提高銷售效率的研究報(bào)告

中國(guó)企業(yè)提升銷售管理效率研究匯報(bào)第1頁(yè)目錄背景介紹目標(biāo)和范圍方法行業(yè)比較結(jié)果銷售策略和運(yùn)作銷售組織結(jié)構(gòu)和職能銷售部門管理銷售人員開(kāi)發(fā)和留用總結(jié)第2頁(yè)背景第3頁(yè)證實(shí)科爾尼企業(yè)增加戰(zhàn)略和實(shí)施服務(wù)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值確認(rèn)中國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)商業(yè)務(wù)目標(biāo)衡量所訪談企業(yè)對(duì)科爾尼企業(yè)服務(wù)接收程度所訪談企業(yè)都是在中國(guó)經(jīng)營(yíng)私營(yíng)和合資企業(yè)他們業(yè)務(wù)都面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)他們銷售和市場(chǎng)部門組織結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)可比性他們業(yè)務(wù)目標(biāo)有可比性，他們最關(guān)注問(wèn)題都是增加市場(chǎng)份額他們都期望在不進(jìn)行大規(guī)模投資前提下，實(shí)現(xiàn)短期增加目標(biāo)范圍目標(biāo)和范圍這次研究目標(biāo)和范圍第4頁(yè)行業(yè)企業(yè)名稱主要產(chǎn)品類別家用電器海爾榮事達(dá)小天鵝長(zhǎng)嶺合肥美菱惠而浦格蘭仕紅心電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)洗衣機(jī)洗衣機(jī)、電冰箱電冰箱電冰箱微波爐微波爐電飯煲醫(yī)藥上海醫(yī)藥企業(yè)—新藥集團(tuán)麗珠醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)上海交通大學(xué)昂立企業(yè)非處方藥(OTC)藥品滋補(bǔ)品家用電子海信康佳TCL電視、音響電視、VCD電視、訪問(wèn)機(jī)食品梅林罐裝食品廠冠生園頂新罐裝食品糖果方便面飲料新延中發(fā)展企業(yè)青島啤酒健力寶五加侖純凈水啤酒飲料化工上海家化北京麗源化裝品廠希望集團(tuán)家用化學(xué)品(護(hù)膚品、化裝品、家用清潔產(chǎn)品)化裝品農(nóng)業(yè)化學(xué)品：飼料方法我們集中于三個(gè)消費(fèi)品行業(yè)—家用電器/電子業(yè)、食品/飲料業(yè)、化工/醫(yī)藥業(yè)—并對(duì)二十三家企業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)訪談第5頁(yè)我們經(jīng)過(guò)五個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)所訪談企業(yè)成功度企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)注: 5=5(最好),1=1(最差)方法H1C1E2C3H7H3F3P3H2E3H5B1B2P1E1H8F2P2B3F1H6H4C2主要產(chǎn)品占有市場(chǎng)份額收益增加利潤(rùn)被競(jìng)爭(zhēng)者視作未來(lái)成功者高級(jí)管理層素質(zhì)綜合得分54555553544343334335421544554554445455523321314533343434343322323112155554444443343323332211554343343343344334223114.84.64.24.24.24.04.04.03.83.83.63.63.63.63.43.03.03.02.82.42.21.81.0第6頁(yè)A組—最成功B組—中等C組—最不成功H1,H7,E2,C1,C3H2,H3,H5,E1,E3,B1,B2,F2,F3,P1,P2,P3H4,H6,F1,B3,C2方法所訪談企業(yè)被分成三類：最成功、中等、最不成功第7頁(yè)方法在多變環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)怎樣管理他們銷售運(yùn)行？銷售策略和運(yùn)作銷售組織結(jié)構(gòu)和職能銷售部門管理銷售人員開(kāi)發(fā)和留用我們對(duì)銷售運(yùn)行四個(gè)方面進(jìn)行了研究和比較第8頁(yè)二手資料研究和分析經(jīng)過(guò)訪問(wèn)和信函與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，要求訪談編寫訪談問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)訪談當(dāng)前銷售運(yùn)作行業(yè)比較分析企業(yè)差距最終匯報(bào)方法編寫匯報(bào)進(jìn)行總結(jié)分析/綜合搜集信息搜集信息確定搜集信息工具確定候選企業(yè)/參加企業(yè)這項(xiàng)研究一共分成五個(gè)階段，進(jìn)行了八個(gè)星期第9頁(yè)行業(yè)比較結(jié)果銷售策略和運(yùn)作銷售組織結(jié)構(gòu)和職能銷售部門管理銷售人員開(kāi)發(fā)和留用總結(jié)第10頁(yè)銷售策略和運(yùn)作評(píng)述在一些企業(yè)，只有管理層才交流銷售計(jì)劃一些企業(yè)不讓低層銷售人員了解銷售計(jì)劃是因?yàn)闄C(jī)密問(wèn)題銷售計(jì)劃并不象原來(lái)設(shè)計(jì)那樣被執(zhí)行銷售人員只重視數(shù)量指標(biāo)企業(yè)只重視短期目標(biāo)，以致?lián)p害了企業(yè)長(zhǎng)久利益(如：開(kāi)發(fā)客戶，市場(chǎng)定位)在A組五個(gè)最成功企業(yè)里中，有四個(gè)制訂了長(zhǎng)久銷售計(jì)劃以支持企業(yè)目標(biāo)幾乎80%被采訪企業(yè)僅有短期銷售計(jì)劃。制訂了3-5年長(zhǎng)久計(jì)劃企業(yè)都是那些最成功企業(yè)訪問(wèn)企業(yè)數(shù)量被采訪企業(yè)銷售計(jì)劃有3-5年計(jì)劃有1-3年計(jì)劃沒(méi)有計(jì)劃第11頁(yè)盡管當(dāng)前趨勢(shì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大多數(shù)企業(yè)銷售方式仍是以內(nèi)部為導(dǎo)向以內(nèi)部為導(dǎo)向企業(yè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向有18家企業(yè)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，然而他們中有50%正在轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向。原來(lái)是國(guó)有那些企業(yè)，他們本身結(jié)構(gòu)就是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而不是針對(duì)市場(chǎng)改變。衡量成功標(biāo)準(zhǔn)--關(guān)注財(cái)務(wù)情況在中等和最不成功企業(yè)中有72%只依據(jù)財(cái)務(wù)情況衡量企業(yè)是否成功。市場(chǎng)部門僅有有限職能只有屈指可數(shù)幾家企業(yè)有功效全市場(chǎng)部門。大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)部門只負(fù)責(zé)廣告事務(wù)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向只有五家新成立企業(yè)，尤其那些集體企業(yè)，他們企業(yè)結(jié)構(gòu)比較靈活，對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)更加快。衡量成功標(biāo)準(zhǔn)--關(guān)注客戶滿意度在最成功企業(yè)組中全部企業(yè)依據(jù)服務(wù)和客戶滿意度衡量他們成功，同時(shí)也考慮企業(yè)財(cái)務(wù)情況。完善市場(chǎng)部門企業(yè)意識(shí)到讓市場(chǎng)部門參加生產(chǎn)計(jì)劃討論必要性，一些企業(yè)開(kāi)始建立全功效市場(chǎng)部門。成功企業(yè)愈加關(guān)注客戶滿意度并以市場(chǎng)為導(dǎo)向銷售策略和運(yùn)作第12頁(yè)銷售策略和運(yùn)作—細(xì)分客戶世界級(jí)水平例子活動(dòng)在全部市場(chǎng)和銷售活動(dòng)中，總是一直考慮著客戶需要優(yōu)先滿足大客戶需要不停加強(qiáng)和表彰有利于提升客戶滿意度人員及其思緒、提議依據(jù)客戶提供信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，使他們滿足客戶需要依據(jù)客戶調(diào)查得到信息來(lái)處理產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題確定企業(yè)在銷售以外方面差距和處理方法利用革新衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量客戶滿意度、客戶保留率、質(zhì)量、客戶不滿意度，并利用新綜累計(jì)分法來(lái)衡量客戶滿意度各個(gè)方面設(shè)計(jì)并利用正式和非正式客戶滿意度跟蹤系統(tǒng)益處使客戶忠實(shí)基礎(chǔ)使盈利性銷售不停增加基礎(chǔ)確定對(duì)每一個(gè)客戶期待和他們優(yōu)先權(quán)對(duì)開(kāi)始地方和需要關(guān)注地方達(dá)成一致開(kāi)發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向產(chǎn)品方法一直保持較高服務(wù)水平方法用以自我改進(jìn)反饋方法更加好了解客戶需求獲取反饋信息機(jī)制以客戶為導(dǎo)向企業(yè)文化提供產(chǎn)品和服務(wù)客戶滿意度衡量世界級(jí)水平企業(yè)都建立一個(gè)全方面、以客戶為導(dǎo)向企業(yè)文化，全部銷售活動(dòng)都以客戶為中心第13頁(yè)許多中國(guó)企業(yè)把產(chǎn)品特征和形象作為銷售突破點(diǎn)評(píng)述在家用電器/電子這一類別企業(yè)中，他們認(rèn)為他們產(chǎn)品有自己特征，然而實(shí)際上卻沒(méi)有什么不一樣各個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品都是以普通商品或靠近普通商品形式銷售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了與他們競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有一定區(qū)分主要性一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重新設(shè)計(jì)他們品牌和產(chǎn)品新形象成功企業(yè)需要展現(xiàn)出他們真正不一樣之處來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)性銷售策略和運(yùn)作產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)訪問(wèn)企業(yè)數(shù)量910513產(chǎn)品特征形象/格調(diào)使用價(jià)值家用電器/電子食品/飲料化工/醫(yī)藥第14頁(yè)產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定了不一樣銷售原因主要性注: (1)一共對(duì)15個(gè)原因進(jìn)行了評(píng)定

(2)5=最主要,1=最不主要1家用電器/電子銷售服務(wù)(4.7)食品/飲料產(chǎn)品可靠性(4.7)化工/醫(yī)藥產(chǎn)品可靠性(4.8)2售后服務(wù)周期時(shí)間(4.6)價(jià)格(4.3)銷售人員素質(zhì)(3.8)3產(chǎn)品可靠性(4.6)及時(shí)送貨(4.3)產(chǎn)品特征(3.7)主要原因產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多企業(yè)愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)產(chǎn)品銷售中三個(gè)最主要原因1(被采訪企業(yè)平均分)銷售策略和運(yùn)作第15頁(yè)大多數(shù)被采訪企業(yè)把客戶購(gòu)置歷史數(shù)據(jù)作為細(xì)分客戶依據(jù)，而沒(méi)有把客戶潛力作為細(xì)分客戶依據(jù)細(xì)分客戶依據(jù)這些企業(yè)并沒(méi)有正式細(xì)分他們客戶。大多數(shù)企業(yè)依據(jù)客戶購(gòu)置歷史數(shù)據(jù)，給予大客戶優(yōu)惠待遇。結(jié)果:忽略了那些當(dāng)前購(gòu)置量較小大企業(yè)忽略了那些購(gòu)置潛力較大小客戶依據(jù)購(gòu)置歷史很好客戶需要建立銷售組織結(jié)構(gòu)，有可能會(huì)損害企業(yè)長(zhǎng)久利益，而且使企業(yè)失去戰(zhàn)略性細(xì)分市場(chǎng)可能性增加中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有充分重視客戶細(xì)分和客戶開(kāi)發(fā)評(píng)述訪問(wèn)企業(yè)數(shù)量企業(yè)其余企業(yè)H1(A組)H5,B2,P1(B組)C1(A組)客戶購(gòu)置歷史數(shù)據(jù)客戶規(guī)模/收入客戶潛在規(guī)模/收入銷售策略和運(yùn)作第16頁(yè)分析工具優(yōu)選化模型客戶優(yōu)先次序客戶忠實(shí)度衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶收入分析模型客戶盈利性分析模型客戶盈利性收入增加潛力客戶忠實(shí)度目標(biāo)客戶維持客戶次要客戶最低最高資源分配新出現(xiàn)客戶銷售策略和運(yùn)作世界級(jí)水平例子世界級(jí)水平企業(yè)依據(jù)盈利性、增加潛力、客戶忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)細(xì)分客戶，而這三項(xiàng)指標(biāo)都能夠在一個(gè)客戶細(xì)分模型中得以量化第17頁(yè)許多中國(guó)企業(yè)對(duì)重點(diǎn)客戶這一概念認(rèn)識(shí)含糊，而且沒(méi)有企業(yè)利用系統(tǒng)方法來(lái)開(kāi)發(fā)和管理重點(diǎn)客戶當(dāng)前客戶區(qū)分方式回扣付款方式銷售訪問(wèn)頻率專門服務(wù)(如：快遞)專門銷售人員1銷售支持(如：促銷、廣告)系統(tǒng)銷售方法被采訪企業(yè)提到過(guò)次數(shù)4333222評(píng)述90%被采訪企業(yè)都給予大客戶融資優(yōu)惠提供與眾不一樣服務(wù)主要是：在旺季確保產(chǎn)品供給，還有盡快處理問(wèn)題沒(méi)有企業(yè)利用綜合方法來(lái)確認(rèn)和開(kāi)發(fā)重點(diǎn)客戶，更不要提制訂一個(gè)詳細(xì)計(jì)劃，與重點(diǎn)客戶聯(lián)盟而且一起發(fā)展注: (1)重點(diǎn)客戶普通由銷售經(jīng)理進(jìn)行接觸

(2)5=

全部被采訪企業(yè)都提到過(guò) 1=被采訪企業(yè)都沒(méi)提到過(guò)企業(yè)若想成功，需要利用系統(tǒng)方法來(lái)開(kāi)發(fā)和管理重點(diǎn)客戶銷售策略和運(yùn)作第18頁(yè)在西方市場(chǎng)，主要客戶帶來(lái)收入占企業(yè)全部收入百分比越來(lái)越大起源：科爾尼企業(yè)1996年對(duì)有成功采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)企業(yè)研究(歐洲和北美76家企業(yè))單個(gè)客戶價(jià)值提升了平均客戶數(shù)量

(100%=10,000)收入百分比

(百萬(wàn)美元)收入百分比(百萬(wàn)美元)中等客戶小客戶大客戶客戶日趨集中銷售策略和運(yùn)作美國(guó)例子第19頁(yè)世界級(jí)水平企業(yè)建立而且采取系統(tǒng)化過(guò)程來(lái)管理重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶管理過(guò)程—世界級(jí)水平運(yùn)作保留并擴(kuò)展客戶提供服務(wù)爭(zhēng)取客戶確定客戶優(yōu)先次序細(xì)分客戶針對(duì)潛力大客戶分配銷售和服務(wù)資源前期管理:建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)存放大客戶和大潛在客戶詳細(xì)信息，用來(lái)支持爭(zhēng)取主要客戶決議客戶計(jì)劃過(guò)程評(píng)價(jià)當(dāng)前客戶形勢(shì)和機(jī)會(huì)登記不一樣層次客戶需求和對(duì)采購(gòu)影響確定針對(duì)不一樣客戶運(yùn)作和期待結(jié)果指派銷售人員與客戶建立特殊關(guān)系明確目標(biāo)/成功衡量標(biāo)準(zhǔn)銷售方法在爭(zhēng)取客戶階段，銷售方法應(yīng)該使一大批對(duì)采購(gòu)有影響力人滿意銷售部門把人員分成小組，希望利用適當(dāng)技巧(對(duì)客戶了解、銷售技巧、咨詢技巧、實(shí)施技巧)獲取主要客戶客戶服務(wù)小組管理送貨而且準(zhǔn)備詳細(xì)實(shí)施計(jì)劃反饋系統(tǒng)確定對(duì)客戶許諾益處已經(jīng)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度衡量客戶滿意度調(diào)查為客戶計(jì)劃和關(guān)系管理提供了有價(jià)值數(shù)據(jù)擴(kuò)展關(guān)系客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)充分利用供給商資源來(lái)加強(qiáng)客戶關(guān)系新銷售機(jī)會(huì)增加銷量交叉銷售機(jī)會(huì)新產(chǎn)品/服務(wù)要求銷售策略和運(yùn)作第20頁(yè)行業(yè)比較結(jié)果銷售策略和運(yùn)作銷售組織結(jié)構(gòu)和職能銷售部門管理銷售人員開(kāi)發(fā)和留用總結(jié)第21頁(yè)大多數(shù)被采訪企業(yè)組織結(jié)構(gòu)頗為復(fù)雜，有多個(gè)層次評(píng)述0-3層多數(shù)是組織結(jié)構(gòu)不完備企業(yè)集權(quán)式管理，不需要太多控制

不常出現(xiàn)向部門經(jīng)理雙重匯報(bào)情況3層以上多數(shù)是組織結(jié)構(gòu)完備大企業(yè)需要更多控制和組織結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)向部門經(jīng)理雙重匯報(bào)情況銷售組織結(jié)構(gòu)和職能匯報(bào)組織結(jié)構(gòu)616訪問(wèn)企業(yè)數(shù)量0-3層3層以上C組B組A組第22頁(yè)科爾尼企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)成熟美國(guó)市場(chǎng)研究發(fā)覺(jué)，很好組織結(jié)構(gòu)多為扁平型結(jié)構(gòu)評(píng)述很好銷售組織結(jié)構(gòu)下放決議權(quán)而且對(duì)客戶反應(yīng)很快

復(fù)雜匯報(bào)結(jié)構(gòu)使信息流經(jīng)過(guò)程中產(chǎn)生瓶頸當(dāng)雇員對(duì)自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域精通以后，對(duì)他們控制也需對(duì)應(yīng)降低高級(jí)管理層將學(xué)會(huì)更多、更加好下放權(quán)力扁平型組織結(jié)構(gòu)能夠?qū)κ袌?chǎng)改變更加快作出反應(yīng)大多數(shù)成功西方企業(yè)正在降低結(jié)構(gòu)層次、擴(kuò)展控制權(quán)限而且給予采購(gòu)人員更多權(quán)力注: (1)這項(xiàng)研究是在美國(guó)進(jìn)行，共有27個(gè)企業(yè)參加 (2)從A組到D組：從最先進(jìn)組織結(jié)構(gòu)到最不先進(jìn)組織結(jié)構(gòu)起源: 各個(gè)行業(yè)銷售有效性成功運(yùn)作比較研究,科爾尼企業(yè)，1994年2月平均層次數(shù)目美國(guó)例子1企業(yè)數(shù)量A組B組C組D組先進(jìn)程度2銷售組織結(jié)構(gòu)和職能第23頁(yè)幾乎全部被采訪企業(yè)都依據(jù)地域或產(chǎn)品來(lái)劃分銷售部門，只有少數(shù)最成功企業(yè)開(kāi)始依據(jù)客戶群和分銷渠道來(lái)劃分銷售部門評(píng)述中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)上依據(jù)地域來(lái)劃分他們銷售部門大多數(shù)企業(yè)在地域和全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而且不一樣地域有不一樣戰(zhàn)略目標(biāo)在最成功企業(yè)組中只有兩個(gè)企業(yè)開(kāi)始依據(jù)分銷渠道和客戶來(lái)劃分銷售部門，以滿足他們不一樣需求因?yàn)榉咒N渠道越來(lái)越分散、客戶群越來(lái)越復(fù)雜，只有那些能夠調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以滿足客戶特殊需要企業(yè)才會(huì)成功銷售組織結(jié)構(gòu)和職能4(11%)細(xì)分客戶群企業(yè)數(shù)量(所占百分比)22(58%)地域

9(24%)產(chǎn)品3(8%)分銷渠道主要銷售人員劃分標(biāo)準(zhǔn)第24頁(yè)我們發(fā)覺(jué)，美國(guó)企業(yè)劃分組織結(jié)構(gòu)主要標(biāo)準(zhǔn)是客戶類型或客戶群依據(jù)客戶類型或客戶群劃分銷售部門反應(yīng)了企業(yè)對(duì)客戶關(guān)注，反之，依據(jù)地域或產(chǎn)品劃分銷售部門反應(yīng)了企業(yè)對(duì)內(nèi)部關(guān)注企業(yè)提到百分比(2)美國(guó)例子(1)注: (1)這項(xiàng)研究是在美國(guó)進(jìn)行，一共有27家企業(yè)參加

(2)被采訪企業(yè)允許有多個(gè)選擇起源: 各個(gè)行業(yè)銷售有效性成功運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)研究，科爾尼企業(yè)：1994年2月關(guān)注客戶關(guān)注內(nèi)部客戶類型或客戶群地域品牌或產(chǎn)品分銷渠道銷售組織結(jié)構(gòu)和職能第25頁(yè)大多數(shù)成功企業(yè)把潛在銷售量作為確定銷售地域規(guī)模決定原因評(píng)述那些把歷史銷量作為確定銷售地域規(guī)模決定原因企業(yè)，都是中等和最不成功企業(yè)把歷史銷量作為確定銷售地域規(guī)模決定原因輕易造成不良管理決議，使那些當(dāng)前較小戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)被忽略了銷售地域規(guī)模主要決定原因企業(yè)數(shù)量100%100%100%能否成功地爭(zhēng)取未來(lái)主要客戶，將決定企業(yè)成功與失敗潛在銷量歷史銷量A組B組C組銷售組織結(jié)構(gòu)和職能第26頁(yè)成功企業(yè)銷售人員比不成功企業(yè)在能增加銷量活動(dòng)上花費(fèi)更多時(shí)間評(píng)述對(duì)于各個(gè)行業(yè)全部企業(yè)來(lái)說(shuō)，收取帳款是銷售訪問(wèn)主要組成部分因?yàn)榉咒N商和零售商帳款流動(dòng)性不是很好，壞帳成為生產(chǎn)商非常頭痛問(wèn)題最成功企業(yè)銷售人員花費(fèi)在收取帳款上時(shí)間比其它企業(yè)少能否及時(shí)收取帳款取決于銷售人員與分銷商和零售商關(guān)系

收取帳款是衡量銷售人員業(yè)績(jī)主要標(biāo)準(zhǔn)，這同時(shí)也預(yù)防了銷售人員為了到達(dá)銷售目標(biāo)而降低對(duì)客戶信用要求花費(fèi)在地域銷售、收取帳款和其它活動(dòng)上時(shí)間注：*其它活動(dòng)主要包含客戶計(jì)劃、客戶開(kāi)發(fā)、演示、訂單過(guò)程不能增加銷量能增加銷量100%100%100%客戶服務(wù)收取帳款旅行銷售訪問(wèn)行政其它*A組B組C組銷售組織結(jié)構(gòu)和職能第27頁(yè)成功企業(yè)銷售經(jīng)理在與銷售相關(guān)活動(dòng)上花費(fèi)更多時(shí)間評(píng)述主要客戶普通由銷售經(jīng)理管理在最成功企業(yè)中銷售經(jīng)理花費(fèi)更多時(shí)間搜集一手市場(chǎng)信息，并幫助銷售人員實(shí)施銷售計(jì)劃行政人員職責(zé)包含管理銷售人員

花費(fèi)在銷售訪問(wèn)、客戶服務(wù)、客戶計(jì)劃和其它活動(dòng)上時(shí)間注：(1)其它活動(dòng)包含非銷售性和服務(wù)性活動(dòng)與銷售和服務(wù)相關(guān)聯(lián)活動(dòng)(1)100%100%100%其它活動(dòng)旅行行政客戶計(jì)劃和審查確保質(zhì)量客戶服務(wù)銷售訪問(wèn)A組B組C組銷售組織結(jié)構(gòu)和職能第28頁(yè)行業(yè)比較結(jié)果銷售策略和運(yùn)作銷售組織結(jié)構(gòu)和職能銷售部門管理銷售人員開(kāi)發(fā)和留用總結(jié)第29頁(yè)最近幾年引發(fā)銷售成本增加三個(gè)主要原因銷售部門人員需求增加企業(yè)由內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)換需要更多銷售人員來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)吸引力大多數(shù)企業(yè)都以兩位數(shù)增加速度在擴(kuò)充銷售人員，開(kāi)發(fā)新地域不停增加各種各樣零售銷售渠道需要更多推銷人員服務(wù)更高福利待遇福利待遇增加最少是和通貨膨脹率保持同時(shí)有限數(shù)量訓(xùn)練有素推銷員和高素質(zhì)經(jīng)理迫使企業(yè)給予他們更高待遇和酬勞促銷和售后服務(wù)成本增加消費(fèi)品業(yè)不停地向買方市場(chǎng)發(fā)展促使廠家對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行更大投資生產(chǎn)一樣產(chǎn)品各企業(yè)需要以更加好售后服務(wù)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)銷售部門管理第30頁(yè)大多數(shù)企業(yè)銷售成本在年收入中百分比有所增加C組100%B組38%A組60%在被調(diào)查對(duì)象反饋中，銷售成本占年收入百分比有所增加(95-97)還沒(méi)有到達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)低效運(yùn)作吸引和留用中等或競(jìng)爭(zhēng)力不太強(qiáng)推銷員經(jīng)到達(dá)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)獲取市場(chǎng)份額并不采取主動(dòng)銷售辦法集中于提升盈利水平已經(jīng)到達(dá)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)在人員、促銷活動(dòng)以及服務(wù)中進(jìn)行更大投資方便維持其領(lǐng)先市場(chǎng)地位在重點(diǎn)客戶身上進(jìn)行更大投資原因銷售部門管理第31頁(yè)在經(jīng)營(yíng)得最不成功一組中大多數(shù)企業(yè)是企業(yè)主集權(quán)管理類型說(shuō)明普通來(lái)說(shuō)，企業(yè)注意力只集中在銷售結(jié)果上。這一點(diǎn)反應(yīng)在相對(duì)管理松懈企業(yè)，尤其是在最不成功企業(yè)一類中就顯得尤為突出。在最成功和中等兩組中一些企業(yè)已經(jīng)相當(dāng)好地建立了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理模式，他們正在從嚴(yán)格控制型向分權(quán)型轉(zhuǎn)變。管理類型(被調(diào)查者個(gè)數(shù))C4B4A0企業(yè)主集權(quán)類型組別064嚴(yán)格控制131分權(quán)比較成功企業(yè)正在向職權(quán)下放管理類型轉(zhuǎn)變銷售部門管理第32頁(yè)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在銷售訪問(wèn)頻率上沒(méi)有統(tǒng)一政策，所以進(jìn)行銷售訪問(wèn)頻率在不一樣行業(yè)中各不相同說(shuō)明80%企業(yè)沒(méi)有制訂銷售訪問(wèn)指導(dǎo)來(lái)幫助銷售人員專注于那些有巨大潛力客戶，而是強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果而不重視銷售過(guò)程因?yàn)榧矣秒娖鳂I(yè)銷路相比之下范圍較小，此行業(yè)推銷員比其它作餐飲行業(yè)和化工醫(yī)藥行業(yè)推銷員要進(jìn)行更少銷售訪問(wèn)每七天銷售訪問(wèn)占被調(diào)查者百分比100%100%100%銷售部門管理第33頁(yè)在中國(guó)企業(yè)，銷售訪問(wèn)經(jīng)常要每日進(jìn)行匯報(bào)，主要是基于客戶和銷售結(jié)果基本信息銷售訪問(wèn)匯報(bào)頻率銷售訪問(wèn)匯報(bào)內(nèi)容客戶聯(lián)絡(luò)信息非?；拘畔?，主要是客戶聯(lián)絡(luò)名稱、稱呼、地址和電話號(hào)碼客戶信用等級(jí)主要經(jīng)過(guò)現(xiàn)金流情況、相互關(guān)系長(zhǎng)短和信用歷史等來(lái)評(píng)定最初等級(jí)銷售結(jié)果相關(guān)企業(yè)本身和競(jìng)爭(zhēng)者銷售結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)信息主要是銷售策略和競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)信息評(píng)述有超出90%企業(yè)都在執(zhí)行這一制度盡管有一些企業(yè)試圖在客戶描述中包含信用等級(jí)沒(méi)有一家有比較完備信用評(píng)價(jià)體系信用等級(jí)經(jīng)常每年只更新一次超出三分之二被調(diào)查者最少每一周向一線推銷人員搜集一次詳細(xì)銷售結(jié)果不到二分之一企業(yè)搜集其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售結(jié)果信息在最成功一組幾家企業(yè)已擁有了計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能夠天天把全國(guó)范圍內(nèi)銷售結(jié)果向總部匯報(bào)不到三分之一企業(yè)有規(guī)律地搜集其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)詳細(xì)信息被調(diào)查者中百分比銷售部門管理第34頁(yè)在美國(guó)銷售訪問(wèn)匯報(bào)是基于每次訪問(wèn)，而且匯報(bào)系統(tǒng)完備評(píng)述完備銷售匯報(bào)系統(tǒng)使管理直接能夠指導(dǎo)推銷活動(dòng)幫助推銷人員確立目標(biāo)提供資源和方法親密追蹤推銷人員活動(dòng)確認(rèn)新機(jī)會(huì)引導(dǎo)資源向更大潛力客戶銷售訪問(wèn)匯報(bào)回答為是在被調(diào)查者中百分比

注解: (1)在美國(guó)對(duì)27個(gè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查起源:

科爾尼企業(yè)跨行業(yè)銷售有效性比較研究;1994年2月注解：允許被調(diào)查者同時(shí)有多項(xiàng)選擇各組關(guān)于每日對(duì)每次訪問(wèn)進(jìn)行匯報(bào)統(tǒng)計(jì)回答為是在被調(diào)查者中百分比注解:A組—D組——最成功到最不成功企業(yè)或企業(yè)美國(guó)例子(1)美國(guó)例子(1)銷售部門管理第35頁(yè)幾乎沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)擁有綜合性系統(tǒng)用來(lái)分析搜集到資料從而有效地引導(dǎo)推銷活動(dòng)評(píng)述幾乎沒(méi)有企業(yè)有能力處理來(lái)自一線推銷員全部信息，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)市場(chǎng)部只是在監(jiān)督廣告運(yùn)作情況在一些企業(yè)里，搜集到信息最終擱置不用，所以他們也就不再要求一線推銷員搜集信息只有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了利用市場(chǎng)機(jī)制去引導(dǎo)推銷活動(dòng)主要性而且他們計(jì)劃為此建立完備職能市場(chǎng)部信息處理能力714被調(diào)查者中數(shù)目財(cái)務(wù)和運(yùn)行信息財(cái)務(wù)、運(yùn)行和客戶信息綜合系統(tǒng)銷售部門管理第36頁(yè)圖示客戶數(shù)據(jù)庫(kù)電話匯報(bào)系統(tǒng)電子郵件引導(dǎo)分配系統(tǒng)客戶計(jì)劃系統(tǒng)定價(jià)模式與經(jīng)理聯(lián)絡(luò)一線推銷員一線推銷員一線推銷員客戶服務(wù)器信息世界級(jí)水平水平企業(yè)充分利用信息、交流和分析系統(tǒng)來(lái)提升銷售人員生產(chǎn)力銷售部門管理第37頁(yè)行業(yè)比較結(jié)果銷售策略和運(yùn)作銷售組織結(jié)構(gòu)和職能銷售部門管理銷售人員開(kāi)發(fā)和留用總結(jié)第38頁(yè)在中國(guó)企業(yè)銷售人員留用期要比美國(guó)企業(yè)短很多銷售人員開(kāi)發(fā)和留用在中國(guó)那些最好企業(yè)中一線推銷員留用期相對(duì)較短，或是因?yàn)樘嵘^快或是因?yàn)楸憩F(xiàn)不佳被免職那些中國(guó)最不成功企業(yè)中一線推銷員留用期相對(duì)較長(zhǎng)是因?yàn)槠涔ぷ魅狈Ω邩?biāo)準(zhǔn)和挑戰(zhàn)性這些企業(yè)只是解聘那些無(wú)工作效率推銷員年數(shù)評(píng)述平均留用期(年)西方最好企業(yè)表達(dá)出成功企業(yè)與銷售人員留用之間存在著強(qiáng)大聯(lián)絡(luò)(1)中國(guó)企業(yè)美國(guó)企業(yè)一線推銷員地域銷售經(jīng)理副總裁/主管注解: (1)在美國(guó)對(duì)27個(gè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查起源:

科爾尼企業(yè)跨行業(yè)銷售有效性比較研究;1994年2月第39頁(yè)科爾尼企業(yè)在美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查表明，最成功經(jīng)營(yíng)者擁有穩(wěn)定銷售組織能夠吸引和留用有才能和有能力銷售人員較高人員流動(dòng)率造成了銷售組織不穩(wěn)定性難以和客戶建立并維持長(zhǎng)久搭檔關(guān)系難以使推銷人員接收在崗培訓(xùn)難以完成有效率推銷電話難以搜集有遠(yuǎn)見(jiàn)市場(chǎng)信息在美國(guó)運(yùn)作最成功企業(yè)是以雇員是否能使客戶滿意來(lái)強(qiáng)調(diào)和衡量雇員忠誠(chéng)是否管理層認(rèn)為雇員忠誠(chéng)會(huì)對(duì)客戶服務(wù)和滿意組成很大影響人員流動(dòng)最正確水平已經(jīng)被分析和建立起來(lái)(排除銷售、生產(chǎn)力、招聘、選擇和培訓(xùn)幾個(gè)原因)說(shuō)明平均每年人員流動(dòng)率%美國(guó)(1)注解: (1)在美國(guó)對(duì)27個(gè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查起源:

科爾尼企業(yè)跨行業(yè)銷售有效性比較研究;1994年2月銷售人員開(kāi)發(fā)和留用第40頁(yè)幾乎全部中國(guó)企業(yè)在培訓(xùn)上費(fèi)用都不超出年收入0.5%，在成功一組企業(yè)可能會(huì)投入得相對(duì)多一些100%100%100%“在推銷人員培訓(xùn)上我們已經(jīng)投入了更多錢。不過(guò)大多數(shù)培訓(xùn)計(jì)劃都沒(méi)有到達(dá)有效提升他們素質(zhì)和工作效率作用。問(wèn)題關(guān)鍵是要尋找一個(gè)適應(yīng)全部水平推銷人員既恰當(dāng)又系統(tǒng)培訓(xùn)方案。”

—家用電子企業(yè)，市場(chǎng)副總裁(A組)“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，投資于培訓(xùn)是絕對(duì)有價(jià)值。訓(xùn)練有素銷售人員對(duì)于我們今天成功作出了重大貢獻(xiàn)。我們計(jì)劃在銷售人員培訓(xùn)上進(jìn)行更大投資?！?/p>

—化學(xué)產(chǎn)品企業(yè)銷售副總裁(A組)被調(diào)查者中百分比銷售人員開(kāi)發(fā)和留用第41頁(yè)最成功企業(yè)利用更結(jié)構(gòu)化培訓(xùn)方案和內(nèi)部和外部專業(yè)人員對(duì)推銷員進(jìn)行培訓(xùn)，而最不成功企業(yè)僅僅依靠在崗培訓(xùn)方式100%100%100%注解: (1)外部培訓(xùn)：由外部專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)(1)越來(lái)越趨向愈加細(xì)致復(fù)雜內(nèi)部和外部培訓(xùn)銷售人員開(kāi)發(fā)和留用培訓(xùn)方案結(jié)構(gòu)第42頁(yè)三分之二培訓(xùn)方案集中在產(chǎn)品知識(shí)和推銷技巧產(chǎn)品知識(shí)34%銷售技巧

36%銷售管理10%企業(yè)文化8%市場(chǎng)信息4%其它8%只有4家被調(diào)查企業(yè)提供綜合培訓(xùn)而且重視雇員長(zhǎng)久職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)方案類型銷售人員開(kāi)發(fā)和留用第43頁(yè)有經(jīng)驗(yàn)

推銷員銷售經(jīng)理新推銷員有經(jīng)驗(yàn)

推銷員銷售經(jīng)理中國(guó)企業(yè)美國(guó)企業(yè)(1)新

推銷員中國(guó)推銷員所取得培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國(guó)每年培訓(xùn)水平高中等低?注解: (1)在美國(guó)對(duì)27個(gè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查起源:

科爾尼企業(yè)跨行業(yè)銷售有效性比較研究;1994年2月銷售人員開(kāi)發(fā)和留用第44頁(yè)世界級(jí)水平企業(yè)利用系統(tǒng)和專業(yè)方法進(jìn)行培訓(xùn)世界級(jí)水平特點(diǎn)培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)在基礎(chǔ)和應(yīng)用教室內(nèi)培訓(xùn)是基礎(chǔ)實(shí)地培訓(xùn)測(cè)驗(yàn)有利于了解和應(yīng)用對(duì)雇員連續(xù)評(píng)定用來(lái)衡量其是否需要再培訓(xùn)培訓(xùn)包含恰當(dāng)題目和恰當(dāng)時(shí)間排列有序培訓(xùn)計(jì)劃使“新手不致負(fù)擔(dān)過(guò)重”在相關(guān)時(shí)刻給予推銷員他們所需要信息系統(tǒng)化更新課程課程安排主意在改進(jìn)那些直接關(guān)系到推銷員業(yè)績(jī)工作行為和技巧推銷能力與人交往能力政策和過(guò)程每日需求能夠期望并取得在各個(gè)等級(jí)上培訓(xùn)新雇員培訓(xùn)更新培訓(xùn)轉(zhuǎn)業(yè)培訓(xùn)銷售人員開(kāi)發(fā)和留用第45頁(yè)主要業(yè)績(jī)指數(shù)在中國(guó)企業(yè)中評(píng)價(jià)一線推銷員一直僅限于其銷售額和收取應(yīng)付款總額,而最成功企業(yè)是利用愈加綜合評(píng)價(jià)體系其它評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)表現(xiàn)預(yù)算表現(xiàn)推銷電話頻率市場(chǎng)份額業(yè)務(wù)表現(xiàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)—一線推銷員100%100%100%權(quán)重與客戶關(guān)系行政表現(xiàn)產(chǎn)品/市場(chǎng)知識(shí)推銷或市場(chǎng)策略銷售人員開(kāi)發(fā)和留用第46頁(yè)世界級(jí)水平企業(yè)十分明確地定義了直接關(guān)系到銷售策略業(yè)務(wù)表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)和福利待遇水平回報(bào)酬勞及勉勵(lì)機(jī)制明確支持市場(chǎng)銷售策略.組織回報(bào)激勵(lì)大多數(shù)人機(jī)制，勉勵(lì)“團(tuán)體精神”和“人人都會(huì)贏”精神銷售人員因其財(cái)務(wù)和個(gè)人雙項(xiàng)目標(biāo)完成而得到酬勞和獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)表現(xiàn)管理?yè)碛幸粋€(gè)用來(lái)評(píng)價(jià)推銷員和其業(yè)務(wù)表現(xiàn)綜合衡量標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)個(gè)人評(píng)價(jià)不但基于其財(cái)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況(計(jì)劃)而且包含其素質(zhì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況(個(gè)人發(fā)展)業(yè)務(wù)表現(xiàn)和酬勞評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)被明文要求出來(lái)而且人盡皆知正式地更新目標(biāo)和計(jì)劃而且在決定之前就衡量過(guò)程并制訂文件推銷員對(duì)銷售目標(biāo)和計(jì)劃負(fù)責(zé)而且有刺激機(jī)制勉勵(lì)他們?nèi)ネ瓿刹⒊剿其N員了解他們表現(xiàn)好壞直接與他們同事相關(guān)而且健康競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制激勵(lì)了他們更加好表現(xiàn)出眾表現(xiàn)使推銷員不但取得對(duì)應(yīng)酬勞而且會(huì)得到公眾認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)世界級(jí)水平特點(diǎn)起源:

科爾尼企業(yè)最正確聯(lián)合--高效銷售人員開(kāi)發(fā),9月18日,1996銷售人員開(kāi)發(fā)和留用第47頁(yè)行業(yè)比較結(jié)果銷售策略和運(yùn)作銷售組織結(jié)構(gòu)和職能銷售部門管理銷售人員開(kāi)發(fā)和留用總結(jié)第48頁(yè)總結(jié)總結(jié)—銷售策略和運(yùn)作被訪談大多數(shù)企業(yè)只有短期銷售計(jì)劃。制訂了長(zhǎng)久銷售計(jì)劃企業(yè)都是A組最成功企業(yè)。盡管當(dāng)前趨勢(shì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大多數(shù)企業(yè)銷售方式仍是以內(nèi)部為導(dǎo)向。 世界級(jí)水平企業(yè)都建立一個(gè)全方面、以用戶為導(dǎo)向企業(yè)文化，全部銷售活動(dòng)都以客戶為中心。

多數(shù)被訪談企業(yè)把產(chǎn)品特征和形象作為銷售突破點(diǎn)，然而實(shí)際上產(chǎn)品并沒(méi)有多大不一樣。越來(lái)越多企業(yè)愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，而不是傳統(tǒng)上人際關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)把客戶購(gòu)置歷史數(shù)據(jù)作為細(xì)分客戶依據(jù)。 世界級(jí)水平企業(yè)依據(jù)盈利性、增加潛力、客戶忠實(shí)度細(xì)分客戶。 中國(guó)企業(yè)對(duì)重點(diǎn)客戶這一概念認(rèn)識(shí)含糊，而且沒(méi)有企業(yè)利用系統(tǒng)方法來(lái)開(kāi)發(fā)和管理重點(diǎn)客戶。