市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

第4章市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研主講人：胡春教授第1頁目錄4.1市場營銷信息系統(tǒng)4.2市場營銷調(diào)研4.3測量營銷生產(chǎn)率4.4市場需求預(yù)測和測量4.5案例：寶潔企業(yè)潤妍品牌失敗

第2頁準(zhǔn)備閱讀教材第3章和第4章，案例學(xué)習(xí)：寶潔企業(yè)潤妍品牌失敗與恰當(dāng)營銷調(diào)研第3頁4.1市場營銷信息系統(tǒng)1、內(nèi)部匯報系統(tǒng)2、營銷情報系統(tǒng)3、營銷研究系統(tǒng)4、營銷決議支持和分析系統(tǒng)第4頁營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem－MIS）由人、機器和程序組成，它為營銷決議者搜集、挑選、分析、評定和分配需要、及時和準(zhǔn)確信息。第5頁營銷信息系統(tǒng)第6頁內(nèi)部匯報系統(tǒng)(internalrecordsystem)

信息來自企業(yè)內(nèi)部財務(wù)會計、生產(chǎn)、銷售、客戶服務(wù)等部門；內(nèi)部匯報系統(tǒng)數(shù)據(jù)有：訂單，銷售量，存貨水平，費用，應(yīng)收應(yīng)付款，生產(chǎn)進度，現(xiàn)金流量等；內(nèi)部匯報系統(tǒng)關(guān)鍵是“訂單-發(fā)貨-帳單”企業(yè)內(nèi)部匯報系統(tǒng)任務(wù)之一是提升銷售匯報及時性，發(fā)生意外情況時，決議者能夠盡早采取對策。第7頁營銷情報系統(tǒng)（marketingintelligencesystem）主要功效：向營銷部門及時提供相關(guān)外部環(huán)境發(fā)展改變情報。營銷情報循環(huán)五個階段1、情報定向。確定所需外部環(huán)境情報內(nèi)容和優(yōu)先次序，確立情報指標(biāo)和搜集系統(tǒng)；2、情報搜集。起源：政府、競爭者、用戶、傳媒、研究機構(gòu)等。3、情報整理和分析。分析其是否適用、有效、可靠，適當(dāng)處理。4、傳輸。將整理后情報傳輸?shù)竭m當(dāng)人。確定接收人、接收時間和接收方式，防止失真。5、情報使用。建立索引，方便方便地使用情報，并注意定時去除過期情報。第8頁市場營銷情報系統(tǒng)情報定向：信息需求；優(yōu)先次序；情報指標(biāo)；搜集系統(tǒng)搜集：起源；信息搜集研究與修改使用

處理和分析（1）適合性、可靠性、有效性；（2）將信息轉(zhuǎn)換成情報。

傳輸（1）誰取得資料（2）取得什么資料（3）方法；（5）情報失真問題第9頁營銷研究系統(tǒng)（marketingresearchsystem）任務(wù)：針對明確詳細問題，對相關(guān)信息進行系統(tǒng)搜集、分析和評價，對研究結(jié)果提出正式匯報特點：針對性、深入性；有時需要專業(yè)營銷研究企業(yè)來負(fù)擔(dān)，以確保專業(yè)性和客觀性。第10頁市場營銷決議支持與分析系統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem－MDSS)市場營銷分析系統(tǒng)統(tǒng)計庫模型庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連續(xù)分析產(chǎn)品設(shè)計模型訂價模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)選模型-----市場營銷數(shù)據(jù)市場營銷評價與決議第11頁潤妍：寶潔中國之痛調(diào)研時間過長，貽誤時機。第12頁4.2市場營銷調(diào)研1、營銷調(diào)研2、市場營銷調(diào)研步驟3、市場營銷調(diào)研方法第13頁1、市場營銷調(diào)研含義市場營銷調(diào)研：利用科學(xué)方法，有目標(biāo)、有計劃、系統(tǒng)地搜集、整理和分析研究相關(guān)市場營銷方面信息，提出處理問題提議，作為市場預(yù)測和營銷決議依據(jù)。市場調(diào)查是反應(yīng)市場實況，市場調(diào)研是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上進行分析研究，得出結(jié)論。第14頁市場調(diào)研作用有利于制訂科學(xué)營銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于開拓新市場第15頁市場調(diào)研功效管理功效調(diào)研所提出問題分析和計劃市場是否存在未滿足需求我們企業(yè)是否具備滿足這一需求所必要市場營銷資源我們當(dāng)前所服務(wù)市場未來成長潛力怎樣我們當(dāng)前未服務(wù)市場未來成長潛力怎樣執(zhí)行應(yīng)為我們新產(chǎn)品提供什么樣特征、格調(diào)和提議產(chǎn)品應(yīng)以哪種價格供給，是市場價格、溢價還是折扣價格是否采取“網(wǎng)絡(luò)營銷”以擴大我們當(dāng)前分銷系統(tǒng)假如我們降低電視廣告并增加促銷，將會對銷售和利潤產(chǎn)生什么影響控制我們在各地域銷售量怎樣以用戶賬戶數(shù)目衡量，我們贏利情況怎樣從社會責(zé)任角度而言，我們在小區(qū)中形象怎樣第16頁2、市場調(diào)研基本流程確定問題與調(diào)研目標(biāo)分解調(diào)研需求制訂調(diào)研方案問卷設(shè)計抽樣調(diào)查實地調(diào)查/數(shù)據(jù)取得數(shù)據(jù)分析調(diào)查匯報第17頁3、市場調(diào)研方法（1）調(diào)研方法（2）調(diào)研工具（3）抽樣計劃（4）接觸方式第18頁市場調(diào)研方法調(diào)研第二手資料數(shù)據(jù)庫管理（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫；外部數(shù)據(jù)庫）調(diào)研第一手資料問卷設(shè)計經(jīng)典數(shù)據(jù)搜集方式深度調(diào)研方法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研庫在線調(diào)研第19頁（1）調(diào)研方法：第一手資料搜集方法觀察法集中小組座談?wù){(diào)查法行為數(shù)據(jù)法試驗法第20頁（2）調(diào)研工具調(diào)查表定性測量儀器第21頁問題普通調(diào)查問卷問題設(shè)計方式有哪些？第22頁調(diào)查表：封閉式問題設(shè)計單項選擇一個問題提出兩個“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空答案供選擇企業(yè)電話服務(wù)嗎？”是□否□多項選一個問題提出三個“在此次飛行中，您和誰一起旅行？”擇或更多答案供選沒有□只有孩子□擇配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□旅行團□李克特量表被調(diào)查人能夠在同小航空企業(yè)普通比大企業(yè)服務(wù)得好意和不一樣意量果斷不一樣意不一樣意不一樣意也不反對同意果斷同意度之間選擇。1□2□3□4□5□

主要性量表對一些屬性從“根本航空食品服務(wù)對我是不主要”到“極主要”極主要主要有點主要很不主要根本不主要進行主要性分等。1□2□3□4□5□語意差異在兩個意義相反詞之間大---------小列上一些標(biāo)度，被調(diào)查人選擇有經(jīng)驗--------無經(jīng)驗他意愿方向和程度某一點當(dāng)代化--------傳統(tǒng)第23頁調(diào)查表：封閉式問題設(shè)計排序量表對一些屬性從中國國際航空企業(yè)食品服務(wù)：“質(zhì)劣”到“極好”極好很好好尚可質(zhì)劣進行主要性分等。1□2□3□4□5□購置意圖測量購置人假如長途飛行中提供電話服務(wù)，我將：量表意圖必定會用可能會用不知道可能不用必定不用1□2□3□4□5□

第24頁調(diào)查表：開放式問題設(shè)計自由格式被調(diào)查者幾乎不受你對中國國際航空企業(yè)有什么意見？任何限制回答下列問題語句完成提出一些不完整語句當(dāng)我選擇一個航空企業(yè)時，在我決定中最法每次一個，由被調(diào)查者主要考慮點是--------完成該語句故事完成法提出一個未完成故事我在幾天前乘了國航班機。我注意到該飛機由被調(diào)查人來完成內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮顏色，這使我產(chǎn)生下列聯(lián)想和感嘆------詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每當(dāng)你聽到以下文字時，你腦海中涌現(xiàn)次一個，由被調(diào)查一個詞是什么？者提出他頭腦中涌航空企業(yè)＿＿＿＿＿＿＿＿＿現(xiàn)每一個詞。中國＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿主題聯(lián)想測試給出一幅有圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生故事第25頁圖畫完成法給出一幅有兩個人圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個意并寫入圖中空框中第26頁定性測量是一個探測消費者感知有創(chuàng)意方法。方法確實定來自調(diào)研者創(chuàng)意。如：詞匯聯(lián)想。投影技術(shù)。想像詳細化。品牌擬人化。梯形上升。第27頁問題你接觸過或你想到定性調(diào)研技術(shù)還有哪些？第28頁儀器電流計。視速器。眼相機。經(jīng)過全球定位系統(tǒng)（GPS），儀器能夠統(tǒng)計一個人天天聽過什么電臺，走或開車經(jīng)過多少廣告牌。皮膚傳感器，腦電波掃描儀，全身掃描儀等第29頁（3）抽樣方法概率抽樣：----純隨機抽樣；----分層抽樣（類型抽樣）；----等距抽樣；----整群抽樣；非概率抽樣：----判斷抽樣----配額抽樣----滾雪球抽樣第30頁（4）接觸方式郵寄調(diào)查表電話訪問人員面談訪問在線訪問第31頁4.3測量營銷生產(chǎn)率1、營銷尺度2、衡量營銷計劃績效3、贏利分析4、營銷組合模型第32頁

1、營銷尺度（MarketingMetrics）ExternalAwarenessMarketshareRelativepriceNumberofcomplaintsCustomersatisfactionDistributionTotalnumberofcustomersLoyaltyInternalAwarenessofgoalsCommitmenttogoalsActivesupportResourceadequacyStaffinglevelsDesiretolearnWillingnesstochangeFreedomtofailAutonomy第33頁用戶—績效評分卡（SampleCustomer-PerformanceScorecardMeasures）%ofnewcustomerstoaverage#%oflostcustomerstoaverage#%ofwin-backcustomerstoaverage#%ofcustomersinvariouslevelsofsatisfaction%ofcustomerswhowouldrepurchase%oftargetmarketmemberswithbrandrecall%ofcustomerswhosaybrandismostpreferred第34頁利益關(guān)系人—績效評分卡（stakeholder-PerformanceScorecardMeasures）即跟蹤對企業(yè)績效有主要意義和影響者滿意度。這些人包含：員工，供給商，分銷商，零售商和股東對每個組設(shè)置指標(biāo)，觀察其不滿意程度。第35頁2、ToolstoMeasureMarketingPlanPerformanceSalesanalysisMarketshareanalysisExpense-to-SalesAnalysisFinancialAnalysis第36頁銷售分析（SalesAnalysis）銷售差異分析（Sales-VarianceAnalysis）微觀銷售分析（Micro-SalesAnalysis）：從產(chǎn)品、銷售地域及其它相關(guān)方面考查其未能完成銷售份額原因第37頁銷售差異分析衡量在銷售缺口中不一樣原因作用。如：計劃量4000個，價格1元/個，總額4000；實際3000個，價格0.8元/個，總額2400。銷售差異為1600，是因為：因為降價造成銷售額差異=（1-0.8）（3000）=600元占37.5%因為銷售量下降造成銷售額差異=（1）（4000-3000）=1000元占62.5%第38頁市場份額分析（MarketShareAnalysis）Overallmarketshare：企業(yè)/行業(yè)總銷額Servedmarketshare：企業(yè)額/服務(wù)市場總銷額Relativemarketshare：和最大競爭者相比所占市場份額。如是100%，說明你企業(yè)與頭號企業(yè)不相上下。第39頁影響市場份額變動四要素總市場份額=用戶滲透率×用戶忠誠度×用戶選擇性×價格選擇性用戶滲透率：購置用戶/全部用戶用戶忠誠度：用戶從該企業(yè)購置量/其它處購置量用戶選擇性：該企業(yè)用戶平均購置量/普通企業(yè)用戶平均購置量價格選擇性：該企業(yè)平均價格/全部企業(yè)平均價格第40頁營銷費用---銷售額分析分析各類營銷費用占銷售額百分比。如某企業(yè)這個百分比是30%，包含：銷售隊伍費用/銷售額，15%；廣告費/銷售額，5%；促銷費/銷售額，6%；營銷調(diào)研費/銷售額，1%；銷售管理費/銷售額，3%如出現(xiàn)異常要分析其原因第41頁財務(wù)分析凈值酬勞率（rateofreturnonnetworth）=資產(chǎn)酬勞率(rateofreturnonassets)×財務(wù)杠桿率(rate)凈值酬勞率=凈利潤/資產(chǎn)凈值資產(chǎn)酬勞率=凈利潤/總資產(chǎn)財務(wù)杠桿率=總資產(chǎn)/資產(chǎn)凈值資產(chǎn)酬勞率=利潤率（rateofprofitmargin）×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（rateofassetturnover）第42頁3.贏利分析（Marketing-ProfitabilityAnalysis）Step1:IdentifyingFunctionalExpenses（確定職能性費用）Step2:AssigningFunctionalExpensestoMarketingEntities（分配職能性費用給各營銷實體）Step3:PreparingaProfit-and-LossStatementforeachMarketingEntity（為每個營銷渠道編制一張益損表）第43頁DistinguishingTypesofCostsDirect：直接分配給引發(fā)這些費用營銷實體Traceablecommon（可追溯普通成本）：按一個言之成理基礎(chǔ)分配給營銷實體Nontraceablecommon（不可追溯普通成本）：高度主觀地分配給營銷實體成本，如管理費，企業(yè)形象費等第44頁4.4市場需求預(yù)測與測量1、市場需求測量不一樣層次市場市場需求企業(yè)需求企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量第45頁不一樣層次市場（TheMeasuresofMarketDemand）潛在市場（Potentialmarket）：對某種產(chǎn)品有興趣用戶群體有效市場（Availablemarket）：對產(chǎn)品有興趣、有支付能力、有路徑用戶群體合格有效市場：有興趣、有路徑、有支付能力，而且合格用戶群體目標(biāo)市場（Targetmarket）：企業(yè)決定追求那部分合格有效市場滲透市場（Penetratedmarket）：已經(jīng)購置了該產(chǎn)品市場第46頁

潛在市場10%總?cè)丝跐撛谑袌?00%有效市場40%合格有效市場20%目標(biāo)市場10%滲透市場5%100%第47頁總市場需求市場需求：指在一定營銷努力下，一定時期內(nèi)在特定地域、特定營銷環(huán)境中，特定用戶群體可能購置該種產(chǎn)品總量。市場最低量：必需任何刺激需求費用也會有基本銷售量市場潛量：是市場需求上限，市場營銷費用超出一定水平后，再增加費用，也不會刺激需求了。第48頁市場最低量市場潛量市場營銷費用市場預(yù)測量計劃費用第49頁企業(yè)需求指在市場需求總量中，企業(yè)所占份額。Qi=SiQQi---I企業(yè)市場需求Si---I企業(yè)市場擁有率Q---市場總需求*市場擁有率與企業(yè)營銷努力成正比Si=Mi/總MiMi---I企業(yè)營銷費用總Mi---全行業(yè)營銷費用Si=aiMi/總aiMiAi---企業(yè)營銷費用奏效率第50頁企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測：與企業(yè)選定營銷計劃和假定營銷環(huán)境相對應(yīng)銷售額。銷售定額：企業(yè)為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定銷售目標(biāo)。普通略高于銷售預(yù)測。銷售預(yù)算：要考慮到銷售預(yù)測和風(fēng)險，普通略低于銷售預(yù)測。企業(yè)潛量：企業(yè)營銷努力相對于競爭者不停增大時，企業(yè)需求所到達極限。第51頁2、判斷當(dāng)前需求總市場潛量地域市場潛量行業(yè)銷售額和市場擁有率第52頁總市場潛量TotalmarketpotentialQ=nqpQ---總市場潛量n---特定產(chǎn)品購置者人數(shù)q---每一個購置者平均購置數(shù)量p---單位產(chǎn)品平均價格第53頁地域市場潛量Areamarketpotential市場累加法（Marketbuildupmethod）：識別某一地域市場全部潛在用戶，然后經(jīng)過累加計算出地域時市場潛量。多原因指數(shù)法（Multiple-factorindexmethod）：美國《銷售與市場營銷管理》雜志公布“購置力年度調(diào)查”確定了地域需求多原因指數(shù)，某地域相對購置力指數(shù)計算公式為：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi---地域I購置力占全國購置力百分比Yi---地域I個人可支配收入占全國百分比