網(wǎng)絡廣告受眾分析報告_第1頁
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網(wǎng)絡廣告受眾分析匯報萬瑞數(shù)據(jù)-11《金融危機下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢系列研究之一》第1頁一、研究背景7月23日晚,一封阿里巴巴集團董事局主席馬云寫給員工內(nèi)部郵件在網(wǎng)上曝光。這封題為《冬天使命》信件中,他毫不諱言已擁有“一定抗擊打能力”阿里巴巴正面臨嚴峻考驗,強烈呼吁全部阿里人“要做好過冬信心及思想、物質(zhì)準備。……這已不是馬云第一次強調(diào)“過冬論”。同時騰訊CEO馬化騰也在“在線營銷峰會”上坦言:“在大經(jīng)濟環(huán)境不景氣環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應再次做好過冬準備”。作為中國互聯(lián)網(wǎng)兩位重量級人物,馬化騰與馬云預警立刻讓業(yè)界顯得風聲鶴唳,互聯(lián)網(wǎng)“過冬論”討論引發(fā)各大企業(yè)關(guān)注和參加。對于互聯(lián)網(wǎng)過冬論,不一樣企業(yè)也有不一樣看法,搜狐對“過冬論”就頗為不屑,成為奧運贊助商和布局網(wǎng)游這兩個決定,讓搜狐在夏天連續(xù)著收獲樂趣——總收入1.02億美元,凈利潤同比增加604%,這已是搜狐連續(xù)第三份能夠用“創(chuàng)紀錄”來形容財報,CEO張朝陽把企業(yè)狀態(tài)稱為“春意盎然”。實際上,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成熟盈利業(yè)務網(wǎng)絡廣告是否受國際經(jīng)濟衰退大環(huán)境影響,影響多大,這是網(wǎng)絡廣告正向發(fā)展機會還是負向衰減前兆則是互聯(lián)網(wǎng)是否“過冬”關(guān)鍵問題,在這種背景下,萬瑞數(shù)據(jù)推出《金融危機下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢系列調(diào)查》,希望從網(wǎng)絡受眾角度全方面深入分析網(wǎng)絡廣告前景,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否“過冬”,怎樣“過冬”提供參考依據(jù)。第2頁二、研究方法本報告中數(shù)據(jù)來源于兩種方式。(一)網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查時間:10月28日-11月14日本次調(diào)查在千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、Tom網(wǎng)、中華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、百度網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、第一視頻等11家網(wǎng)站掛出,共收到問卷3656份,經(jīng)過對數(shù)據(jù)必要清洗,剔除無效樣本以及信息不全樣本,最終有效樣本為3590份。本次網(wǎng)上調(diào)查有效樣原來源于含臺灣省在內(nèi)33個省市自治區(qū),303個地市。(二)全樣本用戶網(wǎng)上訪問行為監(jiān)測全樣本用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)均來自北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有限公司自主研發(fā)萬瑞數(shù)據(jù)平臺,該平臺采用在網(wǎng)頁嵌入特殊代碼監(jiān)測方式,對網(wǎng)站流量及相關(guān)數(shù)據(jù)進行遠程采集、處理、分析,是國內(nèi)規(guī)模最大網(wǎng)站全樣本瀏覽量監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析平臺。在網(wǎng)站頁面上嵌入代碼方式能夠獲得網(wǎng)站全樣本流量數(shù)據(jù),并可經(jīng)過30多個指標全面反映網(wǎng)站流量情況,除PV、UV等常規(guī)指標外,還包括能夠詳細描述用戶行為、用戶訪問內(nèi)容、用戶訪問來源、用戶區(qū)域分布等諸多方面情況指標。第3頁研究結(jié)論一、網(wǎng)絡廣告不但擁有廣大規(guī)?;A(chǔ),同時擁有明朗市場前景。網(wǎng)絡廣告這種高覆蓋、高受眾質(zhì)量、高行為影響力、低成本廣告媒體渠道,正以逐步擴大影響力改變著網(wǎng)民生活,影響著網(wǎng)民實際購置行為,也將會為廣告主帶來更高效率和收益。二、從行業(yè)受眾規(guī)模和質(zhì)量上看,汽車、消費電子行業(yè)更適合采取網(wǎng)絡廣告,屬于效果很好第一集團。IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)服務和房地產(chǎn)等屬于第二集團。三、大型門戶網(wǎng)頁廣告仍是網(wǎng)民信任度最高形式;論壇口碑營銷也正成為有效影響大眾網(wǎng)絡傳輸形式。站在網(wǎng)民角度、與網(wǎng)民更加好互動形式將是網(wǎng)絡廣告形式發(fā)展趨勢之一。第4頁第一章

網(wǎng)絡廣告營銷價值分析伴隨美國資本市場金融危機深入深化,全球?qū)嶓w經(jīng)濟都受到了影響和沖擊,在這種情況下,怎樣調(diào)整企業(yè)營銷策略,怎樣提升廣告投放效率都是企業(yè)關(guān)注。網(wǎng)絡廣告前景怎樣,其營銷價值怎樣,本章將有針對性詳細分析。第5頁本章將以網(wǎng)絡廣告網(wǎng)民受眾為基礎(chǔ),按照以下結(jié)構(gòu)逐步展開,層層深入進行分析。第6頁(一)網(wǎng)絡廣告總體受眾規(guī)模龐大,成長性好依據(jù)CNNIC年7月公布《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展情況統(tǒng)計匯報》,中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)展現(xiàn)連續(xù)快速發(fā)展趨勢。截至年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量到達2.53億人,比去年同期增加了9100萬人,在年上六個月,中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。從6月以來,網(wǎng)民增加率均維持在20%以上,充分反應了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告擁有龐大受眾群體基礎(chǔ),而且也擁有很強受眾發(fā)展?jié)摿?。圖

中國網(wǎng)民人數(shù)增加情況

圖:中國網(wǎng)民人數(shù)增加率第7頁(二)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)依賴性深1)主流網(wǎng)站獨立用戶未受金融危機影響,基本保持平穩(wěn)。萬瑞數(shù)據(jù)針對中國主流網(wǎng)站統(tǒng)計顯示,從今年1-10月以來,各網(wǎng)站獨立用戶數(shù)(反應網(wǎng)站用戶規(guī)模主要指標)增加曾經(jīng)出現(xiàn)過2個顯著高峰:一是5·12汶川大地震期間,二是北京奧運會期間。而在其它時間段,網(wǎng)民上網(wǎng)行為改變趨于平穩(wěn)。第8頁假如以美國雷曼弟兄倒閉(9月15日)作為全球金融危機標志性事件,觀察中國網(wǎng)民在此時間點前后兩個月上網(wǎng)情況改變趨勢,一樣能夠看出,中國網(wǎng)民上網(wǎng)行為表現(xiàn)出穩(wěn)中有升態(tài)勢,并未受到國際金融危機以及中國部分實體企業(yè)不景氣影響。(二)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)依賴性深第9頁2)用戶網(wǎng)站訪問深度增加,互聯(lián)網(wǎng)吸引力增強。(二)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)依賴性深僅從以來互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)用戶訪問總次數(shù)和平均訪問停留時長兩個指標來看,用戶訪問行為一直(奧運除外)平穩(wěn)。甚至9-10月全球經(jīng)濟危機以來,中國網(wǎng)民網(wǎng)絡行為并沒有顯著改變,平均停留時長還略有增加,充分說明網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)依賴性并沒有改變。第10頁(二)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)依賴性深3)互聯(lián)網(wǎng)日漸成為網(wǎng)民最主要信息渠道。依據(jù)問卷調(diào)查顯示,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民日常最主要信息渠道,快要90%網(wǎng)民都會選擇網(wǎng)絡作為自己日常信息渠道。尤其在各種重大事件發(fā)生時,互聯(lián)網(wǎng)更顯示出無可比擬優(yōu)勢。圖:網(wǎng)民重大事件最主要信息渠道第11頁(三)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告有效受眾規(guī)模大依據(jù)網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告態(tài)度,能夠把網(wǎng)民分成以下三種群體。對于網(wǎng)絡廣告主動關(guān)注群體百分比到達20.6%。假如以CNNIC第22次網(wǎng)民匯報公布中國2.53億網(wǎng)民計算,主動關(guān)注網(wǎng)絡廣告受眾高達5200萬,這對于企業(yè)是一個商業(yè)價值非常遼闊巨大市場。對網(wǎng)絡廣告既不主動也不排斥中立群體其實是網(wǎng)絡廣告可有效被動接觸,并逐步影響群體。這部分群體占比51%,其群體規(guī)模高達1.27億。網(wǎng)絡廣告市場受眾規(guī)模龐大,這也是網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)其營銷價值基礎(chǔ)。1)較大百分比網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)絡廣告,網(wǎng)絡廣告可作為空間大。第12頁(三)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告有效受眾規(guī)模大2)網(wǎng)絡廣告總體可信度不及電視,但廣告關(guān)注型網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告與電視廣告信任度相當。圖:不一樣類型網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告信任度總體而言,因為國家長久以來對電視媒體和報紙媒體有力監(jiān)管,網(wǎng)民對電視廣告信任度最高,其次是報紙廣告,網(wǎng)絡廣告排名第三。但對于關(guān)注網(wǎng)絡廣告網(wǎng)民來說,網(wǎng)絡廣告與電視廣告信任度基本相當。這也是網(wǎng)絡廣告得以有力發(fā)展很好受眾心理基礎(chǔ)。第13頁(三)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告有效受眾規(guī)模大網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾網(wǎng)絡廣告主要受眾網(wǎng)絡廣告普通受眾網(wǎng)絡廣告邊緣受眾規(guī)模3515萬規(guī)模1685萬規(guī)模1.25億規(guī)模7185萬依據(jù)網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告關(guān)注以及信任度把網(wǎng)民分成以下四類,前兩類是網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)營銷價值基礎(chǔ)。2.53億網(wǎng)民網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾:關(guān)注網(wǎng)絡廣告同時信任網(wǎng)絡廣告群體網(wǎng)絡廣告主要受眾:關(guān)注網(wǎng)絡廣告但信任度略不足群體網(wǎng)絡廣告普通受眾:不主動關(guān)注也不排斥網(wǎng)絡廣告群體網(wǎng)絡廣告邊緣受眾:排斥網(wǎng)絡廣告群體第14頁女性百分比突出中高層管理人員突出本科及以上學歷突出收入偏高性別百分比與總體基本一致年紀相對年輕企業(yè)普通職員突出收入屬于中等水平性別百分比與總體基本一致中高層管理人員、科教文衛(wèi)專業(yè)人員以及學生百分比突出,企業(yè)普通職員百分比顯著偏低收入總體偏高性別與總體基本一致18-30歲百分比略突出政府及事業(yè)單位工作人員百分比略突出收入相對略低網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾網(wǎng)絡廣告主要受眾網(wǎng)絡廣告普通受眾網(wǎng)絡廣告邊緣受眾(四)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾營銷價值更高互聯(lián)網(wǎng)廣告本身含有信息量大,互動空間大,留給受眾理性思索空間大等不一樣于傳統(tǒng)媒體廣告特點,所以網(wǎng)絡廣告受眾與傳統(tǒng)媒體廣告受眾存在較大差異。網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾更多表現(xiàn)為高學歷、高職位、高收入等三高特征。這些特征群體更偏向于理性思索,更相信品牌力量,更有能力借助互聯(lián)網(wǎng)了解關(guān)注信息,進行理性購置決議過程。這與傳統(tǒng)媒體廣告信息量小,依靠瞬時視覺沖擊和煽情語言所打動受眾有很大差異。所以,網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾營銷價值更高。第15頁附:四類群體特征分析圖:性別圖:年紀第16頁附:四類群體特征分析圖:學歷圖:收入第17頁附:四類群體特征分析圖:職業(yè)第18頁(五)網(wǎng)絡廣告對受眾實際購置行為影響力大1—購置產(chǎn)品時,我會優(yōu)先考慮我看到過網(wǎng)絡廣告品牌和產(chǎn)品2—網(wǎng)絡廣告中推薦品牌和產(chǎn)品會成為我購置時選擇之一3—網(wǎng)絡廣告會增加我對該品牌和產(chǎn)品興趣4—網(wǎng)絡廣告不會影響我對產(chǎn)品服務喜好和購置5—我很排斥做網(wǎng)絡廣告品牌和產(chǎn)品總體而言,網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民受眾實際購置行為形成了較大影響。30%用戶表示網(wǎng)絡廣告會增加對品牌和產(chǎn)品興趣;23%用戶會把網(wǎng)絡廣告推薦產(chǎn)品作為購置選擇之一,28.7%用戶更會優(yōu)先考慮看過網(wǎng)絡廣告品牌。

伴隨對網(wǎng)絡廣告接觸深度增加,網(wǎng)絡廣告對不一樣類型受眾影響程度不停增加。網(wǎng)絡廣告對其關(guān)鍵受眾購置行為影響巨大,快要5成關(guān)鍵受眾表示會優(yōu)先考慮看到過網(wǎng)絡廣告品牌和產(chǎn)品。圖:網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民實際行為影響第19頁綜合而言,僅從網(wǎng)絡受眾角度來看,網(wǎng)絡廣告不但擁有廣大規(guī)模基礎(chǔ),同時擁有明朗市場前景。網(wǎng)絡廣告這種高覆蓋、低成本廣告媒體渠道,正以逐步擴大影響力改變著網(wǎng)民生活,影響著網(wǎng)民實際購置行為,也將會為廣告主帶來更高效率和收益。廣告產(chǎn)品成為購置選擇之一對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣信任網(wǎng)絡廣告關(guān)注網(wǎng)絡廣告優(yōu)先考慮廣告產(chǎn)品實現(xiàn)最終實際購置關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)第20頁第二章

不一樣行業(yè)網(wǎng)絡廣告前景分析一直以來,交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡服務是占據(jù)網(wǎng)絡廣告四大支柱行業(yè)地位,其它行業(yè)廣告主在網(wǎng)絡廣告投放上也日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅度提升,如娛樂休閑類、醫(yī)療服務類、金融服務類、零售及服務類等。在當前經(jīng)濟形式下,不一樣行業(yè)網(wǎng)絡廣告前景怎樣?我們一樣經(jīng)過關(guān)注各行業(yè)網(wǎng)民受眾來探索。第21頁(一)消費電子、汽車、IT、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注重點行業(yè)消費電子、汽車、IT、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注重點行業(yè)。圖:網(wǎng)民日常關(guān)注行業(yè)第22頁(一)消費電子、汽車、IT、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注重點行業(yè)財經(jīng)、房產(chǎn)、汽車、IT等垂直領(lǐng)域網(wǎng)站或頻道最近2個月來一直保持著良好增加態(tài)勢。以房地產(chǎn)和汽車行業(yè)為例,進入9-10月,圍繞購房降息、提升貸款利率以及政府是否應該救樓市等系列討論,房產(chǎn)類網(wǎng)站/頻道用戶數(shù)和流量穩(wěn)定攀升;而9月以來,汽車行業(yè)降價和新款上市等也深入拉動了汽車類網(wǎng)站/頻道用戶數(shù)和流量?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)在這些領(lǐng)域并沒有顯著受到全球經(jīng)濟危機日益深化影響,這么有利于廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)平臺投放網(wǎng)絡廣告以及進行互動營銷。第23頁(二)消費電子、汽車、IT等行業(yè)網(wǎng)絡廣告可信度更高圖:網(wǎng)民信任網(wǎng)絡廣告行業(yè)第24頁(三)消費電子、汽車、IT等行業(yè)更適合投放網(wǎng)絡廣告第25頁

我們一樣把關(guān)注某行業(yè)資訊同時信任某行業(yè)網(wǎng)絡廣告受眾定義為該行業(yè)網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾。能夠計算出各行業(yè)關(guān)鍵受眾百分比。(三)各行業(yè)關(guān)鍵受眾占比第26頁(四)各行業(yè)關(guān)鍵受眾特征

總體來看,各行業(yè)網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾與普通網(wǎng)民相比都有學歷偏高傾向,其實際購置行為也更輕易受到網(wǎng)絡廣告影響。詳細到各行業(yè)關(guān)鍵受眾特征,也表現(xiàn)出一些差異。第27頁(四)各行業(yè)關(guān)鍵受眾特征第28頁汽車行業(yè)消費電子行業(yè)各行業(yè)網(wǎng)絡廣告前景通訊行業(yè)IT行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)第一集團第二集團

僅從網(wǎng)絡廣告關(guān)鍵受眾規(guī)模和受眾價值角度看,各行業(yè)網(wǎng)絡廣告前景排名第一第二集團行業(yè)以下:第29頁第三章

網(wǎng)站及網(wǎng)絡廣告形式可信度分析網(wǎng)民最信任什么類型網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告?最信任什么形式網(wǎng)絡廣告?不一樣行業(yè)廣告主該怎樣選擇適合自己網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告形式?本章將從網(wǎng)民對詳細網(wǎng)絡廣告信任度角度逐一回答。第30頁中關(guān)村在線太平洋汽車網(wǎng)鳳凰網(wǎng)中央電視臺網(wǎng)baidu顯著高于谷歌圖:網(wǎng)民信任網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站類型(一)網(wǎng)民信任網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站類型大型門戶網(wǎng)站仍保持在網(wǎng)絡廣告行業(yè)統(tǒng)治地位,其在網(wǎng)民心目中信任度顯著高于其它類型網(wǎng)站。新聞網(wǎng)站因為其受到相關(guān)部門嚴格監(jiān)管,在網(wǎng)民心目中公信力高,也保持較高信任度;各行業(yè)垂直網(wǎng)站信任度位于各類網(wǎng)站第三。第31頁圖:網(wǎng)民信任網(wǎng)絡廣告類型(二)網(wǎng)民信任網(wǎng)絡廣告類型即使當前網(wǎng)絡廣告形式多樣,各大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)企業(yè)都依據(jù)自己業(yè)務特點開辟各種不一樣網(wǎng)絡廣告形式,但出于對網(wǎng)站總體信任,網(wǎng)站上網(wǎng)頁廣告仍是網(wǎng)民最信任廣告形式,這也是各大網(wǎng)站最主要廣告收益起源。

互聯(lián)網(wǎng)互動性之一表現(xiàn)為網(wǎng)友能夠在網(wǎng)絡上發(fā)表自己看法,這也帶動了互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷熱潮,調(diào)查顯示,論壇網(wǎng)友口碑評價仍取得較多網(wǎng)民信任。廣告主利用口碑營銷為自己品牌和產(chǎn)品做宣傳仍大有可為。第32頁圖:不一樣類型網(wǎng)民信任網(wǎng)絡廣告類型對于不一樣類型網(wǎng)民而言,網(wǎng)站網(wǎng)頁廣告和論壇口碑都是其信任度最高廣告類型。

值得尤其關(guān)注是,對于網(wǎng)絡廣告不主動關(guān)注普通受眾以及對網(wǎng)絡廣告有些排斥邊緣受眾來說,論壇口碑是一個非常有效網(wǎng)絡廣告形式,其信任

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