古井年份原漿三通工程執(zhí)行標準課件

古井貢酒·年份原漿

三通工程執(zhí)行標準亳州古井銷售有限公司市場部2010年7月古井貢酒·年份原漿

三通工程執(zhí)行標準亳州古井銷售有限公司市一、三通工程原理回顧二、三通工程要達到的目標三、三通工程基本要求四、三通工程分渠道執(zhí)行標準人人通店店通路路通五、組織保障六、附件目錄一、三通工程原理回顧目錄一、三通工程原理回顧“三通工程”就是“路路通，店店通和人人通！”即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導三位一體的執(zhí)行體系，通過精細化的網點建設和核心消費者意識的培養(yǎng)，構建渠道和消費者的良性互動，達到產品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化！先在局部區(qū)域做到第一，然后進行成功復制，逐步擴大市場占領率，將版塊連成一體，最終全面打開目標市場，做到市場銷量第一。一、三通工程原理回顧“三通工程”就是“路路通，店店通和人人通導入期（168工程）路路通：1-核心區(qū)域的選定/鋪市店店通：6-核心樣板店的打造人人通：8-核心人群的溝通（公關/品鑒）三盤建設期（成功復制）路路通：1*X-新的目標區(qū)域的擴張/鋪市店店通：6*X-單店的銷量提升/重點店越來越多人人通：8*X-更多核心人群的溝通（公關/品鑒）持續(xù)互動期（全面占有）路路通：空白區(qū)域已被填補，產品/宣傳隨處可見店店通：目標終端100%占領，并形成良性循環(huán)銷售人人通：認知度/美譽度非常高，擁有眾多有忠誠度的消費者，不僅消費，而且傳播導入期路路通：1-核心區(qū)域的選定/鋪市店店通：6-核心樣板店二、三通工程要達成的終極目標（五個一）“路路通”市場覆蓋率品牌知名度“店店通”市場占有率單店業(yè)績品牌美譽度“人人通”指名購買率口碑傳播；品牌忠誠度覆蓋率第一，陳列第一，推薦率第一，指名購買率第一，銷售第一！二、三通工程要達成的終極目標（五個一）“路路通”“店店通”“人人通指名購買率第一推薦群體：推薦率第一消費群體：購買率第一店店通占有率第一店務管理標準化；網點陳列最大化；終端宣傳規(guī)范化路路通覆蓋率第一人有我有人無我有三、三通工程基本要求要求表現(xiàn)人人通指名購買率第一推薦群體：推薦率第一店店通占有率第一店務四、三通工程分渠道執(zhí)行標準人人通執(zhí)行標準店店通三通網點產品分銷標準酒店執(zhí)行標準名煙名酒執(zhí)行標準商超執(zhí)行標準三通網點生動化應用標準路路通三通目標網點的確定三通目標網點競品參考標準三通網點覆蓋推進標準四、三通工程分渠道執(zhí)行標準人人通執(zhí)行標準人人通工程執(zhí)行標準人人通主要以公關/品鑒實施的場次和達成的實際團購消費數(shù)量來衡量類別項目內容標準品鑒/公關大型品鑒會大型品鑒會一般在產品上市或者重要節(jié)日召開1次/年，不作硬性要求

(分系統(tǒng)品鑒除外)一桌式品鑒會邀請核心消費者和核心渠道商每月≥8次品鑒顧問主動傳播、引薦古井貢酒，開發(fā)團購單位的人員，也是后備箱工程的公關對象地級市場處級以上人員≥30人(其中必須含1名副廳級官員)，縣級市場科級以上人員≥10人(其中必須含1名副處級官員)公關贈酒/團拜大型政務、商務贈酒，集中兩會期間、中秋/國慶、春節(jié)

≥4次/年同鄉(xiāng)聯(lián)誼會春節(jié)、中秋/國慶每年1次團購消費核心團購分銷商深度開發(fā)背后的資源，擴大團購市場份額地級以上市場≥5家，縣級市場≥2家團購單位政府機關單位招待用酒地級以上≥90家，縣級≥40家當?shù)嘏琶笆髽I(yè)的招待用酒（或福利發(fā)放）地級≥5家，縣級≥2家人人通工程執(zhí)行標準人人通主要以公關/品鑒實施的場次和達成的實三通網點產品分銷標準渠道類型酒店商超煙酒店團購產品A類B類KA購物中心連鎖體驗店形象店常規(guī)店26年●●●●●●16年●●●●●●8年●●●●●●●●●5年●●●●●●●●●獻禮版●●●●●●●●●“●”表示該產品適用于該網點類型。三通網點產品分銷標準渠道類型酒店商超煙酒店團購產品A類B類K店店通工程分渠道標準-酒店類型進店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷A類形象店以核心競品為參考，適銷產品全品項進店，且保證常規(guī)庫存數(shù)量1、吧臺、包廂精品柜陳列，且陳列面大于競品，符合集中陳列原則，并且標示價格簽；2、主題活動時有地堆等額外陳列支持；不能低于公司指導價，可根據市場情況適當上浮10%，但不可過高，形成價格高地1、店頭生動化包裝（如門頭、燈箱、吧臺、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺布、椅套、書報架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等）；2、店內POP促銷信息有明確展示；3、進酒水單，標示價格；4、服務人員熟知我司產品，口碑傳播1、有駐場促銷員；2、促銷活動支持；3、推薦率第一，指名購買率第一B類常規(guī)店以競品為參考，適銷產品要求全品項進店，且保證常規(guī)庫存數(shù)量1、產品吧臺集中陳列，大于競品陳列面，標明價格簽；2、精品柜陳列1、有一定的店頭包裝；2、店內POP展示；1、有駐場促銷員；2、階段性促銷支持；3、推薦提及率較高店店通工程分渠道標準-酒店類型進店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷A類形類型進店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷體驗店1、全品項進店；2、保證合理庫存1、產品專柜集中陳列，倍數(shù)于競品陳列面；2、長期堆箱等額外陳列配合；3、標明價格簽不能低于公司指導價，可根據市場情況適當上浮10%，但不可過高，形成價格高地1、有門頭、燈箱、柜眉、燈籠、易拉寶等生動化宣傳；2、有品鑒專區(qū)+品牌文化展示；3、POP促銷信息明確展示；4、老板或店員熟知我司產品和文化，客情關系良好，主動推薦，口碑傳播1、有駐場人員和促銷活動支持，可以現(xiàn)場品鑒；2、不定期針對核心消費者開展公關品鑒并跟蹤服務，發(fā)掘背后的團購資源形象店1、針對競品的核心產品進店；2、保證合理庫存1、產品集中陳列，大于競品陳列面；2、有專柜或堆箱陳列配合；3、標明價格簽1、有店頭生動化；2、POP展示；3、店主推薦率較高促銷活動配合，駐場人員協(xié)銷常規(guī)店1、跟競品對應的適銷產品進店；2、保持合理庫存1、產品集中陳列，大于競品陳列面；2、標明價格簽店內POP展示參與促銷活動店店通工程分渠道標準-名煙名酒類型進店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷體驗店1、全品項進店；1、產品專類型進店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷形象店1、產品全品項進店；2、保持合理庫存1、產品專架集中陳列（精品柜、正常貨架），大于競品陳列面；2、有長期堆端頭；3、標明價格簽不能低于公司指導價，可根據市場情況適當上浮10%，但不可過高，形成價格高地1、生動化宣傳（如背板、掛板、吊牌、燈籠、堆頭端架圍板、貨架插卡、購物籃、手推車、電梯貼、精品柜地柜、易拉寶、包柱等）；2、品鑒手冊、折頁、POP促銷信息有明確展示；3、口碑相傳1、長期駐場促銷員，樣品酒品鑒；2、消費者買贈等促銷；3、指名購買率高常規(guī)店1、適銷產品全品進店；2、保持合理庫存1、產品集中陳列（精品柜、正常貨架），大于競品陳列面；2、旺季堆端頭等額外陳列；3、標明價格簽1、有生動化宣傳；2、POP促銷信息有明確展示，進入商超DM定期宣傳；1、旺季駐場促銷員；2、配合消費者買贈等促銷店店通工程分渠道標準-商超類型進店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷形象店1、產品全品項進店；1、產三通網點生動化應用標準●表示必選，◎表示可選渠道酒店商超煙酒店類型A類B類KA購物中心連鎖體驗店形象店常規(guī)店店招/門頭◎◎

●●◎專柜/專架◎

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形象展示柜●◎●●◎●●◎易拉寶/展架●◎◎◎◎●●◎POP海報●●●●●●●●品鑒手冊/折頁●◎●●◎●●◎堆頭/端架◎◎●◎◎●◎◎燈箱/柜眉●◎◎◎◎●◎◎燈籠/吊旗●◎●◎◎●●◎價格簽/跳卡●●●●●●●●其他形象包裝◎◎◎◎◎◎◎◎三通網點生動化應用標準●表示必選，◎表示可選渠道酒店商超煙路路通-三通目標網點的確定三通目標網點的確定以當?shù)厥袌鋈丝跀?shù)量為依據，按人口/500的標準推算自然網點數(shù)量，再以當?shù)厥袌龅母偲窞閰⒖?，然后根據各市場的定位確定系數(shù)，重點市場系數(shù)為1，次重點市場系數(shù)為0.8，一般市場的系數(shù)為0.6舉例：某市場人口為100萬，則目標網點數(shù)量為1000000/500=2000家，若該市場定位是重點市場，則目標網點數(shù)量就是2000*1=2000家，若定位為次重點市場，則目標網點數(shù)量就是2000*0.8=1600家，若是一般性市場則目標網點數(shù)量就是2000*0.6=1200家。然后對應當?shù)厥袌龅母偲穪砜己司W點覆蓋情況。路路通-三通目標網點的確定三通目標網點的確定以當?shù)厥袌鋈丝跀?shù)路路通-三通目標網點競品參考標準產品/區(qū)域省內省外26年徽酒第一價位/茅臺/五糧液茅臺/五糧液/紅花郎15年16年口子窖20年紅花郎10年/區(qū)域第一品牌8年口子窖10年/迎駕15年/洋河海之藍洋河天之藍/區(qū)域強勢品牌5年口子窖5年/迎駕銀星洋河海之藍/區(qū)域強勢品牌獻禮版口子窖5年/迎駕銀星區(qū)域強勢品牌路路通-三通目標網點競品參考標準產品/區(qū)域省內省外26年徽酒路路通-三通網點覆蓋推進標準渠道分銷要求酒店商超煙酒店類別A類B類KA購物中心連鎖體驗店形象店常規(guī)店導入期50%100%50%50%2%5%60%三盤建設期60%60%100%80%60%3%10%70%持續(xù)提升期80%80%100%100%80%5%15%80%說明：1、此網點分銷是指參照競品的適銷網點要達成的比例，而不是自然網點；2、根據不同市場定位調整分銷目標，此為重點市場的分銷標準。路路通-三通網點覆蓋推進標準渠道分銷要求酒店商超煙酒店類別A五、組織保障要有專職人員運作古井產品，這是三通工程迅速、持續(xù)推進的保障，并且要形成“規(guī)劃、執(zhí)行、督導”三位一體的架構規(guī)劃：古井人員和經銷商人員統(tǒng)一目標，形成規(guī)劃執(zhí)行：根據網點目標定員（古井人員、經銷商人員）培訓，鋪市、陳列、促銷、客情維護督導：檢查監(jiān)督鋪市、陳列、促銷、動銷、宣傳效果，價格管理、存貨管理、推廣渠道人員配置標準計算商超主管+業(yè)務：分系統(tǒng)或按網點數(shù)量定人，KA每人負責10家左右；連鎖便超每人負責3個系統(tǒng)；另外，理貨員每300家網點配一個酒店主管+業(yè)務：形象店業(yè)務每人負責10家，常規(guī)店可以按20-30家配置名煙名酒主管+業(yè)務：業(yè)務每人負責300家，人均日拜訪不低于25家團購根據市場目標額按每50萬元定1個人，地級以上市場≥15人，縣級市場≥5人推廣地級以上市場≥2人，縣級市場不做要求督導地級以上市場≥3人，縣級市場≥2人五、組織保障要有專職人員運作古井產品，這是三通工程迅速、持續(xù)城市經理團購主管商超主管酒店主管流通主管理貨員酒店業(yè)務員流通業(yè)代酒店促銷員商超促銷員團購單位名煙名酒核心酒店商超銷售代表銷售代表