網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研伴隨互聯(lián)網(wǎng)日益成為大眾化信息傳輸媒體，互聯(lián)網(wǎng)特征決定了網(wǎng)上營銷調(diào)研將成為市場營銷調(diào)研一個(gè)主流形式。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第1頁未來世界只有兩種人：一個(gè)是掌握信息，一個(gè)是不掌握信息，統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者區(qū)分是知識和信息量區(qū)分。

——托夫勒《第三次浪潮》網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第2頁

對應(yīng)崗位工作網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員工作描述

負(fù)責(zé)組織實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研活動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源搜集營銷信息，并撰寫調(diào)研匯報(bào)，為營銷決議提供可靠依據(jù)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員工作要求

熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研普通程序及慣用方法

能依據(jù)企業(yè)經(jīng)營決議需要，規(guī)劃并實(shí)施有效網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃

能依據(jù)調(diào)研任務(wù)，選擇適當(dāng)調(diào)查方法，設(shè)計(jì)并制作有效調(diào)研問卷

能熟練地應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研活動(dòng)

能夠依據(jù)調(diào)研結(jié)果撰寫出格式規(guī)范、重點(diǎn)突出、有助決議網(wǎng)上市場調(diào)研匯報(bào)

具備網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)研基本技能,有捕捉信息靈敏性

熟悉網(wǎng)絡(luò)論壇、小區(qū)、QQ群，對當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站熟悉

含有信息整理與分析能力，熟練使用EXCELL、SAS、SPSS等分析工具網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第3頁本章目和任務(wù)●普通訓(xùn)練對網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概念及分類了解領(lǐng)會(huì)能力●普通訓(xùn)練對網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研普通程序了解領(lǐng)會(huì)能力●普通訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方案創(chuàng)意規(guī)劃能力●普通訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方案分析判斷能力●重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方案認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力●重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研各項(xiàng)目標(biāo)操作實(shí)施技能網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第4頁

本章關(guān)鍵點(diǎn)●網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概念●網(wǎng)上問卷調(diào)研法●網(wǎng)上搜索引擎調(diào)研法●網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研特點(diǎn)●電子郵件調(diào)研法●網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)●網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研匯報(bào)撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第5頁5.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，也即網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查與研究簡稱，就是指個(gè)人或組織為了某個(gè)特定營銷決議，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與資源，開展搜集整理市場營銷信息、分析判斷市場營銷情況網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第6頁⑴網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查：所處理主要問題是經(jīng)過各種網(wǎng)上調(diào)研方式與方法，有系統(tǒng)地搜集大量相關(guān)市場營銷數(shù)據(jù)和資料，如實(shí)反應(yīng)企業(yè)市場營銷方面客觀情況，為企業(yè)決議提供客觀依據(jù)；⑵網(wǎng)絡(luò)營銷研究：是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查所得數(shù)據(jù)與資料，經(jīng)過整理分析、判斷推理，得出能反應(yīng)營銷情況發(fā)展改變客觀規(guī)律結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第7頁5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研特點(diǎn)1．及時(shí)性和共享性@2．便利性和低成本3．客觀性、準(zhǔn)確性與可處理性網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第8頁5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容

1．企業(yè)所服務(wù)消費(fèi)者信息2．企業(yè)所營銷產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息3．企業(yè)所選擇目標(biāo)市場信息4．企業(yè)所面正確競爭對手信息5．企業(yè)所處營銷環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第9頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第10頁正式調(diào)查階段資料處理階段調(diào)查準(zhǔn)備階段5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第11頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研程序確定問題與調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第12頁1．網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃與準(zhǔn)備階段網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研準(zhǔn)備工作主要應(yīng)該規(guī)劃好6W2H八個(gè)方面內(nèi)容：調(diào)研什么（WHAT）調(diào)研目標(biāo)（WHY）調(diào)研對象（WHICH）調(diào)研主體（WHO）調(diào)研時(shí)間（WHEN）調(diào)研范圍（WHERE）調(diào)研方法（HOWTODO）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算（HOWMUCH）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第13頁2．網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研實(shí)施階段

這個(gè)階段主要工作是：★查詢調(diào)研對象★編寫調(diào)研問卷★策劃并利用熱點(diǎn)話題進(jìn)行調(diào)研★安排在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)信息查詢。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第14頁在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)查詢方式普通有：★選擇本企業(yè)網(wǎng)站★利用其它網(wǎng)站★經(jīng)過電子郵件★新聞組★經(jīng)過搜索引擎訪問。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第15頁3．網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研結(jié)果整理和分析階段（1）首先，把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫（2）經(jīng)過數(shù)據(jù)庫和分析策略提取所需資料（3）編寫調(diào)研匯報(bào)，為網(wǎng)絡(luò)營銷提出提議和意見(調(diào)研匯報(bào)格式規(guī)范＠)（4）事后追蹤調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第16頁5.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)1．網(wǎng)站建設(shè)要有吸引力2．調(diào)研問卷設(shè)計(jì)要合理＠

3．能吸引高百分比人參加調(diào)研

4．要公布確保個(gè)人信息不泄露申明5．防止濫用市場調(diào)研功效6．盡可能降低樣本分布不均衡影響

7．獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要合理

8．各種網(wǎng)上調(diào)研伎倆相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第17頁5.2網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研

5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法分類

按照網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研所搜集信息起源劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研有對原始資料調(diào)研對二手資料調(diào)研兩類方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第18頁5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研方法分類1．按照搜集信息方法劃分（網(wǎng)上問卷調(diào)研法是最慣用搜集原始資料網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法）網(wǎng)上直接調(diào)研網(wǎng)上問卷調(diào)研法網(wǎng)上討論法網(wǎng)上觀察法。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第19頁2．按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過程中行為特點(diǎn)劃分（被動(dòng)調(diào)研法出現(xiàn)是市場營銷調(diào)研一個(gè)新情況）網(wǎng)上調(diào)研主動(dòng)調(diào)研：調(diào)研者主動(dòng)組織調(diào)研樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查與分析活動(dòng)方法。被動(dòng)調(diào)研：即調(diào)研者被動(dòng)地等候調(diào)查樣本造訪或提供信息完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析方法。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第20頁3．按照搜集信息所采取技術(shù)伎倆來劃分站點(diǎn)法電子郵件法隨機(jī)IP法視頻會(huì)議法

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第21頁站點(diǎn)法：是將調(diào)查問卷HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)Web上，使瀏覽這些站點(diǎn)網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)研問題方法。站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)研法，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)基本網(wǎng)上調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第22頁

電子郵件法：是調(diào)研者經(jīng)過發(fā)送電子郵件將調(diào)研問卷寄發(fā)給一些特定網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后再以電子郵件形式回復(fù)給調(diào)研者一個(gè)調(diào)研方法。電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)研法，在原理上，與傳統(tǒng)郵件調(diào)研法相同，優(yōu)點(diǎn)是電子郵件傳送時(shí)效性得到了大大提升。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第23頁

隨機(jī)IP法：是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本調(diào)研方法。隨機(jī)IP法屬于主動(dòng)調(diào)研法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法能夠進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也能夠依據(jù)一定標(biāo)志排隊(duì)進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第24頁視頻會(huì)議法：是基于Web計(jì)算機(jī)輔助訪問（ComputerAssistedWebInterviewing,簡稱CAWI）。是將分散在不一樣地域被調(diào)查者經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)議功效虛擬地組織起來，在主持人引導(dǎo)下討論調(diào)研問題調(diào)研方法。這種調(diào)研方法屬于主動(dòng)調(diào)研法，其原理與傳統(tǒng)調(diào)研法中教授討論調(diào)研法相同，不一樣之處是參加調(diào)研教授無須實(shí)際地聚集在一起，而是分散在任何能夠連通國際互聯(lián)網(wǎng)地方。視頻會(huì)議法主要適合于一些定性問題調(diào)查研究。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第25頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第26頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第27頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第28頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第29頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第30頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第31頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第32頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第33頁5.2.3網(wǎng)上問卷調(diào)研法網(wǎng)上問卷調(diào)研法是在網(wǎng)上公布問卷，被調(diào)研對象經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，最終經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)回收（甚至整理分析）問卷完成調(diào)研方法。利用問卷調(diào)研是網(wǎng)上最流行、最方便調(diào)研方式。1．網(wǎng)上問卷調(diào)研法概念網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第34頁網(wǎng)上問卷調(diào)研方法普通有兩大類：網(wǎng)上問卷調(diào)研方法站點(diǎn)在線調(diào)研法電子郵件郵寄問卷法網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第35頁2．站點(diǎn)在線調(diào)研法站點(diǎn)在線調(diào)研法是將調(diào)查表或調(diào)查問卷放置在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，由訪問者自愿填寫。網(wǎng)上調(diào)研問卷既能夠投放在本企業(yè)站點(diǎn)上，也能夠投放在綜合門戶網(wǎng)站或相關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站上。⑴站點(diǎn)在線調(diào)研法概念網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第36頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第37頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第38頁⑵在線調(diào)研問卷基本結(jié)構(gòu)

在線調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)普通由五個(gè)部分組成：調(diào)研問卷名稱問候語問題項(xiàng)目欄備選答案欄編碼欄等。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第39頁其常見格式如圖所表示網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第40頁①文字輸入行。如例子中“姓名”和“對水果市場建議”。問卷中文字行輸入格式要少用，一方面用戶輸入麻煩，其次，計(jì)算機(jī)處理也復(fù)雜一些。

②多項(xiàng)中選一項(xiàng)。如例子中“年齡”?？蛻糁灰诤线m圓圈中用鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可。此外，還有另一種形式——下拉菜單式：如例子中“每天需要量”。這是一種很常用格式。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第41頁③多項(xiàng)中選幾項(xiàng)。如例子中“選擇喜愛水果”?？蛻糁灰谶m當(dāng)方框中用鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可。這也是一個(gè)很慣用格式。④密碼文字輸入行。這在例子中沒有，其格式同文字行輸入，但鍵入字符不直接顯示在屏幕上，而是顯示點(diǎn)符（或星符），這是一個(gè)保密輸入要求，比如要求輸入客戶會(huì)員密碼。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第42頁⑤提問意思和范圍必須明確。當(dāng)看到“最近你從這家電器商店購置了什么家電產(chǎn)品?”提問時(shí)，首先使被調(diào)查者感到迷惑是“最近”是指什么時(shí)間段。此時(shí)，應(yīng)明確詳細(xì)時(shí)間段，如“三個(gè)月之內(nèi)”等。⑥防止引發(fā)人們反感或偏冷問題。應(yīng)該盡可能防止提問引發(fā)人們反感問題，也不要提很偏冷問題，只有回答者能夠給予冷靜判斷和回答問題，才能得到有效調(diào)查結(jié)果。⑦調(diào)查問卷中全部問題都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到準(zhǔn)確答案。首先要明確經(jīng)過調(diào)研要到達(dá)什么目標(biāo)，全部問題都要圍繞主題設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第43頁電子郵件郵寄問卷法是用E-Mail按照已知地址將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成問卷后再用e-mail回復(fù)，或者是在其它媒體上發(fā)出調(diào)查問卷，用電子郵件來搜集回答。方法。

3．電子郵件郵寄問卷法網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第44頁⑴E-mail問卷制作方便，分發(fā)快速，利用電子郵件群發(fā)功效，可快速得到調(diào)研信息；⑵能夠有選擇地控制被調(diào)查者，因?yàn)橹苯映霈F(xiàn)在被訪者私人信箱中，所以能夠得到注意。電子郵件郵寄問卷法優(yōu)點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第45頁⑴輕易遭到被訪問者反感，有侵犯個(gè)人隱私之嫌，有可能違反《反垃圾郵件法》。所以，使用該方法時(shí)首先應(yīng)征得被訪問者同意，或者預(yù)計(jì)被訪問者不會(huì)反感，并向被訪問者提供一定賠償，如有獎(jiǎng)問答或贈(zèng)予小件禮品，以降低被訪問者敵意；⑵其次，它只限于傳輸文本，圖形即使也能在E-mail中進(jìn)行鏈接，但與問卷文本卻是分開；⑶再次，大量反饋電子郵件必須用專用軟件自動(dòng)處理。

電子郵件郵寄問卷法缺點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第46頁

多媒體和動(dòng)畫加入必定會(huì)使問卷調(diào)研聲畫俱備，生動(dòng)得多。從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙，主要是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度。

4．動(dòng)畫式（多媒體）問卷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第47頁

問卷調(diào)研時(shí)，尤其希望能留住訪客，但訪客往往很吝嗇自己眼球，把注意力轉(zhuǎn)向別處。而對于游戲或網(wǎng)絡(luò)上游戲，有許多訪客很愿意對它專心致志。假如問卷調(diào)研能夠設(shè)計(jì)成游戲式，就是一個(gè)很好創(chuàng)意。

5．游戲式問卷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第48頁網(wǎng)上討論法能夠經(jīng)過各種路徑實(shí)現(xiàn)，如BBS、OICQ、Newsgroup、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談（IRC）、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議（NetMeeting）等。在對應(yīng)討論組中公布調(diào)研項(xiàng)目，請?jiān)L問者參加討論?；蛘邔⒎稚⒃诓灰粯拥赜虮徽{(diào)查者經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)議功效模擬地組織起來，在主持人引導(dǎo)下進(jìn)行討論。網(wǎng)上討論法屬于定性市場調(diào)研法，是傳統(tǒng)小組討論法在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用。

5.2.4網(wǎng)上討論法網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第49頁網(wǎng)上觀察法是對網(wǎng)站訪問情況和網(wǎng)民網(wǎng)上行為進(jìn)行觀察和監(jiān)測。使用這種方法最具代表性是法國NetVlaue企業(yè)，它重點(diǎn)是監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上行為，號稱是“基于互聯(lián)網(wǎng)用戶全景測量”。5.2.5網(wǎng)上觀察法網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第50頁首先經(jīng)過大量“計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）”取得用戶基本人口統(tǒng)計(jì)資料，然后從中抽取樣本，尋找自愿受試用戶，下載軟件到用戶計(jì)算機(jī)中，由此統(tǒng)計(jì)被測試用戶全部網(wǎng)上行為。網(wǎng)上觀察法調(diào)查主要特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第51頁NetVlaue獨(dú)特之處于于：普通網(wǎng)上觀察是基于網(wǎng)站，經(jīng)過網(wǎng)站計(jì)數(shù)器來了解訪問量和停留時(shí)間等信息；而NetVlaue測量則是基于用戶，它能夠全方面了解網(wǎng)站和用戶情況。而且，NetVlaue調(diào)查是當(dāng)前世界上惟一基于TCP/IP進(jìn)行，即它不但統(tǒng)計(jì)了用戶訪問網(wǎng)站而且還統(tǒng)計(jì)了網(wǎng)民上傳和下載軟件、收發(fā)電子郵件等全部網(wǎng)上行為，所以，被稱為全景測量。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第52頁5.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索基本概念

網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索，就是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研人員依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研目標(biāo)，按照網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷決議信息要求，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索硬件設(shè)備、軟件程序，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中及時(shí)、準(zhǔn)確、適度、經(jīng)濟(jì)地取得所需信息一個(gè)間接營銷調(diào)研方法。在網(wǎng)上，完成這種工作是各種搜索工具——軟件，比較專業(yè)叫法是搜索引擎。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第53頁5.3.2搜索引擎類別1．按照信息搜集方法分類⑴分類目錄式搜索引擎（DirectorySearchEngine）⑵機(jī)器人搜索引擎（Crawler-BasedSearchEngine）

⑶元搜索引擎（MetaSearchEngine）

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第54頁

以人工方式或半自動(dòng)方式搜集信息，由編輯員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定分類框架中。信息大多面向網(wǎng)站，提供目錄瀏覽服務(wù)和直接檢索服務(wù)。該類搜索引擎因?yàn)榧尤肓巳酥悄埽孕畔?zhǔn)確、導(dǎo)航質(zhì)量高，缺點(diǎn)是需要人工介入（維護(hù)工作量大）、信息量少、信息更新不及時(shí)。這類系統(tǒng)嚴(yán)格地說算不得搜索引擎，只是提供了按目錄分類網(wǎng)站鏈接列表。用戶無須提交關(guān)鍵字，而能夠經(jīng)過層層點(diǎn)擊所需信息所屬分類，直到找到目標(biāo)信息。這類搜索引擎代表是：國外Yahoo！、LookSmart、AskJeeves、Snap、OpenDirectory、About、Project和國內(nèi)搜狐和網(wǎng)易等。

⑴分類目錄式搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第55頁

這是我們通常所說基于關(guān)鍵字查詢搜索引擎，它由一個(gè)稱為蜘蛛（Spider）機(jī)器人程序以某種策略自動(dòng)地在互聯(lián)網(wǎng)中搜集和發(fā)覺信息，由索引器為搜集到信息建立索引，由檢索器依據(jù)用戶查詢輸入檢索索引庫，并將查詢結(jié)果返回給用戶。服務(wù)方式是面向網(wǎng)頁全文檢索服務(wù)。⑵機(jī)器人搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第56頁

優(yōu)點(diǎn)是是信息量大、更新及時(shí)、無需人工干預(yù)；

缺點(diǎn)是返回信息過多，有很多無關(guān)信息，用戶必須從結(jié)果中篩選。這類搜索引擎代表是：國外AltaVista、NorthernLight、Excite、Infoseek、Inktomi、Fast、Lycos、Google和國內(nèi)baidu等。

機(jī)器人搜索引擎優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第57頁元搜索引擎沒有自己索引器和搜索系統(tǒng)，而是在接收到用戶請求后，將用戶查詢請求同時(shí)向多個(gè)搜索引擎遞交，將返回結(jié)果進(jìn)行重復(fù)排除、重新排序等處理后，作為自己結(jié)果返回給用戶。服務(wù)方式為面向網(wǎng)頁全文檢索。⑶元搜索引擎（MetaSearchEngine）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第58頁

元搜索引擎優(yōu)點(diǎn)是返回結(jié)果信息量大。缺點(diǎn)是不能夠充分使用元搜索引擎功效，用戶需要做更多篩選。這類搜索引擎代表是WebCrawler、InfoMarket。當(dāng)前，商業(yè)搜索引擎站點(diǎn)正在結(jié)合各種搜索引擎優(yōu)點(diǎn)，在類型上有逐步融合趨勢。元搜索引擎優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第59頁2．按照檢索軟件分類

按照服務(wù)提供方式不一樣，檢索軟件能夠分為三大類：全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件非全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件主題指南類檢索軟件網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第60頁全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件正常運(yùn)作前提是網(wǎng)站擁有大量信息，所以必須依靠強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫作為后盾。它能夠提供完整文件和信息檢索，查全率很高。但因?yàn)樾畔⒘糠浅４螅瑱z索起來比較困難，對檢索技術(shù)要求很高。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第61頁非全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件含有速度快、使用簡便、索引量大特點(diǎn)，但僅提供部分全文檢索，有時(shí)需要二次檢索，感到不太方便。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第62頁主題指南類檢索軟件是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)檢索中最慣用檢索軟件。這種軟件查準(zhǔn)率高、速度快、使用方便?，F(xiàn)大部分網(wǎng)站都具備主題指南類檢索功效。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第63頁5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索應(yīng)該注意問題

1．網(wǎng)上信息多而分散，得到有用信息難2．網(wǎng)絡(luò)信息檢索能力有限，得到全方面信息難

3．網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，得到可靠信息難

4．各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一＠

5．語言翻譯要準(zhǔn)確，力爭取得真實(shí)信息

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第64頁5.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索步驟1．確定檢索主題2．明確檢索目標(biāo)3．規(guī)劃檢索方法4．分布細(xì)化逐步實(shí)現(xiàn)檢索目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第65頁5.3.5慣用搜索引擎1．雅虎搜索＠

一搜搜索

＠2．baidu搜索＠

3．Google搜索＠4．中國搜索＠

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第66頁

5．搜狗搜索＠搜狐搜索＠

同搜狗6．有道網(wǎng)易搜索＠

．3721搜索＠阿里巴巴收購

7．中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)＠

8．愛問@

9.搜搜(www.soso.co)騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第67頁/index.htm/語音搜索@網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第68頁5.4網(wǎng)絡(luò)營銷信息儲(chǔ)存、整理與分析

網(wǎng)絡(luò)營銷信息儲(chǔ)存其實(shí)就是把取得大量信息（可能是計(jì)算機(jī)格式、圖片、音像、文字、錄音）轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)文檔，存放于計(jì)算機(jī)設(shè)備中。5.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息儲(chǔ)存網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第69頁5.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息整理1．確認(rèn)信息時(shí)效，明確信息起源

2．去偽存真，去粗取精，初步篩選

3．瀏覽信息內(nèi)容，添加明確文件名

4．按專題分類歸檔，方便檢索調(diào)用網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第70頁5.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息分析

網(wǎng)絡(luò)營銷信息分析目標(biāo)就是針對詳細(xì)應(yīng)用，抽取商業(yè)數(shù)據(jù)庫相關(guān)部分，對它進(jìn)行加工、運(yùn)算，得到期望數(shù)據(jù)形式。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第71頁

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研之營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第72頁提問十大藝術(shù)藝術(shù)之一：防止復(fù)雜、抽象、專業(yè)、

夸大詞匯例1：

“假設(shè)你注意到你冰箱中自動(dòng)制冰功效”并不像你剛把冰箱買回來時(shí)制冷效果那樣好，于是想修理下，碰到這種情況，你腦子里會(huì)有些什么顧慮？更正：“假如冰箱制冰功效運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎么辦？”網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第73頁藝術(shù)一：防止復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸大詞匯例2：

你經(jīng)常來天虹商場嗎？更正：

你多長時(shí)間來天虹商場一次？網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第74頁藝術(shù)一：防止復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸大詞匯例3：“你認(rèn)為本企業(yè)產(chǎn)品定位是什么？”

更正：你認(rèn)為本企業(yè)產(chǎn)品給你第一印象是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第75頁藝術(shù)一：防止復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸大詞匯例4：

你認(rèn)為你會(huì)花多少錢去購置一副能預(yù)防眼睛失明太陽光紫外線太陽鏡？更正：

你愿意話多少錢購置一副能預(yù)防太陽輻射太陽鏡網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第76頁藝術(shù)二：防止誘導(dǎo)性問題例：“吸煙有害健康，您不抽煙是嗎？更正：

您抽煙嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第77頁藝術(shù)三：防止一個(gè)問句多重問題例：“你喜歡什么牌子冰箱和電視機(jī)？”更正：“你喜歡什么牌子電視機(jī)？”或“你喜歡什么牌子冰箱？”網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第78頁藝術(shù)四：防止特例代替普通情況例：“你能回想起上星期廣告嗎？比如你在報(bào)紙中縫上看到”更正：“你是否記得上周報(bào)紙或電視上廣告？”網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第79頁藝術(shù)五：防止敏感、隱私問題例：

“請問你真實(shí)年紀(jì)是

？”更正：

“你屬于以下哪一年紀(jì)段？”

A、20以下B、20~30

C、30~40D、40以上網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第80頁藝術(shù)六：防止考查記憶力繁重問題例：“你最近一次在超市買雞蛋是多少錢？”更正：“你最近一次在超市買雞蛋是

？”

A、5毛B、低于5毛C、高于5毛網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第81頁藝術(shù)七：防止過多計(jì)算例：“請問你們家庭年支出大約是多少？”更正：“請問你們家庭月支出大約是多少？”網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第82頁例1：聚焦上海世博會(huì)調(diào)查問卷

為更加好地了解大家對于世博會(huì)期待和想法，特展開此次調(diào)查問卷，歡迎大家來參加1、您性別：

男女2.您所在城市是————？

3.您是否曾經(jīng)過現(xiàn)場，電視廣播等各種渠道參觀，了解過其它歷屆世博會(huì)？有過且較關(guān)注有過但不是十分關(guān)注偶然，較少根本沒有4.關(guān)于上海世博會(huì)您知道多少？

*

[多項(xiàng)選擇題]性質(zhì)口號舉行時(shí)間會(huì)徽吉祥物5.

您是在什么時(shí)候了解到這些信息？

*三年前一年前六個(gè)月前三個(gè)月前一個(gè)月前假如沒有做這份問卷，還不知道這個(gè)信息6.上海世博會(huì)期間，是否需要制作特殊服裝？

*需要，展現(xiàn)上海精神面貌不需要，大家有穿衣自由潔凈就好是否網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第83頁7.上海世博會(huì)吉祥物是什么？

*福娃海寶森林小子熊貓8.上海世博會(huì)是中國第幾次舉行世博會(huì)？

*12349.上海世博會(huì)連續(xù)多久？

*5個(gè)月6個(gè)月7個(gè)月一年10.上海世博會(huì)主題是？

*更加好城市，更加好生活城市，讓生活更美好更加好生活，更加好城市生活，讓城市更美好11.您認(rèn)為上海世博會(huì)最主要影響在于？

*能提升上海乃至中國著名度能提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)能改進(jìn)上海交通情況，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等能深入增強(qiáng)國際金融貿(mào)易，促進(jìn)上海高新技術(shù)發(fā)展12.為迎世博市民不得穿睡衣褲出門,你怎么看?

*世博在即，這關(guān)乎國家臉面問題，支持！提升素質(zhì)靠自覺，政府不能強(qiáng)制禁止外國人能日光浴，中國人不能穿睡衣？穿不是睡衣，是個(gè)性！網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第84頁13.您聽說過以下哪些上海世博會(huì)關(guān)鍵詞？

*國際館中國館主題館世博園東方之冠新聞中心四海之寶微笑接力最正確實(shí)踐區(qū)14.您認(rèn)為上海世博會(huì)宣傳時(shí)哪些信息最能讓您印象深刻？

*

[多項(xiàng)選擇題]順口宣傳口號精彩宣傳海報(bào)可愛吉祥物絢麗宣傳視頻其它*15.您對于上海世博會(huì)有期待嗎？

*

[多項(xiàng)選擇題]是，希望成為另一個(gè)世界了解中國契機(jī)是，希望能看到各國風(fēng)情是，希望能看到精彩演出是，其它原因*不，對這些不感興趣不，這項(xiàng)活動(dòng)似乎里我很遙遠(yuǎn)不，不了解詳細(xì)有什么活動(dòng)不，其它原因*16.您以為北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)含有相同主要性嗎？

是否網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第85頁17.您認(rèn)為上海世博會(huì)在您周圍宣傳工作是否到位？

*很好，周圍有很多關(guān)于上海世博會(huì)宣傳，我了解很多世博會(huì)知識普通，有一些，但顯著少于北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)不夠好，遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)相比，極少宣傳很差勁，基本上沒有什么宣傳18.您周圍假如相關(guān)于世博會(huì)宣傳，宣傳方式是怎樣？

*

[多項(xiàng)選擇題]中央主流媒體大力宣傳報(bào)刊城市周圍宣傳資料和海報(bào)周圍人群口耳相傳舉行前舉行各種倒計(jì)時(shí)活動(dòng)其它（請注明）*19.您周圍假如沒相關(guān)于世博會(huì)宣傳或者極少，您認(rèn)為原因是什么？

*

[多項(xiàng)選擇題]地理問題，所在城市本身比較內(nèi)陸，離主辦地太遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)問題，城市經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)主辦方問題，主辦方宣傳不夠個(gè)人問題，自己關(guān)注太少20.通常您會(huì)留心公交車身廣告，車站、地鐵站CED廣告或者旅游景點(diǎn)滾動(dòng)宣傳屏幕等平面廣告嗎？

*會(huì)不會(huì)視播放時(shí)間而定21.假如在家居裝飾或生活用具（比如購物袋）中融入上海世博會(huì)宣傳口號，您以為怎樣？

*很有創(chuàng)意無所謂抵制不知道網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第86頁22.提到上海，你會(huì)想到以下哪些關(guān)鍵詞？

*

[多項(xiàng)選擇題]國際化經(jīng)濟(jì)中心發(fā)達(dá)民眾熱情歧視排外實(shí)力整齊污染教育差距影響力其它（請注明）*23.總來說，您以為上海是否適合主辦這種世界級盛會(huì)？

*是否24.今年夏天您會(huì)親自參觀上海世博會(huì)嗎？

*會(huì)，而且將抽時(shí)間躬身前往現(xiàn)場參觀費(fèi)用較昂貴不劃算，愿意經(jīng)過電視等媒體間接參觀不是很有興趣，不會(huì)詳細(xì)地花時(shí)間25.綜合性世博會(huì)幾年舉行一次？

*二年三年五年四年26.假如能夠話，你愿意成為世博會(huì)志愿者嗎?

*非常愿意不太愿意不愿意網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第87頁例2：揚(yáng)州就業(yè)信息網(wǎng)改版網(wǎng)上文卷調(diào)查表

揚(yáng)州就業(yè)信息網(wǎng)已經(jīng)成立七年多了，在這七年里得到了各位領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)民大力支持。近期就業(yè)網(wǎng)將改版，在改版之前，我們希望得到來自您意見和提議，希望您進(jìn)言獻(xiàn)策，讓就業(yè)網(wǎng)更加好為大家服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第88頁1、您瀏覽就業(yè)網(wǎng)主要目標(biāo)是（可多項(xiàng)選擇）瀏覽實(shí)時(shí)新聞?wù)莆照咝畔⒘私庹衅盖舐毜葘?shí)用信息在網(wǎng)上公布信息更多2、您以為當(dāng)前網(wǎng)站內(nèi)容更新很及時(shí)，數(shù)量也夠多很及時(shí)，天天更新量少了些不夠及時(shí)，更新量還行不夠及時(shí)，數(shù)量也比較少網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第89頁3、您以為網(wǎng)站內(nèi)容實(shí)用性怎樣？內(nèi)容都很實(shí)用大部分內(nèi)容都很實(shí)用實(shí)用內(nèi)容比較少基本沒什么實(shí)用內(nèi)容4、您以為網(wǎng)站瀏覽速度很快還行比較慢，但還能夠接收非常慢，難以忍受網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第90頁5、您對就業(yè)網(wǎng)站哪些欄目比較滿意(可多項(xiàng)選擇)工作動(dòng)態(tài)政策法規(guī)辦事指南網(wǎng)上辦事資料下載在線咨詢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)工資價(jià)位就業(yè)形勢招聘會(huì)公共求職招聘信息自助求職招聘信息短信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第91頁6、您認(rèn)為哪些欄目需要改變（可多項(xiàng)選擇）工作動(dòng)態(tài)政策法規(guī)辦事指南網(wǎng)上辦事資料下載在線咨詢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)工資價(jià)位就業(yè)形勢招聘會(huì)公共求職招聘信息自助求職招聘信息短信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研培訓(xùn)教材第92頁7、您登錄就業(yè)網(wǎng)頻率天天每個(gè)月每七天極少8、您認(rèn)為改版后就業(yè)網(wǎng)需要加強(qiáng)哪些功效（可多項(xiàng)選擇）新聞信