當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)1.前言……………22.策劃目………33.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析………………4 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析…………5（二）企業(yè)形象分析……………6（三）產(chǎn)品分析…………7（四）競(jìng)爭(zhēng)分析………………8（五）消費(fèi)者分析………………94.SWOT分析…………105.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案……………………12（一）營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)………13（二）產(chǎn)品和價(jià)格策略……………14（三）渠道促銷策略………………15（四）門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)和推廣……17（五）客戶關(guān)系管理………………196.方案調(diào)整劃……………………1第1頁(yè)序言

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展今天，上網(wǎng)已成為生活中必不可少一件事，而與此時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易正逐步成為一個(gè)新型消費(fèi)方式。而且，這種消費(fèi)方式優(yōu)越性正逐步得到大多數(shù)消費(fèi)者青睞。在這么趨勢(shì)下，假如在網(wǎng)上建立一個(gè)以網(wǎng)上書(shū)籍和音響為主交易平臺(tái)，就會(huì)含有很好發(fā)展前景和空間。2第2頁(yè)策劃目深入提升品牌形象，品牌認(rèn)知度,實(shí)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向多樣化、個(gè)性化購(gòu)物網(wǎng)站轉(zhuǎn)變。吸引更多網(wǎng)購(gòu)興趣者，轉(zhuǎn)向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物。提供更個(gè)性化服務(wù)，完善用戶服務(wù)，促進(jìn)用戶關(guān)系。3第3頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析（二）企業(yè)形象分析（三）產(chǎn)品分析（四）競(jìng)爭(zhēng)分析（五）消費(fèi)者分析4第4頁(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

網(wǎng)上交易平臺(tái)所依靠客觀網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越成熟，商務(wù)已成為網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代主要商務(wù)形式，網(wǎng)上消費(fèi)、網(wǎng)上活動(dòng)逐步成為人們一個(gè)生活習(xí)慣，其前景相當(dāng)好。不過(guò)，現(xiàn)在交易平臺(tái)層出不窮，來(lái)自各方面競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈，怎樣在如此競(jìng)爭(zhēng)中很好發(fā)展，則需要采取更“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人有我廉，人廉我轉(zhuǎn)”，靈活策略。

5第5頁(yè)企業(yè)形象分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年11月開(kāi)通，由民營(yíng)企業(yè)和外資共同投資，當(dāng)前是全球最大漢字網(wǎng)上圖書(shū)音像商城，面向全世界漢字讀者提供近30多萬(wàn)種漢字圖書(shū)和音像商品，天天為成千上萬(wàn)消費(fèi)者提供方便、快捷服務(wù)，給網(wǎng)上購(gòu)物者帶來(lái)極大方便和實(shí)惠。其中，以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，良好信譽(yù)，快捷服務(wù)，人性化付款方式等取得了社會(huì)廣泛認(rèn)可。6第6頁(yè)產(chǎn)品分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以其優(yōu)質(zhì)書(shū)籍快速取得了市場(chǎng)，在書(shū)籍網(wǎng)上交易市場(chǎng)方面，是處于領(lǐng)導(dǎo)地位。不過(guò)，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想從以前單一銷售向多元化銷售轉(zhuǎn)換。這不但要轉(zhuǎn)變大多數(shù)以購(gòu)置書(shū)籍為主會(huì)員觀念，還要和大多數(shù)交易平臺(tái)相競(jìng)爭(zhēng)，所以難度相當(dāng)大。7第7頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析自主銷售類B2C購(gòu)物網(wǎng)站，京東商城仍以32.5%市場(chǎng)擁有率位居第一；伴隨卓越亞馬遜9大運(yùn)行中心建立，超出150萬(wàn)類產(chǎn)品提供，百貨化進(jìn)程速度遠(yuǎn)超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在年末已顯成效，以9.2%份額較當(dāng)當(dāng)網(wǎng)8.9%份額位列第二，而凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購(gòu)、新蛋網(wǎng)、易迅等緊隨其后。平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)仍占絕正確領(lǐng)先份額85.4%，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)，而樂(lè)酷天則依靠baidu巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，以及日本樂(lè)天運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有很好市場(chǎng)表現(xiàn)。8第8頁(yè)消費(fèi)者分析主要是，以購(gòu)置圖書(shū)為主書(shū)籍興趣者、大學(xué)生。其次是，網(wǎng)購(gòu)興趣者，像淘寶網(wǎng)上購(gòu)置者類似，不過(guò)追求是產(chǎn)品高質(zhì)量、愈加好服務(wù)。9第9頁(yè)SWOT分析10第10頁(yè)S:（1）無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中品牌形象好，尤其在大學(xué)生市場(chǎng)。

（2）龐大物流體系，單車(chē)服務(wù)，能夠支持貨到付款、快速物流。

(3）良好產(chǎn)品質(zhì)量確保及售后咨詢等服務(wù)

W:

(1)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)當(dāng)圖書(shū)固有觀念，難以轉(zhuǎn)變。

（2）企業(yè)起步較晚，內(nèi)部相關(guān)建設(shè)有待完善o

（3）采取薄利多銷策略，利潤(rùn)低成本高。

O：（1）電子商務(wù)發(fā)展，相關(guān)技術(shù)完善，運(yùn)作成本降低。

（2）政府政策支持，改進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境，規(guī)范秩序，促進(jìn)其發(fā)展。

（3）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物盛行。

T：（1）日益強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，有淘寶、拍拍等。

（2）新進(jìn)入者威脅，比如baidu宣告進(jìn)入B2C行業(yè)，無(wú)疑是一強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）政策不確定性，國(guó)家地方政策變動(dòng)必定會(huì)對(duì)行業(yè)造成動(dòng)蕩。

（4）替換品威脅，傳統(tǒng)購(gòu)物方式、電視購(gòu)物方式以及與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)加入會(huì)是一個(gè)巨大威脅。11第11頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)產(chǎn)品和價(jià)格策略渠道促銷策略門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)和推廣客戶關(guān)系管理12第12頁(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)：使得網(wǎng)站內(nèi)其它產(chǎn)品能夠取得與圖書(shū)在消費(fèi)者心中同等地位形象，銷售額得到經(jīng)一部提升。營(yíng)銷重點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由單一向多樣化完美轉(zhuǎn)變，得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。13第13頁(yè)產(chǎn)品和價(jià)格策略產(chǎn)品策略：走“三條腿走路”產(chǎn)品策略：自賣(mài)產(chǎn)品、專業(yè)商家入駐和個(gè)人交易結(jié)合，全方面拓展產(chǎn)品豐富度和個(gè)性化。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)在開(kāi)辟專題商城．如推出“香港商城”，這種網(wǎng)上購(gòu)物商城，除了以“低價(jià)”為長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)外，更主要是嚴(yán)選精品。多樣化，專題化是當(dāng)當(dāng)最顯著產(chǎn)品策略。價(jià)格策略：最顯著是薄利多銷。當(dāng)當(dāng)打出口號(hào)是低價(jià)、天天低價(jià)。而且低價(jià)能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)上比價(jià)系統(tǒng)來(lái)支持和實(shí)現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)天天實(shí)時(shí)查詢?nèi)烤W(wǎng)上銷售圖書(shū)音像商品信息，一旦發(fā)覺(jué)其它網(wǎng)站商品價(jià)格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格還低，將自動(dòng)調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品價(jià)格，保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且多品種商品也能夠支持低價(jià)策略。14第14頁(yè)渠道促銷策略渠道策略：建立龐大物流體系，近2萬(wàn)平方米倉(cāng)庫(kù)分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開(kāi)發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無(wú)線技術(shù)物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，天天把大量貨物經(jīng)過(guò)空運(yùn)、鐵路、公路等不一樣運(yùn)輸伎倆發(fā)往全國(guó)和世界各地。在全國(guó)66個(gè)城市里，大量當(dāng)?shù)乜爝f企業(yè)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶提供“送貨上門(mén)，當(dāng)面收款”服務(wù)。廣告策略：1.不間斷地在各大中網(wǎng)站做廣告宣傳。能夠起到品牌推廣和認(rèn)知度提升，進(jìn)而起到名牌效應(yīng)。2.開(kāi)辟出了一塊小區(qū)討論區(qū)，經(jīng)過(guò)互動(dòng)交流得出一些書(shū)籍、音像評(píng)論，這些評(píng)論能對(duì)潛在購(gòu)置者有很強(qiáng)購(gòu)置引導(dǎo)性。另外還能夠，經(jīng)過(guò)這些評(píng)論取得市場(chǎng)動(dòng)向。15第15頁(yè)

3.與類似豆瓣這么書(shū)評(píng)網(wǎng)站做鏈接以取得更多流量和關(guān)注。

4.無(wú)償發(fā)放網(wǎng)上購(gòu)物優(yōu)惠券和不間斷打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)惠辦法會(huì)更多。

5.網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)際上也是經(jīng)過(guò)鏈接，使?jié)撛谟脩羧ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊(cè)成新會(huì)員，使之增加瀏覽量、著名度和由潛在用戶轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)置者。

6.內(nèi)部E-mail商品營(yíng)銷是定時(shí)用E-mail向其客戶發(fā)新商品介紹、商品促銷信息、優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來(lái)促銷客戶購(gòu)置營(yíng)銷行為，尤其在節(jié)日時(shí)會(huì)發(fā)送更多。

7.手機(jī)營(yíng)銷，定時(shí)向一些會(huì)員發(fā)送優(yōu)惠信息、節(jié)日祝福等。

16第16頁(yè)門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)和推廣網(wǎng)站完善：網(wǎng)站及時(shí)更新和維護(hù)，對(duì)產(chǎn)品資料、網(wǎng)站版面格調(diào)、網(wǎng)站域名及服務(wù)器管理維護(hù)。網(wǎng)站資料備份、提供網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)匯報(bào)服務(wù)。愈加完善網(wǎng)上咨詢服務(wù)，像小當(dāng)當(dāng)機(jī)器咨詢服務(wù)。開(kāi)辟個(gè)人小區(qū)，建立像自己空間人性化服務(wù)。在小區(qū)內(nèi)，能夠進(jìn)行當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品討論，給用戶提供一定導(dǎo)向作用。

17第17頁(yè)網(wǎng)站推廣

1.學(xué)會(huì)利用搜索引擎帶來(lái)便利，取得較高點(diǎn)擊率、網(wǎng)站排名。

2.與各大優(yōu)異網(wǎng)站合作，進(jìn)行相互推廣宣傳。

3.利用注冊(cè)會(huì)員手機(jī)號(hào)碼、郵箱進(jìn)行有效手機(jī)和E—mail營(yíng)銷，到達(dá)推廣效果。18第18頁(yè)客戶關(guān)系管理

推出“為你推薦”功效，該系統(tǒng)經(jīng)過(guò)對(duì)用戶歷史數(shù)據(jù)分析，依據(jù)不一樣用戶購(gòu)物習(xí)慣向他們推薦針對(duì)其個(gè)人商品。極大降低了用戶時(shí)間成本，經(jīng)過(guò)強(qiáng)大系統(tǒng)分析，實(shí)際上做到了用戶給自己推薦商品，成為自己顧問(wèn)。加強(qiáng)社交提升企業(yè)與用戶社會(huì)聯(lián)絡(luò)，要善