《營銷管理》定量決策與定性決策 課件

營銷管理的項(xiàng)目體系主講人：許建民項(xiàng)目0認(rèn)識(shí)營銷管理項(xiàng)目一實(shí)施營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃管理項(xiàng)目二實(shí)施營銷組織與人事管理項(xiàng)目三管理營銷費(fèi)用項(xiàng)目四管理營銷活動(dòng)項(xiàng)目五管理營銷業(yè)務(wù)營銷管理大講堂項(xiàng)目一營銷決策管理定量決策與定性決策定量決策定量決策也稱計(jì)量決策。決策者能把搜集到的信息以量的形式表示出來，借助數(shù)學(xué)方法對各種情況作出較嚴(yán)格而準(zhǔn)確的結(jié)論的決策。這類決策的目標(biāo)要求有一定的準(zhǔn)確度，可以用數(shù)學(xué)方法得出最優(yōu)方案。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的認(rèn)識(shí)在不斷提高，將非量的形式轉(zhuǎn)化成量的形式的手段也在不斷發(fā)展，定量決策是決策的發(fā)展趨勢。但是，要想把決策系統(tǒng)的一切因素都給出定量加以描述是不可能的。在定量分析發(fā)展到一定程度后，其缺點(diǎn)就會(huì)顯露出來。同時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)更高級(jí)的定性形式。定量決策的發(fā)展和普及為決策的科學(xué)化奠定了基礎(chǔ)，而定性與定量的結(jié)合將把決策科學(xué)推向更高的發(fā)展階段。計(jì)量決策

參見“定量決策”。計(jì)量決策法是建立在數(shù)學(xué)公式計(jì)算基礎(chǔ)上的一種決策方法，是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、電子計(jì)算機(jī)等科學(xué)技術(shù)，把決策的變量（影響因素）與目標(biāo)，用數(shù)學(xué)關(guān)系表示出來，求出方案的損益值，然后選擇出滿意的方案。1、確定型

所謂確定型決策是指影響決策的因素、條件和發(fā)展前景比較清晰、明確，并且容易作出判斷，根據(jù)決策目標(biāo)可以選擇最佳方案。確定型決策方法，可分為單純選優(yōu)法和模型選優(yōu)法兩類。所謂單純選優(yōu)法就是從已知的方案中按照預(yù)先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)找出最好的方案。2、不確定型

不確定型決策所面臨的問題是決策目標(biāo)、備選方案尚可知，但很難估計(jì)各種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。因此，此類決策主要靠決策者的經(jīng)驗(yàn)、智力，以及對承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。3、風(fēng)險(xiǎn)型風(fēng)險(xiǎn)型決策法是決策方法的重點(diǎn)，也是考試中計(jì)算題的內(nèi)容之一。風(fēng)險(xiǎn)型決策有明確的目標(biāo)，如獲得最大利潤；有可以選擇的兩個(gè)以上的可行方案；有兩種以上的自然狀態(tài)；不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值可以計(jì)算出來；決策者能估算出不同自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。因此決策者在決策時(shí)，無論采用哪一個(gè)方案，都要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)型決策常用的方法是決策樹。決策樹是以圖解方式分別計(jì)算各個(gè)方案在不同自然狀態(tài)下的損益值，通過綜合損益值比較，做出決策。決策樹是將可行方案、影響因素用一張樹形圖表示。以決策點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，引出若干方案枝，每個(gè)方案枝都代表一個(gè)可行方案。在各方案枝末端有一個(gè)自然狀態(tài)結(jié)點(diǎn)，從狀態(tài)結(jié)點(diǎn)引出若干概率枝，每個(gè)概率枝表示一種自然狀態(tài)。在各概率枝末梢，注有損益值。定性決策法又稱主觀決策法，是指在決策中主要依靠決策者或有關(guān)專家的智慧來進(jìn)行決策的方法，這是一種“軟技術(shù)”。管理決策者運(yùn)用社會(huì)科學(xué)的原理并依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，采取一些有效的組織形式，充分發(fā)揮各自豐富的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力，從對決策對象的本質(zhì)特征的研究入手，掌握事物的內(nèi)在聯(lián)系及其運(yùn)行規(guī)律，對企業(yè)的經(jīng)營管理決策目標(biāo)、決策方案的擬定以及方案的選擇和實(shí)施作出判斷。這種方法適用于受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等非計(jì)量因素影響較大、所含因素錯(cuò)綜復(fù)雜、涉及社會(huì)心理因素較多以及難以用準(zhǔn)確數(shù)量表示的綜合性問題。這種“軟技術(shù)”方法是企業(yè)決策采用的主要方法，它彌補(bǔ)了“硬”方法對于人的因素、社會(huì)因素等難以湊效的缺陷?！坝病?、“軟”兩類技術(shù)相互配合，取長補(bǔ)短，才能使決策更為有效。定性決策簡介定性研究是根據(jù)社會(huì)現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運(yùn)動(dòng)中的矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)定性來研究事物的一種方法或角度。它以普遍承認(rèn)的公理、一套演繹邏輯和大量的歷史事實(shí)為分析基礎(chǔ)，從事物的矛盾性出發(fā)，描述、闡釋所研究的事物。進(jìn)行定性研究，要依據(jù)一定的理論與經(jīng)驗(yàn)，直接抓住事物特征的主要方面，將同質(zhì)性在數(shù)量上的差異暫時(shí)略去。而定性決策法又稱軟方法，是一種直接利用決策者本人或有關(guān)專家的智慧來進(jìn)行決決策的方法，即是決策者根據(jù)所掌握的信息，通過對事物運(yùn)動(dòng)規(guī)律的分析，在把握事物內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系基礎(chǔ)上進(jìn)行決策的方法。定性決策是依據(jù)專家的智慧、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行決策的方法。這種方法適用于受社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素影響較大的，因素錯(cuò)綜復(fù)雜以及涉及社會(huì)心理因素較多的綜合性的戰(zhàn)略問題，是企業(yè)界決策采用的主要方法。

德爾斐法定義德爾斐法是由美國蘭德公司于20世紀(jì)50年代初發(fā)明的，最早用于預(yù)測，后來推廣應(yīng)用到?jīng)Q策中來。德爾斐是古希臘傳說中的神諭之地，城中有座阿波羅神殿可以預(yù)卜未來，因而借用其名。德爾斐法是專家會(huì)議法的一種發(fā)展，是一種向?qū)＜疫M(jìn)行調(diào)查研究的專家集體判斷。它是以匿名方式通過幾輪函詢征求專家們的意見，組織決策小組對每一輪的意見都進(jìn)行匯總整理，作為參照資料再發(fā)給每一個(gè)專家，供他們分析判斷，提出新的意見。如此反復(fù)，專家的意見漸趨一致，最后做出最終結(jié)論。實(shí)施過程1.擬定決策提綱。先把決策的項(xiàng)目寫成幾個(gè)提問的問題，問題的含義必須提的十分明確，不論誰回答，對問題的理解都不應(yīng)兩樣，而且最好只能以具體明確的形式回答。2.選定決策專家。說選擇的專家一般是指有名望的或從事該項(xiàng)工作多年的專家，最好包括多方面的有關(guān)專家，選定人數(shù)一般以20~50人為宜，一些重大問題的決策可選擇100人以上。3.征詢專家意見。向?qū)＜亦]寄第一次征詢表，要求每位專家提出自己決策的意見和依據(jù)，并說明是否需要補(bǔ)充資料。4.修改決策意見。決策的組織者將第一次決策的結(jié)果及資料進(jìn)行綜合整理、歸納，使其條理化，發(fā)出第二次征詢表，同時(shí)把匯總的情況一同寄去，讓每一位專家看到全體專家的意見傾向，據(jù)此對所征詢的問題提出修改意見或重新做一次評價(jià)。5.確定決策結(jié)果。征詢、修改以及匯總反復(fù)進(jìn)行三四輪，專家的意見就逐步集中和收斂，從而確定出專家們趨于一致的決策結(jié)果。特點(diǎn)1.匿名性。征詢和回答是用書信的形式“背靠背”進(jìn)行的，應(yīng)答者彼此不知道具體是誰，這就可以避免相互的消極影響。2.反饋性。征得的意見經(jīng)過統(tǒng)計(jì)整理，重新反饋給參加應(yīng)答者。每個(gè)人可以知道全體的意見傾向以及持與眾不同意見者的理由。每一個(gè)應(yīng)答者有機(jī)會(huì)修改自己的見解，而且無損自己的威信。3.收斂性。征詢意見過程經(jīng)過幾輪（一般為四輪）重復(fù)，參加應(yīng)答者就能夠達(dá)到大致的共識(shí)，甚至比較協(xié)調(diào)一致。也就是說，統(tǒng)計(jì)歸納的結(jié)果是收斂的，而不是發(fā)散的。

頭腦風(fēng)暴法定義頭腦風(fēng)暴法出自“頭腦風(fēng)暴”一詞。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權(quán)威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質(zhì)量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質(zhì)量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風(fēng)暴法是較為典型的一個(gè)。案例

新科DVD要預(yù)測某地明年需求量。從當(dāng)?shù)?00萬戶居民中隨機(jī)抽取一個(gè)2000戶樣本進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下：制定明年?duì)I銷計(jì)劃，采用定性決策中的消費(fèi)者購買意向調(diào)查法如下：擁有DVD家庭1200戶，無DVD家庭800戶。無DVD家庭今年購買意向如表：購買概率0（不買）0.5（猶豫）1（肯定買）戶數(shù)200400200無DVD家庭路若購買DVD的品牌選擇意向根據(jù)上述數(shù)據(jù)可推算：根據(jù)上述數(shù)據(jù)可推算：該地目前DVD的擁有率=（1200/2000）*100%=60%該地DVD的社會(huì)保有量=100*60%=60萬戶該地沒有DVD的戶數(shù)=100-6