特色優(yōu)勢。個(gè)性化營銷方略既要使產(chǎn)品個(gè)性鮮明獨(dú)特，同步又要不易被其他產(chǎn)品模仿，形成自己的個(gè)性以吸引消費(fèi)者購置欲望。在個(gè)性化營銷上白加黑還是做得比較不錯(cuò)的。在藥物的外包裝上打破老式藥物的方式，運(yùn)用黑白兩種顏色加以區(qū)別以凸顯其產(chǎn)品特點(diǎn)“黑白分明”，這兩種顏色的搭配非常合理，尤其對老年人更輕易辨別，不輕易被混服，藥效還各有長處。4.2.2戰(zhàn)略聯(lián)盟方略戰(zhàn)略聯(lián)盟方略是指兩個(gè)或兩個(gè)以上廠家或同一廠家的不一樣產(chǎn)品在零售終端優(yōu)勢互補(bǔ)共同聯(lián)手占領(lǐng)市場的方略。我認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟方略是白加黑值得注意的方略。例如：在包裝規(guī)格搭配上，可考慮多生產(chǎn)幾種規(guī)格的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在選擇藥物時(shí)能根據(jù)自己的病情及喜好挑選；在劑型搭配上，可考慮開發(fā)其他劑型如糖漿劑、顆粒劑等，這些劑型小朋友比較輕易服用，從而拓寬了產(chǎn)品的細(xì)分市場。4.2.3情感營銷方略終端情感營銷方略是指在業(yè)務(wù)員、藥店?duì)I業(yè)員及消費(fèi)者之間建立良好的溝通及情感關(guān)系，建立互相信賴關(guān)系，從而產(chǎn)生顧客忠誠。我認(rèn)為情感營銷方略是終端營銷環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，也是決定銷售量的一環(huán)。首先，業(yè)務(wù)員與藥店?duì)I業(yè)員及消費(fèi)者之間建立良性順暢快樂的溝通，在藥物售前、售中做好多種服務(wù)活動(dòng)，對藥店?duì)I業(yè)員做好藥物知識(shí)和醫(yī)療知識(shí)培訓(xùn)，使?fàn)I業(yè)員對白加黑及與感冒有關(guān)的知識(shí)有一定的理解。另一方面，對消費(fèi)者展開免費(fèi)義診活動(dòng)，使消費(fèi)者理解自己病情、病因及治療機(jī)理等，使白加黑的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中大大提高。最終，對近效期未開封的藥物實(shí)行以舊換新的終端銷售點(diǎn)，這樣無疑使產(chǎn)品在零售終端和消費(fèi)者之間產(chǎn)生良好的口碑和信譽(yù)。4.2.4終端定位方略感冒藥市場的終端類型多、數(shù)量大，企業(yè)很難以自身力量將所有終端做細(xì)做好，因此在做終端前企業(yè)首先要將自己的產(chǎn)品在終端進(jìn)行定位，是以都市銷售為中心還是以第三終端農(nóng)村銷售為中心，以藥店為主還是以衛(wèi)生診所為主，以大連鎖藥店為主還是以掛靠和單體藥店為主，規(guī)模和營業(yè)范圍在多少的店最適合等，然后在對終端零售店的狀況及周圍消費(fèi)者的特點(diǎn)綜合分析基礎(chǔ)上對終端進(jìn)行定位和組織構(gòu)造設(shè)計(jì)。企業(yè)只有在做好終端定位的基礎(chǔ)上才能把市場做細(xì)做好。4.3品牌忠誠度欠缺誰都不會(huì)否認(rèn)，感冒藥市場是一種大品牌壟斷、競爭已近白熱化的市場，而感冒要的特性決定了消費(fèi)者購置時(shí)一般只會(huì)買自己熟知的品牌，品牌忠誠度較高[9]。4.4方略那么白加黑怎樣才能提高自己的品牌忠誠度呢？4.4.1為顧客發(fā)明更多價(jià)值,增強(qiáng)顧客滿意度顧客價(jià)值是顧客購置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的總成本與總收益比較的成果。總收益超過總成本越多，顧客所獲的價(jià)值就越大。為此，白加黑必須比競爭對手更多的為顧客發(fā)明價(jià)值，顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意，只有顧客滿意了，才能忠誠于該產(chǎn)品。4.4.2建立有效溝通企業(yè)通過與消費(fèi)者有效溝通來維持和提高品牌忠誠度，如：建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠客戶計(jì)劃；理解顧客需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。充足運(yùn)用廣告的作用，廣告能提高消費(fèi)者對品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。4.4.3人性化地滿足消費(fèi)者需求企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，讓顧客在購置使用產(chǎn)品與享有服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅舒心的感受。4.4.4提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客品牌忠誠在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，良好的顧客服務(wù)是建立顧客品牌忠誠的最佳措施。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合適的價(jià)格當(dāng)然會(huì)影響顧客的購置決策，但這兩個(gè)原因極易被競爭對手模仿和復(fù)制，而高質(zhì)量的服務(wù)卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的決定原因。因此銷售員的服務(wù)態(tài)度和精神面貌、回應(yīng)顧客的速度及良好的售后服務(wù)，都是獲取顧客忠誠度的重要原因。5結(jié)束語在劇烈的市場競