服務流程選擇與設計課件

第7章

服務流程選擇與設計第7章

服務流程選擇與設計大綱服務的本質(zhì)服務作業(yè)的分類服務組織的設計設計服務接觸：服務系統(tǒng)設計矩陣服務藍圖與防呆三種代表性的服務設計應用行為科學於服務接觸服務開發(fā)流程以服務保證作為設計的原動力結(jié)論大綱服務的本質(zhì)服務的本質(zhì)根據(jù)服務本質(zhì)的研究，服務具有以下七項特性：

每個人都是服務專家。服務具有異質(zhì)性。工作品質(zhì)不等於服務品質(zhì)。大部分的服務是由一組有形與無形的特性組成，並需以不同的方法設計與管理此項組合的生產(chǎn)。我們消費實體產(chǎn)品，但體驗高度接觸的服務。有效的服務管理，需要深入了解行銷、人事及作業(yè)。服務通常包含各種形式接觸的循環(huán)。服務的本質(zhì)根據(jù)服務本質(zhì)的研究，服務具有以下七項特性：服務的本質(zhì)服務業(yè)與消費者互動以提供服務。服務項目可以進一步區(qū)分為兩大類：設備導向服務（facilities-baseservices）現(xiàn)場導向服務（field-basedservices）內(nèi)部服務支援大型組織作業(yè)的服務。服務的本質(zhì)服務業(yè)服務的本質(zhì)顧客導向觀點之服務管理顧客是服務策略、系統(tǒng)、以及服務人員的核心。服務的本質(zhì)顧客導向觀點之服務管理服務作業(yè)的分類「顧客接觸」顧客實際出現(xiàn)在服務系統(tǒng)?！阜债a(chǎn)生」

提供服務本身的作業(yè)流程。接觸程度（extentofcontact）在服務系統(tǒng)中，顧客參與服務之時間，占完成顧客服務總時間的百分比。

服務作業(yè)的分類「顧客接觸」圖7.2銀行中高度與低度接觸系統(tǒng)間的主要差異圖7.2銀行中高度與低度接觸系統(tǒng)間的主要差異服務組織的設計設計服務組織須考慮四個要件：

確認目標市場（誰是我們的顧客？）服務概念（如何在市場上提供差異化的服務？）服務策略（我們的服務組合與服務作業(yè)的焦點為何？）服務供應系統(tǒng)（產(chǎn)生服務的程序、人員、設備為何？）服務組織的設計設計服務組織須考慮四個要件：服務組織的設計服務業(yè)策略：焦點與優(yōu)勢提供顧客友善且有用的服務。提供服務的速度與便利性。服務的價格。服務的多樣化（一次購足的原則）。以高品質(zhì)的實體產(chǎn)品為服務的中心或配合條件。提供具備獨特技能的服務。服務組織的設計服務業(yè)策略：焦點與優(yōu)勢圖7.3服務業(yè)的作業(yè)焦點圖7.3列出一些知名公司的服務焦點，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在權(quán)衡下，大部分只會選擇其中的幾個構(gòu)面做為競爭的焦點。服務業(yè)主管最重視的績效是什麼呢？大部分的人認為是服務品質(zhì)或服務的一致性，不過，根據(jù)1997年一項對服務業(yè)主管的調(diào)查卻顯示：服務提供者接近顧客的便利性是最重要的。圖7.3服務業(yè)的作業(yè)焦點圖7.3列出一些知名服務組織的設計服務業(yè)的作業(yè)焦點接待速度╱便利價格多樣性品質(zhì)獨特技術(shù)╱實體服務組織的設計服務業(yè)的作業(yè)焦點圖7.4服務業(yè)高階主管最重視的績效項目圖7.4服務業(yè)高階主管最重視的績效項目服務組織的設計整合行銷與作業(yè)以獲得競爭優(yōu)勢不論企業(yè)選擇哪一項競爭構(gòu)面，服務業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，必須整合服務行銷與服務作業(yè)，以提供符合甚至超過顧客期望的服務。服務組織的設計整合行銷與作業(yè)以獲得競爭優(yōu)勢圖7.5服務的衡量─監(jiān)督及補救流程圖7.5服務的衡量─監(jiān)督及補救流程設計服務接觸：服務系統(tǒng)設計矩陣設計服務接觸：服務系統(tǒng)設計矩陣設計服務接觸：服務系統(tǒng)設計矩陣緩衝核心（bufferedcore）指可與顧客完全地分開。滲透系統(tǒng)（permeablesystem）指顧客可經(jīng)由電話或面對面方式廣泛的接觸服務。反應系統(tǒng)（reactivesystem）顧客不僅可藉由滲透式的方式接觸服務，系統(tǒng)亦會回應顧客的需求。設計服務接觸：服務系統(tǒng)設計矩陣緩衝核心（bufferedc圖7.7顧客╱服務接觸程度與員工、作業(yè)及創(chuàng)新的特性圖7.7顧客╱服務接觸程度與員工、作業(yè)及創(chuàng)新的特性設計服務接觸：服務系統(tǒng)設計矩陣圖7.6與圖7.7之矩陣均可做作業(yè)性及策略性的運用，策略性運用則包括：系統(tǒng)化的整合作業(yè)與行銷策略。精確釐清公司提供之服務方式的組合。有助於比較其他公司的服務提供方式。可了解公司成長過程中，服務生命週期的變化或演進的歷程。設計服務接觸：服務系統(tǒng)設計矩陣圖7.6與圖7.7之矩服務藍圖與防呆服務領域的專家們稱流程圖為服務藍圖（serviceblueprint）。服務藍圖的一項重點是：

利用可見線區(qū)別出高度顧客接觸的部分（顧客看得到的部分）與顧客看不到的部分。服務藍圖與防呆服務領域的專家們稱流程圖為服務藍圖（servi圖7.8

汽車維修服務之防呆作業(yè)

（續(xù)下頁）圖7.8

汽車維修服務之防呆作業(yè)

（續(xù)下頁）圖7.8

汽車維修服務之防呆作業(yè)

（續(xù)上頁）圖7.8

汽車維修服務之防呆作業(yè)

（續(xù)上頁）服務藍圖與防呆服務藍圖的目的在描述服務設計的特性，對於作業(yè)是否符合設計，並未提供任何直接的規(guī)範。解決此問題的方法：應用防呆（poka-yokes）措施，防呆為預防一些不可避免錯誤而造成服務缺失的程序。服務藍圖與防呆服務藍圖的目的在描述服務設計的特性，對於作業(yè)是服務藍圖與防呆防呆亦可應用於服務業(yè)：警告法（warningmethods）實體或目視法（physicalorvisualcontactmethods）3T法作業(yè)（task）接待顧客的態(tài)度得宜（treatment）服務設施的外觀或環(huán)境（tangible）服務藍圖與防呆防呆亦可應用於服務業(yè)：三種代表性的服務設計生產(chǎn)線法生產(chǎn)線法係由麥當勞首創(chuàng)，將提供速食視為一項製造程序，而不是服務程序。自助服務法在服務進行的過程中，讓顧客扮演更重要的角色，來強化整個服務作業(yè)。個人化法Nordstrom百貨的作業(yè)流程相當鬆散且非結(jié)構(gòu)化，仰賴個別銷售人員與顧客間建立的私人情誼（屬於面對面完全個人化服務）。Ritz-Carlton飯店的流程則相當定型化，藉由資訊系統(tǒng)（而非是員工）記錄顧客個人的偏好（此即是面對面寬鬆規(guī)格的例子）。三種代表性的服務設計生產(chǎn)線法圖7.9Ritz-Carlton飯店（服務的三階段）圖7.9Ritz-Carlton飯店（服務的三階段）圖7.10Ritz-Carlton飯店回客記錄程式

（輔助提供高度個人化之服務）圖7.10Ritz-Carlton飯店回客記錄程式

設計優(yōu)良服務系統(tǒng)的七項特性服務系統(tǒng)的每一個作業(yè)應與公司的作業(yè)焦點一致。容易使用。穩(wěn)健的。結(jié)構(gòu)性的，人員及系統(tǒng)可容易地維持一致的績效。有效地連結(jié)前場及後場，兩者間不會發(fā)生落差。展現(xiàn)服務品質(zhì)的原則是讓顧客看到服務的價值。符合成本效益。設計優(yōu)良服務系統(tǒng)的七項特性服務系統(tǒng)的每一個作業(yè)應與公司的作業(yè)應用行為科學於服務接觸為能有效地管理服務接觸，管理者必須了解顧客的想法，以及服務流程的技術(shù)特性。Chase與Dasu建議應用行為科學的觀念，由三個層面來強化服務接觸時顧客的感受：服務經(jīng)驗流程（發(fā)生了什麼？）時間流程（它需要多少時間？）判斷接觸的績效（你對服務的觀感）應用行為科學於服務接觸為能有效地管理服務接觸，管理者必須了解應用行為科學於服務接觸六項服務的行為原則：接觸的前段與後段做不同的處理。分散愉快，集中痛苦。讓顧客掌控流程。讓顧客控制流程的建立，可增加他的滿意度。注意規(guī)範與習慣。容易歸咎於人而非系統(tǒng)。對服務錯誤選擇適宜的補償。應用行為科學於服務接觸六項服務的行為原則：圖7.11服務開發(fā)流程循環(huán)

圖7.11服務開發(fā)流程循環(huán)以服務保證作為設計的原動力良好服務保證的要件在於無條件的（沒有但書）、對顧客有意義（賠償超過顧客的不滿意）、易於了解與溝通（對員工及顧客皆是）、以及容易的提出（能夠主動地提供）。以服務保證作為設計的原動力良好服務保證的要件在於無條件的（沒以服務保證作為設計的原動力由最近服務保證的研究發(fā)現(xiàn)：有保證比沒有任何保證要好。設計服務保證時應納入顧客與員工參與。避免使用複雜文字或術(shù)語，使用大的字體。當顧客要求履行保證時，不應推託規(guī)避。讓顧客了解你是樂於履行服務保證。