我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究

南陽理工學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）學(xué)院（系）：______專業(yè)：________________學(xué)生：指導(dǎo)教師：完成日期___年____月南陽理工學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究China'slarge-scaleComprehensiveSportseventsMarketDevelopmentResearch總計(jì)：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）11頁表格：0個(gè)插圖：0幅南陽理工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究China'slarge-scaleComprehensiveSportseventsMarketDevelopmentResearch學(xué)院（系）：-專業(yè)：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師（職稱）：評(píng)閱教師：完成日期：-南陽理工學(xué)院NanyangInstituteofTechnology我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究工商管理專業(yè)[摘要]隨著我國體育管理體制的不斷改革和競技體育的發(fā)展，大型綜合性體育賽事步入市場化運(yùn)作已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。重點(diǎn)扶持競賽表演業(yè)，培育和開發(fā)賽事資源，以建立和提升賽事品牌為核心，提高市場運(yùn)作的專業(yè)化水平和規(guī)范化建設(shè)是當(dāng)前我國體育賽事市場化改革的主要方向，也是競技體育發(fā)展本身的內(nèi)在要求。本文以全國運(yùn)動(dòng)會(huì)和全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)市場開發(fā)為研究對(duì)象，以奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等其它大型綜合性體育賽事市場開發(fā)模式為參照對(duì)象，探討了近幾屆運(yùn)動(dòng)會(huì)為代表的我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)模式，在此基礎(chǔ)上提出完善我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的主要對(duì)策。[關(guān)鍵詞]大型體育賽事；市場開發(fā)；體育品牌China'slarge-scalecomprehensivesportseventsmarketdevelopmentresearchBusinessAdministrationMjorZHANGZi-fenAbstract：WiththesportsmanagementsysteminChinacontinuestoreformanddevelopmentofcompetitivesports,Large-scalesportingeventsintotheoperationofthemarkethasbecomeanirreversibletrend.FocusonsupportingtheEventIndustry.Nurtureanddevelopresourcesforsportingevents.Toestablishandenhancetheeventbrandasthecore,Improvetheoperationofthemarket'slevelofspecializationandstandardizationofconstructionisthemaindirectionofsportseventsmarket-orientedreforms,Competitivesportstodeveloptheirowninternalrequirements.MarketdevelopmentoftheNationalGamesandtheNationalCityGames,theOlympics,AsianGamesandothermajorsportseventssuchasmarketdevelopmentmodelasareference,discussestherecentsessionsoftheGamesoftherepresentativesofChina'slarge-scalecomprehensivesportseventsmarketdevelopmentmodel,basedontheproposedcountermeasurestoimproveChina'slarge-scKeywords：Majorsportsevents；MarketDevelopment；Sportsbrand 目錄TOC\o"1-3"\u1緒論 12我國體育賽事市場開發(fā)狀況及制約因素分析 12．1我國體育賽事市場開發(fā)狀況 12．2制約我國體育賽事市場開發(fā)的因素分析 12．2．1體制因素 12．2．2市場因素 12．2．3中介因素 22．2．4傳媒因素 23我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的特點(diǎn)與模式 23．1大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的特點(diǎn) 23．2我國體育賽事市場開發(fā)的主要模式 33.2.1政府主導(dǎo)型市場開發(fā)模式 33.2.2市場主導(dǎo)型市場開發(fā)模式 43.2.3政府支持、市場運(yùn)作型市場開發(fā)模式 44我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)渠道分析 54.1贊助招商 54.2特許經(jīng)營 54.3門票銷售 64.4社會(huì)捐贈(zèng) 65大型體育賽事市場開發(fā)的研究對(duì)策與建議 75.1大型體育賽事市場開發(fā)的研究對(duì)策 75.2大型體育賽事市場開發(fā)的建議 85.2.1規(guī)范體育賽事市場運(yùn)作 85.2.2加強(qiáng)體育賽事中介機(jī)構(gòu)建設(shè) 85.2.3利用新聞媒體特殊功效擴(kuò)大賽事影響 85.2.4實(shí)施靈活多樣的門票促銷方式 95.2.5要充分發(fā)揮中介組織的作用 9結(jié)束語 9參考文獻(xiàn) 10致謝 111緒論本研究所涉及的大型綜合性體育賽事概念中，所謂的“大型”有兩重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。所謂的“綜合性"是指比賽項(xiàng)目的非單一性?，F(xiàn)有的大型綜合性體育賽事主要有奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等，這些賽事一般都是全球性的或是洲際性、地區(qū)性的知名的高水平賽事。我國大型綜合性體育賽事主要是指由國家體育總局等國務(wù)院相關(guān)部委主辦的，以全國運(yùn)動(dòng)會(huì)、全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)等為代表的競技水平較高，參賽規(guī)模大，對(duì)舉辦地的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生重大影響，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注的體育賽事。以全國運(yùn)動(dòng)會(huì)為代表的我國大型綜合性體育賽事是根據(jù)新中國體育事業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的競賽體制，是推動(dòng)全國競技體育運(yùn)動(dòng)的重大措施和強(qiáng)力杠桿，已成為我國發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)的綜合性標(biāo)志和展示地區(qū)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展水平的平臺(tái)，有力地推動(dòng)了我國體育事業(yè)的發(fā)展，而且擴(kuò)充了優(yōu)秀體育后備人才的培養(yǎng)渠道，進(jìn)一步完善了我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練體系，與奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等相銜接，為我國參加奧運(yùn)會(huì)等世界大賽培養(yǎng)隊(duì)伍。2我國體育賽事市場開發(fā)狀況及制約因素分析2．1我國體育賽事市場開發(fā)狀況隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展，體育賽事也呈現(xiàn)出與當(dāng)今社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的特征。目前，中國體育賽事市場開發(fā)可分為四類：一是帶職業(yè)性質(zhì)的比賽，中國已有足球、籃球、排球、乒乓球賽；二是以全運(yùn)會(huì)為代表的全國綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的商業(yè)開發(fā)；三是全國性的單項(xiàng)錦標(biāo)賽、杯賽、選拔賽的商業(yè)開發(fā)；四是單獨(dú)運(yùn)作的商業(yè)比賽和其它各種大獎(jiǎng)賽、巡回賽、明星賽等。不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場化程度有較大的差異，目前我國所開展的96個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入市場的程度可分為三類：一是足球、藍(lán)球、排球、乒乓球等項(xiàng)目已形成了市場，有穩(wěn)定的觀眾和球迷群體，并被新聞媒體和企業(yè)所看好；二是對(duì)部分項(xiàng)目進(jìn)行有選擇的開發(fā)，逐步培育市場并立足市場，形成市場雛形；三是有相當(dāng)部分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場開發(fā)不暢，特別是有些獲奧運(yùn)金牌的項(xiàng)目，競賽卻沒有什么市場。2．2制約我國體育賽事市場開發(fā)的因素分析2．2．1體制因素目前我國處于經(jīng)濟(jì)體制改革的轉(zhuǎn)型期，市場經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，無法完全按照市場規(guī)律運(yùn)作。政府為了達(dá)到某種目的和利益，往往會(huì)對(duì)體育賽事進(jìn)行行政干擾，致使體育賽事市場開發(fā)和運(yùn)作的效果減弱。2．2．2市場因素目前我國競技表演市場不太景氣，究其主要原因，首先是國有企業(yè)在經(jīng)濟(jì)體制改革中處于轉(zhuǎn)制時(shí)期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中出現(xiàn)的市場疲軟，使企業(yè)購買體育賽事無形資產(chǎn)的積極性不高；其次，體育賽事的組織者策劃無亮點(diǎn)、包裝不到位，使市場沒有吸引力、不具競爭力。2．2．3中介因素沒有一定規(guī)模和較高層次的體育中介市場，就不可能形成完備的體育競賽市場。目前我國體育賽事的中介作用還非常薄弱，沒有真正發(fā)揮其自身在推銷賽事產(chǎn)品、提供咨詢、廣告、保險(xiǎn)等營銷活動(dòng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，使體育賽事市場開發(fā)力度不大。2．2．4傳媒因素體育賽事市場開發(fā)離不開新聞媒體的配合，電臺(tái)、電視臺(tái)的傳播對(duì)體育賽事市場的形成起著舉足輕重的作用。我國的電視臺(tái)受國有體制限制缺乏競爭，致使許多比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)無法正常經(jīng)營，這已成為體育賽事市場開發(fā)的嚴(yán)重障礙。3我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的特點(diǎn)與模式3．1大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的特點(diǎn)大型綜合性體育賽事的市場開發(fā)是為了弘揚(yáng)與傳承賽會(huì)的品牌，將賽會(huì)的資源進(jìn)行整合營銷，為舉辦賽會(huì)獲得聲譽(yù)、資金、設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)等資源的活動(dòng)。由于性質(zhì)、規(guī)模及影響范圍的差異，大型綜合性體育賽事市場開發(fā)與單項(xiàng)賽事不同，存在以下特點(diǎn)：1．市場開發(fā)活動(dòng)以競賽為核心，突出賽事的觀賞價(jià)值大型綜合性體育賽事資源價(jià)值的形成與競賽活動(dòng)本身有著直接或間接的關(guān)聯(lián)，市場開發(fā)的效果與賽事的級(jí)別、品牌、社會(huì)形象、參賽單位構(gòu)成、運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)場表現(xiàn)、受眾群體有著高度密切的關(guān)聯(lián)。因此，賽事市場開發(fā)的程度如何，從根本上取決于賽事的可觀賞性即觀賞價(jià)值。一般說來，觀賞性越強(qiáng)的賽事，其所擁有的資源價(jià)值總量、市場開發(fā)潛力以及交易成功率會(huì)越大。2．市場開發(fā)的資源以無形資產(chǎn)為主大型綜合性體育賽事既非生產(chǎn)企業(yè)，又非流通企業(yè)，它以提供體驗(yàn)性消費(fèi)為主要特征，其可開發(fā)資源一般都是無形資產(chǎn)，而且賽事的有形資產(chǎn)也多與無形資產(chǎn)緊密結(jié)合，依存于無形資產(chǎn)或因賽事的舉辦而價(jià)值倍增。因此，賽事無形資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與提升，既需要以無形資產(chǎn)共有屬性為基礎(chǔ)，遵循無形資產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律，也需要從賽事自身特點(diǎn)出發(fā)，研究其無形資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造、積累、提升的方式和方法。3.市場開發(fā)活動(dòng)關(guān)聯(lián)面廣，資金來源多元化市場開發(fā)是實(shí)現(xiàn)賽事無形資產(chǎn)價(jià)值的過程，是使賽事成為企業(yè)宣傳、促銷的載體。通過名稱、會(huì)徽、吉祥物使用許可，通過冠名權(quán)、專用產(chǎn)品使用許可權(quán)等無形資產(chǎn)的資源與企業(yè)的需求及市場目標(biāo)包括媒體目標(biāo)之間實(shí)現(xiàn)貨幣交換。賽事的主辦者、組織者得到資金、物質(zhì)、服務(wù)的回報(bào)，企業(yè)得到知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品促銷的回報(bào)。這種相互間的資源重新培植需要組織者與政府、企業(yè)、電視機(jī)構(gòu)、中介組織、社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人的共同參與和鼎力協(xié)作，需要商業(yè)、交通、通訊、旅游等相關(guān)行業(yè)的支持與合作，從而多渠道籌集資金。4.籌備周期長為了更好地展示舉辦城市的魅力和實(shí)力，在舉辦大型賽事之前政府及相關(guān)的組織部門都要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)場館、環(huán)境保護(hù)等方面的建設(shè)和改造。尤其是市場開發(fā)工作，通常都是最早啟動(dòng)的籌備工作之一，如南陽市人民政府從1994年，南陽市就第一次提出了申辦，歷經(jīng)15年的努力，終于在2008年，河南南陽市接過了舉行2012年第七屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)的大旗，自2008年就進(jìn)入了前期籌備階段，到2012年正式舉辦要?dú)v經(jīng)4年，而資源開發(fā)則是與場館建設(shè)、競賽組織同時(shí)啟動(dòng)的重點(diǎn)工作。5.存在一定風(fēng)險(xiǎn)大型綜合性體育賽事涉及大量的不確定事件，因而存在著大量不確定的風(fēng)險(xiǎn)如收入損失風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)、氣候風(fēng)險(xiǎn)等眾多可能的風(fēng)險(xiǎn)。在大型賽事舉辦過程中，涉及到市場開發(fā)最可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，主要是贊助波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。贊助波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)是指與組委會(huì)達(dá)成協(xié)議的客戶、供應(yīng)商或贊助商因破產(chǎn)、爽約或不履行義務(wù)等原因使協(xié)議被取消，組委會(huì)收入不能實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)(包括因利率、匯率風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的損失)以及電視轉(zhuǎn)播、廣告收益的取消、利率或匯率的變動(dòng)等。在賽事的組織和實(shí)施過程中，一些贊助商由于種種原因不能履行協(xié)議，則可能給組織者造成風(fēng)險(xiǎn)。一場比賽可能因各種不確定因素如天氣、交通等而推遲，使與該比賽相關(guān)的電視轉(zhuǎn)播及門票收入受到嚴(yán)重影響，并由此可能產(chǎn)生一些相關(guān)的賠償責(zé)任。此外還包括了其他收入不能實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票、贊助現(xiàn)金、贊助服務(wù)、贊助物資等等。3．2我國體育賽事市場開發(fā)的主要模式目前，我國體育賽事市場開發(fā)主要有政府主導(dǎo)型、市場主導(dǎo)型和政府支持、市場運(yùn)作型三種模式。3.2.1政府主導(dǎo)型市場開發(fā)模式政府主導(dǎo)型市場開發(fā)模式的主要特點(diǎn)是發(fā)揮政府在賽會(huì)籌備組織中的主導(dǎo)作用，通過政府指定、號(hào)召、分配等方式向企業(yè)推銷或使用政府資源，通過政府性優(yōu)惠政策來換取企業(yè)資源。這種市場開發(fā)模式最常用的手段就是政策性集資。所謂政策性集資是指通過政府給予的特殊政策或采取某些政府行為為運(yùn)動(dòng)會(huì)籌集資金的方式。政策性集資手段多種多樣，如六運(yùn)會(huì)是帶有指令性和強(qiáng)制性的捐助，帶有攤派性質(zhì)；八運(yùn)會(huì)通過收取大橋、隧道費(fèi)、印花稅、汽車牌照、新聞單位廣告、高架廣告及機(jī)場建設(shè)費(fèi)等共籌資4．1億元，占總收入的55．9％；南陽農(nóng)運(yùn)會(huì)即將開幕，政府號(hào)召要著力做好市場開發(fā)和社會(huì)捐贈(zèng)工作。要用好定向采購方法,吸引更多的企業(yè)參與場館建設(shè);充分挖掘農(nóng)運(yùn)會(huì)各種資源,做好河南省企業(yè)家座談會(huì)暨資源信息發(fā)布會(huì)和17個(gè)省轄市資源信息推介會(huì),2011年全年完成市場開發(fā)和社會(huì)捐贈(zèng)任務(wù)1億元以上。政策性集資是依靠政府行政手段組織進(jìn)行的一種籌資，雖在一定時(shí)期內(nèi)確保了運(yùn)動(dòng)會(huì)的經(jīng)費(fèi)來源，但從長遠(yuǎn)來看，這種方式不利于運(yùn)動(dòng)會(huì)主管部門和組織者樹立良好的社會(huì)形象，難以調(diào)動(dòng)社會(huì)投資的積極性和連續(xù)性，是社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中不符合市場規(guī)律的一種短期行為。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和體育事業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，國家實(shí)施的某些保護(hù)政策不斷弱化，其局限性日益顯現(xiàn)。從九運(yùn)會(huì)提出的“政府領(lǐng)導(dǎo)、依法集資、規(guī)范管理”思路到五城會(huì)的“政府主導(dǎo)，市場運(yùn)作”，政府在市場開發(fā)中的主導(dǎo)作用依然較為明顯，但所籌集的巨額資金也說明了行政手段在運(yùn)動(dòng)會(huì)市場開發(fā)中的重要推動(dòng)作用。3．2．2市場主導(dǎo)型市場開發(fā)模式市場主導(dǎo)型市場開發(fā)模式是指賽事資源開發(fā)通過完全市場化的方式來運(yùn)作，這種方式常見于單項(xiàng)賽事，其減少了政府的資金和資源投入，自主性和靈活性較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益明顯，但也存在缺陷：其一，過于追求經(jīng)濟(jì)利益可能會(huì)抑制體育賽事的教育功能和其他社會(huì)功能的發(fā)揮。體育賽事是一種公益性的組織活動(dòng)，用商業(yè)化的手段確保體育賽事的順利進(jìn)行是必要的，但過度的商業(yè)化會(huì)掩蓋、削弱甚至損害體育賽事的真正目的。其二，目前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體育競賽表演業(yè)的發(fā)展受政策影響較大，體育競賽資源主要由政府掌握，完全市場化運(yùn)作的模式還不成熟，在政府資源的獲取上存在較大的困難，沒有充分的決策權(quán)、經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)。其三，從市場開發(fā)主體來看，以企業(yè)公司為主體進(jìn)行市場開發(fā)主要是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，加之他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因而能為企業(yè)提供的回報(bào)有限，對(duì)企業(yè)的吸引力不大。3．2．3政府支持、市場運(yùn)作型市場開發(fā)模式盡管現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)體育賽事仍然由政府主辦或承辦，即呈現(xiàn)出“強(qiáng)政府、弱市場”的態(tài)勢(shì)，即賽事管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)主要由政府體育部門掌管，經(jīng)營和管理體育賽事的市場主體力量比較薄弱。但為了不斷適應(yīng)國內(nèi)政治體制、經(jīng)濟(jì)體制改革以及國際體育發(fā)展趨勢(shì)的需要，我國體育體制改革不斷深入發(fā)展。在諸多大型體育賽事的經(jīng)營管理過程中，政府正在由原來的全能型政府向有限責(zé)任政府轉(zhuǎn)變。有限責(zé)任政府就是指政府對(duì)于體育事務(wù)尤其是市場開發(fā)不再如以往那樣實(shí)行全部直接管理，而是做政府應(yīng)該做的事情，比如制定政策，給予資源保障，規(guī)范市場競爭行為等。隨著市場力量的逐漸成長壯大，政府職能開始轉(zhuǎn)變，逐步放權(quán)，讓利于民，成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，結(jié)合型的市場開發(fā)模式逐漸形成。政府支持、市場運(yùn)作型市場開發(fā)模式主要指發(fā)揮政府在賽會(huì)籌備組織中的作用，給予市場開發(fā)機(jī)構(gòu)足夠充分的政府資源，堅(jiān)持市場化運(yùn)作賽事資源尤其是無形資產(chǎn)，對(duì)可開發(fā)資源進(jìn)行資源整合及評(píng)估，給予必要的政府資源，通過開發(fā)多種營銷渠道，獲取大型體育賽事最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。十運(yùn)會(huì)所提出的“政府支持、市場運(yùn)作、社會(huì)贊助”和六城會(huì)所提出的“政府支持、市場運(yùn)作、籌管有度”就說明了這一點(diǎn)，而經(jīng)過幾屆運(yùn)動(dòng)會(huì)和商業(yè)性賽事、單項(xiàng)賽事的市場開發(fā)實(shí)踐證明，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，行政手段的指令性作用已日趨弱化，發(fā)揮市場在賽會(huì)市場開發(fā)中的主導(dǎo)性作用，才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。4我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)渠道分析目前我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)渠道主要有：贊助招商、特許經(jīng)營、門票銷售、社會(huì)捐贈(zèng)以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)、大型活動(dòng)、體育彩票等相關(guān)資源的開發(fā)。各種開發(fā)渠道在我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)中所占的比重不同，每屆賽事市場開發(fā)部門也根據(jù)當(dāng)屆的賽事市場開發(fā)目標(biāo)和舉辦地體育市場實(shí)際情況在渠道營銷上各有側(cè)重，從而形成了不同的開發(fā)形式。4.1贊助招商賽事市場開發(fā)機(jī)構(gòu)一般將依據(jù)企業(yè)贊助金額劃分為合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)和一般供應(yīng)商等級(jí)別，以合作伙伴為重點(diǎn)，把握“抓大放小"的原則，根據(jù)先合作伙伴、后贊助商、再供應(yīng)商的思路，進(jìn)行賽事贊助招商。由于各級(jí)各類企業(yè)在行業(yè)特征、規(guī)模、所有制形式、地域分布、發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)水平、市行業(yè)競爭狀況、廣告經(jīng)費(fèi)投入、目標(biāo)市場、營銷策略等方面存在顯著區(qū)別，為保證入選的贊助企業(yè)能夠?yàn)橘愂绿峁┍匦璧馁Y金、物資和服務(wù)，在選擇贊助企業(yè)時(shí)主要綜合考慮以下因素：1．企業(yè)資質(zhì)：贊助企業(yè)必須有較強(qiáng)的實(shí)力，發(fā)展前景良好，在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，有充足的資金。2．保障能力：能為成功舉辦六運(yùn)會(huì)提供充足、先進(jìn)、可靠的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。3．贊助報(bào)價(jià)：企業(yè)報(bào)價(jià)必須超過所設(shè)定的基準(zhǔn)價(jià)位。4．企業(yè)品牌：企業(yè)具有良好的社會(huì)形象和信譽(yù)，企業(yè)的品牌和形象與全國六運(yùn)會(huì)品牌以及六運(yùn)會(huì)辦賽理念相融合，產(chǎn)品符合環(huán)保要求。4．2特許經(jīng)營賽事特許經(jīng)營是企業(yè)向賽事組委會(huì)繳納一定費(fèi)用，獲取組委會(huì)授權(quán)生產(chǎn)或銷售帶有賽事特殊標(biāo)志(名稱、會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、吉祥物)的各類產(chǎn)品，或由組委會(huì)指定，為組委會(huì)提供專項(xiàng)服務(wù)的一種經(jīng)營方式。主要包括指定服務(wù)、指定產(chǎn)品(含專用產(chǎn)品、禮品、紀(jì)念品)和貼標(biāo)使用標(biāo)志產(chǎn)品。賽事特許經(jīng)營在體育賽事中的地位是顯著的，沒有賽事高效的經(jīng)營，結(jié)果會(huì)使賽事的門票銷售不出、企業(yè)的贊助投資小。給整個(gè)賽事的舉辦帶來不利的情況。賽事特許經(jīng)營不僅能為體育賽事籌集了更多資金，同時(shí)也能使企業(yè)通過購買特許經(jīng)營權(quán)也獲取了豐厚利潤，特許經(jīng)營可謂是雙贏之策大型綜合性體育賽事特許經(jīng)營權(quán)的授予方式主要有以下三種：1．公開招標(biāo)。如十運(yùn)會(huì)和六城會(huì)均以賽事對(duì)外宣傳及賽事資料印刷品為標(biāo)底，委托中介公司公開招標(biāo)，成功售出賽事指定印刷服務(wù)權(quán)。2．定向邀標(biāo)。目前我國大型綜合性體育賽事特許經(jīng)營項(xiàng)目主要采取這種方式，根據(jù)賽事籌備組織需要，開發(fā)各類指定服務(wù)和指定產(chǎn)品。如有別于十運(yùn)會(huì)將特許紀(jì)念品經(jīng)營權(quán)分拆為貴金屬、普通金屬、塑料制品、毛絨玩具等進(jìn)行銷售的模式，六城會(huì)實(shí)行在多家競爭企業(yè)中選擇一家綜合實(shí)力最強(qiáng)的公司整體承攬?zhí)卦S紀(jì)念品項(xiàng)目的統(tǒng)一銷售模式。3．公開拍賣，適用于進(jìn)行拍賣的行業(yè)或產(chǎn)品。如十運(yùn)會(huì)在部分金屬制品的專營權(quán)(包括獎(jiǎng)牌、紀(jì)念幣、徽章、鑰匙扣、開瓶器、卡通磁貼)和毛絨玩具、文化衫、帽子、旗幟、紙杯、手提袋等的專營權(quán)就采用這種方式。4.3門票銷售門票的銷售可以被看作是體育競賽中最為傳統(tǒng)的一項(xiàng)收入來源，也是賽事市場開發(fā)的重要組成部分。與國外體育賽事主辦方將門票收入作為賽事主要收入來源不同，我國大型綜合性體育賽事的門票經(jīng)營管理狀況還不能令人滿意，占總收入的比重一直保持在個(gè)位數(shù)。區(qū)別于各單項(xiàng)比賽，大型綜合性體育賽事的競賽項(xiàng)目呈現(xiàn)多元化特征，因此門票的價(jià)格體系也應(yīng)相對(duì)復(fù)雜，主要由開幕式門票、閉幕式門票和單項(xiàng)賽事門票三部分組成。閉幕式和單項(xiàng)賽事門票的銷售一般以提升賽會(huì)的社會(huì)效益為目標(biāo)，實(shí)行低價(jià)、開放的營銷策略。而對(duì)于開幕式門票價(jià)格的制定，則綜合考慮了多重因素。其一，開放彩排、預(yù)演，在價(jià)格上與正式演出拉開距離，形成三種不同的檔次；其二，以開幕式的實(shí)際成本為依據(jù)，價(jià)格相對(duì)偏高；其三，在票源不足、需求過大的情況下，必須依靠價(jià)格杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)；其四，綜合考慮賽事舉辦地區(qū)收入水平、觀眾對(duì)于大型文體演出的價(jià)格承受能力以及日常用于休閑娛樂性觀賞活動(dòng)的支出等。4.4社會(huì)捐贈(zèng)捐贈(zèng)是指向國家、集體或個(gè)人進(jìn)行的無償幫助和贈(zèng)送。對(duì)于向賽事組委會(huì)捐贈(zèng)的團(tuán)體或個(gè)人，根據(jù)金額多少，組委會(huì)給予包括舉行捐贈(zèng)儀式、頒發(fā)感謝信和捐贈(zèng)榮譽(yù)證書、贈(zèng)送賽事紀(jì)念品、新聞媒體專訪、邀請(qǐng)出席組委會(huì)重大活動(dòng)、發(fā)布鳴謝公告等在內(nèi)的榮譽(yù)回報(bào)。在我國，廣泛發(fā)動(dòng)并接受社會(huì)向大型綜合性體育賽事捐贈(zèng)是社會(huì)制度優(yōu)越性的一種體現(xiàn)，已成為賽事市場開發(fā)的重要組成部分。如三城會(huì)捐贈(zèng)收入達(dá)5158．17萬元，占總收入的30．8％。而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大筆資金的完全無償贈(zèng)予是難以行得通的，社會(huì)捐贈(zèng)所占的比例也越來越小，捐贈(zèng)已逐漸成為一項(xiàng)輔助性收入，如五城會(huì)中捐贈(zèng)收入為216萬元，僅占市場開發(fā)收入的1．48％。5大型體育賽事市場開發(fā)的研究對(duì)策與建議5.1大型體育賽事市場開發(fā)的研究對(duì)策當(dāng)前，我國體育贊助商市場還不成熟，賽事經(jīng)濟(jì)暫不發(fā)達(dá)，尤其是大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的市場開發(fā)才剛剛起步。為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和賽事經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)發(fā)展，所以今后的賽事運(yùn)作中應(yīng)該處理好以下幾對(duì)關(guān)系：1．正確處理資源統(tǒng)與分的關(guān)系以全運(yùn)會(huì)運(yùn)作體制為例，資源開發(fā)部是經(jīng)組委會(huì)授權(quán)統(tǒng)籌管理、經(jīng)營全運(yùn)會(huì)資源的唯一職能部門，資源開發(fā)所有收入歸組委會(huì)是資源集中整合開發(fā)的必然結(jié)果；但各單項(xiàng)競委會(huì)以及各個(gè)省轄市賽區(qū)、承辦集體項(xiàng)目小組賽的分賽區(qū)、比賽場館是全運(yùn)會(huì)資源的載體，資源載體的多元化和開發(fā)收入的單一化之間產(chǎn)生很大的矛盾。從全面提升全運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)效益最大化、嚴(yán)格維護(hù)贊助企業(yè)排他權(quán)益的角度考慮，最好采用資源壟斷的方法，不允許各地開發(fā)資源；但從調(diào)動(dòng)各承辦單位工作積極性、彌補(bǔ)各賽區(qū)辦賽經(jīng)費(fèi)的不足、全面做好贊助企業(yè)權(quán)益回報(bào)工作的角度考慮，則需要放開部分資源的開發(fā)權(quán)限。在這種狀況下，資源統(tǒng)分的度應(yīng)該如何把握，資源開發(fā)部與單項(xiàng)競委會(huì)、各賽區(qū)和比賽場館應(yīng)該建立什么樣的工作、利益關(guān)系，需要很好地研究和總結(jié)。2.正確處理自主招商和代理招商的關(guān)系在贊助招商的初期階段，采用自主招商與代理招商相結(jié)合、以代理招商為主的營銷方式，并且構(gòu)建了行業(yè)代理與區(qū)域代理結(jié)合運(yùn)作的代理模式，旨在一方面更好地發(fā)揮廣告中介機(jī)構(gòu)的客戶資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大資源開發(fā)的點(diǎn)與面，另一方面也可以集中精力搞好重要目標(biāo)行業(yè)、目標(biāo)企業(yè)的招商工作。因此，如何培育和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的中介市場，精選優(yōu)選并管理好代理商，處理好自主招商和代理招商的關(guān)系，也將是體育產(chǎn)業(yè)界的一個(gè)重要課題。3.正確處理資源的有序開發(fā)和市場前期預(yù)熱的關(guān)系強(qiáng)有力的社會(huì)宣傳和良好的社會(huì)氛圍是資源開發(fā)工作順利開展的推進(jìn)器和加速器。按照全運(yùn)會(huì)組織工作的慣例，資源開發(fā)在運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕前2～3年就已經(jīng)啟動(dòng)，但新聞宣傳工作的全面啟動(dòng)則相對(duì)較晚(往往要等到比賽當(dāng)年)，前期宣傳的重點(diǎn)僅限于一些與十運(yùn)會(huì)有關(guān)的重大活動(dòng)和倒計(jì)時(shí)一周年等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，缺乏延續(xù)性和連貫性。這種時(shí)間錯(cuò)位給資源開發(fā)工作帶來了很大的難度。為了避免這種錯(cuò)位帶來的負(fù)面影響，從滿足資源開發(fā)招商需要的角度，制訂了前期宣傳工作方案，通過引入媒體合作伙伴，刊登宣傳廣告，引導(dǎo)體育、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的記者全面介入資源開發(fā)等方式，為前期開發(fā)市場預(yù)熱升溫。但由于缺乏整體策劃和全面包裝，實(shí)際效果并不理想。對(duì)資源開發(fā)如何進(jìn)行全面包裝和推廣，特別是如何加強(qiáng)與新聞宣傳的聯(lián)動(dòng)配合，還有待深入探討。4.正確處理市場運(yùn)作和政府推動(dòng)的關(guān)系當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)體制已基本建立，市場機(jī)制成為資源配置的主要方式，這一現(xiàn)象在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也開始顯現(xiàn)，通過市場運(yùn)作體育賽事已逐步成為人們的一種共識(shí)。充分進(jìn)行市場運(yùn)作，并不完全排除政府扶持，政府在遵守國家法規(guī)和市場規(guī)律的前提下依然可以發(fā)揮強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，只是推動(dòng)的方式已經(jīng)從純粹的行政攤派逐步演變成政府資源的置換等。但是，在強(qiáng)調(diào)市場運(yùn)作的前提下，政府計(jì)劃指令對(duì)十運(yùn)會(huì)票務(wù)銷售的干預(yù)就產(chǎn)生了很多矛盾。因此，從當(dāng)前我國的國情出發(fā)，我們?nèi)匀灰獙?duì)政府參與賽事運(yùn)作的作用、形式和內(nèi)容進(jìn)行深入研究，處理好市場運(yùn)作和政府推動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)資源開發(fā)成果的最大化。5.2大型體育賽事市場開發(fā)的建議5.2.1規(guī)范體育賽事市場運(yùn)作國家除給予政策上的支持外，政府不要過多干預(yù)體育賽事；要大力提倡依靠社會(huì)力量辦體育，注重企業(yè)、媒體股份參與，多渠道籌集資金形成共同承辦、共負(fù)責(zé)任、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的局面；要不斷完善市場經(jīng)濟(jì)體制，按照市場規(guī)律進(jìn)行體育賽事的策劃、包裝與營運(yùn)，促使體育競技市場健康發(fā)展。5.2.2專業(yè)的體育賽事中介機(jī)構(gòu)必須有高素質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)人組成，因此必須盡快建立、健全體育經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)及考核制度。另外還應(yīng)建立體育賽事代理機(jī)構(gòu)等，規(guī)范中介行為，從而使體育賽事運(yùn)作更加規(guī)范。5.2.3體育賽事的成功舉辦離不開新聞媒體的積極配合，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、各大網(wǎng)站、報(bào)紙是主要的宣傳媒介。要充分利用新聞發(fā)布會(huì)、文化活動(dòng)、商務(wù)酒會(huì)、游藝活動(dòng)及各種廣告等形式，新聞媒體及時(shí)跟進(jìn)并從不同層次、不同階段、不同地點(diǎn)宣傳造勢(shì)，有效擴(kuò)大體育賽事影響。5.2.4在新聞媒體宣傳造勢(shì)的前提下，積極開展門票促銷活動(dòng)：票種多類化并實(shí)施優(yōu)惠價(jià)，采取門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)形式多樣并具有吸引力。拓寬銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售人員上門服務(wù)或?qū)嵭朽]購、電話訂票等方法，提高服務(wù)質(zhì)量。5.2.5要充分發(fā)揮中介組織的作用采用自主招商和代理招商相結(jié)合的營銷方式，拓寬市場開發(fā)渠道；完善市場開發(fā)運(yùn)作模式，以贊助企業(yè)需求為出發(fā)點(diǎn)，整合細(xì)化資源，細(xì)分目標(biāo)市場，建立以贊助招商為重點(diǎn)，以特許經(jīng)營、社會(huì)捐贈(zèng)、門票銷售和大型活動(dòng)等為支撐的營銷渠道；提高維權(quán)意識(shí)，切實(shí)維護(hù)各方的合法權(quán)益；借助新聞媒體搭建市場開發(fā)平臺(tái)，提升賽事的社會(huì)知曉度和影響力，為賽事創(chuàng)造更多更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。結(jié)束語由于我國大型綜合性體育賽事舉辦地的不斷變化，市場開發(fā)模式呈現(xiàn)多樣性、復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，需要隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化不斷對(duì)其進(jìn)行研究。本文主要以我國近幾屆大型綜合性體育賽事市場開發(fā)為實(shí)例進(jìn)行了初步研究，由于主客觀條件的限制，有些問題還須進(jìn)一步論證及完善，建議賽事