品牌文化的塑造策略分析-“星巴克”為例

品牌代表了一種文化由一件事情想起的……星巴克故宮事件：進(jìn)駐故宮七年的星巴克，在經(jīng)歷了一場(chǎng)公共關(guān)系危機(jī)后，終于宣布退出。什么叫品牌文化？品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。

在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式；他們所購(gòu)買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具

品牌不僅僅是產(chǎn)品、商標(biāo)等，它還代表了一種文化，是與此相關(guān)的產(chǎn)品、人、企業(yè)、符號(hào)的綜合體現(xiàn)企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性生產(chǎn)國(guó)使用者形象品牌—顧客關(guān)系符號(hào)范圍屬性品質(zhì)使用品牌為客人煮好每一杯咖啡－－

星巴克品牌傳奇

成長(zhǎng)背景1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。

咖啡王國(guó)傳奇

1992年6月26日，星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，舒爾茨飛到日本東京，親自為第一家海外店督陣。

1996年，星巴克開(kāi)始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開(kāi)在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到7500余家（截至2004年2月）的“綠巨人”。據(jù)說(shuō)，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店StarbucksCoffee成為當(dāng)今全球精品咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，備受國(guó)際學(xué)者專家推崇，譽(yù)為咖啡王國(guó)傳奇。日本臺(tái)灣韓國(guó)星巴克的成功模式解讀品牌奧秘作為一家跨國(guó)連鎖企業(yè)，星巴克的國(guó)際市場(chǎng)拓展的成功歷史也正是星巴克傳奇演繹的歷史，我們可以通過(guò)對(duì)星巴克品牌的解析來(lái)領(lǐng)略其傳奇背后的秘訣。

品牌識(shí)別

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，

這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。

二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國(guó)文化的象征。

品牌定位

目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚,很文化。

品牌訴求

星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等

他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客

品牌傳播——不花一分錢的廣告星巴克的品牌傳播

，采用了一種卓爾不群的傳播策略--口碑營(yíng)銷

星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班；南加州的一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)了一位有聽(tīng)力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽(tīng)力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。

品牌聯(lián)盟

星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道

1996年，星巴克和百事可樂(lè)公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開(kāi)發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂(lè)100多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂(lè)則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象?？蛻糍Y產(chǎn)

星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧

每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡。員工資產(chǎn)

在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)

這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)減低了跳槽率

堅(jiān)持品味星巴克不惜一切代價(jià)到世界各地購(gòu)買最好的阿比拉卡咖啡豆星巴克醉心于品管，從選購(gòu)生豆、烘陪、調(diào)制到販?zhǔn)?，都不假于人手，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性風(fēng)格：充分運(yùn)用體驗(yàn)星巴克有一種文化氣息，它的