消費(fèi)者的決策

單文慧消費(fèi)者行為學(xué)第2章

消費(fèi)者的決策學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容；阿薩爾購買行為；消費(fèi)者卷入；消費(fèi)者信息搜尋；能用本章理論知識(shí)指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)、用實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范相關(guān)技能活動(dòng)。職業(yè)能力

運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)能力。職業(yè)道德

依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。張華用的摩托羅拉L2000手機(jī)是2000年買的，用到現(xiàn)在都已經(jīng)五年多了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過時(shí)了些，但張華一直都沒有覺得它有什么不好。但是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買一部新手機(jī)。開篇案例

那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的摩托羅拉A780手機(jī)對(duì)著他那可愛的一歲多的兒子……“怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？”張華隨便問了句?！安皇堑摹崩罟庹f，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點(diǎn)不相信。李光把剛錄好的幾個(gè)片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下。直到這時(shí)，張華才知道自己真的落伍了。我兒子過去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時(shí)記錄下來，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來欣賞了嗎？張華不無遺憾地想。

張華第二天一早到了家電城，馬上到賣手機(jī)的樓層。知名的和不知名的品牌，聽說過的和沒聽說過的手機(jī)型號(hào)，熱情的和冷漠的服務(wù)員，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜臺(tái)，張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、索愛等。李光用的是“摩托羅拉”；張華弟弟原來用的是三星，現(xiàn)在用TCL。最后，張華到了“摩托羅拉”專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的A780手機(jī)。講實(shí)話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說明這一款是不錯(cuò)的。為保險(xiǎn)起見，張華最后還是買了摩托羅拉A780。

張華對(duì)手機(jī)的購買與我們?nèi)粘ＴS多的購買過程是一樣的。

請(qǐng)分析張華的購買過程？P26引例：消費(fèi)者的選擇（背景效應(yīng)）2.1購買決策概述2.1.1購買決策的概念

——消費(fèi)者購買目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過程。購買決策貫穿于購買前、購買中、購買后的整個(gè)過程。影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。決策內(nèi)容的情景性。2.1.2購買角色1首倡者2影響者3決策者

4購買者

5使用者

購買決策2.1.2購買角色針對(duì)決策者的廣告是非常重要的。同時(shí)也要兼顧其他角色。P28同步案例2-1開心洗發(fā)精

從消費(fèi)者購買角色分析其銷量不理想的原因？【教學(xué)互動(dòng)2-1】互動(dòng)問題：識(shí)別購買下列商品的可能的購買者、首倡者、影響者、決策者和使用者。這些購買角色會(huì)隨哪些因素的變化而變化?(1)兒童服裝(2)電視機(jī)(3)牙膏(4)全家外出度假

一家著名的大型超級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)做過一個(gè)令人疑惑不解的決定——顧客們發(fā)現(xiàn)，在貨架上尿布和啤酒竟然擺在一起，這在所有的超市里都是不曾有過的擺法。但是這個(gè)完全不合常理的奇怪舉措?yún)s沒有影響兩種商品的銷售，相反，尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)事件，并且至今為眾多商家所津津樂道。為什么？原來，美國的太太們經(jīng)常囑咐他們的丈夫，下班以后要去超市為孩子買尿布，而丈夫們購物總是行色匆匆，不可能仔仔細(xì)細(xì)地在商場(chǎng)里逛上一圈。如果尿布同啤酒擺放在一塊，那么，男士們?cè)谫I完尿布以后，就可以順手帶走自己愛喝的啤酒了。有了這樣的購物經(jīng)歷，他們就很樂意光臨沃爾瑪。沃爾瑪超市是在花大力氣對(duì)一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合。

商戰(zhàn)，關(guān)鍵在于出奇制勝。案例分析思考問題:案例中的沃爾瑪為什么能夠取得成功？從中我們能得到哪些啟示？一定要分析購買者的特點(diǎn)1.誰購買？(WHO)——購買者（occupants）2.買什么？(WHAT)——購買對(duì)象（objects）3.為何買？(WHY)——購買目的（objectives）4.誰參與購買？(WHO)——購買組織（organizations）5.怎樣買？(HOW)——購買方式（operations）6.何時(shí)買？(WHEN)——購買時(shí)間（occasions）7.在哪里買？(WHERE)——購買地點(diǎn)（outlets）消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容6W1H2.2消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型需要確認(rèn)

信息搜尋方案評(píng)價(jià)購買決策

購買后的行為

認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購買決策過程的第一個(gè)階段。當(dāng)消費(fèi)者的期望（理想狀態(tài)）與實(shí)際狀態(tài)（即時(shí)狀態(tài)）存在差距時(shí)，就產(chǎn)生了對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要。這種需要受到內(nèi)外兩方面因素的影響:1.缺貨2.不滿意3.新需要4.相關(guān)產(chǎn)品的購買5.新產(chǎn)品6.營銷因素：刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需要。一、需要確認(rèn)P29一旦消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)問題或需求能通過購買某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開始尋找制定購買決策所需的信息。1.信息來源（1）內(nèi)部搜尋：記憶，購買經(jīng)驗(yàn)（2）外部搜尋：個(gè)人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗(yàn)來源2.影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素（1）消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度（4）情境因素：隨機(jī)應(yīng)變§2.2購買決策過程

二、信息搜尋P31P32同步業(yè)務(wù)2-1大學(xué)生購買電腦的信息來源信息，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一份相關(guān)的調(diào)查問卷?！?.2購買決策過程

二、信息搜集過程——購買電腦的信息搜集過程全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策聯(lián)想惠普SONYDELL東芝蘋果明基海爾神州華碩NEC···聯(lián)想惠普SONYDELL東芝明基海爾神州華碩聯(lián)想惠普SONYDELL華碩聯(lián)想惠普SONY？3、消費(fèi)者選擇信息的過程1）選擇性注意當(dāng)前需要有關(guān)的刺激；期盼的刺激；超出正常規(guī)模的刺激。2）選擇性曲解

先入為主，以己度人。3）選擇性記憶記住符合自己態(tài)度和信念的信息。

搜尋信息后，消費(fèi)者會(huì)使用記憶中的和從外界獲得的信息，形成一套標(biāo)準(zhǔn)，以評(píng)估和比較各種選擇。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者感興趣的屬性不同。例如：手機(jī)（2）不同的消費(fèi)者，對(duì)同一產(chǎn)品的屬性關(guān)心程度也不同。例如汽車2.評(píng)價(jià)方法（1）理想品牌方法。理想品牌-實(shí)際品牌=差越大，不滿意越大（2）多因素關(guān)聯(lián)的決策方法：所有屬性都達(dá)到規(guī)定水平，才接受。（3）單因素分離方法：只有一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（4）排除法：逐一排除不具備的因素。（5）詞典編輯法：重要程度從高到低進(jìn)行排序?！?.2購買決策過程

三、方案評(píng)價(jià)3.評(píng)價(jià)原則（1）最大滿意原則：取得最大效用，盡善盡美，是一種理想化模式。（2）相對(duì)滿意原則：以較小的代價(jià)取得較大的效用（3）遺憾最小原則：估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，從中選擇風(fēng)險(xiǎn)最小的方案（4）預(yù)期—滿意原則：將備選方案與個(gè)人的心理預(yù)期進(jìn)行比較，選擇吻合度最高的作為最終方案。P35同步案例2-2§2.2購買決策過程

三、方案評(píng)價(jià)——是方案評(píng)估階段的結(jié)果。是對(duì)購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、價(jià)格、支付方式等的決定。購買決策≠購買行為§2.2購買決策過程

四、購買決策1）購買決策的內(nèi)容（1）基本購買決策：買不買？（2）產(chǎn)品類別決策：買什么？（3）品牌購買決策：買哪個(gè)？（4）渠道購買決策：從哪買？（5）支付決策：支付方式？2.2.4購買決策2）消費(fèi)者購買決策類型P37（1）例行型決策：品牌忠誠度、習(xí)慣性購買（2）有限型決策：花費(fèi)適當(dāng)?shù)木?。購買不十分貴重的產(chǎn)品。（3）廣泛型決策：投入時(shí)間較長。購買貴重物品，不常用的產(chǎn)品時(shí)。

同步思考2-1消費(fèi)者在購買同一產(chǎn)品時(shí)，其購買類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)換嗎？（一）購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者的滿意感：所感受的實(shí)際績效－對(duì)產(chǎn)品的期望績效1.購后滿意、重復(fù)購買與品牌忠誠

品牌忠誠：消費(fèi)者對(duì)于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛，以一種類似于友情的方式喜歡該品牌并在較長的一段時(shí)間內(nèi)購買該品牌的商品。

§2.2購買決策過程

五、購后行為（一）購后評(píng)價(jià)2.購后不滿意（失調(diào)）

P38購后失調(diào)的概念：（1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素：

①績效與期望之間的差距②差距對(duì)個(gè)人的重要性③差距能夠修正的程度④購買的費(fèi)用（時(shí)間、金錢等），高價(jià)帶來高期望?！?.2購買決策過程

五、購后行為2.購后不滿意（失調(diào)）（2）處理方式：行為的處理§2.2購買決策過程

五、購后行為出現(xiàn)不滿意不采取行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取