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朵唯女性智能手機(jī)營(yíng)銷方案
之媒體策劃方案
1第1頁(yè)目
錄●手機(jī)媒介分析●競(jìng)爭(zhēng)品牌分析●媒介目標(biāo)●媒介對(duì)象及區(qū)域●媒介策略●媒介利用及選擇●媒介投放行程●媒介排期及預(yù)算第2頁(yè)朵唯品牌定位年3月,深圳市朵唯志遠(yuǎn)科技有限企業(yè)成立。朵唯品牌以專業(yè)女性手機(jī)為定位,并緊緊圍繞著這個(gè)定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳輸,希望在消費(fèi)者心智中形成朵唯即專業(yè)女性手機(jī),專業(yè)女性手機(jī)就是朵唯認(rèn)知。第3頁(yè)消費(fèi)者心中朵唯
●有68.75%消費(fèi)者認(rèn)為朵唯定位是專為女性定制●有62.5消費(fèi)者認(rèn)為朵唯女性智能手機(jī)時(shí)尚、漂亮、智慧第4頁(yè)本素材由hi-hoo提供
主要競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析第5頁(yè)SWOT分析第6頁(yè)優(yōu)勢(shì)(S)分析1.與競(jìng)品相比,有價(jià)格優(yōu)勢(shì);2.產(chǎn)品外觀時(shí)尚,功效齊全實(shí)用;3.品牌定位清楚,品牌個(gè)性突出,便于消費(fèi)者認(rèn)知;4.抓住了女性崇尚個(gè)性化消費(fèi)神理,其個(gè)性化應(yīng)用與服務(wù)增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者粘性;5.國(guó)際著名影星舒淇代言,品牌著名度高第7頁(yè)
1.產(chǎn)品與競(jìng)品相比,性價(jià)比不高;
2.消費(fèi)者認(rèn)為是國(guó)外著名手機(jī)品牌跟隨者,手機(jī)硬件給人“山寨”感覺,品牌價(jià)值難于提升;
3.傳輸方式單一,以電視廣告為主,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷少,與目標(biāo)人群溝通互動(dòng)少;
4.目標(biāo)受眾對(duì)朵唯智能忠誠(chéng)度和美譽(yù)度不高。劣勢(shì)(W)分析第8頁(yè)威脅(T)分析
1、OPPO、步步高、魅族、HTC等品牌相繼推出女性智能手機(jī),以更具競(jìng)爭(zhēng)力性價(jià)比,快速搶占了部分市場(chǎng)份額,贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者青睞;
2、國(guó)際著名品牌主導(dǎo)智能手機(jī)市場(chǎng),因?yàn)閺谋?、跟風(fēng)心理,目標(biāo)受眾會(huì)更親睞與購(gòu)置國(guó)際著名品牌;
3、網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上主導(dǎo)性增強(qiáng),輿論控制將愈加困難。第9頁(yè)機(jī)遇(O)分析
1、中高檔智能手機(jī)市常潛力巨大;
2、智能手機(jī)品牌時(shí)尚、個(gè)性化、重視操作體驗(yàn)成為趨勢(shì);
3、率先深化市場(chǎng)細(xì)分,面向含有市場(chǎng)潛力大學(xué)生和城市白領(lǐng);
4、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體不停發(fā)展,為朵唯提供新品牌傳輸方式。第10頁(yè)TIPS:
1.步步高、OPPO等品牌推出智能手機(jī)外觀都很時(shí)尚,外觀已經(jīng)不是主要差異化原因了,所以應(yīng)該把目光更多個(gè)性化應(yīng)用、操作體驗(yàn)和產(chǎn)品附加值上。
2.女大學(xué)生和城市女白領(lǐng)是一群與網(wǎng)絡(luò)接觸很多群體,所以多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣,加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者溝第11頁(yè)女性消費(fèi)者消費(fèi)神理分析
1.重視外觀形象,求美心理強(qiáng)烈;2.經(jīng)典感性消費(fèi)特質(zhì)—非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi);3.口碑傳輸含有超強(qiáng)影響力;4.對(duì)價(jià)格敏感,易受促銷、廣告等市場(chǎng)氣氛影響;
5.重視全方位消費(fèi)體驗(yàn);6.越來(lái)越重視追求時(shí)尚、重視品牌第12頁(yè)朵唯品牌定位外觀更具“女人味”加大廣告強(qiáng)度,提升廣告感染力廣告更具感染力添加專屬功效132價(jià)格親民45第13頁(yè)部分消費(fèi)群媒體接觸習(xí)性第14頁(yè)朵唯以往媒體選擇電視報(bào)紙雜志(全國(guó)性)cctv-1,cctv5,cctv-6,cctv-8(地方性)北京電視臺(tái)青島電視臺(tái)哈爾濱電視臺(tái)(專業(yè)性)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》《青年報(bào)》《打工報(bào)》地域性日?qǐng)?bào)地域性晚報(bào)等。(專業(yè)類)《銷售與市場(chǎng)》等(綜合類)《少男少女》《讀者》《意林》《青年文摘》等第15頁(yè)第16頁(yè)品牌預(yù)熱期話題傳輸引發(fā)大眾關(guān)注重磅出擊期精準(zhǔn)選擇鎖定目標(biāo)受眾深入推廣期穩(wěn)定投放培育品牌忠誠(chéng)
營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo):提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)朵唯女性手機(jī)認(rèn)知度和關(guān)注度;搶占品牌定位:中期目標(biāo):提升市場(chǎng)擁有率和產(chǎn)品利潤(rùn)率;增強(qiáng)品牌美譽(yù)度長(zhǎng)久目標(biāo):培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)
媒介目標(biāo)第17頁(yè)消費(fèi)者傾向價(jià)位第18頁(yè)品牌預(yù)熱期媒介目標(biāo)
經(jīng)過預(yù)熱期營(yíng)銷活動(dòng)——在官網(wǎng)、微博、論壇等上開展相關(guān)話題討論和一系列互動(dòng)活動(dòng),利用網(wǎng)絡(luò)影響力,吸引女性消費(fèi)者關(guān)注,讓她們感覺與朵唯iEva之間零距離感,感受到朵唯對(duì)消費(fèi)者“貼心、專心、關(guān)心”。第19頁(yè)重磅出擊期媒介目標(biāo)
經(jīng)過創(chuàng)新移動(dòng)位置社交媒體平臺(tái)街旁網(wǎng)在朵唯關(guān)鍵形象店進(jìn)行簽到,同時(shí)簽到活動(dòng)同時(shí)到主流微博及社交網(wǎng)站,借助成熟網(wǎng)絡(luò)小區(qū)社交圈實(shí)現(xiàn)輻射式傳輸,目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)過親身體驗(yàn)朵唯智在漂亮,使她們?cè)鰪?qiáng)朵唯“我貼心閨蜜”品牌聯(lián)想,和增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。第20頁(yè)深入推廣期媒介目標(biāo)
經(jīng)前兩個(gè)階段與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng),提升了品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度,此階段營(yíng)銷活動(dòng)則著重提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度,深入加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)朵唯“我貼心閨蜜”這一品牌理念認(rèn)同。第21頁(yè)媒介對(duì)象
購(gòu)置者(女性,主要定位于25-35歲。包含學(xué)生,企業(yè)白領(lǐng),時(shí)尚時(shí)尚,追求完美商務(wù)女性和家庭主婦等。)影響者(購(gòu)置者親人或朋友等)第22頁(yè)投放區(qū)域網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋全國(guó),POP和戶外廣告投放在朵唯銷售中心城市(深圳,上海,成都,長(zhǎng)沙等)。第23頁(yè)本素材由hi-hoo提供InmyAmericaisfulloftruefreedomofflyingsoaring,melodiesoflifeintheprecipitation,Weakinthefameandfortuneinthefameandfortune,intheromanticinawayfromtheromantic,Intheyearstobecomesimple,havebecomesweetsoundsinthewash.朵唯主要營(yíng)銷推廣方式
整個(gè)營(yíng)銷推廣分為三個(gè)階段:
品牌預(yù)熱期
以“微博營(yíng)銷”為先導(dǎo),塑造概念,引發(fā)關(guān)注;重磅出擊期以“LBS營(yíng)銷”創(chuàng)意互動(dòng)為深入,傳輸概念,引發(fā)共鳴;深度推廣期
以“minisite營(yíng)銷”為滲透,深化概念,建立忠誠(chéng);第24頁(yè)
因?yàn)闋I(yíng)銷推廣活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)性和娛樂性,所以媒體選擇也主要集中于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體,在最大范圍影響目標(biāo)受眾和潛在受眾前提下,取最大范圍廣告?zhèn)鬏斝Ч?/p>
同時(shí),媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)就是能最大效果、最準(zhǔn)效果傳輸營(yíng)銷活動(dòng),幫助品牌推廣。媒介選擇與組合策略基本要求第25頁(yè)媒介選擇和組合需注意問題●不可忽略媒介組合主要性防止單一媒體充分利用各種媒體,充分利用各種媒體,但需協(xié)調(diào)各種媒體比重●媒體選擇和位置選擇合理性選擇媒體時(shí),既要從媒體量上考慮,另外也要從媒體質(zhì)上考慮,不可忽略專業(yè)類媒體所取得效果第26頁(yè)各大媒介特點(diǎn)分析圖表
第27頁(yè)目標(biāo)受眾接觸媒體情況及習(xí)慣
目標(biāo)受眾日常接觸最多最頻繁是以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主新媒體,所以以新媒體為主打廣告媒體定位,同時(shí)可經(jīng)過結(jié)合傳統(tǒng)媒體,到達(dá)互動(dòng)式立體轟炸目標(biāo)受眾群效果。實(shí)現(xiàn)媒體組合創(chuàng)新思想,使目標(biāo)受眾到達(dá)一個(gè)全新認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)口碑效益最大化。第28頁(yè)細(xì)分媒介選擇
新浪微博騰訊網(wǎng)(騰訊微博,QQ空間等)品牌官網(wǎng)豆瓣網(wǎng)街旁網(wǎng)人人網(wǎng)手機(jī)(微信,飛信,短信等)POP戶外廣告第29頁(yè)媒介投放策略1.經(jīng)過以橫幅廣告為主體形式投放到各大社交網(wǎng)站,在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)轟動(dòng),吸引大規(guī)模網(wǎng)民參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng);2.同時(shí)在各社交媒體依據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)起話題,吸引目標(biāo)受眾注意力,到達(dá)推廣目標(biāo);3.經(jīng)過植入式廣告讓把產(chǎn)品及其服務(wù)含有代表性視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中一個(gè)廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)印象,以到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo);4.在一些門戶網(wǎng)站,如新浪、騰訊網(wǎng)等,進(jìn)行通欄廣告及文字鏈接;5.在朵唯關(guān)鍵形象店張貼店面POP廣告,刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。6.在朵唯重點(diǎn)銷售城市(上海、深圳、成都等)投放戶外廣告,輔助網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。
第30頁(yè)投放標(biāo)準(zhǔn)最低投資取得最大效益、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體接觸率和接收程度最高媒介進(jìn)行集中投放,追求精準(zhǔn)抵達(dá)率與廣告效果最優(yōu)化。第31頁(yè)媒介投放行程廣告儲(chǔ)勢(shì)階段廣告強(qiáng)勢(shì)階段廣告延續(xù)階段網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)+POP廣告網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)+POP廣告頻次提升,廣告長(zhǎng)度及版面加大網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)+POP廣告+戶外廣告第32頁(yè)抵達(dá)率與接觸頻次
在網(wǎng)絡(luò)媒體效果評(píng)定上,主要包含曝光數(shù)與流量、網(wǎng)頁(yè)瀏覽人數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)與點(diǎn)擊率等指標(biāo),這些指標(biāo)在概念上與傳統(tǒng)媒體抵達(dá)率與接觸頻次相同。品類關(guān)心度高----頻次較低品類生命周期:完全成熟期----較高頻次搶占市場(chǎng)新商品----較高頻次市場(chǎng)企圖心強(qiáng)----需要有效頻次較高市場(chǎng)擁有率-小-----較高頻次
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