日系車低迷后 東風(fēng)日產(chǎn)新天籟10月銷量達(dá)新高

Word日系車低迷后東風(fēng)日產(chǎn)新天籟10月銷量達(dá)新高據(jù)行業(yè)調(diào)研了解：天籟公爵計(jì)劃跳出傳統(tǒng)中高級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，把競(jìng)爭(zhēng)拔高一個(gè)級(jí)別，準(zhǔn)備在11月21日廣州車展時(shí)推出加長(zhǎng)版——長(zhǎng)度加長(zhǎng)至超過5米，接近奧迪A6的長(zhǎng)度。

東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩發(fā)現(xiàn)，天籟、雅閣、凱美瑞等中高級(jí)車的年輕化后，使得商務(wù)車人群向豪華車轉(zhuǎn)移，但有部分消費(fèi)者停留在豪華車與中高級(jí)車之間遲疑。天籟可以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向兩端延伸直接甩開德系邁騰和帕薩特的壓制。

日系低迷后，東風(fēng)日產(chǎn)新天籟在10月銷量達(dá)到一個(gè)新高度，賣出近1.2萬(wàn)輛。當(dāng)月東風(fēng)日產(chǎn)總銷量達(dá)到9.14萬(wàn)輛，按照東風(fēng)日產(chǎn)根據(jù)最新市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)估，通過第四季度的報(bào)復(fù)性反彈，東風(fēng)日產(chǎn)全年銷量增長(zhǎng)將高于行業(yè)整體增速。

“一是日系市場(chǎng)回暖;二是東風(fēng)日產(chǎn)在痛苦的低迷期，選擇了顛覆性的變革，整個(gè)商業(yè)鏈條次序都發(fā)生了改變?！睏钺哉f。

在2021年3月新天籟上市的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)動(dòng)了史上最大的營(yíng)銷變革，由壓貨式的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)闋恳綘I(yíng)銷。“牽引是客戶牽著經(jīng)銷商走，經(jīng)銷商牽著東風(fēng)日產(chǎn)走。而不是東風(fēng)日產(chǎn)推著經(jīng)銷商走，經(jīng)銷商推著客戶走。”

這種模式改變了東風(fēng)日產(chǎn)與市場(chǎng)終端到零部件供應(yīng)商整個(gè)鏈條的關(guān)系，經(jīng)銷商盈利也大幅度增長(zhǎng)。經(jīng)銷商賣車不賺錢已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，不過楊嵩卻重新找到了方法，他說：“今年，經(jīng)銷商增加的利潤(rùn)里，至少有一半來自賣車。賣車賺錢才是硬道理?！?/p>

兩個(gè)月后楊嵩改口

傳統(tǒng)的壓貨式營(yíng)銷往往在年初時(shí)，車企預(yù)估一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)值，算出一個(gè)銷售目標(biāo)，然后再將目標(biāo)分?jǐn)偟礁鱾€(gè)城市的經(jīng)銷商。去年，汽車行業(yè)進(jìn)入“微增長(zhǎng)、微利潤(rùn)”的時(shí)代，經(jīng)銷商很快進(jìn)入庫(kù)存高企、利潤(rùn)降低、客戶滿意度降低的狀況。

日系車在去年9月遭遇釣魚島事件，市場(chǎng)雪上加霜。日系銷量持續(xù)下滑，去年9月以前，日系汽車在整個(gè)乘用車市場(chǎng)所占的比率非常穩(wěn)定，維持在20%左右。9月后市占率曾最低跌至只占10%。

東風(fēng)日產(chǎn)曾出現(xiàn)過月銷量只有2萬(wàn)輛的窘境，不及正常月份軒逸一款車一個(gè)月的銷量。9月后東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商的庫(kù)存持續(xù)高企，去年年底達(dá)到了一個(gè)新的高峰?！澳莻€(gè)時(shí)期非常痛苦，廠家和經(jīng)銷商都很迷茫。因?yàn)檫@樣的狀況從未遇到過，心里沒有底?！?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)開始嘗試了一些“把潛在客戶拉回店里”的措施：對(duì)400萬(wàn)車主作出了“安全保障承諾”;此后，開展了“品質(zhì)無憂承諾”活動(dòng);今年的上海車展，東風(fēng)日產(chǎn)提出對(duì)旗下所有車型都提供最高一年60天的“出險(xiǎn)代步”服務(wù)。

東風(fēng)日產(chǎn)在年初提出“牽引式營(yíng)銷”戰(zhàn)略，確定了三級(jí)牽引力：市場(chǎng)的需求是第一牽引力，通過市場(chǎng)推廣傳遞與放大客戶價(jià)值三大要素(產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格)，以形成客戶對(duì)經(jīng)銷商的主動(dòng)需求;經(jīng)銷商的收益是二級(jí)牽引力，提供激勵(lì)性的商務(wù)政策，以形成經(jīng)銷商對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的主動(dòng)訂貨需求;產(chǎn)銷規(guī)模是三級(jí)牽引力，以產(chǎn)銷拉動(dòng)零部件配套優(yōu)化。

通過這些措施的實(shí)施后，楊嵩對(duì)預(yù)期有了一些改變。他在7月時(shí)曾說，銷量恢復(fù)了70%左右，對(duì)下半年態(tài)勢(shì)還難以判斷;9月時(shí)他已經(jīng)可以大膽放話，東風(fēng)日產(chǎn)要把失去的市場(chǎng)搶回來，全年增長(zhǎng)高于市場(chǎng)平均水平。

慎打價(jià)格戰(zhàn)

牽引式營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以品牌、產(chǎn)品來拉動(dòng)銷量，而非降價(jià)促銷來達(dá)到銷售目標(biāo)，保持高增長(zhǎng)。楊嵩認(rèn)為，“價(jià)格仍是目前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素，但通過降價(jià)來拉動(dòng)的銷量，長(zhǎng)期看對(duì)品牌是有很大傷害的?！?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)要徹底改變這種模式，首先要改變對(duì)經(jīng)銷商的考核機(jī)制?！皩?duì)經(jīng)銷商劃定年度銷量目標(biāo)，然后按計(jì)劃提車，下一年年初根據(jù)經(jīng)銷商完成任務(wù)情況進(jìn)行返利是目前的主流模式，要改變必須冒風(fēng)險(xiǎn)?！币患胰障弟嚻蟮匿N售負(fù)責(zé)人認(rèn)為要做這種嘗試要有巨大的勇氣。

但在任勇看來，東風(fēng)日產(chǎn)不能再只看銷量，持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生改變。“市場(chǎng)更加成熟，不是只要有車就能賣的時(shí)代了?！苯衲甑谝患径?，東風(fēng)日產(chǎn)完全不管經(jīng)銷商是否提車，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系幾乎停滯。

在這一時(shí)間段，東風(fēng)日產(chǎn)確立了新的經(jīng)銷商考核機(jī)制。在釣魚島事件之后，日系銷量集體下滑，東風(fēng)日產(chǎn)要求經(jīng)銷商保證其所在區(qū)域在日系三大品牌的銷量中保持第一：日系品牌因?yàn)橥庖蛳禄谌障祪?nèi)部對(duì)比被認(rèn)為是最公平的。

楊嵩對(duì)已經(jīng)實(shí)施的政策解釋稱：“經(jīng)銷商只要保障市占率就行了，而需要提多少車，由經(jīng)銷商自己決定。所以，經(jīng)銷商就沒有壓車的可能性，而東風(fēng)日產(chǎn)也沒有壓車的相關(guān)政策。經(jīng)銷商所得的獎(jiǎng)金是根據(jù)市占率給的，而不是根據(jù)提車量給的。”

2021年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)采取經(jīng)銷商賣多少車就提多少車，不再增加庫(kù)存，經(jīng)銷商的庫(kù)存慢慢降下來。大部分經(jīng)銷商因?yàn)闇p少了庫(kù)存的資金積壓成本，利潤(rùn)開始有一些提升。

“大家可以親自到東風(fēng)日產(chǎn)的專營(yíng)店調(diào)查，我可以很自信地告訴大家，今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商的利潤(rùn)一定比去年增長(zhǎng)，而且至少是百分之幾十的增長(zhǎng)?！睏钺苑Q在經(jīng)銷商增加的利潤(rùn)里，至少有一半是賣車賺來的。

賣車賺錢是因?yàn)榻?jīng)銷商再也不用為了任務(wù)，降價(jià)賣車。“經(jīng)銷商是一個(gè)營(yíng)利的單位，賣車就是為了營(yíng)利，如果他們必須降價(jià)才能把車子推銷出去，買一臺(tái)虧一臺(tái)，他們便不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地賣這車，尤其是經(jīng)過釣魚島事件之后，經(jīng)銷商的心態(tài)一定會(huì)有顧慮，這很正常。因此，東風(fēng)日產(chǎn)一定要讓經(jīng)