網絡營銷策劃培訓資料

網絡營銷策劃作為市場營銷一個方式網絡營銷，要取得良好效果，也必須進行精心策劃。求生存求發(fā)展是任何一個企業(yè)本能，能否在開放市場上求得發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)營銷活動能否適應外部環(huán)境改變，并做出主動準確反應。聯(lián)接企業(yè)與環(huán)境則是企業(yè)營銷策劃。網絡營銷策劃培訓資料第1頁10.1網絡營銷策劃概述10.1.1網絡營銷策劃概念所謂策劃，是指對未來將要發(fā)生事情所做當前決議，即依據(jù)已經掌握相關信息，推測事物發(fā)展趨勢，分析需要處理問題和客觀條件，在行動之前，對目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、步驟、人員安排、經費開支等做出總體構思和設計，并形成系統(tǒng)、完整方案。換言之，策劃就是預先決定做什么、何時做、何地做、何人做、怎樣做問題。網絡營銷策劃培訓資料第2頁市場營銷策劃是企業(yè)對未來將有進行營銷活動進行整體、系統(tǒng)策劃超前決議，以未來市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標位基礎設計企業(yè)行為辦法。營銷策劃是營銷管理活動關鍵。網絡營銷策劃要遵照營銷策劃普通原理、法則和技巧，再結合當代營銷新環(huán)境、新理論、新規(guī)劃與新策劃，抓住圍繞消費者行為改變而出現(xiàn)新特點所進行符合網絡經濟特點營銷策劃。是對網絡營銷活動全方面運籌和規(guī)劃，隸屬于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃和企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃。網絡營銷策劃培訓資料第3頁網站營銷策劃與網絡營銷策劃：網站營銷策劃是從企業(yè)特點分析開始，依據(jù)企業(yè)產品特點、企業(yè)情況、企業(yè)上網目標和需要到達目標，依據(jù)企業(yè)用戶特點進行總結和歸納，落實網絡內容及表現(xiàn)形式，進行網頁設計和開發(fā)，再搜集消費者反饋信息，對網頁內容進行完善和修改。并非每個企業(yè)開展網絡營銷都得建設自己網站，只要掌握網絡營銷策略、技巧和互聯(lián)網基本應用技能，將其服務系統(tǒng)進行完善即可。網絡營銷策劃培訓資料第4頁10.1.2網絡營銷策劃涵義1)網絡營銷策劃是事前行為任何一個企業(yè)都有各種各樣詳細業(yè)務步驟，但策劃決不是這些詳細業(yè)務，它是針對這些詳細業(yè)務提出基本標準和戰(zhàn)略指導，是在整個經營活動開始之先，對將要開始經營活動預先謀劃與布署，是行動開始之前打算。網絡營銷策劃培訓資料第5頁2)網絡營銷策劃是指導性行為假如沒有策劃，企業(yè)經營活動各個步驟就是分裂，各部門就會各自為戰(zhàn)，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術配合上難免出現(xiàn)不友好，整體效果也將難以把握。策劃為整個企業(yè)提供奮斗目標、行為依據(jù)、評價標準，對策劃中全部經營活動起著主要指導作用。離開了策劃指導，全部活動都將失去方向和依據(jù)，并失去評價本身成敗標準。作為策劃結果策劃方案，詳細表達為詳盡、周全計劃書，非關于經營活動大政方針和綱領性意見。網絡營銷策劃培訓資料第6頁3)網絡營銷策劃是全局性行為策劃包括活動方方面面和每一個細節(jié)，并貫通于活動全過程，經常表達為組合型或系列化活動。要求對全局，都有詳細設計和得力把握，所以我們說策劃是一個全局性行為。它全部目標要落實到全部業(yè)務步驟中去。各種戰(zhàn)術、各種策略都要協(xié)調一致，服從于統(tǒng)一產品形象、企業(yè)形象以及營銷戰(zhàn)略。網絡營銷策劃培訓資料第7頁10.1.3網絡營銷策劃種類網絡營銷策劃包括企業(yè)經營活動全部領域，為各種有機聯(lián)絡活動設定了努力方向、行為依據(jù)和評價標準。由此我們不難看出它在企業(yè)經營活動中關鍵地位和統(tǒng)帥作用。按照不一樣標準，策劃分為不一樣類型。（1）從時間上看，網絡營銷策劃可分為長久策劃和短期策劃（2）從內容上看，網絡營銷策劃可分為綜合策劃和單項策劃（3）從產品種類上看，有單項產品策劃和多項產品策劃（4）從目標上看，分為商品策劃和概念策劃。網絡營銷策劃培訓資料第8頁10.1.4網絡營銷策劃作用及特點策劃是營銷管理活動關鍵，策劃完成是導演職能。成功網絡營銷策劃不但能使企業(yè)經過互聯(lián)網尋找到消費者而增加盈利，而且能夠讓企業(yè)更了解消費者，靠近消費者，培養(yǎng)消費者忠誠度，從而間接提升企業(yè)競爭力。網絡營銷策劃培訓資料第9頁1）網絡營銷策劃對企業(yè)經營和發(fā)展作用：（1）可強化網絡營銷目標（2）可提升網絡營銷活動計劃性（3）可提供新觀念、新思緒、新方法（4）可降低成本（5）可增強企業(yè)競爭力網絡營銷策劃培訓資料第10頁2）網絡營銷策劃特點（1）明確目標性（2）系統(tǒng)性（3）調適性（4）詳細性（5）以網絡為主要工具網絡營銷策劃培訓資料第11頁10.2網絡營銷策劃內容和標準10.2網絡營銷策劃內容策劃內容是策劃要做工作，要處理問題。網絡營銷策劃作為策劃一個或一部分，也應該有大致相同工作內容。網絡營銷策劃培訓資料第12頁1）目標策劃所謂目標，是指企業(yè)經過本期或此次活動要得到結果。目標分為兩種：一個是直接目標。所謂直接目標，也叫心理目標，是直接作用及影響，它表現(xiàn)為著名度、認知度、信任度、偏愛度等。一個是間接目標。所謂間接目標是經濟目標，是指企業(yè)一級贏利目標和營銷促銷一級銷售目標，它表現(xiàn)為銷量、銷售額、市場擁有率等。網絡營銷策劃培訓資料第13頁目標策劃有三方面要求：（1）時間要求活動作為有目標、有計劃活動。沒有時間限定活動勢必是空洞和不切實際。（2）多重性要求企業(yè)營銷也會有遠期目標、近期目標、即時目標等，目標也應該是多重，不止一個。在表述上就要標明其多重性。（3）量度要求目標不論是心理目標，還是經濟目標，都要求以數(shù)量化形態(tài)表現(xiàn)出來，力爭準確。越是準確越會給人以信心。網絡營銷策劃培訓資料第14頁2）對象策劃營銷對象即企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中確立目標市場，也就是產品潛在用戶，它是細分市場結果。企業(yè)要找到屬于自己策劃對象，就要認真研究市場，然后將所得結果用文字明確表示出來。這份結果應該是一份長長調查匯報。對象策劃常犯毛病：對象不明確、不詳細，造成大而無當或無放矢。對營銷對象了解欠深入，缺乏細致、詳細調查。網絡營銷策劃培訓資料第15頁3）地域策劃所謂地域，是指企業(yè)準備在哪些地域面向他們進行營銷活動，或者說要覆蓋哪些地域。地域與營銷市場是親密相關，二者之間最好是一一對應關系。假如產品銷售面向全國，生產能力、銷售渠道布署以及促銷能力均可覆蓋全國話，策劃就必須適應全國這一銷售范圍。假如銷售區(qū)域是以城市為主，普通而言，銷售市場尚無力或無意擴展到新地域。網絡營銷策劃培訓資料第16頁在進行地域策劃時，必須對以下各項加以研究分析：（1）在該地域同類產品著名度。（2）同類產品在該地域普及度或市場擁有率（3）購置者層、使用者層及其對產品關心程度、購置動機、指名購置情形等。（4）本企業(yè)產品在該地域市場擁有率。網絡營銷策劃培訓資料第17頁（5）對本企業(yè)產品反應，對競爭性產品批評。（6）該地域競爭產品推廣可能性以及本企業(yè)產品銷售可能量。（7）銷售妨礙有哪些？（8）把重點放在什么地域，其比重怎樣分布？（9）擁有率較低地域在何處，為何低，處理可能性怎樣？網絡營銷策劃培訓資料第18頁4）時間策劃（1）時間策劃即從什么時間開始，到什么時間為止；是集中時間快速造成聲勢，還是細水長流，重復持久；是抓取銷售旺季以季節(jié)為主，還是利用節(jié)假日，這些都屬于時間策劃范圍。網絡營銷策劃培訓資料第19頁（2）時序策劃即是安排在商品進入市場之前，還是安排在商品進入市場之后，還是盡可能保持進退同時；是先安排提醒性廣告，還是先安排詳情廣告；是先上電視，還是先上專業(yè)雜志等等，這些都屬于時序策劃范圍。（3）時點策劃即何時開始詳細時間。（4）頻率策劃即在一定時限內，要進行次數(shù)。頻率改變方式大致有五種：水平式、遞進式、遞減式、交替式與波浪式。網絡營銷策劃培訓資料第20頁5）戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略不去研究營銷活動每一步驟和每一步驟怎么辦，它是對活動全局性指導思想策劃。應該充分注意營銷戰(zhàn)略策劃。網絡營銷戰(zhàn)略策劃主要任務是配合整體營銷，為企業(yè)提供高屋建瓴戰(zhàn)略思想上指導。網絡營銷策劃培訓資料第21頁6）戰(zhàn)術策劃和戰(zhàn)略策劃相比，戰(zhàn)術策劃就是一個十分詳細話題了，如實證法、印證法、引證法、反證法、懸念法、誘導法、比較法、咨詢法、提醒法、夸大法、承諾法等等。實戰(zhàn)中詳細采取哪一個或哪幾個需要納入整體策劃范圍中來考慮，經過充分論證之后，擇善而行。網絡營銷策劃培訓資料第22頁7）主題策劃主題策劃是經過分析產品及市場，為企業(yè)活動確定一個重點，該重點就是主題，將它表現(xiàn)出來就是未來創(chuàng)意及任務。主題不能求多求全，不能面面俱到。盡可能明確清楚統(tǒng)一主題貼近潛在用戶消費神理網絡營銷策劃培訓資料第23頁8）媒體策劃媒體策劃是一項詳細、細致工作。現(xiàn)在策劃方案會增加很多說明性文字補充性項目，僅以篇幅而論，在表面上似乎淡化了媒體策劃關鍵位置，但從實際上看，媒體策劃主要地位不應有絲毫損傷。媒體策劃是指網絡與其它媒介之間配合。網絡營銷策劃培訓資料第24頁網絡媒體策劃在選取不一樣網站以及不一樣廣告形式時應該考慮問題主要有：點擊率、應時性、保留性、易受性、效益性等內容。選擇媒體考慮原因：廣告目標廣告預算商品特征和推廣范圍，潛在購置者層市場范圍和特征必須傳達信息內容和表現(xiàn)技術媒體特征和抵達率競爭對手廣告活動廣告效果與其它促銷方式比較網絡營銷策劃培訓資料第25頁9）預算預算是為策劃活動支付費用而做預算。它是策劃主要組成部分之一，其主要性不言而喻。實際操作中有兩種情況：一是依據(jù)預算來制訂計劃；另一個是依據(jù)計劃來制訂預算。從效果方面說，應該以后一個情況為好，但從企業(yè)實際情況，尤其是資金受限情況看，前一個方法更為常見。網絡營銷策劃培訓資料第26頁10）效果測評策劃在策劃階段，應該預先就營銷策劃效果怎樣測評問題向企業(yè)做出交代，這就是效果測評策劃。假如策劃結果是無結果或虧損，普通企業(yè)是不會將資金投入到策劃活動中去。網絡營銷策劃培訓資料第27頁10.2.2網絡營銷策劃標準1）真實性標準所謂真實性標準，在其反面意義上，是指策劃不能騙人。騙人有兩種情況，一個是有意，一個是無意。真實性標準在其正面意義上，是指策劃中應該主張誠懇信任。真實性作為廣告策劃以及網絡廣告策劃第一標準。網絡營銷策劃培訓資料第28頁2）針對性標準針對性標準有兩重含義：一是吃準商品。吃準商品是指在充分研究商品基礎上，抓取商品最令人心動一點專長，一定要抓得準才行。一是吃透市場。吃透市場是指充分研究潛在用戶層及其消費神理。網絡營銷策劃培訓資料第29頁3）親近性標準策劃親近性標準，是指策劃應該力爭貼近消費者，將親善、坦誠、友好、輕松態(tài)度落實到全部行動中來，加強對消費者感染力和親和力，在親密無間情感氣氛中，融化到消費者心中。對不一樣消費者應該有不一樣靠近方式。親近性標準外加有力舉措，即聯(lián)誼活動等。應盡可能增加企業(yè)與用戶親和力。網絡營銷策劃培訓資料第30頁4）效益性標準這就是要策劃注意省錢。省錢不是不花錢，也不一定少花錢，而是在取得盡可能大效果前提下，盡可能少花錢。人們一切活動，包含一切策劃活動，實質就是在尋求效益。沒有效益，就不可能有策劃動機。也就是說，在確定策劃目標時，效益性標準就在起作用。而在整個策劃形成過程中，效益性標準依然在起作用，使策劃創(chuàng)意靈感產生及策劃包括各要素產生，均融入“效益”這一不可少思維信息。網絡營銷策劃培訓資料第31頁5）創(chuàng)新性標準策劃追求是不停創(chuàng)新。這項工作挑戰(zhàn)性也正在于它創(chuàng)造性。墨守成規(guī)，迂者必腐；自出機杼，廢法為難。注意在日常中求新。網絡營銷策劃培訓資料第32頁6）系統(tǒng)化標準策劃本身是一個系統(tǒng)，它包含了目標、對象、時間、地域、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、主題、媒體、預算、效果測評等多方面內容，牽一發(fā)而動全身，所以在策劃過程中，要把上述內容看做一個整體系統(tǒng)，從系統(tǒng)整體與部分之間相互依賴、相互制約、同生同滅、共進共退關系出發(fā)，進行系統(tǒng)分析。策劃者應站在全局立場上，重點檢驗策劃目標與營銷目標、企業(yè)目標是否吻合一致，策劃活動與其它活動是否同時協(xié)調，把個別計劃放到總體計劃中權衡比較，注意協(xié)調系統(tǒng)內外多方面關系，從而取得最正確廣告效果。網絡營銷策劃培訓資料第33頁7）數(shù)量化標準策劃對于效果追求，決定了它必須是切實可行，必須有明確目標和切實承諾。策劃各項內容，不但要有質要求性，還要有量要求性網絡營銷策劃培訓資料第34頁8）可行性標準在策劃過程中，要注意策劃目標及整體方案現(xiàn)實性和可能性。企業(yè)投入是必須，但要從企業(yè)本身實力出發(fā)，量力而行。不能一味考慮效果達成，不顧企業(yè)實際條件限制。在策劃過程中，要適時進行可行性論證。網絡營銷策劃培訓資料第35頁9）靈活性標準因為市場環(huán)境瞬息萬變，難以做出準確預計，即使最完美策劃方案，也會因市場改變而不得不加以調整。不但營銷計劃，任何計劃都有一個特征，那就是伴隨相關條件改變而不停修改調整。堅持策劃靈活性標準關鍵：實施方案保持適當彈性；預先制訂若干預備方案。網絡營銷策劃培訓資料第36頁10）保密性標準策劃方案當然要使與營銷活動相關各部門通曉，并在企業(yè)全體人員中加強溝通和了解。不過對外則要堅持保密標準。商場如戰(zhàn)場，多加提防為好。尤其是要預防策劃方案流入競爭對手手中。要在制度、人員方面有所約束與檢點。網絡營銷策劃培訓資料第37頁10.3網絡營銷策劃實務網絡營銷策劃是策劃一個，它遵照策劃基本原理、法則和技巧。所以，要實施網絡營銷策劃，首先應掌握普通策劃標準、過程和技巧。策劃本質是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受任何思維定式約束。所以，策劃沒有完全固定程序步驟。普通而言，策劃經過以下幾個階段。網絡營銷策劃培訓資料第38頁1）第一階段界定問題，明確主題在明確目標過程中，應注意以下三個問題：（1）要有強烈主題意識策劃前必須搞清策劃本意、要求，即主題。要對策劃委托者提出要求進行深入分析，透過表面問題，找出問題關鍵點，深入探求問題癥結。主題是在實際材料基礎上，利用科學知識分析而得出，不能毫無標準成為委托人傳聲筒。網絡營銷策劃培訓資料第39頁（2）要有辯證思維方式有些問題可能極難處理，但換個角度考慮，便會“柳暗花明”。如美國施樂企業(yè)剛研制出復印機時，因復印機價格較高造成銷量有限。施樂企業(yè)在分析了市場情況后，及時把目標由銷售“產品”改為銷售“服務”，收效十分顯著。經過出售復印服務，既提升了企業(yè)著名度，也使用戶切實感受到復印機對提升辦公效率作用，從而刺激了購置需求，推進了復印機銷售。（3）要掌握有限合理標準分析問題時，不能僅局限于特定問題探索處理方法，而要從整體結構協(xié)調上來確定處理局部問題方案。網絡營銷策劃培訓資料第40頁2）第二階段搜集信息、分析資料信息是策劃基礎。信息開發(fā)水平，決定著策劃水平。曾在美國最大財閥“龍虎榜”評選中名列榜首億萬富翁薩姆·穆阿·沃爾森有一套不尋常經營哲學和方法，概括為一句話就是：“把信息情報放在第一位，金錢就會滾滾而來?！毙畔⑵鹪从袃煞N：一是搜集現(xiàn)成資料，一是進行市場調查經過搜集和市場調查所得到資料必須進行定時整理和分析，才能把資料變成有價值信息。網絡營銷策劃培訓資料第41頁3）第三階段方案設計（1）確定目標目標是策劃所希望到達預期效果，它既是策劃起點，又是策劃要經過行動到達終點。目標指導并控制著策劃行動，又能夠度量和評價工作績效。制訂目標要注意以下三點：明確性可行性可塑性網絡營銷策劃培訓資料第42頁（2）產生創(chuàng)意策劃主題和目標設定后，就要開始思索詳細策劃方案，其中面臨最主要問題是策劃采取什么樣創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃關鍵。創(chuàng)意是能應用于策劃中實際可行想法或點子，是創(chuàng)造性思索。創(chuàng)意普通經過準備（即搜集信息）、嘗試、醞釀、洞察、評價五個階段。網絡營銷策劃培訓資料第43頁（3）論證與選點試行方案設計好后，應對其可行性進行評定、論證，對于包括面廣、規(guī)模大方案，還要在一定范圍內選點試行，以防止因為主觀性所造成損失。方案論證和選點試行普通有四種方式：經驗判斷邏輯推理教授論證選點試行網絡營銷策劃培訓資料第44頁（4）書寫策劃書當所設計方案經過充分論證或選點試行認為可行時，就進入了方案設計最終階段——策劃書書寫階段。這一階段主要任務是將設計好方案加以充實、編輯，并用文字和圖表等形式表示出來，寫成詳細可操作策劃書，以指導策劃實施過程各項工作。策劃書應充分考慮其可操作性，力爭做到詳細、切實、詳細、周全。網絡營銷策劃培訓資料第45頁4）第四階段推出策劃方案策劃方案編寫完成后，通常要向委托人講解、匯報，將稿件送達給委托人，供其審閱。此時修訂，是依據(jù)反饋意見，對稿件做最終修訂和調整，其前提是稿件獲準執(zhí)行，目標是深入完善稿件。網絡營銷策劃培訓資料第46頁５）第五階段方案實施與效果測評方案一經確定，就應全方面落實實施，不得任意更改。任何方案在實施過程中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應地方，所以，方案落實情況必須不停向決議者進行反饋，決議者也應依據(jù)反饋情況及時對方案不足之處進行調整。這就需要在方案實施后，利用特定標準及方法對其效果進行檢測和評價。經過實施效果檢測和評價，適時充實策劃方案或調整策略，使策劃活動逐步完善，進入良性運轉狀態(tài)。網絡營銷策劃培訓資料第47頁6）策劃應遵照標準及注意事項（1）防止策劃盲目性、片面性和只重視短期效益策劃應該是一個有明確目標、完整、長久規(guī)劃，應重視整體效應與長久效益。（2）盡可能防止策劃給受眾以反感及負面影響策劃重在創(chuàng)新和“出奇制勝”，但標新立異要把握分寸，不然，極難被公眾接收。（3）策劃活動效果與策劃收益效果并不完全相等策劃活動效果指活動本身產生效應；策劃收益效果指整個策劃活動過程中，所需要到達最終目標，即實際收益。策劃收益效果是策劃宗旨和目標。網絡營銷策劃培訓資料第48頁10.4策劃開始應注意問題開始策劃第一個步驟就是界定問題，經過界定問題把復雜問題簡單化、分散問題集中化，搞清楚真正要處理問題，小心慎重地選準目標，這么會收到事半功倍效果。網絡營銷策劃培訓資料第49頁10.4.1界定問題方法1）德魯克界定問題法美國著名管理大師彼德·德魯克在做咨詢策劃時，有一套界定問題方法，即向客戶進行簡單提問。普通為四個問題：你最想做事是什么？你為何要做這件事？你現(xiàn)在正在做什么事？你為何這么做？這一系列問題提出，會使咨詢人從雜亂無章難題中解脫出來，問題就會變得簡單、明確、主要，處理它就會成為輕而易舉事。網絡營銷策劃培訓資料第50頁2）郭泰界定問題法郭泰是臺灣著名策劃人，他在《怎樣寫策劃方案》一書中，提出了界定問題應注意四方面問題：專注于主要問題細分籠統(tǒng)問題——主要問題可能龐大而籠統(tǒng)，把問題明確化，就得縮小問題范圍，其最好方法就是細分問題。改變原來問題——轉變思維角度用“為何”來界定——會使問題明確簡單網絡營銷策劃培訓資料第51頁10.4.2明確策劃主題步驟1）尋找策劃對象策劃主題確實定普通包含兩種情況：一是受上司命令或其它部門委托，從事某一主題策劃；二是自己經過搜尋發(fā)覺策劃主題。對于第二類情況，策劃人應經常訓練自己問題意識，提升自己發(fā)覺問題能力，自己主動尋找策劃對象，提出策劃必要性。對于第一類情況，策劃人員應有自己觀點，對這個主題提出質疑，尋找出更為恰當、主要主題。網絡營銷策劃培訓資料第52頁2）過濾出策劃主題因為人力、物力、財力限制，不可能也沒有必要將全部對象都納入策劃。所以，要篩選出主要對象進行主題化。需深入明確以下內容：做次策劃基于什么理由為何挑選這個策劃對象策劃方案會產生什么效果，含有什么意義是否會被委托人認同和接收策劃方案為何會交給自己網絡營銷策劃培訓資料第53頁3）檢驗策劃主題策劃主題過濾出來后，應深入從以下兩個問題進行檢驗：在最初問題設定中，有沒有含糊不清地方；在最初問題設定中，有沒有能夠擴大或替換部分。策劃主題明確，策劃下一步——針對主題調查研究就輕易進行了。網絡營銷策劃培訓資料第54頁10.4.3信息是網絡營銷策劃基礎信息是網絡營銷策劃基礎。假如沒有信息，策劃活動就成了無源之水、無米之炊。而信息不足，會使策劃工作推進艱難，策劃方案偏離實際，缺乏可行性。所以，信息搜集工作是策劃成功關鍵。1）當代信息特點（1）增加迅猛（2）傳遞伎倆多樣（3）傳遞速度迅捷網絡營銷策劃培訓資料第55頁2）獲取信息方法（1）建立信息獲取與反饋網絡經過調查問卷、經典調查、實地觀察、信息篩選等方法進行有意識調查；可借助電話、電傳、電報、國際互聯(lián)網等當代通訊伎倆及時傳遞反饋信息，建立信息反饋網絡。（2）購置①引進模仿②社會咨詢網絡營銷策劃培訓資料第56頁（3）竊取旅游參觀法獵頭挖人法即物色競爭對手中掌握主要技術工人或身居要職人員，以高薪聘請或重金酬報為條件，從而取得他所掌握信息。情報竊取法派員楔入法即派出人員以留學生、訪問學者、應聘技術人員、職員等身份楔入對方機構中，以獲取信息。網絡營銷策劃培訓資料第57頁（4）留心從媒介、網絡中搜集對報刊、電視、廣播等媒介及Internet網上信息篩選，搜集獲取信息。在商品中捕捉策劃人員可經常探訪百貨企業(yè)或超級市場，以得到啟發(fā)。在聊天中留心在生活中觀察網絡營銷策劃培訓資料第58頁3）資料整理和分析要把搜集到資料變成有價值信息，離不開分析。好策劃，必須建立在科學而又細致分析基礎上。資料分析分為整理和分析兩個步驟。（1）整理資料對資料進行審核，排除資料中水分，進行大致分類。（2）分析資料比較分析和綜合分析網絡營銷策劃培訓資料第59頁10.4.4網絡營銷策劃實務單一網絡營銷策劃比較簡單，整體策劃比較難。掌握了整體策劃就輕易做單一策劃。所以，這里以整體策劃為例，介紹怎樣進行網絡營銷策劃。網絡營銷策劃培訓資料第60頁1）明確目標企業(yè)在網絡營銷策劃前，應先分析企業(yè)為何要入網？入網要到達哪些目標？需要用網絡完成什么工作？普通網絡企業(yè)其目標往往不是直接網上銷售量，而是著眼于網絡營銷所產生其它效應，如：經過網絡廣告向潛在用戶提供相關信息使之成為購置者；提升品牌著名度；吸引用戶、建立用戶忠誠使其重復購置；降低營銷費用和時間；支持其它營銷活動。對已入網企業(yè)，其策劃目標可能是現(xiàn)行網站或網絡營銷策略功效不大，需要對其進行調整。網絡營銷策劃培訓資料第61頁2）分析情況企業(yè)要上網，首先應對本身情況、用戶情況及環(huán)境背景進行了解，分析企業(yè)上網有利于企業(yè)取得哪些競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢價值有多大。（1）企業(yè)現(xiàn)實狀況企業(yè)基本情況、發(fā)展方向、經營產品或服務項目及特點、企業(yè)經營目標及市場營銷目標、市場策略、分銷情況等。（2）競爭形勢網上競爭對手有哪些？分別采取了哪種表現(xiàn)形式？使用了哪些網絡營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術？每個站點特點，產品或服務價格行情怎樣等。還必須確定競爭對手在各個領域策略、營銷手法等。網絡營銷策劃培訓資料第62頁（3）企業(yè)用戶深入了解上網用戶群體心理文化特點、需求特征、購置動機和購置行為模式等。（4）宏觀環(huán)境原因宏觀環(huán)境包含政治、經濟、文化、法律技術等方面，應分析影響企業(yè)網絡營銷宏觀環(huán)境原因，包含它們現(xiàn)實狀況及未來趨勢。網絡營銷策劃培訓資料第63頁研究競爭對手網站要考查：創(chuàng)意及首頁能否留下較深印象；怎么展示企業(yè)形象和業(yè)務信息；開展業(yè)務地理區(qū)域及在業(yè)務領域中影響力；傳輸速度及下載圖形時間；是否有他人圖標廣告，圖標廣告鏈接主頁上有沒有競爭對手圖標廣告；鏈接站點是否是需要；圖標廣告特點及突出重點是什么；在網絡導航臺、新聞組中宣傳網址力度、選擇類別、使用文字、投放量等。網絡營銷策劃培訓資料第64頁3）問題點與機會點綜合分析基于對企業(yè)及環(huán)境現(xiàn)實狀況分析，找出企業(yè)網絡營銷面臨主要機會和威脅、優(yōu)勢與弱點是哪些，面臨主要問題是什么。經過機會與威脅分析，闡述外部可左右企業(yè)網絡營銷未來原因，考慮可采取行動；對全部機會與威脅，要有時間序列，并分出輕重緩急；經過對優(yōu)勢與弱點分析，說明企業(yè)內部條件。網絡營銷策劃培訓資料第65頁4）明確目標經過對企業(yè)網絡營銷環(huán)境分析，依據(jù)企業(yè)上網目標，確定網絡營銷詳細目標。企業(yè)網絡營銷目標總體上應與市場營銷目標一致，不能違反企業(yè)財務目標和市場營銷目標。因為我國網絡營銷剛起步，目標不應定得過高，重點在于怎樣使客戶接收這種新奇營銷伎倆，怎樣吸引消費者注意力并留住消費者。網絡營銷策劃培訓資料第66頁5）制訂網絡營銷戰(zhàn)略制訂網絡營銷戰(zhàn)略應注意將網絡營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結合，方便比競爭對手更有效地喚起用戶對產品注意和需要。（1）網站策略搶占優(yōu)良網址并加強網址宣傳；精心策劃網站結構；網站維護；（2）產品策略確定最適合網上銷售產品；最大程度地滿足消費者個性化需求；提供網上自動服務系統(tǒng)，適時提供相關產品服務信息網絡營銷策劃培訓資料第67頁（3）價格策略提供市場同類產品價格查詢；開發(fā)自動調價和智能議價系統(tǒng)；設置價格討論區(qū)；（4）渠道策略設置虛擬店鋪；與銀行結算聯(lián)網；選擇適當銷售代理或建立供貨網絡。（5）促銷策略網絡廣告促銷策略；與非競爭性廠商進行網上促銷聯(lián)盟；開展消費者聯(lián)誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動；網絡公共關系策略；企業(yè)其它公關策略。網絡營銷策劃培訓資料