市場調(diào)查與預(yù)測-呂亞榮-第9章 抽樣調(diào)查

第9章抽樣調(diào)查本章內(nèi)容：１幾組關(guān)鍵概念隨機(jī)抽樣方法抽樣方案設(shè)計(jì)非隨機(jī)抽樣方法在線調(diào)研抽樣非抽樣誤差和抽樣誤差確定樣本規(guī)模學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的概念和二者之間的區(qū)別；掌握隨機(jī)抽樣方法的具體操作步驟、優(yōu)點(diǎn)和局限性；了解非隨機(jī)抽樣方法和在線調(diào)研抽樣方法；掌握抽樣誤差和極限抽樣誤差的概念和計(jì)算方法；了解簡單隨機(jī)抽樣下樣本規(guī)模的推算方法。9.1幾組關(guān)鍵概念抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位組成樣本，將樣本作為調(diào)查對象開展調(diào)查活動，并根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體特征的方法。抽樣

調(diào)查屬于非全面調(diào)查，是隨著近代數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。抽樣方法決定抽樣的“代表性”，樣本規(guī)模決定抽樣的“精確性”。9.1.1總體和抽樣框（１）總體?？傮w是指所要調(diào)查研究對象的全體，是由所有性質(zhì)相同的個體所組成的，也稱作目標(biāo)總體。組成總體的每個個體則被稱作總體單位?？傮w調(diào)研對象的選擇取決于調(diào)研目標(biāo)。（２）抽樣框。抽樣框，也稱作抽樣總體，是抽樣的范圍。具體來看，抽樣框可以是一份包含所有抽樣單位的名單，給每一個抽樣單位編上一個號碼，就可以按一定的隨機(jī)化程序進(jìn)行抽樣。抽樣框可以是按照名錄排列的名錄框，也可以是按照地域進(jìn)行選擇的地域框，當(dāng)然也可以是將名錄和地域結(jié)合起來的抽樣框。理想狀態(tài)下抽樣框與總體一致的話最好，但是實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)兩者不一致的情況。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上講，樣本只能代表樣本框中的總體，而不能代表抽樣框之外的單位因此，在抽樣時(shí)，如何使抽樣框能夠與所要描述的總體保持一致就是關(guān)鍵的問題。9.1.2抽樣和樣本抽樣是從抽樣框中抽取樣本的過程。樣本是從抽樣框中抽取的若干單位的集合。樣本中的每一個單位被稱為樣本單位。樣本單位可以是一個消費(fèi)者、一家企業(yè)、一個學(xué)校等。當(dāng)從抽樣框中抽取樣本后，樣本中所包含的單位數(shù)量被稱作樣本規(guī)模，也被稱作樣本容量。9.1.3總體參數(shù)和樣本統(tǒng)計(jì)量（１）總體參數(shù)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，總體的特征被稱為參數(shù)，也可以說，一個參數(shù)是總體的某個特征值，是總體的某個特征的數(shù)量表現(xiàn)。只要確定了總體的范圍，那么總體參數(shù)就客觀存在了?？傮w參數(shù)值是數(shù)據(jù)的理論值，是唯一確定的，但是經(jīng)常是未知的，需要通過抽樣調(diào)查的結(jié)果來對總體參數(shù)進(jìn)行推斷。（２）樣本統(tǒng)計(jì)量。樣本統(tǒng)計(jì)量，也稱作估計(jì)量，是根據(jù)樣本中n個單位的變量值計(jì)算出的一個量用于對總體參數(shù)的估計(jì)。統(tǒng)計(jì)量是樣本的函數(shù)，是隨機(jī)變量，其結(jié)果取決于抽樣設(shè)計(jì)和被選入樣本的基本單位的特定組合。總體參數(shù)通常表示為大寫字母，估計(jì)量通常表示為小寫字母。9.1.4隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣（１）隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣是遵循隨機(jī)原則，按照某種事先設(shè)計(jì)的程序，從總體中抽取部分單位的抽樣方法。概率抽樣又可分為等概率抽樣和不等概率抽樣兩種類型。概率抽樣是指總體中的每個單位都有以一定的非零概率被抽中的機(jī)會，且每個單位被抽中的概率是已知的，或是可以計(jì)算出來的。如果抽中每個被抽中單位的概率相等，那么這樣的抽樣被稱為等概率抽樣。概率抽樣的特征是遵循隨機(jī)原則，樣本單位的入樣概率是已知的，從而可達(dá)到對總體數(shù)量特征進(jìn)行描述及統(tǒng)計(jì)推斷的目的。如果每個被抽中單位的概率不相等，那么這樣的抽樣被稱為不等概率抽樣。不等概率抽樣的特征是不完全遵循隨機(jī)原則，而是遵循方便原則或者目標(biāo)原

則，使樣本單位的選取非常方便，并且可以更好地提高估計(jì)精度，減少抽樣

誤差。但是它的使用必須具有一定的條件，一般是通過輔助變量（單位規(guī)模、地區(qū)遠(yuǎn)近）的設(shè)置來確定每個樣本單位的入樣概率，以使大的或重要的單位

入樣的概率大，而小的或不重要的單位入樣的概率小。隨機(jī)抽樣的主要特點(diǎn)是：調(diào)查對象是總體單位中的一部分，而不是全部，但也不是個別或少數(shù)幾個單位；樣本單位是按隨機(jī)原則抽取的，而不是按照調(diào)查者的主觀意愿進(jìn)行選擇或確定的；抽樣調(diào)研的目的不僅僅是了解樣本本身的情況，而是要通過樣本來推斷總體、說明總體。（２）非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣是抽樣時(shí)并不遵循隨機(jī)原則，而是依據(jù)研究者的主觀意愿、判斷或方便與否來抽取調(diào)查對象的方法。非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是簡單、快捷、經(jīng)濟(jì)，不需要樣本框就可以收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用空間比較大。其局限是難以保證樣本的代表性，不能計(jì)算抽樣誤差，且容易產(chǎn)生較大的系統(tǒng)性誤差，因此，常常被用在研究的初期階段或者探索性研究上。如果樣本不夠大，就不能用樣本數(shù)據(jù)對總體情況進(jìn)行推斷。如果樣本足夠大，那么非隨機(jī)抽樣數(shù)據(jù)也可以被用來推斷總體。9.2隨機(jī)抽樣方法9.2.1簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣，又稱純隨機(jī)抽樣，是對總體單位不進(jìn)行任何處理，僅按隨機(jī)原則直接從總體（樣本框）中抽取樣本的方法。調(diào)查總體中的任何單位都有同樣被抽取的機(jī)會，即總體中每一個單位的入樣概率是一樣的。（１）直接抽選法。該方法就是直接從調(diào)查總體中隨機(jī)抽取樣本單位的方法。俗話說，“閉著

眼睛摸一個”，就是這種方法的生動展現(xiàn)。例如，我們打算調(diào)查食品標(biāo)簽標(biāo)識是否規(guī)范，就可以直接從貨架、攤位上抽取商品。（２）抽簽法。抽簽法也是盲抽的方法，其做法是：先將總體的每個單位編上序號，將號碼寫在紙片上捏成團(tuán)，做成簽，摻和均勻后，再從中隨機(jī)抽選，一直到抽滿預(yù)先設(shè)計(jì)的樣本量為止。（３）隨機(jī)數(shù)表法。隨機(jī)數(shù)表法，也稱作亂數(shù)表抽樣法。具體做法是：首先對調(diào)查總體中的所有單位加以編號，根據(jù)編號的最大位數(shù)確定使用隨機(jī)數(shù)表中若干列或行數(shù)字的欄數(shù)，以組成需要的抽樣數(shù)字。然后從任意組成的行或列的任意一個數(shù)字開始，向任何方向數(shù)去：碰上屬于總體單位編號范圍內(nèi)的數(shù)字號碼就摘錄下來，作為樣本單位；碰上不屬于總體單位編號范圍內(nèi)的數(shù)字號碼就越過去。如果是不重復(fù)抽樣，那么碰到重復(fù)的數(shù)字就跳過去。最后，抽樣一直到抽足預(yù)定的樣本數(shù)量為止。（４）計(jì)算機(jī)抽取法。計(jì)算機(jī)抽取法是指利用計(jì)算機(jī)生成符合總體單位編碼要求的隨機(jī)數(shù)，將其作為抽取樣本單位的方法。這種方法適用于抽取的樣本規(guī)模比較大的情況。具體過程是：對總體（抽樣框）中的所有單位進(jìn)行唯一編碼；然后利用Excel中的隨機(jī)數(shù)生成函數(shù)，計(jì)算機(jī)可以很容易地、快速地生成一列或一行、多列或多行的隨機(jī)數(shù)；調(diào)研人員對生成的隨機(jī)數(shù)與總體單位的編碼進(jìn)行匹配，按照樣本規(guī)模要求，選擇足夠數(shù)量的隨機(jī)數(shù)，就可以形成一個樣本。如果有重復(fù)的隨機(jī)數(shù)，則直接跳過，不再選用。9.2.2等距抽樣等距抽樣，又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是把總體中所有單位按某一標(biāo)志排列，然后依照固定順序和相等的間隔來抽取樣本單位的方法。等距抽樣的步驟是：確定樣本框和調(diào)查總體數(shù)量；確定抽樣間距；確定抽樣隨機(jī)起點(diǎn)；抽樣。等距抽樣案例：采取等距抽樣的方法，從20000個消費(fèi)者中選擇400個消費(fèi)者作為調(diào)查對象。如果總體規(guī)模N不是樣本規(guī)模n的整倍數(shù)，也就是說，當(dāng)k不是整數(shù)時(shí)，如何按照隨機(jī)原則選取樣本呢？通常的處理方法有兩種：方法1：循環(huán)等距抽樣。方法2：調(diào)整直線等距抽樣案例：使用調(diào)整直線等距抽樣方法，從1700個總體單位中選取200個樣本單位。等距抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于抽取的樣本單位在總體中的分布比較均勻，所以與簡單隨機(jī)抽樣相比較而言，等距抽樣的樣本代表性較好；同時(shí)，等距抽樣比較簡便易行，只要選定了第一個樣本單位，整個樣本也就選定了。等距抽樣的不足之處在于：調(diào)查總體的單位不能太多，否則對總體單位進(jìn)行編號的工作量非常大；同時(shí)，等距抽樣需要有調(diào)查總體單位的完整的登

記冊，否則就難以進(jìn)行操作。如果出現(xiàn)目標(biāo)總體與抽樣總體不一致的情況，則會出現(xiàn)范圍誤差。需要注意的一個問題是，等距抽樣要避免抽樣間距與調(diào)查對象本身生產(chǎn)活動的周期相一致，否則，等距抽樣就會產(chǎn)生周期性偏差。9.2.3類型抽樣類型抽樣，又稱分層隨機(jī)抽樣，是將總體的所有單位按某種屬性或特征進(jìn)行分類，或者稱作分層，然后按照隨機(jī)原則在每一類或每一層中分別獨(dú)立地、隨機(jī)地抽取樣本單位，最后將抽中的每一類或每一層中的樣本集合起來，組成抽取的所有樣本的方法。類型抽樣的步驟是：對總體單位進(jìn)行分層；確定各層中抽樣的數(shù)量；從各層中隨機(jī)抽取樣本單位。（１）首先，按照某一個或幾個特征對總體單位進(jìn)行分類或分層。之所以進(jìn)行分層或分類，其主要目的是要把總體單位中性質(zhì)相近的單位分在一起，使按照某類性質(zhì)劃分的每一類或每一層內(nèi)的單位的差異盡可能地小，而類與類之間、層與層之間的差異盡可能地大，這樣分類或分層抽取的子樣本對每一類或每一層的代表性就更高、更好，子樣本的集合對調(diào)查總體的代表性也就會更好。（２）其次，確定從各類或各層中抽取樣本的數(shù)量。通常采用等比例分層抽樣和不等比例分層抽樣兩種方法來確定各層次的樣本單位數(shù)。等比例分層抽樣是指各層樣本單位數(shù)占樣本單位總數(shù)的比例與各層單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例相同，即：各層樣本單位數(shù)／樣本單位總數(shù)＝各層單位數(shù)／總體單位數(shù)非等比例分層抽樣是指各層樣本單位數(shù)占樣本單位總數(shù)的比例與各層單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例不相同。（３）最后，從各類或各層中按照隨機(jī)原則抽取樣本單位。類型抽樣案例：我們試圖了解某市400家工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，決定選取20家單位進(jìn)行調(diào)查。方法１：按工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值規(guī)模分層后進(jìn)行等比例分層抽樣。首先，將400個工業(yè)企業(yè)按產(chǎn)值規(guī)模大小分為三類（層）。假定大型企業(yè)60個占企業(yè)總數(shù)的155；中型企業(yè)160個，占企業(yè)總數(shù)的40%；小型企業(yè)180個，占企業(yè)總數(shù)的45%。其次，確定各層抽取的樣本單位數(shù)占樣本單位總數(shù)的比例。根據(jù)等比例抽樣原則，我們分別從大、中、小型三類企業(yè)中分別抽取的樣本單位數(shù)占樣本單位總數(shù)的比例應(yīng)該分別為15%、40%和45%，則抽取的各層樣本單位數(shù)分別為3

個、8個和9個。最后，根據(jù)確定的各層樣本單位數(shù)，采用簡單隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽樣的方法從各類企業(yè)中抽取如上數(shù)量的樣本單位。方法２：按工業(yè)企業(yè)所有制性質(zhì)分層后進(jìn)行非等比例分層抽樣。首先對400個工業(yè)企業(yè)按照所有制性質(zhì)進(jìn)行分類。假定其中的國有工業(yè)企業(yè)有20家，民營工業(yè)企業(yè)有380家。如果按照等比例分層抽樣的方法在各層

抽取樣本單位的話，那么國有工業(yè)企業(yè)這一層中只能抽選1個樣本單位。然而因?yàn)閲泄I(yè)企業(yè)的產(chǎn)值和利稅在該市的工業(yè)企業(yè)中占重大比重，所以調(diào)查者想增加1家國有工業(yè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，那么工業(yè)企業(yè)的抽樣比為1:10；民營工業(yè)企業(yè)的抽樣比為1:20。最后在將抽取的國有工業(yè)企業(yè)和民營工業(yè)企業(yè)的樣本單位合并在一起來推斷總體的時(shí)候，國有工業(yè)企業(yè)的權(quán)重要減一半，這樣才能表示國有企業(yè)的抽樣比是民營企業(yè)抽樣比的２倍。類型抽樣適用于總體單位數(shù)量多，且各單位間差異性大的調(diào)查對象。類型抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于：同一層次中每個單位間的差異較?。桓鞣N類型的情況都能包括在所抽取的樣本中，保證抽取的樣本中包含具有各種特征的抽樣單元，樣本的結(jié)構(gòu)與總體的結(jié)構(gòu)特征相近，不僅可以對各類型的目標(biāo)量

進(jìn)行估計(jì)，而且還可以進(jìn)一步估計(jì)總體參數(shù)；另外對調(diào)查總體分層后，各

層間的差異不再影響抽樣誤差，為有效估計(jì)總體提供了基礎(chǔ)；類型抽樣便

于組織實(shí)施；與簡單隨機(jī)抽樣和等距抽樣相比，在樣本數(shù)量相同的情況下，類型抽樣的抽樣誤差更小，樣本的代表性更高。主要局限性是，調(diào)查者必須對總體各單位的情況有較多的了解，否則便無法進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸悺?.2.4整群抽樣整群抽樣，又稱聚類抽樣、分群抽樣，它先將總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成許多子群體或集體，然后以子群體為抽取樣本的單位，運(yùn)用簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、類型抽樣等方法從中抽取若干子群體，然后全面調(diào)查被抽中的子群體內(nèi)的所有單位。整群抽樣的步驟是：將調(diào)查總體劃分出子群；以群為抽樣單位抽取樣本。8.3問卷的基本結(jié)構(gòu)8.3.1問卷題目一份考慮周全的調(diào)查問卷應(yīng)該包括一個能夠反映調(diào)查對象、概括調(diào)查內(nèi)容的題目。例如,《現(xiàn)階段大學(xué)生的職業(yè)選擇意向調(diào)查問卷》《義務(wù)教育階段學(xué)生課外學(xué)習(xí)情況的調(diào)查問卷》。這樣的問卷題目既鮮明，又有特色，既簡潔，又不籠統(tǒng)。通過問卷題目，我們就可以清楚地了解調(diào)查對象是誰、調(diào)查內(nèi)容是什么。整群抽樣案例：采取整群抽樣方法，抽取消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)態(tài)度調(diào)查。根據(jù)案例要求可知，調(diào)查總體是消費(fèi)者的總體，調(diào)查對象是消費(fèi)者，抽樣方法是整群抽樣，抽取的是調(diào)查總體的消費(fèi)者子群體。具體抽樣步驟是：調(diào)研人員可以把總體按照區(qū)域劃分為若干子群，把總體細(xì)分為要調(diào)查的地理區(qū)域，可以是城市、郊區(qū)、村莊等易于識別的區(qū)域名稱；以這些區(qū)域?yàn)樽尤海凑蘸唵坞S機(jī)抽樣、等距抽樣或類型抽樣等方法，抽取以區(qū)域?yàn)槌闃訂挝坏臉颖?；然后對被抽中的區(qū)域內(nèi)的所有消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于：在抽取樣本時(shí)只需要編制以群為單位的樣本框，這簡化了樣本框的編制工作，進(jìn)而調(diào)查工作便于組織，調(diào)查樣本容易抽取，達(dá)到了節(jié)省人力、物力和財(cái)力的目的。在涉及的抽樣面比較廣、層次比較多、對總體情況又不太了解的情況下，使用這一方法較簡便。整群抽樣的局限性在于：雖然我們在分群的時(shí)候盡量要求群體內(nèi)部的各單位的差異性要盡可能地大，但是群內(nèi)的各單位之間或多或少存在相似性，因此樣本的代表性和精確性都會差一些。與其他抽樣方法相比，在樣本量相同時(shí)，整群抽樣的誤差較大。當(dāng)然為了提高精度，可以采用增加基本調(diào)查單位數(shù)量的做法。9.2.5多階段抽樣多階段抽樣，又稱分段抽樣，是把從調(diào)查總體中抽取樣本的過程分成兩個或幾個階段來進(jìn)行的方法。它是在整群抽樣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。多階段抽樣的步驟是：從總體中采用隨機(jī)方法抽取第一級單位（初級單位）；從被抽取的第一級單位中，抽取第二級單位；從被抽取的第二級單位中，抽取第三級單位；依此類推，不斷抽取第四級、第五級等單位，直至抽取到最后需要進(jìn)行調(diào)查的樣本單位為止。多階段抽樣適用于大范圍的抽樣調(diào)查，且抽樣單位的抽取一次無法完成的情況。其優(yōu)點(diǎn)在于：可以把各種抽樣方法的優(yōu)點(diǎn)綜合起來加以利用，用于研究總體單位多、分布面廣、各單位之間差異性大的情況。多階段抽樣可以分級準(zhǔn)備抽樣框，每一階段的抽樣框可以根據(jù)每一階段的情況分別進(jìn)行設(shè)置。其局限性在于：抽樣設(shè)計(jì)比較復(fù)雜，每一階段抽取多少樣本量以及每一階段采用什么抽樣方法都需要認(rèn)真考慮；每段抽樣都可能產(chǎn)生誤差，因此，經(jīng)過多階段抽樣得到的樣本誤差也會相應(yīng)增大。9.2.6對隨機(jī)抽樣方法的評價(jià)隨機(jī)抽樣調(diào)查是一項(xiàng)技術(shù)性非常強(qiáng)的調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)在于：樣本具有較強(qiáng)的代表性和客觀性，因?yàn)闃颖疽话闶前措S機(jī)原則抽取的，用來進(jìn)行總體推斷就會比較準(zhǔn)確，適宜對總體做定量研究。與普查相比，抽樣調(diào)查花費(fèi)少，速度快，因?yàn)檎{(diào)查是針對總體中的部分樣本單位進(jìn)行的。局限性在于：抽樣調(diào)查中嚴(yán)格的抽樣技術(shù)要求，以及較多的數(shù)學(xué)知識、統(tǒng)計(jì)知識、計(jì)算機(jī)知識等，使缺乏這方面知識的人應(yīng)用起來非常困難。同時(shí)，與典型調(diào)查、個別調(diào)查相比，抽樣調(diào)查涉及的調(diào)查對象數(shù)量多，因此其調(diào)查內(nèi)容的深度和廣度受到一定的局限。9.3抽樣方案設(shè)計(jì)抽樣方案設(shè)計(jì)包括的具體內(nèi)容：界定目標(biāo)總體和抽樣總體；確定和編制樣本框；確定抽樣類型和方法；確定樣本規(guī)模；落實(shí)抽樣方案；評估樣本質(zhì)量。9.3.1界定目標(biāo)總體和抽樣總體目標(biāo)總體是我們在進(jìn)行調(diào)研方案設(shè)計(jì)時(shí)的理想調(diào)查對象的范圍。但是現(xiàn)實(shí)情

況往往與理想狀態(tài)不符，為了使調(diào)研方案中的調(diào)查工作能夠操作和落實(shí)下去，調(diào)研人員必須進(jìn)一步明確抽樣總體。9.3.2確定和編制樣本框樣本框是具有操作意義的調(diào)查對象的集合，也就是調(diào)查總體中能夠被找到的調(diào)查對象的名單。沒有樣本框，就沒有辦法進(jìn)行實(shí)際的抽樣。當(dāng)抽樣被分成幾個階段、在不同的抽樣層次上進(jìn)行時(shí)，則需要分別編制幾個不同的樣本框。樣本框是計(jì)算樣本單位入樣概率的依據(jù)。樣本框的質(zhì)量決定樣本質(zhì)量。一個樣本只能代表一個樣本框。樣本框通常包含抽樣單位的一個或一組信息。這些信息可以是抽樣單位的名稱、地址、電話號碼、身份證號碼、企業(yè)工商登記號碼、性別、收入等相關(guān)信息。一份包含了上述一個或兩個組合信息的人員或企業(yè)名冊、電話簿、電子數(shù)據(jù)庫、檔案編碼本等，都可以作為樣本框，從中抽選樣本。9.3.3確定抽樣類型和方法抽樣類型和方法會決定樣本的代表性。具體的抽樣方法有多種，不同的抽樣方法有不同的特點(diǎn)和使用范圍，在進(jìn)行社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同的研究目的，選擇恰當(dāng)?shù)某闃臃椒?，并綜合考慮各種影響抽樣進(jìn)程和效果的可能性，做好預(yù)案，以保證抽樣過程順利和抽樣結(jié)果合意。9.3.4確定樣本規(guī)模樣本規(guī)模決定樣本的精確性或誤差率，影響樣本結(jié)果與總體真實(shí)值之間的一致性，與樣本的代表性無關(guān)。確定樣本規(guī)模是一個復(fù)雜的過程，從調(diào)研者主觀角度來看，主要考慮：一是資源約束；二是調(diào)研類型；三是調(diào)研內(nèi)容；四是調(diào)查的回收率和有效率。9.3.5落實(shí)抽樣方案落實(shí)抽樣方案就是完成樣本抽取的工作。在實(shí)際抽取樣本的過程中，可能會遇到各種困難以及非預(yù)期的情況，特別是在涉及復(fù)雜抽樣方法應(yīng)用的時(shí)候，可能需要一邊調(diào)查，一邊抽樣。作為調(diào)研人員，在實(shí)際抽樣階段要有耐心、信心和決心，同時(shí)還要把握四個原則：一是高效率；二是目的性；三是可度量性;四是可行性。9.3.6評估樣本質(zhì)量抽出樣本工作的完成并不意味著抽樣過程的結(jié)束。調(diào)研人員還需對樣本的質(zhì)量、代表性、偏差等進(jìn)行初步的檢驗(yàn)和衡量。這一步驟被稱為樣本評估，其目的是避免樣本與總體之間出現(xiàn)過大的偏差，從而導(dǎo)致推斷結(jié)果出現(xiàn)失誤、甚至是錯誤的情況?；咀龇ㄊ牵焊鶕?jù)調(diào)研人員對抽樣總體特征信息的了解，選擇一個或多個特征指標(biāo)，與樣本中的同類指標(biāo)進(jìn)行對比，如果二者相差不大，則樣本的質(zhì)量可能比較高，代表性比較好；相反，如果二者相差比較大，則樣本的質(zhì)量可能比較差，代

表性也不太好。9.4非隨機(jī)抽樣的方法非隨機(jī)抽樣是根據(jù)研究者的意愿、判斷或方便程度等條件來選取樣本的方法。非隨機(jī)抽樣具有很強(qiáng)的主觀性，抽取的樣本單位很難確定抽樣概率，因此，也被稱作非概率抽樣。偶遇抽樣偶遇抽樣，又稱任意抽樣、方便抽樣，是調(diào)研人員憑借偶然的機(jī)會或方便條件任意地抽選樣本。判斷抽樣判斷抽樣，又稱立意抽樣、目的抽樣，是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀判斷來抽選樣本。樣本的代表性取決于調(diào)查者對總體的了解程度和判斷能力。9.4.3定額抽樣定額抽樣，又稱配額抽樣，與類型抽樣的相似之處是，先將總體中的所有單位按其屬性或特征，以一定的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干層次或類型，然后在各層中抽樣。與類型抽樣不同的是，在進(jìn)行定額抽樣時(shí)，并不遵循隨機(jī)原則，而是由調(diào)查者主觀確定各層中抽取的樣本，只需在各層抽取樣本時(shí)保持適當(dāng)比例。定額抽樣簡單易行，快速靈活，在民意調(diào)查或市場調(diào)查中被經(jīng)常使用。在設(shè)計(jì)配額分配數(shù)量時(shí)，有兩種方法：一是獨(dú)立指標(biāo)配額分配；二是交互指標(biāo)配額分配。定額抽樣案例：從目標(biāo)總體中抽?。玻埃皞€單位進(jìn)行調(diào)查。方法１：獨(dú)立指標(biāo)配額分配方法。選擇一個指標(biāo)對目標(biāo)總體進(jìn)行分類；計(jì)算各類的單位數(shù)分別占目標(biāo)總體規(guī)模的比例；按照這個比例確定分配給每一類的調(diào)查單位數(shù)。假定分別以“性別”“產(chǎn)品購買行為”作為分類指標(biāo)，獨(dú)立指標(biāo)配額分配結(jié)果見表9.2。方法２：交互指標(biāo)配額分配方法。選擇至少兩個指標(biāo)對目標(biāo)總體進(jìn)行交互分類；計(jì)算出交互后的各類的單位數(shù)占目標(biāo)總體規(guī)模的比例；按照這個比例確定分配給每一類的調(diào)查單位數(shù)。假定以“性別”“產(chǎn)品購買行為”作為交互分類指標(biāo)，交互指標(biāo)配額分配結(jié)果見表9.3。9.4.4滾雪球抽樣滾雪球抽樣，也叫推薦抽樣，是先從總體中的少數(shù)幾個成員入手調(diào)查，然后通過對他們的調(diào)查，得到更多的適合調(diào)查的對象或單位，從而進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍的方法。依此調(diào)查下去，就如同滾雪球一樣，我們可以找到越來越多具有相同性質(zhì)的群體成員；如果總體不大，有時(shí)會達(dá)到近似飽和的狀況，后面訪問的人再介紹的調(diào)查對象可能都是以往已經(jīng)調(diào)查過的人。9.4.5自愿抽樣自愿抽樣是指調(diào)查對象自愿參加，成為樣本中的一份子，向調(diào)查人員提供信息。非隨機(jī)抽樣對樣本的選取主要取決于調(diào)查者的主觀因素，樣本的代表性和客觀性差。另外，不能隨便根據(jù)樣本資料推斷總體的全面情況，因此，非隨機(jī)抽樣主要用于不可能或不需要推斷總體的社會調(diào)查研究。隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的主要區(qū)別之一就是樣本選擇的隨機(jī)性。這里需要注意：“隨機(jī)”不等于“隨便”。“隨機(jī)”有嚴(yán)格的科學(xué)含義，可以用概率來描述，而“隨便”帶有人為的主觀因素。9.5在線調(diào)研抽樣9.5.1隨機(jī)在線調(diào)研抽樣隨機(jī)在線調(diào)研抽樣主要是指在線抽取樣本的過程是隨機(jī)的。隨機(jī)在線調(diào)研抽樣主要依賴于在線樣本庫，在線樣本庫包括在線客戶名單數(shù)據(jù)庫、電子郵件列表清單、在線企業(yè)名錄、在線電話名錄等。從在線樣本庫中抽取樣本，可以把在抽樣時(shí)間段內(nèi)的樣本庫看做是一個抽樣框，從中隨機(jī)抽取在線調(diào)查對象，這屬于隨機(jī)抽樣，當(dāng)然這個抽樣過程調(diào)研人員是看不見的；這個抽樣獲得的樣本數(shù)據(jù)應(yīng)該是對此階段抽樣框總體具有代表性的。調(diào)研個人或公司可以委托擁有在線樣本庫的互聯(lián)網(wǎng)公司或服務(wù)商提供樣本抽取和調(diào)查服務(wù)，購買一個用于分析的樣本數(shù)據(jù)?；诖耍{(diào)研人員作為需求方需要向供給方支付一定的費(fèi)用，支付標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)調(diào)研人員對抽樣的嚴(yán)格程度、樣本規(guī)模大小等由雙方商定。當(dāng)然，調(diào)研人員在付費(fèi)的同時(shí)，為了獲得高質(zhì)量的樣本數(shù)據(jù)，也有權(quán)利要求供給方提供如下信息：樣本單位是隨機(jī)抽選的，還是非隨機(jī)抽選的？樣本庫的規(guī)模有多大？成員是如何被招募的？樣本庫的大小是多少？如何控制樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量？在線樣本庫一般是由專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司投資進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)的。它們會在互聯(lián)網(wǎng)上招募愿意參與在線市場調(diào)查的人員，構(gòu)建在線樣本庫；并且它們可依據(jù)加入樣本庫時(shí)個人提供的年齡、性別、學(xué)歷、家庭規(guī)模、工作行業(yè)、生活方式、居住地址等多方面的信息，構(gòu)建基于不同特征的在線樣本組，這樣在尋找調(diào)查對象時(shí)容易找到符合市場調(diào)研客戶要求的人選。在線樣本庫中成員的招募有開放式招募和封閉式招募兩種方式。開放式招募的環(huán)境寬松，只要是能夠上網(wǎng)并且愿意參加市場調(diào)研的人，都可以選擇加入。通過這種方式招募成員的好處是可以快速建立起一個在線樣本庫。封閉式招募的在線樣本庫的成員是應(yīng)邀參加的，一般只允許具有某一特征的人或者提前得到驗(yàn)證的人加入樣本庫。在這種招募方式下，提供在線樣本庫的互聯(lián)網(wǎng)公司或服務(wù)商通常會與大公司、大品牌、特定行業(yè)企業(yè)建立合作關(guān)系，向它們的客戶發(fā)送邀請，建立起具有某種特征、能夠滿足某種具體需求的在線樣本庫。因?yàn)槭袌錾系钠髽I(yè)分布行業(yè)廣泛、類型多樣，所以構(gòu)建多個在線樣本庫需要市場調(diào)研服務(wù)平臺與企業(yè)進(jìn)行溝通，從而花費(fèi)比較多的時(shí)間和精力。封閉式招募的好處是在線樣本庫提供商的服務(wù)對市場調(diào)研人員來講更珍貴，樣本數(shù)據(jù)的代表性相對較好，也可以大大減少職業(yè)問卷填答者帶來的問題。在線問卷的回答率并不高，有效回答的比率可能更低。因此，在在線問卷調(diào)查中，給予問卷回答者以激勵是鼓勵在線樣本庫中的成員參與在線調(diào)研的一種手段。通常參與在線調(diào)研可以獲得現(xiàn)金、代金券、積分換購、抽獎等多種獎勵，這也是出現(xiàn)職業(yè)問卷填答者的主要原因。除了構(gòu)建在線樣本庫、積極鼓勵成員參與調(diào)研，在線樣本庫的供給方也必須持續(xù)地加強(qiáng)對在線樣本庫成員的管理，控制好成員參與市場調(diào)查的次數(shù)，保護(hù)好成員的個人隱私和信息，及時(shí)更新成員信息，保持在線樣本庫的規(guī)

模等。9.5.2非隨機(jī)在線調(diào)研抽樣因?yàn)檎{(diào)研成本和便利性等原因，當(dāng)前調(diào)研人員經(jīng)常采用網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研平臺提供的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查服務(wù)，樣本選取沒有抽樣框，回收問卷的數(shù)量依賴于與填答者的網(wǎng)絡(luò)偶遇或者調(diào)查人員的運(yùn)氣，屬于非隨機(jī)在線調(diào)研抽樣。這樣的抽樣沒有代表性，適用于試調(diào)查或者僅限于對收集的資料進(jìn)行描述。比如，利用免費(fèi)的問卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、利用微信朋友圈或互聯(lián)網(wǎng)論壇發(fā)放問卷等方式，均屬于非隨機(jī)在線調(diào)研抽樣9.6非抽樣誤差和抽樣誤差9.6.1非抽樣誤差非抽樣誤差是指在抽樣誤差之外，由其他原因引起的樣本統(tǒng)計(jì)量與總體真值之間的差異。任何由調(diào)查者帶來的概念性、邏輯性錯誤以及被訪者不回答或者回答錯誤等都是引起誤差的原因，需要盡量避免。具體有以下幾個方面需要關(guān)注：一是抽樣框誤差。二是受訪者無回答誤差。三是調(diào)查人員誤差。四是其他誤差。9.6.2抽樣誤差抽樣誤差不是指個體誤差，而是指抽樣平均誤差。個體誤差是指一個樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的離差。抽樣誤差是指多個樣本單位誤差的平均數(shù)，也被稱為抽樣平均誤差，可以用來測定抽樣指標(biāo)與總體指標(biāo)的離差的平均數(shù)，是所有樣本平均值的標(biāo)準(zhǔn)差。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，抽樣誤差也被稱作“標(biāo)準(zhǔn)誤”。它反映了樣本統(tǒng)計(jì)量與相應(yīng)總體參數(shù)的平均誤差程度，表示用樣本統(tǒng)計(jì)量推斷總體的精準(zhǔn)程度。抽樣誤差是由抽樣的隨機(jī)性引起的，是用樣本統(tǒng)計(jì)量估計(jì)總體參數(shù)時(shí)出現(xiàn)的誤差。當(dāng)從總體中隨機(jī)抽取樣本時(shí)，待選樣本很多，從中選出任何一個樣本都是隨機(jī)的，而抽到不同的樣本，對總體的估計(jì)就會不同，這就是抽樣誤差產(chǎn)生的原因。公式中常用的一些符號見表9.4。在重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣下，抽樣平均數(shù)和抽樣成數(shù)的抽樣誤差的計(jì)算方法不同。在概率抽樣中，抽樣誤差主要受以下因素的影響：一是抽樣誤差與總體各單位標(biāo)志值的差異有關(guān)。二是抽樣誤差與抽取的樣本規(guī)模有關(guān)。三是抽樣誤差與抽樣方法和估計(jì)方法有關(guān)。9.6.3極限抽樣誤差極限抽樣誤差是控制在一定范圍內(nèi)的抽樣平均誤差。抽樣誤差可以在調(diào)查前根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進(jìn)行計(jì)算，并被控制在允許的范圍內(nèi)。根據(jù)概率原理以一定的可靠程度保證抽樣誤差不超過某一給定的范圍，統(tǒng)計(jì)上把這個給定的范圍稱作極限抽樣誤差，用Δ表示?？梢姡瑯O限抽樣誤差是用一定倍數(shù)的抽樣平均誤差（標(biāo)準(zhǔn)誤）來表示的。倍數(shù)t在統(tǒng)計(jì)學(xué)中也稱作“概率度”。樣本平均數(shù)的極限抽樣誤差計(jì)算公式。不重復(fù)抽樣下，當(dāng)總體單位數(shù)N很大時(shí)，N-1接近于N，極限抽樣誤差的計(jì)算公式簡化為：樣本成數(shù)的極限抽樣誤差計(jì)算公式。不重復(fù)抽樣下，當(dāng)總體單位數(shù)N很大時(shí)，N－１接近于N，極限抽樣誤差的計(jì)算公式簡化為：通過計(jì)算極限抽樣誤差，我們可以根據(jù)樣本指標(biāo)和樣本指標(biāo)可允許變動的上限或下限來推算總體指標(biāo)的可能范圍，即進(jìn)行區(qū)間估計(jì)?？傮w平均數(shù)的區(qū)間估計(jì)方法為：總體成數(shù)的區(qū)間估計(jì)方法為：根據(jù)如上的公式可知，在總體平均數(shù)和總體成數(shù)、平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差和成數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差都定下來的情況下，倍數(shù)t影響總體均值的分布區(qū)間。根據(jù)中心極限定理，對于任何總體，不論其分布如何，隨著樣本容量的增加，抽樣平均數(shù)和抽樣比例的分布（抽樣分布）趨近于正態(tài)分布。正如圖

9.2所示，正態(tài)分布的形狀由平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差決定，并且以平均數(shù)為軸對稱呈鐘形；正態(tài)曲線下方面積等于１，表明它包括了所有的觀測值。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)誤的倍數(shù)t＝１時(shí)，實(shí)際總體平均數(shù)落在樣本平均數(shù)±１個標(biāo)準(zhǔn)誤范圍內(nèi)的概率是68.2%;當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)誤的倍數(shù)t＝２時(shí)，實(shí)際總體平均數(shù)落在樣本平均數(shù)±２個標(biāo)準(zhǔn)誤范圍內(nèi)的概率是95.4%；當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)誤的倍數(shù)t＝３時(shí)，實(shí)際總體平均數(shù)落在樣本平均數(shù)±３個標(biāo)準(zhǔn)誤范圍內(nèi)的概率是99.7%。通過查標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布函數(shù)的概率分布表可知，標(biāo)準(zhǔn)誤的倍數(shù)t每取一個值，都有一個唯一確定的概率值與之對應(yīng)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，此概率又被稱作“置信度”“信度”，是指樣本值可以代表總體值的把握程度，用１－α表示。表9.5顯示了抽樣分布中的標(biāo)準(zhǔn)誤的倍數(shù)、置信概率與顯著性水平之間的關(guān)系。根據(jù)上述公式可以看出，極限抽樣誤差（精確度）與樣本規(guī)模有關(guān)系。樣本容量越大，精確度越高，抽樣誤差越??；但是，隨著樣本規(guī)模的增加，抽樣誤差下降得越來越慢，也就是說，樣本規(guī)模的等量增加并不能帶來精確度的等量增加。例如，假定在抽樣成數(shù)的極限抽樣誤差公式中，t值設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)誤的1.96倍（也就是說，置信概率為95%），顯著性水平為0.05。觀察隨著樣本規(guī)模n變化的極限抽樣誤差的變化情況（見圖9.3

）。9.7確定樣本規(guī)模9.7.1簡單隨機(jī)抽樣下的樣本規(guī)模推算（１）按照平均數(shù)的極限抽樣誤差公式推算樣本規(guī)模n。案例：按照平均數(shù)的極限抽樣誤差公式推算樣本規(guī)模。資料：

某奶業(yè)企業(yè)擬從抽樣總體N＝

20

000

的消費(fèi)者名單中抽取樣本，

對消費(fèi)者每月對奶制品的消費(fèi)支出情況進(jìn)行調(diào)查。管理者對調(diào)查精確度的要求是控制消費(fèi)支出的估計(jì)值與實(shí)際值的差異

為±

1

.

5

元；

總體消費(fèi)者月均奶制品支出平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤的倍數(shù)為1

.

96

（

或者說置信度為95

%）；

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，確定消費(fèi)者奶制品月消費(fèi)支出的標(biāo)準(zhǔn)差σ為10

.

5

元。根據(jù)以上條件，

計(jì)算抽取的樣本規(guī)模。（２）按照成數(shù)的極限抽樣誤差公式推算樣本規(guī)模n。案例：按照成數(shù)的極限抽樣誤差公式推算樣本規(guī)模。資料：

某奶業(yè)企業(yè)擬從抽樣總體N＝

20

000

的消費(fèi)者名單中抽取樣本，

對消費(fèi)者是否購買本企業(yè)奶制品的情況進(jìn)行調(diào)查。管理者預(yù)期50

%（

P）

的人會購買企業(yè)的奶制品；

對調(diào)查精確度的要求是控制極限抽樣誤差

在±３％

以內(nèi)；

假定成數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤的倍數(shù)分別為1

.

96

和2

.

58

（

或者說置信度分別是95

%

和