星巴克營銷管理分析報告三期一組

星巴克營銷管理分析導(dǎo)師：羅煒雄第1頁目錄企業(yè)介紹1企業(yè)價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略提議7第2頁企業(yè)介紹品牌識別197119871992星巴克綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻海神像中得到靈感而設(shè)計。標(biāo)識上美人魚像也傳達(dá)了原始與當(dāng)代雙重含義：她臉很樸實，卻用了當(dāng)代抽象形式包裝，中間是黑白，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞“m”一道成了美國文化象征。3第3頁企業(yè)介紹企業(yè)介紹星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡企業(yè)名稱，1971年成立，為全球最大咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業(yè)結(jié)盟，于合作店鋪內(nèi)覓地開業(yè)。星巴克產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一個載體。而正是經(jīng)過咖啡這種載體，星巴克把一個獨特格調(diào)傳送給用戶?？Х认M很大程度上是一個文化層次上消費，文化溝通需要就是咖啡店所營造環(huán)境文化能夠感染用戶，讓用戶享受并形成良好互動體驗。4第4頁企業(yè)介紹歷史回顧1971年，英語教師JerryBaldwin，歷史教師ZevSiegel和作家GordonBowker合作開了第一家星巴克。他們?nèi)碎_店是受到阿爾弗雷德·皮特（AlfredPeet）皮特咖啡企業(yè)影響。第一家星巴克店位于西雅圖市中心。1982年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）加盟了西雅圖星巴克咖啡企業(yè)，擔(dān)任市場和零售營運總監(jiān)。1987年，他買下了星巴克。今后，他把星巴克做成了美國版意大利咖啡屋。1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進入了一個新發(fā)展階段。1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。1999年1月，進入中國大陸，在北京國貿(mào)開設(shè)中國和華北第一家門店年11月，星巴克以3000萬美元價格收購了果汁制造商EvolutionFreshInc。206月5日，星巴克以1億美元現(xiàn)金從投資集團NextWorldGroup手中收購LaBoulangeBakery品牌。2011月14日，星巴克以6.2億美元現(xiàn)金收購高檔茶葉集團Teavana。5第5頁星巴克在中國企業(yè)介紹1998年3月：進入中國臺灣，開出第一家店。1999年1月：進入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地域第一家門店。年5月：進入中國香港，開出第一家店。208月：進入中國澳門，開出第一家店。209月26日：星巴克正式進駐寧波天一廣場VB區(qū)，號稱亞洲最大星巴克旗艦店，也有個說法是全亞洲最大水上星巴克。204月：進入青島，開設(shè)中國第一家獨資店。209月：進入西南，在成都開設(shè)西南第一家店，并設(shè)置星巴克西區(qū)總部。209月：設(shè)置星巴克中國教育項目，幫助改進中國尤其是西部地域教育情況。20底：在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國大陸和港澳臺地域經(jīng)營管理。208月7日：合肥星巴克淮河路百盛店開業(yè)，并相繼推出包公主題咖啡杯，“包公杯”成為全球首款以人物為主題城市杯。2010月8日：星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。203月：霍華德·舒爾茨表示“星巴克計劃20在中國75個城市開設(shè)1500家門店”6第6頁企業(yè)價值觀企業(yè)介紹經(jīng)過孕育人文精神來管理企業(yè)Emotionalconnection（與員工、與客戶情感鏈接）企業(yè)愿景提供一個能夠豐富人們天天精神昂揚、道德向上生活體驗；在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬品牌及偉大恒久企業(yè)，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世。7第7頁企業(yè)目標(biāo)企業(yè)介紹年股東大會上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨稱“企業(yè)未來目標(biāo)是成為通用電氣那樣穩(wěn)健受尊重企業(yè)?！毙前涂宋磥?年，將在美洲地域新增3000家門店，其中，1500家門店將開設(shè)在美國。星巴克最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)40000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。8第8頁行業(yè)特點企業(yè)介紹咖啡消費市場發(fā)展快速，已經(jīng)成為城市消費一大時尚，市場前期培育已經(jīng)結(jié)束。咖啡消費品位越來越高，文化魅力就是市場魅力。教育水準(zhǔn)，家庭收入和飲用咖啡頻率相關(guān)。在中國市場面臨飲茶傳統(tǒng)巨大挑戰(zhàn)。9第9頁社會責(zé)任及影響星巴克捐資460萬持中國婦女發(fā)展基金會：年3月22日，美國星巴克咖啡企業(yè)宣告經(jīng)過贈與亞洲（Give2Asia）基金，向中國婦女發(fā)展基金會捐贈460萬元人民幣（折合60萬美元），以支持一項名為“水?婦女?健康與發(fā)展”水教育項目。表達(dá)了企業(yè)為處理世界水資源危機所作不懈努力，樹立了企業(yè)正面形象。與中國宋慶齡基金會合作：星巴克捐贈150萬美金，與中國宋慶齡基金會合作舉行了“西部園丁培訓(xùn)計劃”，為來自寧夏省、云南省、四川省、陜西省以及重慶市教師提供了培訓(xùn)活動。而且共同開啟了“星巴克園丁助學(xué)金”項目，支持師范院校貧困學(xué)生們完成他們學(xué)業(yè)。經(jīng)過這兩項為期四年計劃，將會有3000名來自中國西部教師和1200名來自這15所師范院校大學(xué)生們從中獲益。另外，星巴克還將計劃為中國中西部地域300所學(xué)校提供教學(xué)設(shè)備。小區(qū)活動：星巴克依據(jù)中國實際情況，開發(fā)出了CSR（企業(yè)社會責(zé)任）項目，并建立了星巴克中國獨有GREEN綠色小區(qū)模式，這是星巴克提倡綠色小區(qū)主題。4月份是星巴克“全球服務(wù)月”，星巴克將會邀請家眷、用戶、大學(xué)生志愿者和公益組織一起合作，共同為所在小區(qū)建設(shè)出力。20整年，星巴克將在中國地域?qū)崿F(xiàn)超出71,000個小區(qū)服務(wù)小時目標(biāo)。這一目標(biāo)超出了前三年累計服務(wù)小時總和。10第10頁目錄企業(yè)介紹1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略提議7第11頁價值鏈分析企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施星巴克總部坐落于美國華盛頓州西雅圖市；1989年星巴克在西雅圖建立了新辦公樓和廠房，采購了先進高速烘焙機和包裝設(shè)備。聘用卡羅爾?伊斯汀（曾是麥當(dāng)勞電腦教授）為星巴克建立強大信息管理系統(tǒng)；星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近20366間分店，遍布61個國家，星巴克不打算調(diào)低在全球開設(shè)4萬間店長久計劃。其中包含在美國13123間分店，加拿大1299間分店，日本977間分店，英國793間分店，中國732間分店，韓國473間分店，墨西哥363間分店，臺灣235間分店，菲律賓204間分店和泰國164間分店。12第12頁人力資源管理星巴克認(rèn)為零售業(yè)和餐飲業(yè)興衰很大程度上取決于服務(wù)水平，若能真正把員工放在第一位話，將帶來一流用戶服務(wù)水平。星巴克在人力資源管理方面主要推行了以下辦法：推行覆蓋全員醫(yī)療保險計劃；推行“豆股票”計劃；重視員工培訓(xùn)計劃；星巴克培訓(xùn)包含：

(1)咖啡知識培訓(xùn)；

(2)服務(wù)技能培訓(xùn)；

(3)工作技能培訓(xùn)。價值鏈分析13第13頁技術(shù)研發(fā)價值鏈分析星巴克產(chǎn)品與冶金、機械、電子、通信等領(lǐng)域產(chǎn)品技術(shù)不一樣，并沒有什么科技含量，而是專注于工藝創(chuàng)新.為確保星巴克咖啡含有一流純粹口味，星巴克一直不停尋找方法來改進和提升咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料添加、水濾除等方面工藝.在經(jīng)營方面推行經(jīng)營品種本土化,同時嘗試各種環(huán)境設(shè)計,吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間.14第14頁星巴克咖啡豆采購于全球數(shù)十個國家，其中絕大部分來自拉美，而亞洲只占其中很少一部分。星巴克堅持“道德采購”建立可持續(xù)發(fā)展采購鏈條,并沒有刻意降低收購咖啡豆價格,都是溢價收購咖啡豆，而不是按照紐約交易所價格采購，這固然會付出比較高成本，但是一方面保證了這批咖啡豆品質(zhì)；其次，可以讓種植農(nóng)戶有一定收入，令其可持續(xù)發(fā)展.星巴克大中華區(qū)公共關(guān)系經(jīng)理勵靜道出了星巴克“道德采購”精髓——在全球?qū)ふ腋哔|(zhì)量咖啡豆，圍繞其建立一個可持續(xù)發(fā)展、性價比適宜、健康采購鏈條，保證當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)利益而且維護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。采購價值鏈分析15第15頁內(nèi)部后勤價值鏈分析星巴克采取本土化經(jīng)營,依據(jù)不一樣地理環(huán)境,使用多元化運輸方式,以確保原材料品質(zhì).運營為確保星巴克咖啡口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術(shù)上有嚴(yán)格要求。在咖啡整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡味道都可能因不一樣溫度和時間產(chǎn)生細(xì)微改變，所以對其每一步技術(shù)步驟，星巴克都有著嚴(yán)格要求，運行過程是在向消費者傳遞一個觀念，在星巴克喝到每一杯咖啡都是最完美。

16第16頁外部后勤價值鏈分析經(jīng)過強大信息管理系統(tǒng)，使各地物流系統(tǒng)到達(dá)系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而加緊流通速度降低物流費用，降低商品銷售成本，還能夠壓縮庫存，降低流動資金占用。營銷與銷售星巴克堅持以直營為主,推行口碑營銷.星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最主要行銷渠道是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而不是廣告.在包裝方面,星巴克使用百分百可回收紙杯.服務(wù)星巴克為人稱道是獨特”星巴克體驗”，他們經(jīng)過創(chuàng)造良好環(huán)境,重視與用戶溝通,努力使自己咖啡店成為“第三空間”——一個家庭和工作以外社交聚會場所。以此使更多消費者認(rèn)為他們產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡之外“體驗”。17第17頁價值鏈分析關(guān)鍵競爭力咖啡優(yōu)品優(yōu)質(zhì)人事業(yè)第三空間星巴克美學(xué)關(guān)鍵競爭力：最大化傳遞文化和溺愛用戶18第18頁目錄企業(yè)介紹1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略提議7第19頁PESTEL分析P-PoliticalIssues(政治方面)E-EconomicalIssues（經(jīng)濟方面）S-SocialIssues（社會方面）T-TechnologicalIssues（技術(shù)方面）E-EnvironmentalIssues（環(huán)境方面）L-LegalIssues（法律方面）20第20頁PESTEL分析P-PoliticalIssues（政治方面）星巴克經(jīng)營是咖啡服務(wù)，不包括各國壟斷行業(yè)和稀缺資源星巴克作為美國企業(yè)，美國同各國關(guān)系將制約星巴克全球擴張之路21第21頁PESTEL分析E-EconomicalIssues（經(jīng)濟方面）咖啡成為僅次于石油全球第二大貿(mào)易產(chǎn)品，咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費需求增加世界咖啡消費年增加率為6%，中國咖啡消費當(dāng)前保持著30%以上年增加率，成為拉動全球咖啡消費主要“引擎”各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)快速崛起，咖啡消費地域與人員增加咖啡行業(yè)投資競爭激烈22第22頁PESTEL分析S-SocialIssues（社會方面）消費群體從世界第一大咖啡國蔓延至其它國家，越來越多人接收并喜歡咖啡潛在消費群增多，人們走進咖啡館來自對氣氛喜歡，對商務(wù)需要等等文化咖啡成為咖啡產(chǎn)業(yè)主流，用戶由速溶咖啡轉(zhuǎn)向原豆咖啡中青年將成主流消費群體23第23頁PESTEL分析T-TechnologicalIssues（技術(shù)方面）咖啡口味固定，所以星巴克內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動相對較??；而外部技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定信息技術(shù)進步會增強星巴克連鎖經(jīng)營管理效率，這么星巴克總部能夠在短時間內(nèi)快速掌握世界上全部分店管理現(xiàn)實狀況，并加以有效指導(dǎo)咖啡產(chǎn)業(yè)在歐洲步入成熟期，但在亞洲等區(qū)域正處于高速成長久咖啡生命周期及成長性分析，應(yīng)加大力度在市場細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)及推廣等方面，以應(yīng)對未來愈加激烈咖啡產(chǎn)業(yè)競爭。24第24頁PESTEL分析E-EnvironmentalIssues（環(huán)境方面）星巴克建筑環(huán)境保護商店，到降低水、電能源消耗25%；回收和降低廢物，到實現(xiàn)前端存放回收；杯子材料選取適應(yīng)各種回收系統(tǒng)，推廣可重復(fù)使用杯子，到使用量至5%；以此最大程度降低星巴克環(huán)境足跡，同時也激勵同行也加入保護自然環(huán)境行列?？Х榷股a(chǎn)國應(yīng)適應(yīng)氣候改變，努力降低天災(zāi)造成影響，應(yīng)更多關(guān)注咖啡豆生產(chǎn)中氣候改變帶來環(huán)境風(fēng)險，專注可再生能源、節(jié)約能源

擴大原料生產(chǎn)同時，嚴(yán)格恪守各個國家環(huán)境保護法條例25第25頁PESTEL分析L-LegalIssues（法律方面）遵照各國《勞動法》，不論全職還是兼職，每七天工作20小時或以上可享受額外人壽保險、股票期權(quán)、星巴克商品折扣、管理獎金計劃等。每年員工醫(yī)療保險高達(dá)2.5億美元（年11月24日

22:23

新浪財經(jīng)）消費者權(quán)益保護，星巴克全球召回70萬臺燦坤電器生產(chǎn)咖啡磨豆機，存在割傷人風(fēng)險（06月23日

03:01

每日經(jīng)濟新聞）26第26頁目錄企業(yè)介紹1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略提議7第27頁潛在進入者威脅替換品威脅供給商議價能力威脅購置者議價能力威脅產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭威脅波特5力模型

分析28第28頁波特5力模型

分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭直接競爭類：雀巢、85度C（臺灣）、英國COSTA、臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、百詒咖啡、連鎖加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡等，及一些獨立開店咖啡店。潛在競爭類：（1）便利店競爭：便利店隨手可得到鐵罐咖啡、鋁罐包裝式咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。（2）快餐店咖啡：麥當(dāng)勞、德州漢堡、肯德基等快餐店方便利為主，咖啡機沖泡咖啡。（3）定點咖啡機：駐立于機場、休息站等場所，方便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡咖啡或鐵罐咖啡、鋁箔包裝咖啡等。29第29頁波特5力模型

分析購置者討價能力因為星巴克不是一個單純賣咖啡、果汁飲品地方，還是一個體驗地方消費者支付給咖啡錢不但為有形咖啡成本買單，也是為五星咖啡體驗買單，是難以用平時在商店里買咖啡價錢來比較是否劃算，消費人群普通收入較高，且星巴克有自己價格體系，所以客戶討價能力較低。30第30頁波特5力模型

分析供給商議價能力集中化程度較高：星巴克不是直接和供給商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣給出口商，星巴克直接與出口商購置咖啡豆，供給商集中于高品質(zhì)阿拉伯咖啡豆，從而取得商品較高溢價，星巴克全部咖啡豆起源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周圍，以及15%來自東非。標(biāo)準(zhǔn)化程度較高：咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供給商手中往往會被轉(zhuǎn)手5次或以上，而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其它替換品，所以標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。供給商咖啡豆對星巴克而言非常關(guān)鍵：咖啡豆質(zhì)量對于星巴克咖啡而言很主要，星巴克不會選擇自己直接從咖啡農(nóng)那里購置，因為這么做比在出口商那里購置成本高很多，另外，挑選一個適當(dāng)咖啡供給商，并建立良好合作關(guān)系并不是很輕易，所以，星巴克對于原料采購轉(zhuǎn)換成本會很高；所以供給商含有很強議價能力。31第31頁波特5力模型

分析替換品咖啡替換品威脅有果汁、奶茶等飲品，但現(xiàn)在星巴克也有特制果汁、奶茶供給，盡管街上處處都是賣果汁、奶茶小店，不過這些小店普通都只是零售飲品不提供座位，而星巴克除了售賣咖啡、果汁等飲品，賣也是一個氣氛一個體驗，所以這種替換品威脅不大。潛在進入者肯德基、麥當(dāng)勞、德州漢堡、杰克薯仔、蛋糕店如天母藍(lán)島等資金實力雄厚，品牌形象良好擁有眾多忠實客戶連鎖快餐及高檔蛋糕店。32第32頁波特5力模型

分析小結(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭方面：因為全球經(jīng)濟發(fā)展及人們生活水平提升，對咖啡需求由原來高端人群逐步轉(zhuǎn)向平民化；客群擴大以及人們?nèi)遮呍黾觽€性化需求，當(dāng)前市場咖啡品牌眾多，市場細(xì)分更趨細(xì)化，而一些便利咖啡更對星巴克咖啡產(chǎn)生了較大沖擊；部分餐飲行業(yè)也對需求客戶產(chǎn)生了嚴(yán)重分流作用；各類咖啡店繁多，且多注意營造氣氛，及提升服務(wù)；行業(yè)未來競爭將日趨激烈。購置者議價能力方面：因為星巴克客戶，除了購置享受咖啡等飲品外，更是購置和享受一個氣氛、服務(wù)和生活體驗，所以購置者議價能力方面偏低。供給商議價能力方面：因為星巴克企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念，對于原材料、及供給商要求較為嚴(yán)格，且本身并無自給自足能力，所以供給商議價能力較強。替換品方面：當(dāng)前傳統(tǒng)飲品飲料、果汁、奶茶能飲品，種類、口味、口感更為多樣化，雖大多采取零售方式，無法代替星巴克為客戶帶來綜合體驗，但依然面臨眾多替換品威脅。潛在進入者方面：當(dāng)前眾多餐飲巨頭都有咖啡機沖泡咖啡提供，隨并未實質(zhì)性進入咖啡行業(yè)，但潛在進入者方面依然面臨威脅。33第33頁目錄企業(yè)介紹1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略提議7第34頁STP分析市場細(xì)分按心理原因細(xì)分消費者市場

1）追求品味社會上等階層：追求品味、心靈升華和享受品牌象征意義精英，身上有兼容進取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會價值觀，個性主動、喜歡自主決定；

2）追求時尚社會中等階層：追求時尚、強調(diào)突出自我格調(diào)，熱愛交際、崇尚及時行樂、個性鮮明卻也輕易被從眾心理影響；按行為原因細(xì)分消費者市場

1）咖啡興趣者：對咖啡品質(zhì)有較高要求，成為生活必備飲品，樂于了解咖啡文化；

2)咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥也不熱愛，其消費咖啡往往是出于一個休閑或社交需要；

3)咖啡排斥者：基本不喝咖啡，主動拒絕咖啡，去咖啡館寧可選擇茶或其它飲品代替咖啡。35第35頁STP分析目標(biāo)市場目標(biāo)市場特征包含地理區(qū)域和經(jīng)濟原因。比如三極地域（包含北美、西歐和日本），組成主要世界市場，含有消費同質(zhì)化特征，適合全球化行銷策略利用?？鐕髽I(yè)在海外立足根本是入鄉(xiāng)隨俗，實施本土化經(jīng)營。在中國推出含有中國特色食品飲料，包含星巴克月餅、星冰粽、中式星巴克茶等。不一樣國家對同一產(chǎn)品需要會處于不一樣發(fā)展階段，而形成國際產(chǎn)品生命周期不一樣時現(xiàn)象。所以，星巴克實施是差異性市場策略，為不一樣子市場提供有差異性產(chǎn)品和服務(wù)，并制訂不一樣營銷策略，滿足不一樣消費需求，更加好地擴大了銷售。36第36頁STP分析產(chǎn)品定位星巴克體驗

星巴克體驗是體會浪漫，中產(chǎn)階級為主流消費群體支付得起奢侈，一個心靈綠洲，悠閑社交活動結(jié)合第三空間

星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外第三空間，星巴克目標(biāo)是為中國中產(chǎn)階級為主流中上階層提供一個格調(diào)清新時尚社交場所，人們在星巴克購置咖啡同時，也購置了一個生活方式咖啡專長

將星巴克作為高品質(zhì)咖啡代言人，傳輸咖啡文化和知識教授，經(jīng)過教育目標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)咖啡來展示星巴克咖啡專長充滿激情員工

經(jīng)過建立充滿工作激情搭檔團體，連續(xù)傳輸星巴克體驗，傳輸企業(yè)品牌與正面形象改進世界熱忱

星巴克相信并提倡用好開始去推進一個良性循環(huán)。這表達(dá)在星巴克和用戶、員工、供給商、政府部門、社會等各種關(guān)系中37第37頁STP分析小結(jié)重視國際市場細(xì)分，實施差異化市場策略，推行差異化、本土化產(chǎn)品及服務(wù)?？Х瘸跏加谖鞣?，星巴克始于美國，而星巴克咖啡卻是世界。星巴克在全球擴張同時，要保持星巴克文化傳承一致性，建立一個人們能夠來享受咖啡、享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)地方，首位應(yīng)是與消費者建立情感紐帶，讓消費者，讓客戶感覺更為貼心、安心、放心。38第38頁目錄企業(yè)介紹1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略提議7第39頁SWOT優(yōu)勢劣勢機遇威脅1.品牌優(yōu)勢：強大品牌價值、影響力和號召力，星巴克代表著優(yōu)質(zhì)咖啡、五星服務(wù)、和休閑生活體驗。2.文化內(nèi)涵：創(chuàng)建一個以“星巴克體驗”為特點“咖啡宗教”3.經(jīng)營模式：依據(jù)世界各地不一樣市場情況采取靈活投資與合作方式，多以直營經(jīng)營為主。4.充分利用“體驗”：星巴克更擅長咖啡之外“體驗”，如：氣氛管理、個性化店面設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等，把美式文化逐步分解成能夠體驗東西。5.產(chǎn)品：星巴克主要賣是自家咖啡和咖啡豆，其實賣也是一個味道與感覺，極富人文時尚摩登感，區(qū)分于其它咖啡店。SWOT分析1.價格偏高：因為其選址等綜合原因，成本偏高，所以同行業(yè)中價格偏高。2.供給鏈管理壓力：各地市場不一樣存貨管理方式整合壓力，不一樣區(qū)域貨源供給及物流管理壓力。3.資金鏈管理壓力：星巴克選址總是遵照一個規(guī)律—租金昂貴城市繁榮地段，所以需要大量資金支付商業(yè)地產(chǎn)租金及開拓新店，星巴克能否單槍匹馬開拓市場，同時處理資金、人力及后備資源龐大需求將成為未來考驗星巴克一道難題。4.對美國本土依賴度過高：超出四分之三咖啡店開在自己老家，含有一定經(jīng)營風(fēng)險。5.競爭優(yōu)勢單一：主要依賴于零售咖啡，缺乏其它增加點，可能使他們在進入其它相關(guān)領(lǐng)域時行動遲緩。1.善于利用機遇：，與惠普共同創(chuàng)建了CD刻錄服務(wù)，用戶能夠制作他們自己音樂CD；提供新產(chǎn)品和服務(wù)，如平價產(chǎn)品，有機會擴大其全球業(yè)務(wù)；2.亞洲地域：亞洲地域，尤其中國區(qū)域，伴隨近年來經(jīng)濟快速增加和城市化進程，咖啡市場潛力巨大，遠(yuǎn)未飽和，是經(jīng)典不完全競爭市場，有利于星巴克擴大市場擁有率。1.競爭壓力增加：咖啡同行業(yè)競爭對手、便利商店、定點咖啡機等增加，”咖啡大戰(zhàn)”不可防止。2.地方文化差異：世界各地人們餐飲習(xí)慣不一樣，以亞洲市場為例，如較有潛力中國市場，很多國人傾向于含有提神功效茶葉以及保健飲料。3.原料成本上升：咖啡原料和乳制品成本上升擠壓利潤空間。4.消費者需求改變：伴隨各國經(jīng)濟發(fā)展，人們需求更趨于多元化和個性化，極難被滿足。40第40頁SWOT分析策略組合SO(機會戰(zhàn)略)利用其強大品牌價值、影響力和號召力,借鑒“寶潔”企業(yè)發(fā)展，與其它食物，飲料廠商以及品牌特許經(jīng)營權(quán)制造商合作發(fā)展多元化產(chǎn)品線，階段性不停推出新口味咖啡飲品及套餐組合；尋找新增加點，增加其關(guān)鍵競爭力。立足本土，做長線放射發(fā)展。依據(jù)不一樣國家地域文化特征不一樣特點，充分店面本土化，可建立不一樣主題店面，利用規(guī)模優(yōu)勢，增加體驗性、趣味性及服務(wù)亮點。提議盡可能采取就近選材方法，店面組團出現(xiàn)，合理科學(xué)倉儲，有效降低成本增加溢價能力。優(yōu)先尋求投資組合國家，分散經(jīng)營風(fēng)險。主動進入超市、便利店進行銷售，搶占即飲咖啡市場。經(jīng)過以上SWOT分析我們得到四種戰(zhàn)略組合：SO(機會戰(zhàn)略)、WO(機會戰(zhàn)略)、ST(威脅戰(zhàn)略)、WT(威脅戰(zhàn)略)經(jīng)過分析提議采取詳細(xì)以下41第41頁目錄企業(yè)介紹1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略提議7第42頁未來發(fā)展戰(zhàn)略提議依據(jù)安索夫矩陣模型提議采取一下戰(zhàn)略：產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略+市場發(fā)展戰(zhàn)略+多元化戰(zhàn)略詳細(xì)以下產(chǎn)品改進方面：經(jīng)過調(diào)研了解各個國家、區(qū)域消費者口味原因及飲食習(xí)慣，因地制宜，不停改良咖啡飲品及套餐組合；產(chǎn)品線延伸方面：以點放面，拓寬延伸咖啡衍生產(chǎn)品線；相同市場上新產(chǎn)品方面：不停推出新口味咖啡飲品及套餐組