智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃綱領(lǐng)

智能達(dá)項(xiàng)目組

/5/17智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第1頁(yè)目錄

一、

市場(chǎng)綜述二、

SWOT分析三、

策略思索四、

品牌形象建立五、

定位及賣(mài)點(diǎn)六、

營(yíng)銷(xiāo)組合七、

推廣策略及方案智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第2頁(yè)

一、市場(chǎng)綜述

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第3頁(yè)（一）行業(yè)情況智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第4頁(yè)1、

行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)初工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品成本較高，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功效單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年伴隨科技發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過(guò)三年左右發(fā)展，激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰了一批資質(zhì)較差品牌；剩下十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò)大自己市場(chǎng)份額。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第5頁(yè)而且伴隨教育部對(duì)高考制度改革，以及中國(guó)即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生對(duì)人才外語(yǔ)素質(zhì)要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一個(gè)快速增加階段，整個(gè)行業(yè)展現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第6頁(yè)2、

行業(yè)前景當(dāng)前市場(chǎng)上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)發(fā)展前景較為遼闊。復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)95%左右，且市場(chǎng)容量巨大，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料顯示，當(dāng)前我國(guó)在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬(wàn)人（包含大學(xué)在內(nèi)），而98-99年復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷(xiāo)售量?jī)H為1050萬(wàn)臺(tái)，學(xué)生群體復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未到達(dá)市場(chǎng)飽和點(diǎn)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第7頁(yè)依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)人均擁有率突破10%時(shí)，會(huì)形成一個(gè)量飛躍。高考、中考制度改革等都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第8頁(yè)3、復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢(shì)復(fù)讀機(jī)發(fā)展歷史能夠這么概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而發(fā)展到利用單片語(yǔ)音芯片，能夠存放20秒左右內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝8831語(yǔ)音處理芯片為代表，利用DRAM作為存放器，能夠存放20--400秒內(nèi)容，頻響在3K以?xún)?nèi)，基本滿(mǎn)足語(yǔ)言學(xué)習(xí)要求，最新代表為帶LCD漢字顯示，含有數(shù)碼搜索和提取功效。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第9頁(yè)

第三代是用復(fù)讀機(jī)專(zhuān)用芯片純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)整，對(duì)動(dòng)態(tài)存放器適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，當(dāng)前智能達(dá)已經(jīng)有產(chǎn)品下線(xiàn)，帶LCD同類(lèi)產(chǎn)品季內(nèi)會(huì)出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn)，大大加大復(fù)讀頻響范圍，可高達(dá)8K，而且高效率固體儲(chǔ)存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富MP3資訊，對(duì)復(fù)讀機(jī)應(yīng)用將有巨大影響。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第10頁(yè)結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀(guān)，智能達(dá)能夠在此行業(yè)挺進(jìn)；之二、科技發(fā)展對(duì)復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展有著不可忽略作用；之三、復(fù)讀機(jī)與先進(jìn)科技結(jié)合，是復(fù)讀機(jī)得以快速發(fā)展關(guān)鍵。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第11頁(yè)（二）、競(jìng)爭(zhēng)情況智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第12頁(yè)1、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)牌子較多，但真正有競(jìng)爭(zhēng)力品牌并不多。因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程較短，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)并不明朗，起初涉足該行業(yè)均是小型企業(yè)，實(shí)力不大，沒(méi)有品牌意識(shí)，即使在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)介入該領(lǐng)域時(shí)，中小企業(yè)顯著感到力不從心，無(wú)法與其抗衡，最終造成淡出市場(chǎng)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第13頁(yè)

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高在銷(xiāo)量上領(lǐng)先外，還沒(méi)有廠(chǎng)家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中強(qiáng)勢(shì)品牌地位，年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵一年，投身于電子教育廠(chǎng)家將會(huì)展開(kāi)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，不論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定財(cái)力和物力，爭(zhēng)取在電子教育行業(yè)中確立自己地位，三匹馬理論將在今年復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第14頁(yè)復(fù)讀機(jī)廠(chǎng)商分析列表廠(chǎng)商名廣告語(yǔ)行業(yè)地位步步高步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外語(yǔ)更輕易老大TCL為你加油；學(xué)好外語(yǔ)溝通中外新星萬(wàn)信百分滿(mǎn)意，萬(wàn)分信賴(lài)；因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以卓越第二梯永華

第二梯領(lǐng)先者先科世界看中國(guó)，中國(guó)有先科；龍行天下第三梯隊(duì)索科學(xué)得輕松，邁向成功；索科，英語(yǔ)好老師

第三梯隊(duì)神奇鸚鵡T+1學(xué)習(xí)外語(yǔ)我第一；只有我能克隆時(shí)間

第三梯隊(duì)學(xué)語(yǔ)通全自動(dòng)電腦語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿(mǎn)足您需求第三梯隊(duì)學(xué)之友學(xué)生向?qū)?、老師助手、家長(zhǎng)朋友已沒(méi)落教育之星唯一經(jīng)過(guò)教育部判定復(fù)讀機(jī)第三梯隊(duì)智能達(dá)我們對(duì)品質(zhì)追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊(duì)智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第15頁(yè)從上面列表來(lái)看，各廠(chǎng)商廣告訴求各有不一樣，步步高以“學(xué)外語(yǔ)，更輕易”為訴求點(diǎn)；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點(diǎn)；萬(wàn)信以“因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各廠(chǎng)商訴求點(diǎn)即使不一樣，但其向消費(fèi)者承諾利益點(diǎn)都較為含糊、籠統(tǒng)，并沒(méi)有個(gè)性化突現(xiàn)。

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第16頁(yè)而且在功效訴求上也存在較大差異，有廠(chǎng)商以超長(zhǎng)復(fù)讀功效為主訴求，有以功效多為主訴求，有以可視、便攜為主訴求，功效訴求不統(tǒng)一，是建立在消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)認(rèn)識(shí)不足基礎(chǔ)上，這么一個(gè)直接后果是造成了消費(fèi)者購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)不確定，從而造成了整個(gè)行業(yè)不規(guī)范和混亂。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第17頁(yè)結(jié)論：之一、行業(yè)規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一市場(chǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn)

復(fù)讀機(jī)優(yōu)良評(píng)價(jià)指標(biāo)較為混亂；消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)選購(gòu)缺乏衡量指標(biāo)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)復(fù)讀機(jī)認(rèn)識(shí)存在偏差智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第18頁(yè)之二、從整個(gè)行業(yè)看，各廠(chǎng)商訴求普遍空洞；之三、品牌建設(shè)普遍存在無(wú)個(gè)性、無(wú)特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無(wú)特色；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第19頁(yè)（三）、消費(fèi)者情況

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第20頁(yè)1、

目標(biāo)消費(fèi)群組成目標(biāo)消費(fèi)群組成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群85%，大學(xué)生占了10%，也就是說(shuō)整個(gè)學(xué)生市場(chǎng)占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)95%，是我們主要目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場(chǎng)投放著眼點(diǎn)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第21頁(yè)

目標(biāo)消費(fèi)群組成百分比圖智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第22頁(yè)2、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析

當(dāng)前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以學(xué)生為主體，對(duì)其分析與掌握是市場(chǎng)策劃前提與關(guān)鍵，現(xiàn)國(guó)家《1999年統(tǒng)計(jì)年鑒》一些基本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步整理分析。從圖表中能夠看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大差距，其原因在于很多農(nóng)村小學(xué)生無(wú)法升入中學(xué)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第23頁(yè)學(xué)生組成份析智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第24頁(yè)我們目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級(jí)以上小學(xué)，該部分人數(shù)大約在5000萬(wàn)左右，中學(xué)生人數(shù)為4935.5萬(wàn)人，其中初中占了3964.8萬(wàn)人，高中為741.2萬(wàn)人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬(wàn)人，普通高校學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬(wàn)人中等專(zhuān)業(yè)學(xué)生人數(shù)為157.1萬(wàn)人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群組成能夠做深入分析：當(dāng)前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從98-99年累計(jì)銷(xiāo)售額為1050萬(wàn)臺(tái)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第25頁(yè)以此可計(jì)算出：中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù)=1050*45%=427.5萬(wàn)人大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù)=1050*10%=105.0萬(wàn)人小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù)=1050*40%=420萬(wàn)人智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第26頁(yè)中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第27頁(yè)上面數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略分析，但也可得出一些基本結(jié)論：在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生人均擁有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟市場(chǎng)，對(duì)復(fù)讀機(jī)認(rèn)同度相對(duì)較高，含有一定消費(fèi)慣性，只要利用合理廣告、促銷(xiāo)方式，抓住其消費(fèi)神態(tài)，市場(chǎng)拓展將會(huì)較順利。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第28頁(yè)中學(xué)生當(dāng)前市場(chǎng)擁有率只有8.66%，其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值，將會(huì)形成一個(gè)量突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，伴隨全社會(huì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)氣氛不但增強(qiáng)，父母愈加重視孩子外語(yǔ)教育，在這方面投資將不停增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語(yǔ)準(zhǔn)確和方便性必定成為重點(diǎn)考慮輔助學(xué)習(xí)工具之一。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第29頁(yè)

3、目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)本身特點(diǎn)：年輕，充滿(mǎn)活力，有自己價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)生活缺乏規(guī)劃，缺乏主見(jiàn)，多數(shù)由父母來(lái)設(shè)計(jì)自己未來(lái)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響及就業(yè)壓力，對(duì)本身素質(zhì)提升較為重視；購(gòu)置特點(diǎn)：大部分沒(méi)有錄音機(jī)或隨身聽(tīng)，為首次購(gòu)置；購(gòu)置動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語(yǔ)，提升聽(tīng)力、口語(yǔ)能力；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第30頁(yè)購(gòu)置印象：在錄音機(jī)基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功效，提升了學(xué)習(xí)外語(yǔ)效率；購(gòu)置決議者：多數(shù)由父母來(lái)決議購(gòu)置宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛宣傳。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第31頁(yè)結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)購(gòu)置者普遍是首次購(gòu)置，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)不明確；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第32頁(yè)之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機(jī)主要爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，大學(xué)生市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟；之三、學(xué)生市場(chǎng)未被完全挖掘，有較大拓展空間；之四、購(gòu)置者與使用者存在一定分離；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第33頁(yè)二、智能達(dá)SWOT分析智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第34頁(yè)水桶理論：水桶理論向我們揭示事實(shí)是：水桶所能盛水容量并不是由組成水桶最長(zhǎng)木板長(zhǎng)度決定，而是由其中最短那塊木板長(zhǎng)度決定，所以，找到最短木板并加高“它”，這么我們才能前進(jìn)！智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第35頁(yè)（一）優(yōu)勢(shì)分析智能達(dá)最大優(yōu)勢(shì)是：復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；含有較強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力；

其次：企業(yè)處于起步階段，規(guī)模小，對(duì)市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)改變能較快做出反應(yīng)；

再次：企業(yè)員工富有朝氣，含有相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第36頁(yè)（二）劣勢(shì)分析

最大劣勢(shì)：品牌著名度低，無(wú)品牌形象，缺乏系統(tǒng)品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零碎，缺乏系統(tǒng)性，

廣告投入少；其次：

產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率較低（99年銷(xiāo)售額僅為5萬(wàn)臺(tái)），在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)末尾；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第37頁(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不鮮明；營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)；即使產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多，產(chǎn)品品種少，產(chǎn)品包裝無(wú)特色；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不明確；終端建設(shè)及管理不規(guī)范；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不明確；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第38頁(yè)（三）

機(jī)遇分析

作為新興企業(yè)，沒(méi)有任何陳舊包袱，能夠輕裝上陣，同時(shí)所選擇電子教育行業(yè)前景遼闊，市場(chǎng)空間巨大，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和加入WTO，對(duì)外語(yǔ)要求越來(lái)越高，教育部門(mén)在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第39頁(yè)最大機(jī)遇：當(dāng)前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌并不多，行業(yè)還處于調(diào)整狀態(tài)中；行業(yè)存在許多不規(guī)范地方，未建立起統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第40頁(yè)（四）威脅分析

從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)看，因其技術(shù)原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采取零部件組裝形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且關(guān)鍵部件供貨廠(chǎng)商基本上是一樣，這就造成各生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)品功效質(zhì)量趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為主要，而我們品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中顯著處于劣勢(shì)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第41頁(yè)最大威脅：因產(chǎn)品趨同性，品牌競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占越來(lái)越主要地位，著名品牌介入加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性；強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷地位不停加強(qiáng)，市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)空間越來(lái)越小。其次：一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越低；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第42頁(yè)二、

策略思索智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第43頁(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)分析，市場(chǎng)開(kāi)拓思緒逐步明晰了，從整個(gè)宏觀(guān)面考慮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即使越來(lái)越激烈，但也存在很多機(jī)遇，只要抓住市場(chǎng)縫隙，充分利用我們資源，進(jìn)行合理整合，智能達(dá)是能夠成為中國(guó)電子行業(yè)新星。依據(jù)問(wèn)題點(diǎn)分析，我們進(jìn)行了以下策略方面思索：智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第44頁(yè)思索前幾個(gè)問(wèn)題1、智能達(dá)在行業(yè)中以什么地位出現(xiàn)？2、智能達(dá)發(fā)展目標(biāo)是什么？3、智能達(dá)經(jīng)過(guò)什么路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第45頁(yè)（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思索

i.

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

從前面分析結(jié)論我們能夠看出：整個(gè)行業(yè)，除步步高處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其它幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力品牌基本處于同一水平線(xiàn)上。假如我們定位為行業(yè)跟隨者，那么與幾個(gè)品牌展開(kāi)不一樣層次競(jìng)爭(zhēng)。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進(jìn)行挑戰(zhàn)，我們戰(zhàn)略目標(biāo)就愈加集中，愈加有效，而且步步高即使作為一個(gè)領(lǐng)先者，也存在一定弱點(diǎn)，其復(fù)讀機(jī)銷(xiāo)量是靠其品牌拉動(dòng)起來(lái)，而不是依靠系統(tǒng)策劃和推廣建立起來(lái)，所以存在較多縫隙和漏洞。只要我們利用好是能夠?qū)崿F(xiàn)我們目標(biāo)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第46頁(yè)

智能達(dá)當(dāng)前品牌著名度很低，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)結(jié)果只能是提升品牌著名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

所以智能達(dá)應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者身份，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)來(lái)提升產(chǎn)品著名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)以下：智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第47頁(yè)植田T理論ABNMM`N`智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第48頁(yè)植田T理論植田T理論是一個(gè)經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)性理論策略，基本原理是：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物影響力來(lái)提升另一個(gè)事物影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)。從圖表中反應(yīng)出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A提升過(guò)程。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第49頁(yè)植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本結(jié)論：當(dāng)前智能達(dá)處于T型低點(diǎn)，我們目標(biāo)是到達(dá)行業(yè)領(lǐng)先者位置，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最有力辦法就是以挑戰(zhàn)者身份，借助步步高品牌來(lái)快速提升自我，實(shí)現(xiàn)由B到A戰(zhàn)略目標(biāo)智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第50頁(yè)

ii.

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)想

智能達(dá)戰(zhàn)略構(gòu)想實(shí)施應(yīng)該是由一個(gè)挑戰(zhàn)者地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變過(guò)程。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第51頁(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想圖以下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象（BBK）B、推出一系列營(yíng)銷(xiāo)組合策略C、利用整合傳輸策略，快速提升產(chǎn)品著名度D、推出USP，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施品牌策略

行業(yè)領(lǐng)先者智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第52頁(yè)（二）、營(yíng)銷(xiāo)策略思索

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第53頁(yè)從前面分析結(jié)論，我們能夠看出智能達(dá)本身亟待處理幾個(gè)問(wèn)題：缺乏品牌形象、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性；網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范；內(nèi)部管理與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃存在一定缺點(diǎn)1、基礎(chǔ)策略智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第54頁(yè)策略：A、樹(shù)立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明設(shè)計(jì)，個(gè)性化包裝，塑造一個(gè)差異化產(chǎn)品及品牌形象；B、對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和建設(shè)，為智能達(dá)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；C、加強(qiáng)內(nèi)部管理與規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第55頁(yè)智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)，怎樣來(lái)挑戰(zhàn)呢？經(jīng)過(guò)基礎(chǔ)策略完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)微弱步驟向其發(fā)起挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)前面分析，我們不難找出，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)缺乏選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，各廠(chǎng)商訴求點(diǎn)較雜亂，是我們能夠利用關(guān)鍵點(diǎn)。2、挑戰(zhàn)策略智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第56頁(yè)策略：

明確購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特市場(chǎng)功效標(biāo)準(zhǔn)；針對(duì)前面問(wèn)題點(diǎn)分析，因購(gòu)置者缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立能夠從軟硬兩方面來(lái)思索：一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)標(biāo)準(zhǔn)；二、在軟件方面提出一些新概念（如：聽(tīng)力指數(shù)、語(yǔ)言商數(shù)）；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第57頁(yè)

我們以簡(jiǎn)單，明了概念建立一系列衡量復(fù)讀機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。利用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫板，到達(dá)教育引導(dǎo)消費(fèi)者目標(biāo)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，也可利用包裝來(lái)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，到達(dá)強(qiáng)化品牌個(gè)性與強(qiáng)調(diào)與眾不一樣目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)目標(biāo)——提升品牌著名度。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第58頁(yè)

經(jīng)過(guò)前面打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)實(shí)力有所提升，在行業(yè)中有一定著名度。

這時(shí)智能達(dá)有兩條路能夠選擇：

一、采取較保守辦法，以較低調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者角色，保住現(xiàn)有市場(chǎng)擁有率；二、經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者打擊，快速提升本身競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)預(yù)定戰(zhàn)略目標(biāo)；3、打擊策略智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第59頁(yè)策略：從市場(chǎng)理論和經(jīng)驗(yàn)，以及智能達(dá)發(fā)展目標(biāo)我們不難得出結(jié)論：

智能達(dá)應(yīng)以打擊對(duì)手方式出擊智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第60頁(yè)

以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開(kāi)有層次戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，提升市場(chǎng)擁有率；

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第61頁(yè)當(dāng)前各復(fù)讀機(jī)廠(chǎng)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分不夠清楚，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里能夠依據(jù)不一樣目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如：針對(duì)不一樣消費(fèi)群體推出中高低級(jí)幾款機(jī)型，如推出低級(jí)機(jī)型“信心型”、推出中等機(jī)型“輕松型”、推出高檔機(jī)型“FOLLOWME”、“準(zhǔn)確型”等，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第62頁(yè)

整合傳輸，快速打響產(chǎn)品著名度從前面分析中，能夠看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品趨同性越來(lái)越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了能否取勝關(guān)鍵，智能達(dá)品牌著名度很低，缺乏系統(tǒng)品牌建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)中顯著處于劣勢(shì)，怎樣利用現(xiàn)有資源進(jìn)行合理整合，快速打響品牌著名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足關(guān)鍵。4、傳輸策略智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第63頁(yè)策略：

將廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)三位一體，形成猛烈攻勢(shì)，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進(jìn)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第64頁(yè)A、在廣告方面以鮮明品牌形象和清楚有力廣告承諾，使智能達(dá)復(fù)讀機(jī)從眾多復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出；B、在公關(guān)上，以針對(duì)學(xué)生編撰學(xué)習(xí)小冊(cè)子，登載軟性文章，給學(xué)生充分學(xué)習(xí)外語(yǔ)及使用復(fù)讀機(jī)指導(dǎo)，同時(shí)開(kāi)展對(duì)家長(zhǎng)和教師公關(guān)，因?yàn)榧议L(zhǎng)是購(gòu)置決議者，教師是領(lǐng)袖影響關(guān)鍵人物，這三方面公關(guān)互動(dòng)起來(lái)才能整體公關(guān)效果；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第65頁(yè)

C、在促銷(xiāo)上，以中小學(xué)生為關(guān)鍵，以親和、提升著名度為主要目標(biāo)，經(jīng)過(guò)對(duì)中小學(xué)生促銷(xiāo)，讓家長(zhǎng)、老師參加到活動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)智能達(dá)與學(xué)生、家長(zhǎng)和教師三者互動(dòng)，到達(dá)我們銷(xiāo)售和傳輸目標(biāo)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第66頁(yè)

上面所進(jìn)行一切活動(dòng)最終都要落腳在銷(xiāo)售上，表達(dá)在銷(xiāo)量提升上，經(jīng)過(guò)前期一系列活動(dòng)，智能達(dá)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定成績(jī)，具備了提升銷(xiāo)量必要條件。此時(shí)戰(zhàn)略重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售推進(jìn)和策略調(diào)整上。5、推進(jìn)策略智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第67頁(yè)策略：A、抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮明展示，加大終端促銷(xiāo)力度；B、強(qiáng)化服務(wù)體系，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)售后服務(wù)忽略，我們能夠推出一系列售后服務(wù)辦法；C、深入強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，形成智能達(dá)完善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第68頁(yè)D、繼續(xù)強(qiáng)化銷(xiāo)售管理，使之能充分落實(shí)企業(yè)市場(chǎng)策略，完成企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)；E、經(jīng)過(guò)廣告訴求，擴(kuò)大智能達(dá)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)份額；F、依據(jù)季節(jié)性改變，針對(duì)購(gòu)置群不一樣推出不一樣產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝（狀元裝、神童裝、聰明裝）智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第69頁(yè)三、品牌形象建立

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第70頁(yè)品牌形象與定位：

“許老師”——學(xué)語(yǔ)言行家

將許老師品牌形象定位在“學(xué)語(yǔ)言行家”，是基于對(duì)“許老師”品牌運(yùn)行長(zhǎng)久思索，便于以后品牌延伸與發(fā)展。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第71頁(yè)許老師富有經(jīng)驗(yàn)，精通外語(yǔ)，樂(lè)于施教，帶給消費(fèi)者利益點(diǎn)在于：（1）教你學(xué)外語(yǔ)，幫你處理學(xué)習(xí)外語(yǔ)所碰到困難和障礙；（2）克服學(xué)習(xí)外語(yǔ)難點(diǎn)，使你更輕易、更輕松地學(xué)習(xí)外語(yǔ)；（3）以科學(xué)、系統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，使你在較短時(shí)間內(nèi)掌握學(xué)習(xí)外語(yǔ)方法與技巧；這些利益點(diǎn)對(duì)于學(xué)生這一特定目標(biāo)消費(fèi)群有很強(qiáng)吸引力，同時(shí)也兼顧了家長(zhǎng)購(gòu)置愿望。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第72頁(yè)

品牌個(gè)性：許老師，是一位年紀(jì)約四十歲左右外語(yǔ)老師，她精通多門(mén)外語(yǔ)，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂(lè)觀(guān)向上，對(duì)生活充滿(mǎn)熱情，有自己理想和追求，拒絕平庸；她充滿(mǎn)智慧、富有生活情趣，輕易與人相處；她含有中國(guó)教師傳統(tǒng)美德，又有當(dāng)代教師特質(zhì)，是新時(shí)代教師榜樣。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第73頁(yè)

品牌規(guī)劃與推廣：品牌規(guī)劃主要內(nèi)容是一個(gè)品牌著名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等方面遞進(jìn)發(fā)展過(guò)程，是品牌資產(chǎn)范圍。品牌推廣正是在這種規(guī)劃基礎(chǔ)上，有張有弛發(fā)展，從而到達(dá)強(qiáng)勢(shì)品牌之目標(biāo)。詳細(xì)到智能達(dá)復(fù)讀機(jī)品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)思緒，以及其它品種交叉影響問(wèn)題。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第74頁(yè)四、定位及賣(mài)點(diǎn)

i.

產(chǎn)品定位1

新生代復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2

是一個(gè)學(xué)習(xí)外語(yǔ)良好輔助工具

ii.

目標(biāo)消費(fèi)群定位學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員為輔

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第75頁(yè)

iii.

功效定位

語(yǔ)音矯正，復(fù)聽(tīng)、復(fù)讀，復(fù)習(xí)記憶

iv.

獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）

智能A級(jí)機(jī)芯，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確、輕松智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第76頁(yè)五、營(yíng)銷(xiāo)組合

i.

產(chǎn)品1、產(chǎn)品分析（依據(jù)產(chǎn)品資料信息）我們進(jìn)行了整理分析，得出了關(guān)于智能達(dá)產(chǎn)品一些關(guān)鍵信息。利用波士頓矩陣分析以下：智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第77頁(yè)波士頓矩陣分析

Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低低相關(guān)市場(chǎng)份額高智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第78頁(yè)

從波士頓分析圖中我們能夠看出，處于STARS區(qū)域產(chǎn)品是技術(shù)含量較高665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域產(chǎn)品特征是，含有較高成長(zhǎng)性和很好收益，但該區(qū)域產(chǎn)品需要較大投資來(lái)支持其高速增加，而且增加速度會(huì)漸漸放慢，逐步向CASHCOW區(qū)域產(chǎn)品過(guò)渡.智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第79頁(yè)處于CASHCOW區(qū)域是當(dāng)前銷(xiāo)量很好661系列及863型，此區(qū)域特點(diǎn)是市場(chǎng)增加率較慢，不過(guò)較大相關(guān)市場(chǎng)份額，因其銷(xiāo)量較大是企業(yè)現(xiàn)金主要起源，而且這類(lèi)產(chǎn)品所需支持資金較少，為企業(yè)發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金起源.智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第80頁(yè)處于DOGS區(qū)域是663型，該區(qū)域特點(diǎn)是占有較低市場(chǎng)份額和較低市場(chǎng)增加率，其提供資金可滿(mǎn)足本身消耗，但不能為企業(yè)提供大量資金起源，QM區(qū)域產(chǎn)品是低利潤(rùn)，且需要企業(yè)提供大量資金來(lái)支持其高速增加，該區(qū)域產(chǎn)品決議對(duì)企業(yè)來(lái)講是相當(dāng)關(guān)鍵，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密分析和思索。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第81頁(yè)2、產(chǎn)品策略從前面產(chǎn)品分析及策略思索中，我們能夠得出一些基本策略：

A、低價(jià)挑戰(zhàn)策略我們能夠選擇幾款準(zhǔn)備退出市場(chǎng)產(chǎn)品，如663、668型，采取低價(jià)（在確保質(zhì)量前提下）策略，打擊BBK等對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額；

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第82頁(yè)

B、中高價(jià)位組合策略為了確立智能達(dá)品牌形象，我們能夠利用幾款技術(shù)與質(zhì)量很好產(chǎn)品（如665系列），強(qiáng)化智能達(dá)高質(zhì)量、高端個(gè)性化品牌，突出智能達(dá)在電子教育行業(yè)地位。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第83頁(yè)

價(jià)格1.

執(zhí)行市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)格；2.

經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)價(jià)、供給價(jià)按照經(jīng)銷(xiāo)商政策之要求辦理；3.

促銷(xiāo)折價(jià)銷(xiāo)售由統(tǒng)一部門(mén)管理，所售優(yōu)惠貨物不直接進(jìn)入渠道流通，預(yù)防擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系；4.

因?yàn)楦鲄^(qū)域市場(chǎng)策略不一樣，可采取對(duì)應(yīng)賠償辦法，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第84頁(yè)

包裝1.

在原有包裝基礎(chǔ)上推出新包裝，力爭(zhēng)新奇，有促銷(xiāo)力，便于消費(fèi)者記憶與辯識(shí)，文字說(shuō)明力爭(zhēng)簡(jiǎn)單實(shí)用。2.內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機(jī)使用方法手冊(cè)，手冊(cè)說(shuō)明用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)單實(shí)用，有趣味性和知識(shí)性，便于消費(fèi)者閱讀。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第85頁(yè)

渠道

主要渠道：1.

大、中型商場(chǎng)，超市2.

電器商場(chǎng)3.

書(shū)店輔助渠道：4.

各學(xué)校集團(tuán)購(gòu)置；5.

人員直銷(xiāo)；6.

電視購(gòu)物；智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第86頁(yè)

終端管理與促銷(xiāo)

1.

營(yíng)業(yè)員親和政策、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；2.

終端鋪貨與理貨、貨物擺放；3.

終端宣傳品布置；4.

售點(diǎn)廣告（立牌、燈箱、招貼、海報(bào)、不干膠等）統(tǒng)一；5.

促銷(xiāo)頻次與方式，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第87頁(yè)

服務(wù)體系

1.

成立“智能達(dá)外語(yǔ)沙龍”；2.

專(zhuān)設(shè)“許老師”熱線(xiàn)；3.

客戶(hù)投訴受理中心。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第88頁(yè)六、推廣策略智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第89頁(yè)（一）、策略總綱：智能達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策略中將智能達(dá)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)入復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)，那么在推廣中首先就應(yīng)該針對(duì)步步高戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強(qiáng)推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；競(jìng)爭(zhēng)中智能達(dá)最大劣勢(shì)就是個(gè)性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。所以我們先塑造一個(gè)專(zhuān)業(yè)、學(xué)生信賴(lài)并喜歡許老師形象，作為智能達(dá)復(fù)讀機(jī)品牌代言人；整個(gè)推廣就以許老師為中心點(diǎn)展開(kāi)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第90頁(yè)（二）、品牌地圖：產(chǎn)品類(lèi)別：電子教育類(lèi)

目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群市場(chǎng)國(guó)內(nèi)一級(jí)與二級(jí)城市市場(chǎng)消費(fèi)群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員

品牌策略

品牌智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOWME！USP智能A級(jí)機(jī)芯，學(xué)外語(yǔ)更準(zhǔn)確、更輕松

產(chǎn)品利益主張功效利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語(yǔ)標(biāo)志，好學(xué)生代表

附加功效學(xué)好外語(yǔ)軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語(yǔ)成為現(xiàn)實(shí)

推廣主題

品牌廣告語(yǔ)FOLLOWME!學(xué)外語(yǔ)輕松更輕易利益賣(mài)點(diǎn)學(xué)外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)才可信傳輸策略以電視、報(bào)紙為傳輸主體

推廣工具公眾媒體電視CF、報(bào)版平面售點(diǎn)宣傳單張、海報(bào)、功效POP牌其它輔助促銷(xiāo)單張、促銷(xiāo)禮品、售點(diǎn)橫幅智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第91頁(yè)（三）、推廣戰(zhàn)術(shù)：

依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)久、品牌成熟期1、品牌導(dǎo)入期為3個(gè)月。先在終端開(kāi)始建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富POP廣告，在智能達(dá)終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針?shù)h相正確陣地戰(zhàn)；并初步樹(shù)立智能達(dá)“許老師”專(zhuān)業(yè)形象。再以報(bào)紙廣告和電視廣告將許老師形象和復(fù)讀機(jī)購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第92頁(yè)

2、品牌成長(zhǎng)久為6個(gè)月——12個(gè)月。以促銷(xiāo)和活動(dòng)推廣為關(guān)鍵，利用互動(dòng)推廣打響許老師品牌著名度，有效提升智能達(dá)品牌殺傷力；建立品牌防御體系。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第93頁(yè)

3、品牌成熟期為20個(gè)月。以促銷(xiāo)、活動(dòng)推廣和廣告相結(jié)合方式為關(guān)鍵，展開(kāi)系列許老師教你學(xué)外語(yǔ)系列公關(guān)活動(dòng)；精耕細(xì)作整個(gè)市場(chǎng)，使智能達(dá)品牌更深入滲透消費(fèi)群心中。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第94頁(yè)（四）、促銷(xiāo)策略

！整體策略：學(xué)生是復(fù)讀機(jī)主要使用者，家長(zhǎng)卻是主要購(gòu)置者，老師作為意見(jiàn)領(lǐng)袖影響著學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)輔助工具選擇。怎樣將復(fù)讀機(jī)使用者、購(gòu)置者、意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)囊括進(jìn)來(lái)當(dāng)是智能達(dá)促銷(xiāo)策略中須主要處理關(guān)鍵問(wèn)題。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第95頁(yè)??！主促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)名稱(chēng)：智能達(dá)復(fù)讀機(jī)星光計(jì)劃促銷(xiāo)主題：FOLLOWME！學(xué)外語(yǔ)輕松又輕易。促銷(xiāo)地點(diǎn)：目標(biāo)城市中小學(xué)校促銷(xiāo)目標(biāo)：讓學(xué)生、家長(zhǎng)、老師都參加促銷(xiāo)活動(dòng)，使品牌推廣跳躍進(jìn)行，同時(shí)經(jīng)過(guò)輔助促銷(xiāo)券形式實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第96頁(yè)

促銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：我們將在目標(biāo)城市每所學(xué)校中選取外語(yǔ)成績(jī)最好優(yōu)異學(xué)生代表若干名，作為智能達(dá)天才少年接收智能達(dá)贈(zèng)予禮品，再經(jīng)過(guò)他們影響到其它學(xué)生，并以換禮品形式請(qǐng)全部學(xué)生將一封致家長(zhǎng)信帶給各自家長(zhǎng)，同時(shí)配合組織智能達(dá)許老師聯(lián)誼會(huì)、英語(yǔ)教學(xué)交流會(huì)等形式將學(xué)生、家長(zhǎng)、老師糅合在智能達(dá)促銷(xiāo)中。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第97頁(yè)！??！輔助促銷(xiāo)：依據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中復(fù)讀機(jī)使用人群，所以有必要對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行專(zhuān)題促銷(xiāo)。

智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第98頁(yè)思緒：發(fā)動(dòng)大學(xué)生中勤工儉學(xué)學(xué)生作為智能達(dá)星光大使代理銷(xiāo)售智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，制作一些智能達(dá)留言袋、智能達(dá)課程表等促銷(xiāo)小禮品，如學(xué)生購(gòu)置一臺(tái)則贈(zèng)予一個(gè)小禮品。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第99頁(yè)與大學(xué)英語(yǔ)協(xié)會(huì)合作成立“許老師幫您過(guò)四級(jí)”英語(yǔ)角，以贊助形式組織智能達(dá)英語(yǔ)聽(tīng)力競(jìng)賽和智能達(dá)英語(yǔ)朗誦競(jìng)賽以及FOLLOWME！英語(yǔ)勁曲大賽。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第100頁(yè)！?。。〗K端促銷(xiāo)：1、利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店舉行“好學(xué)生好幫手——許老師”促銷(xiāo)熱賣(mài)活動(dòng)。請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷(xiāo)員，為學(xué)生講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語(yǔ)好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語(yǔ)。2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日舉行即景促銷(xiāo)。智能達(dá)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析第101頁(yè)3、9月份在各售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)舉行“新年好心情”促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)一臺(tái)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)一本小英語(yǔ)記憶詞典。4、復(fù)讀機(jī)銷(xiāo)售淡季時(shí)開(kāi)展搜集智能達(dá)天才少年公仔活動(dòng)，買(mǎi)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)予一只