《公共關系》期末輔導

《公共關系》期末輔導

《公共關系》是物流管理、行政管理開放教育專科省開課期末復習資料

社會組織的分類

組織必須具備的功能

發(fā)達的商品經(jīng)濟為什么是對公共關系的需要。

公共關系的特征

調(diào)查人員在設計問卷時應注意以下問題：

如何制訂社會贊助活動計劃？

公共關系的基本要素

從目前國內(nèi)外情況看，公共關系部在組織中的隸屬關系主要有以下幾種：

公共關系專題活動及其作用

如何做好組織內(nèi)部的公共關系工作？

知覺心理與公眾行為。知覺對公眾行為的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

簡述公關廣告與商品廣告的區(qū)別。

對消費者公眾心理的認知。

項目收費主要有哪些？

簡述民意測驗的基本程序。

幾種常見的公眾分類方法。

簡述公共關系部的設置原則。

公共關系與廣告的區(qū)別主要在于：

政府公共關系的特點。

公共關系定義的基本特征？

公共關系與庸俗關系有著本質(zhì)上的區(qū)別，它主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

查人員在設計問卷時應注意的問題：

選擇新聞媒體的原則有哪些？

簡述建立良好的消費者關系的重要意義。

試論在確定公關活動主題時要注意哪些問題。

試論選拔公關人員的原則。

公共關系與市場營銷的區(qū)別：主要表現(xiàn)在以下方面：

舉辦記者招待會應做好哪些方面的工作？

組織開幕（或慶賀）典禮活動應注意什么？

試論良好的員工關系對企業(yè)的重要意義？

公眾分類方法的作用和意義是什么？

公關思想演變的各個時期的傳播特點是什么？

危機處理的一般程序。

試論公共關系產(chǎn)生的三個基本條件。

你認為開展政府公共關系的意義是什么？

舉辦新聞發(fā)布會要做好哪些準備工作？

舉辦會議

如何舉辦慶典活動？

為使展覽會辦得卓有成效，組織應認真做好以下工作:

公關人員應該收集哪方面的信息。

第一章

1.公共關系的含義

“公共關系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations,縮寫符號為PR,簡稱是公

關?！癙ublicRelations”也可譯為“公眾關系”，但這種“公眾關系”既可理解為“與公

眾的關系”，也可以理解為“公眾間的關系”。對于一個社會組織來說，前者具有單向性，

后者則具有無關性，因此，譯為“公共關系”更容易被人們準確理解，其理由是：（1）公

共關系的“公眾”不僅由人群構(gòu)成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機構(gòu)。政府、社區(qū)、媒介等

機構(gòu)，在中國人的心目中是公共事業(yè)單位，因此譯為“公共關系”，理解上更容易被人們接

受；（2）港臺等地的華人著述多是這樣的譯法，已成為主流譯法；（3）“公共”一詞與“私

人”一詞相對應，準確的表達了“公共關系”與“私人關系”的不同本質(zhì)。

對于公共關系的定義，五花八門，可以說有多少公共關系著作，就有多少種公共關系的

定義。通過對幾種公共關系定義的列舉可以看出，盡管公共關系作為一種職業(yè)活動，已有近

百年的歷史；作為一門科學，也有近80年的歷史，但時至今日，人們很難找出一個能夠被

所有人認同的科學定義來。這至少說明，公共關系作為一門新興科學，尚處在發(fā)展的“幼年”

時代。但就不同的學者對公共關系定義的不同界定中，我們也不難發(fā)現(xiàn)其中的一些趨同之處。

這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，公共關系是一個組織與其公眾之間的關系。這種關系是一個組織在與公眾的相互

作用和相互影響中形成的。

第二，公共關系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活

動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。

第三，公共關系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。公共關系的主要任務就是，協(xié)調(diào)組織與公

眾的相互關系，使組織適應于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。

第四，信息溝通與傳播是公共關系的特殊手段。公共關系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手

段，就是信息溝通與傳播。信息溝通與傳播主要是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。

概括以上四點內(nèi)容，我們可以給出一個簡潔的定義：所謂公共關系，就是一個組織運用

有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策

和管理職能。

2.“公共關系”一詞多義

公共關系到底有幾層含義，目前還未達成一個世界公認的看法，對其含義的理解和定義

的表述是多層次的。人們普遍認為它既可以是一種狀態(tài)，又可以是一種活動，還可以是一種

學說，更可以是一種觀念和職業(yè)。

（1）公共關系狀態(tài)。是指一個組織所處的社會關系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在

公眾心目中的現(xiàn)實形象。任何組織，都處在一定的公共關系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的

形態(tài)。

（2）公共關系活動。是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取

的政策、行動和活動，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關系狀態(tài)為

目的的一種信息溝通活動。這種活動是主觀見諸于客觀的一種社會實踐。組織的公共關系活

動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)

為日常公共關系活動和專項公共關系活動兩大類。

日常公共關系活動是指為改善公共關系狀態(tài)，人人都可以做到的那些H常接待工作，如

熱情服務、禮貌待客以及大量的例行性業(yè)務工作和臨時性瑣碎的工作等等。

專項公共關系活動是指有計劃、有系統(tǒng)地運用有關技術(shù)、手段去達到公共關系目的的專

門性活動，如新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會、社會贊助、廣告制作與宣傳、市場調(diào)查、危機公關

等。

(3)公共關系觀念。是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層

的思想意識，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。它影響和指導著個人或組織

決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關系活動，并間接影響實際的公共關系狀

態(tài)。公共關系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。此外，

公共關系觀念還包括團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務觀念、社會觀念等等。

(4)公共關系學。是指以公共關系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的

應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。公共關系史、

公共關系原理和公共關系實務，它們共同構(gòu)成公共關系學的理論體系。

就學科特點而言：公共關系學不僅是一門應用性很強的邊緣性學科，在理論上還是個綜

合性、交叉性的學科，涉及的學科有社會學、哲學、政治學、經(jīng)濟學、傳播學、管理學、營

銷學、心理學、倫理學等，是以傳播學和管理學為基礎建立起來的新興學科。

(5)公共關系職業(yè)。是指專門提供公共關系方面的服務而獲取報酬的職業(yè)。其任務是協(xié)

調(diào)社會組織同公眾的關系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完善。

公共關系職業(yè)產(chǎn)生于1904年，人們通常把美國的新聞記者艾維?李尊為“現(xiàn)代公共關

系之父”。事實上，這里的“公共關系”主要是指公共關系職業(yè)。正是由于艾維?李在1904

年創(chuàng)辦了一家公共關系咨詢事務所，公開對外營業(yè)，才使社會上出現(xiàn)了公共關系職業(yè)。

3.公共關系的特征

公共關系是社會關系的一種表現(xiàn)形態(tài)，科學形態(tài)的公共關系與其他任何關系都不同，有

其獨特的性質(zhì)，了解這些特征有助于我們加深對公共關系概念的理解。

(1)情感性。公共關系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和

諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古代講

究事業(yè)的成功有賴于“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關

系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。

(2)雙向性。公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或?qū)?/p>

輿論進行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取人情民意

以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向

意見溝通。

(3)廣泛性。公共關系的廣泛性包含有兩層意思。一層意思是公共關系存在于主體的

任何行為和過程中，即公共關系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中。

另一層意思指的是其公眾的廣泛性，因為公共關系的對象可以是任何個人、群體和組織，既

可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關系的任何暫時無關的

人們。

(4)整體性。公共關系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知

名度。它側(cè)重于一個組織機構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生

整體性的認識。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對

自己各方面都要有所了解。

(5)長期性。公共關系的實踐告訴我們，不能把公共關系人員當作“救火隊”，而應

把他們當作“常備軍”。公共關系的管理職能應該是經(jīng)常性與計劃性的，這就是說公共關系

不是水龍頭，想開就開，想關就關，它是一種長期性的工作。

4.公共關系的基本要素

公共關系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾、傳播三要素構(gòu)成的。公共關系的主體是社會組織，客

體是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)是信息傳播。這三個要素構(gòu)成了公共關系的基本

范疇，公共關系的理論研究、實際操作都是圍繞這三者的關系層層展開的。

(1)公共關系主體一一社會組織。公共關系的主體是社會組織，盡管有些個人，如在

競選中的候選人、國家公務員、社會名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關活動，但他們

在從事公共關系活動時，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現(xiàn)的。

全面研究組織是社會學的課題，公共關系學主要是從公共關系活動的角度，對組織相關

的性質(zhì)進行一些必要的分析。

社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標聚合而

成的社會團體。社會組織一般具有以下的特點：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、

穩(wěn)定性。

人們組合成為組織必定是為了完成某種共同目標，但目標的存在方式又各不相同，這就

決定了社會組織必然具有多種類型。其一，盈利性組織；其二，非盈利性組織；其三，互利

性組織；其四，公益性組織。

(2)公共關系客體一一公眾。公共關系也稱作公眾關系，因為公共關系的工作對象就

是公眾。要做好公共關系工作，就必須了解和研究公眾。

在公共關系學里，公眾與“大眾”、“群眾”是有區(qū)別的。它不是泛指社會生活中的所

有人或大多數(shù)人，也不是泛指社會生活中的某一方面、某一領域的部分人，而應具體地稱為

“組織的公眾”。其特定含義是：公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關系，并且

對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相

互影響和相互作用。公眾有四個特點，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關性。

幾種常見的公眾分類方法。

①根據(jù)公眾與組織的所屬關系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。內(nèi)部公眾主

要指組織的員工，還包括組織的股東和員工家屬。員工是組織直接面對而最接近的公眾，是

組織賴以生存與發(fā)展的細胞，是組織內(nèi)部公眾的主體。外部公眾是指除內(nèi)部公眾之外的一切

與組織發(fā)生相互影響、相互作用的公眾。一般來說，在組織的外部公眾中，消費者公眾、傳

播媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等對組織的發(fā)展尤為重要。

②根據(jù)公眾與組織發(fā)生關系的時序特征分類，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉

公眾和行動公眾。非公眾是公共關系學中的特殊概念，指的是在組織的影響范圍中，但不受

組織各項方針政策和行為的左右；同時，他們的行為和要求也不影響組織的方針政策和行為。

潛在公眾是指已經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關系，由此引起了某種問題，但他們尚未意識到這

一問題存在的公眾。知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的。知曉公眾不僅面臨共同問題，而且

本身也意識到了問題的存在，但還未采取行動。行動公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的。行動公

眾不僅意識到了問題的存在，而且準備或者已經(jīng)采取解決問題的某種行動。

③根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公

眾。首要公眾指決定組織生存和發(fā)展的公眾，他們對組織的生存、發(fā)展與成敗有舉足輕重的

影響。次要公眾指對組織的生存和發(fā)展有影響，但不起決定作用的公眾，其重要性小于首要

公眾。邊緣公眾指與組織雖有關系，但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾，其重要性最小。

④根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。順意公眾

又稱為支持公眾，是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。逆意公眾又稱為敵對

公眾，是指對組織持反對意見、不合作態(tài)度，甚至采取敵對立場的公眾。他們是公共關系工

作的重要對象。獨立公眾又稱為中立公眾或不確定公眾，是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗，

或未表態(tài)的公眾。對于公共關系工作人員來說，順意公眾是組織的基本依靠對象，逆意公眾

是組織急需轉(zhuǎn)化對象，獨立公眾是組織值得爭取對象。

(3)公共關系中介一一傳播。當組織明確了公共關系目標，確定了目標公眾，并有了

公共關系活動的設想之后，便要考慮如何運用媒介把目標和設想變成行動。媒介即傳播，是

連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實現(xiàn)公共關系目標的惟一手段。

5.公共關系與宣傳

宣傳是社會組織有意識地把某種觀念、意見、態(tài)度和情緒，以及風俗、信仰傳播于社會

的努力，是一種有意控制社會心理的活動。

公共關系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在：二者性質(zhì)上而言都是一種傳播過程，并具有一些共

同的活動特點；二者的工作內(nèi)容有時也是相同的，如每個組織都有團結(jié)內(nèi)部成員，增強群體

凝聚力、向心力、榮譽感等方面的任務，這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容，也是組織內(nèi)部公

共關系工作的目標。但是公共關系與宣傳是有區(qū)別的，其區(qū)別在于：

6.公共關系與廣告

廣告即廣而告之，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。一般情況下，人們提到的廣

告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向

目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經(jīng)濟活動。開展公共關系無疑是要運用廣告這種重要

的傳播形式，但廣告不等于公共關系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具

有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織

影響、建樹組織形象的作用。

公共關系與廣告的區(qū)別主要在于：

(1)傳播的目標不同。公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立

良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,

“讓別人買我”。

(2)傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使

企業(yè)的產(chǎn)品和服務廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達到擴大銷售和服務的目的。公共

關系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛

假。當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實性，是為真

實性服務的。

(3)傳播方式不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學

的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們

的購買欲望。但公共關系的傳播方式，最重要的是靠事實說話。其信息傳播手段主要是新聞

傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真

實性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話，認為成功的關鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、

聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當?shù)臅r機，采用適當?shù)男问?，通過適當?shù)拿浇椋?/p>

適當?shù)男畔⒓皶r、準確地傳遞給目標對象公眾。

(4)傳播周期不同。通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數(shù)月

一年，一般不會太長。相對來說，公共關系的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個

企業(yè)的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。

(5)所處地位不同。一般來說，廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的，其

成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關系工作卻不同，它在經(jīng)營管理中處于全局性

的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程。公共關系工作的好壞，決定著整個企業(yè)的信譽、形象，

決定著整個企業(yè)的生死存亡。

(6)效果不同。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經(jīng)濟效果是顯而易見的，

對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個產(chǎn)品或某項服務的銷路。因此，廣

告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的。而公共關系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。一旦確立

了正確的公共關系思想，并開展了成功的公共關系工作，企業(yè)就能在外界建立良好的信譽和

形象，使本身受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。尤其是成功的公共關系所取得的

效益，應該是包括政治、經(jīng)濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體

效益是難于通過利潤的尺度來直接衡量的。

做廣告并不等于公共關系。但是，公共關系工作可以采用廣告的方法，這就是“公共關

系廣告”。

7.公共關系與市場營銷

市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動的總稱。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價

格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務等一系列活動。公共關系與市場營銷的

關系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。

公共關系與市場營銷的區(qū)別：主要表現(xiàn)在以下方面：

(1)范圍不同。市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領域，最多不過是經(jīng)濟領域內(nèi)，但公共

關系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關系。除企業(yè)外，公共關系還涉及政府、學校、

醫(yī)院等各種組織，遠遠超過了經(jīng)濟領域。公共關系比市場營銷有更廣泛的社會性，學科應用

范圍也更為廣闊。

(2)目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效

益；公共關系的目的是樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發(fā)展。

(3)手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產(chǎn)品設計、

分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而公共關系所采用的手段是宣傳資料、

各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活動。當然，市場營銷有

時也可把公共關系的一些手段作為自身的手段，但嚴格來講，二者之間在手段上還是有很大

差異的。

8.公共關系與庸俗關系

庸俗關系是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用金錢或職權(quán)，“拉關系”、“走后門”、“套

私情”，為個人謀取好處等不正當?shù)娜穗H交往活動。從表面上看，庸俗關系與公共關系的協(xié)

調(diào)溝通是一致的，目的都是為解決問題或獲取利益。因此，有人一聽說公共關系就聯(lián)想到這

種不正當?shù)挠顾钻P系，認為公共關系就是教人花言巧語，搞不正之處。其實這是一種極大的

誤解，在很多時候敗壞了公共關系的名聲。公共關系與庸俗關系有著本質(zhì)上的區(qū)別，它主要

表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)兩者產(chǎn)生的基礎不同。公共關系是商品經(jīng)濟高度發(fā)達、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、

信息手段十分先進的產(chǎn)物(詳見第二章)；庸俗關系則是在封閉落后的經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)力

不發(fā)達、市場經(jīng)濟發(fā)育不完善、物質(zhì)供應不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。

(2)兩者的理論依據(jù)不同。公共關系以現(xiàn)代科學理論為指導，按照正確的目標、科學

的方式、規(guī)范的組織形式、嚴格的工作程序和道德準則來進行；庸俗關系則建立在市份經(jīng)驗

的基礎上，其方法是險惡的權(quán)術(shù)，奉行的是“人不為己，天誅地滅”的信條。

(3)兩者的活動方式不同。公共關系是社會組織與社會公眾之間的正當聯(lián)系，主要是

通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進行活動，其活動是正大光明的。

而庸俗關系是個人與個人之間的不正當聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不正當?shù)幕顒?。?/p>

參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕后交易，如通過奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營私舞弊、行賄

受賄等庸俗手段，進行暗中拉關系、謀私利的活動。這些活動不能在公眾場合下公開進行，

只能在暗地里偷偷地進行。

(4)兩者所要達到的目的不同。公共關系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽

度、維護組織與公眾雙方的合理利益為目標，恪守公正誠實、信譽至上的原則，從而使組織

獲取較好的社會效益與經(jīng)濟效益;庸俗關系則是通過各種卑劣手段,來達到個人私利的目的，

如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個好職務，在競標中搞到競標項目等等。前者為公共利益

而奮斗，后者只是為個人的私利而投機鉆營。

(5)兩者產(chǎn)生的效果不同。公共關系是通過有計劃的一系列活動，使社會組織在與社

會整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會、國家和公眾都受惠，為社會創(chuàng)造

一種以誠相見、講求信譽、提高聲望的良好風氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人

際關系；有利于提高社會文明程度，促進社會的發(fā)展。庸俗關系則將人際交往商品化，使人

們變得唯利是圖、目光短淺，整個社會充滿市償氣，個人中飽私囊，而國家和公眾的利益卻

遭到損害。

1.公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關系從誕生之日到發(fā)展至今，有一個從小到大，從簡單到復雜的發(fā)展過程，我們把

這個過程劃分為五個階段。

(1)古代自發(fā)的“公共關系”。嚴格意義上的公共關系雖然是在20紀初才出現(xiàn)的，但

像任何事物都有其胚胎、雛形一樣，具有公關意識的思想、活動在古代社會中便出現(xiàn)了。不

過，那時的人們并未認識到公共關系的意義，也不會采用科學、系統(tǒng)的方法為自己開展塑造

形象的活動，所以都屬于公共關系的自發(fā)狀態(tài)。

通觀古代中外自發(fā)的公共關系，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點：首先是盲目性。統(tǒng)治者并

沒有真正認識公眾的意義，他們的活動也都是出于一時之需，并不是自覺的行為。其次是經(jīng)

驗性。古代的公關活動缺乏系統(tǒng)理論的指導，人們只是根據(jù)常識或直覺去做。最后是低層性。

由于缺乏先進的傳播手段，古代的公關活動主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。

古代的“公共關系”只能算是一種“準公關”、“類公關”。

(2)近代公共關系的萌芽。近代公共關系萌芽于美國。在美國的獨立戰(zhàn)爭中，獨立運

動的領導人利用集會、游行、展覽、慶祝等機會，以詩歌、漫畫、雕像等手段，宣傳自己的

政見，號召人民起來趕走英國殖民者。在美國獲得獨立后的總統(tǒng)競選活動中，現(xiàn)代公關中常

見的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報刊、小冊子宣傳自己的政治主張，利用與選民見面、

握手等機會與民眾聯(lián)絡感情，最終達到拉選票的目的。

(3)現(xiàn)代公共關系的開端。19世紀末至20世紀初，以美國為首的西方資本主義

國家相繼進行了壟斷階段。以美國為例，占人口設的資本家卻控制了國家全部財富的54%。

壟斷資本家的強取豪奪極大地激化了勞資關系和社會矛盾，社會危機日益加深。一方面表現(xiàn)

為一浪高過一浪的工人運動，另一方面則是引起了大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒

介對壟斷資本家進行強烈的抨擊，掀起了一場曠日持久的“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”

“清垃圾運動”）。

（4）現(xiàn)代公共關系的成熟。美國學者愛德華?伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關系

學的創(chuàng)始人，使公共關系進入了科學化階段。伯尼斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗

絲?弗雷奇曼也是一位著名的公共關系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營他們自己的公司一一愛德

華?伯尼斯公共關系咨詢公司，為許多大公司、政府機構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到1965

年他退出公共關系第一線。

（5）當代公共關系的普及。從20世紀30年以后，公共關系在美國獲得了高速的發(fā)展。

自1960年，美國公共關系的從業(yè)人員達到了10萬人，職業(yè)公關公司1350家，75%的企業(yè)設

立了公共關系部。而到了1985年，公共關系從業(yè)人員達到15萬人，公關公司超過2000家,

85%的企業(yè)設立的公共關系部或者長期外聘公關顧問。美國最大的公關公司之一的偉達公

司，已有50多年的歷史，雇傭2000多名員工，在全世界設有52個辦事處和67家聯(lián)營公

司，1986年的收入就達到了1.2億美元?？梢哉f在現(xiàn)代的美國，任何一個組織離開了公共

關系都將寸步難行。

2.現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生的社會條件

公共關系的產(chǎn)生及傳播，是20世紀人類文化史上的重大事件，在這短暫而又具有傳奇

色彩的歷史背后，有著深刻的社會歷史必然性。

（1）商品經(jīng)濟的高度發(fā)達。當人類完成了從自然經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，并逐漸進入了

商品經(jīng)濟的發(fā)達階段，人與人之間的關系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會中那種具有強烈人身

依附色彩的人際關系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關系。在市場經(jīng)濟社會里，除

了傳統(tǒng)意義上的家庭關系、地域關系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關

系，公共關系的思想與實踐也隨之發(fā)展起來。

20世紀以前，即使在西方發(fā)達國家，經(jīng)濟發(fā)展水平也不是很高，社會上存在著嚴重的

兩極分化，物資供應也不很豐富，因此對于企業(yè)來說，并不需要專門用心思去考慮公眾的需

要與情感。然而隨著20世紀科學技術(shù)與生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品充分涌流，社會上大量中

產(chǎn)階級出現(xiàn)，就迫使企業(yè)家必須高度重視公眾的利益和要求了。可以說：是發(fā)達的商品經(jīng)濟

提出了對公共關系的需要。

第一，公共關系適應了商品經(jīng)濟分工協(xié)作，社會化大生產(chǎn)的需要。第二，公共關系是物

質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。第三，證券民主化運動推動了公共關

系的深化發(fā)展。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取贏利與公

關并重的經(jīng)營戰(zhàn)略。

我們可以肯定地說：公共關系是一種適應社會化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營觀念。當商品

經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，就必然把它應用于生產(chǎn)實踐之中。

（2）民主政治制度的出現(xiàn)。從封建制度向當代民主制度過渡，是一場深刻的社會變革,

也是公共關系產(chǎn)生的重要政治前提。

第一，民眾社會地位提高，公眾隊伍形成，老百姓有了維護自己合法權(quán)力的可能。第

二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關系活動的配

合。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關系運行的重要保證。

（3）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。公共關系是組織的一項重要管理職能，它的發(fā)展與管理學

的發(fā)展密切相關。20世紀以來，西方管理學領域中的兩種思潮對公共關系的發(fā)展影響極大,

一是科學管理理論，二是人際關系理論。

（4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達。20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公

共關系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。進入工業(yè)社會以后，生產(chǎn)的社會化使人們之間有了進

行交往的迫切需求。只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠立于

不敗之地。近代有了公路、郵政、報紙，才有了報刊宣傳運動，有了公關的萌芽。進入20

世紀，由于電報、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡等電子媒體的發(fā)展，使信息可以

迅速地傳送到每個人手中，公共關系從而也獲得了飛速的發(fā)展。社會組織可以運用各種傳播

工具與公眾進行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達到公眾中間去，最終達到為

組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關注，在互聯(lián)網(wǎng)

絡中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點。

4.公共關系學與相關學科的關系

由于公共關系學交叉學科的性質(zhì)，因而關于公共關系學的學科歸屬問題在學術(shù)界一直存

有爭議，有人認為它是管理學的一個分支，有人認為它是人際關系學的組成部分，有人認為

它是傳播學的一個領域。由此可見，它與這三個學科有較為密切的關系。

傳播學專門研究人與人之間信息流通的基本現(xiàn)象與規(guī)律、各種傳播工具的特點與性能、

運用各類傳播工具的技巧，為公共關系學提供了完善的基礎理論。傳播學所研究的各種非語

言傳播方式，如摸擬語言、動作語言、體態(tài)語言、時空語言、色彩語言、音樂語言等等，在

進行人際溝通的過程中都是很有用的知識。但公共關系學與傳播學是有很大區(qū)別的?？梢哉f

傳播學的方法和技巧是進行公共關系活動的手段，但并不是公共關系的目的，更不是公共關

系的全部內(nèi)容。公共關系是通過組織與公眾之間的信息溝通，為組織的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的

社會環(huán)境，為此它需要研究社會、研究公眾，這些都不是傳播學的研究范疇。

人際關系學是以研究人際關系的本質(zhì)、特點以及交往規(guī)律為對象的一門社會科學。在公

共關系工作中，我們經(jīng)常會涉及與個體公眾的人際溝通問題，所以要借助人際關系學的專門

知識，如怎樣了解對方、怎樣勸說對方、怎樣求助對方等等。但公共關系學與人際關系學是

有所區(qū)別的，這主要表現(xiàn)在：人際關系學以個體的人為主體，公共關系學則是以組織為主體

的；人際關系學只研究人與人之間關系，而公共關系學的研究范圍還包括組織與組織之間的

關系；人際關系學的傳播主要以人際溝通為主，而公共關系學不僅研究人際傳播，還要研究

大眾傳播。

1.公共關系的角色

公共關系的角色是指公共關系作為組織管理中的一個重要環(huán)節(jié)，為了實現(xiàn)公共關系的管

理目標，需要從事許多具體的工作。這些具體工作包括四個方面：

(1)收集信息。是指公關部門作為組織的預警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測

環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。收集信

息是公關部門的一項重要的職能，所以有人說公關部是組織的“信息調(diào)查員”。

公關部門所要搜集的信息主要包括：

2.公共關系的功能

公共關系的功能，指在組織管理的過程中，完成了公共關系的角色使命以后，應當產(chǎn)生

的管理效益。

(1)塑造形象。塑造組織形象，可以說是公共關系最基本的職能，有人據(jù)此將公共關

系部稱為組織的“形象設計師”。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有

很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。

組織形象是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評價的總和。組織形象的

形成，需要很長的時間，其中90%靠自己干，10%靠宣傳。如果離開了組織的實際行為，10%

的宣傳也會變成負面宣傳。

組織形象的內(nèi)涵。組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。

一個企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象

綜合反映出來的。①產(chǎn)品形象由產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、造型、包裝、售后服務等一系列

內(nèi)容共同構(gòu)成，是整個組織形象的基礎，其中一個環(huán)節(jié)出了問題，就將極大地破壞組織在公

眾心目中的地位。②員工形象。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構(gòu)

成了組織的員工形象。③機構(gòu)形象主要指組織的機構(gòu)設置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境

等有關組織體系的形象問題。④管理形象。就一個企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營決策

管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。⑤企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對社會的責任感；企業(yè)

內(nèi)部的協(xié)同意識，合作精神；企業(yè)領導人的創(chuàng)新意識，遠見卓識；員工對組織的責任心、自

豪感，奉獻意識和進取精神；企業(yè)理念的提煉和標志的設計等等。企業(yè)文化是經(jīng)濟發(fā)展的軟

環(huán)境，日益受到管理學界的重視。

(2)提高素質(zhì)。員工素質(zhì)是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀、以及道德、

法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。組織將公共關系納入組

織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。通過公共關系管理，組織可以在四個方面

提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識、交往合作意識、個人形象意識、與時俱進的意識。

（3）優(yōu)化環(huán)境。社會環(huán)境有狹義和廣義之分。狹義的社會環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具

體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關系網(wǎng)絡。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán)境、

經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關的。組織開展

公共關系活動，對組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設意義。

3.公共關系的基本原則

公共關系工作復雜而又繁瑣，在這些具體工作中要想取得事半功倍的效果，就必須掌握

一些搞好公關的基本原則。這些原則可以說是進行公關活動的指南，可以使我們避免一些常

見的公關誤區(qū)。同時，我們的社會生活中還存在著相當多的假公關和庸俗公關活動，這些原

則也是我們區(qū)分真假公關活動的銳利武器。

第四章

1.公共關系組織機構(gòu)

公共關系工作是一項長期的、復雜的、有計劃的工作，并非權(quán)宜之計，因此，需要有專

門機構(gòu)來從事這項工作，以保證組織的公共關系工作職能化和經(jīng)?；?。目前專門從事公共關

系工作的組織機構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關系部；另一類是社會上的公共

關系公司。

（1）公共關系部及其在組織中的地位。公共關系部是貫徹組織公共關系思想，實現(xiàn)公

共關系目標的專業(yè)性機構(gòu)。公共關系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策

參謀部門。公共關系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的：①資

料儲存中心。②信息發(fā)布中心。③環(huán)境監(jiān)測中心。④趨勢預測中心。⑤公眾接待中心。

由于在組織中擔負著多中心的重任，因此在組織決策層中，公共關系部是組織決策的重

要‘'參謀"。為了提高公共關系的地位，在美國，越來越多的公共關系部負責人可以直接向

企業(yè)最高決策人匯報工作，向最高領導層提供建議并接受他們的指導。

（2）公共關系部的特點。公共關系部作為組織的職能部門有其自己的特點，它不同于

組織中辦公室或秘書處。從機構(gòu)性質(zhì)上看，公共關系部主要有以下四個特點。①專業(yè)性，是

指它作為組織內(nèi)從事公共關系工作的機構(gòu)，不能成為“雜貨店”，也不是臨時班子，必須保

證其隊伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。②協(xié)同性，是指在實現(xiàn)公共關系計劃所確定的目標

時，組織不能只靠公共關系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應依靠組織中各部門的相互配合及全

體成員的共同努力。③自主性，是指公共關系部在組織中要有獨立的地位，有一定的權(quán)限范

圍，可以自主地開展各項工作。④服務性。公共關系部是一種具有服務性質(zhì)的、較高層次

的間接管理部門，但它不是直接的管理者，也不是領導者和生產(chǎn)者。

（3）公共關系部的設置原則。任何一個組織在設置公共關系部時，至少要考慮以下幾

項原則：①規(guī)模適應性，是指公共關系部規(guī)模的大小應當與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應。②

整體協(xié)調(diào)性，則是在設置公共關系部機構(gòu)時，應與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。③工作針對性，

是指公共關系部的機構(gòu)設置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性

來確定。④機構(gòu)權(quán)威性。公共關系部工作的好壞關系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，

這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。公共關系部作為高層次的管

理機構(gòu)，其負責人應進入組織的最高決策層，至少應有直接向決策層匯報、提建議或參與決

策討論的權(quán)力。在組織內(nèi)部，任何其他部門無權(quán)干擾公共關系部的工作，無權(quán)對公共關系部

下達命令，公共關系部直接對組織最高領導層負責。

上述原則，在設置公共關系部及有關機構(gòu)時，組織必須加以綜合考慮，而不能只考慮其

中一項。

（4）公共關系部的組織類型。公共關系部的組織機構(gòu)沒有固定的模式，但有各種各樣

的類型。我們以經(jīng)濟組織為例，介紹幾種類型。

2.公共關系公司

公共關系公司，又稱公共關系顧問公司或公共關系咨詢公司。它是由各具專長的公共關

系專家和公共關系人員組成，專門從事公共關系方面的有關咨詢和公共關系活動，或受具體

企事業(yè)單位委托，為其開展公共關系工作，提供設計方案、決策參考的社會服務機構(gòu)。

（D公共關系公司的工作內(nèi)容。公共關系公司的基本職能是：為委托者（或稱客戶）提

供公共關系關系的全部或單項服務；對委托者的公共關系工作進行指導、監(jiān)督，提出建議以

及幫助或代替實施；幫助委托者溝通與社會公眾之間的雙向信息交流。

（2）公共關系公司的工作原則。公關公司在工作中應自覺遵守以下原則：①遵紀守法;

②講求真實、準確；③不干涉內(nèi)務；④保守秘密；⑤避免為相互競爭的委托組織同時服務；

⑥一切為客戶著想。

3.公共關系組織機構(gòu)的綜合利用

任何社會組織，都需要公共關系組織機構(gòu)來開展公共關系活動。公共關系部與公共關系

公司各有所長，也各有所短。為了有效地開展公共關系活動，組織首先必須了解本組織的實

際情況，在此基礎上還應明確兩種機構(gòu)的優(yōu)勢和不足之處，以便綜合利用這兩種公共關系組

織機構(gòu)。

（1）公共關系部的利與弊。在組織內(nèi)部建立公共關系部，對于開展公共關系有以下好

處：①熟悉組織情況；②能提供及時的公共關系服務；③有利于保持公共關系工作的連續(xù)性

和穩(wěn)定性；④有利于節(jié)約經(jīng)費。公共關系部的弱點表現(xiàn)主要有：①職責不明，負擔過重；②

看問題有時不夠客觀，即所謂“當事者迷”；③總費用可能比聘請公共關系公司多；④有可

能成為組織的一種負擔。

(2)公共關系公司的利與弊。與公共關系部比較，公共關系公司的長處有：①職業(yè)水

準比較高；②看問題比較客觀；③社會關系廣泛；④信息比較靈通；⑤機動性強；⑥建議容

易為人們所重視；⑦節(jié)約經(jīng)費。公共關系公司的弱點主要有：①不太熟悉客戶情況；②工作

缺乏連續(xù)性、持久性；③遠離客戶。

(3)揚長避短，趨利避害，綜合利用。我們列舉了兩種公共關系組織機構(gòu)的優(yōu)勢與不

足。稍加分析，不難看出公共關系部的優(yōu)勢，往往就是公共關系公司的不足，反之亦然。

當然這兩種機構(gòu)的利與弊不能一概而論。由于公共關系顧問的職業(yè)素質(zhì)不同，具體情況

不同，所以聘請公共關系顧問容易存在的弊病也不是絕對的。組織除了自己設置公共關系部

外，同時可聘請公共關系顧問，使二者密切配合，揚長避短，趨利避害，以達到最佳效果。

4.公共關系人員

公共關系人員，這是對從事公共關系工作人員的普遍而又常見的稱呼。它指的是以從事

公共關系理論研究、教學活動和實踐工作為職業(yè)的人員。公共關系工作是一項復雜的、高級

的勞動，絕不是任何人都可以勝任的。

(1)公共關系人員的素質(zhì)，是指從事公共關系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、

風度、學識和技能方面的綜合品質(zhì)。我們認為：公共關系人員的素質(zhì)，是其本人個性特征的

總和，是一種綜合性能力的概括。具體來說，它應該包括以下方面的內(nèi)容。①氣質(zhì)，是指人

的相對穩(wěn)定的個性特點，表現(xiàn)在人的情感、認識、語言和行動中比較穩(wěn)定的動力方面的心理

特征。②性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面的較穩(wěn)定的心理特征，是個性的重要組成部分,

與人的氣質(zhì)密切相關。優(yōu)秀的公共關系人員在性格上應具備以下特征：開朗、有耐心、能

寬容；沉著冷靜和勇敢頑強；富有幽默感。③品德，是指人的品質(zhì)與道德。具體地講，公

共關系人員的品德應該包括以下幾個方面的內(nèi)容：實事求是、公正無私、勤奮努力、樂于助

人、光明磊落。④智慧。公共關系工作的復雜多變性，決定了公共關系人員應有相當高智慧。

⑤知識。豐富的知識無疑是做好公共關系工作的必要保證。⑥能力。能力是知識與經(jīng)驗的集

合。公共關系人員應具備的能力包括以下幾個方面：組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、

社交能力、創(chuàng)新能力、應變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力.

(2)公共關系人員的角色。公共關系工作需要一大批人去做，這些人由于其工作性質(zhì)、

范圍、職能的不同，在公共關系工作中充當著不同的角色，承擔不同的義務，享受不同的權(quán)

利與待遇。公共關系人員角色大體上可以分為四種類型：專家型、領導型、技術(shù)型和事務型。

①專家型角色是研究和解決公共關系理論與實踐問題的權(quán)威，他們有淵博的知識、豐富的經(jīng)

驗，有較高的理論水平與宣傳推廣能力。他們是公共關系隊伍中的中堅和精華。專家型角色

主要包括以下人員：公共關系顧問、公共關系學者和教育家。②領導型角色是指在各公

共關系組織或相關單位中擔任領導職務者。他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領導、社會活

動家等。③技術(shù)型角色是公共關系部門從事專項技術(shù)的業(yè)務工作人員。主要包括：一般的記

者、編輯、攝影師、廣告師、設計師及其他技術(shù)人員，他們以各自的技術(shù)專長進入公共關系

角色。④事務型角色是組織中從事一般日常公共關系工作的人員，他們是最普通，也是最基

層的公共關系人員。這些人員包括：秘書、辦事員、服務員、招待員、翻譯、助理員、導游、

消費引導員等。

系技術(shù)，如新聞寫作、廣告、美工制作、攝影、書法、繪畫、市場分析、資料編輯等等。

第五章

美國公共關系學的權(quán)威著作《有效的公共關系》一書，提出了公共關系的四步工作法，將公

共關系的工作程序概括成四個基本步驟：公共關系調(diào)查、公共關系策劃、公共關系實施和公

共關系評估。

1.公共關系調(diào)查

公共關系調(diào)查是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而

對主體公共關系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關系實務活動。公關調(diào)查作為公關工作程序的

基礎步驟和首要環(huán)節(jié)，對組織的整個公關活動具有重要意義。

（1）公關調(diào)查的內(nèi)容。主要包括：社會環(huán)境調(diào)查、公眾調(diào)查和組織形象調(diào)查。

自我期待形象與實際社會形象之間的差距，就是公關工作的目標。公關部門可以通過民

意測驗、輿論監(jiān)督、與領導面談等方法，獲得自身的實際社會形象。組織的實際社會形象調(diào)

查可以分成三個部分：

組織形象地位圖不僅直觀地顯示了社會組織在公眾心目中的形象，初步診斷了公共關系

的問題，而且為制定公共關系的方針、策略提供了依據(jù)，是公共關系工作決策的必要步驟。

第二，組織形象要素分析。了解了組織實際社會形象在公眾心目中的地位后，還必須了

解公眾為什么會形成這樣的印象。因此有必要進一步分析構(gòu)成組織形象的具體要素，進而確

定改進的方針。

組織形象是由多方面原因構(gòu)成的，主要要素包括：組織的服務方針是否正確、產(chǎn)品質(zhì)量

好壞、辦事效率高低、服務態(tài)度是否誠懇、業(yè)務是否有創(chuàng)新、公司規(guī)模大小、廣告投入是否

充足、公關活動是否活躍等等。前四類指標顯然與企業(yè)美譽度有關，后四類指標則與企業(yè)的

知名度有關。為了精確表達公眾的意見，這些指標又可以用語義級差法來表現(xiàn)。（具體內(nèi)容

詳見文字教材146頁）

第三，組織形象差距分析。將組織自我希望具有的形象（虛線）與組織實際具有的社會

形象（實線）進行對比，就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。自我期待形象高于實際的社會形象，這并

不奇怪，如果組織提出的期待形象與實際社會形象等同，或低于實際形象，那就不能達到激

勵組織前進的目的了。揭示兩者之間的差距，為今后的公關工作指出了前進的方向。如果還

以組織形象要素圖的8項指標作為調(diào)查的依據(jù)，仍以五級級差表現(xiàn)，就可以得到組織期望形

象與實際形象差距圖。

2.公共關系策劃

在完成了調(diào)查研究以后，公關活動就進入了制定計劃階段。這是公共關系工作中最富有

創(chuàng)意的部分。公共關系策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個部分。戰(zhàn)略策劃指對組織整體

形象的規(guī)劃和設計，因為這個整體形象將會在相當長一段時間內(nèi)連續(xù)使用，關系到組織的長

遠利益。而戰(zhàn)術(shù)策劃則是指對具體公共關系活動的策劃與安排，是實現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標的一個

個具體戰(zhàn)役。制定公關計劃，最根本的任務就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。在每一次具體公關

活動中，公關部門究竟要完成什么任務，首先取決于在計劃階段的形象設計。只有在此基礎

上，組織才能進一步策劃具體的公關活動。換言之，離開了組織形象的戰(zhàn)略策劃，具體的公

關活動就失去了靈魂，變成了一種效益低下的盲目投資，有時甚至會產(chǎn)生負面的效果。

(1)組織形象的戰(zhàn)略策劃。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展

環(huán)境的戰(zhàn)略預測，組織將會遇到哪些競爭對手，組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會發(fā)生什么

樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考?？梢哉f，組織形象的戰(zhàn)略策劃應成為組織各項工作的基

本指針。同時組織形象的戰(zhàn)略策劃，要有一定的穩(wěn)定性，應在至少5年以上的時間內(nèi)保持不

變，因此意義重大，必須慎重。

①形象設計的一般原則。組織的形象設計，首先要遵循“有效性”的原則。組織在形象

設計時要注意以下幾點：公眾利益與組織利益的統(tǒng)一；總體形象與特殊形象的統(tǒng)一：期望值

與實際能力的統(tǒng)一。

②注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這兩個詞是從軍事上借用來的，戰(zhàn)略是指涉及一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的關鍵性決

定，如向誰開戰(zhàn)，何時開戰(zhàn)，要達到什么戰(zhàn)略目標等等。戰(zhàn)術(shù)則是指為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，如

何調(diào)動兵力，使用飛機還是導彈，如何安排后勤支援等等。將其應用于公關實踐，就是在確

定了組織的總體形象以后，還要通過具體制定公關活動計劃，以保證總體形象的實施。為此

要注意以下幾點：注意公關目標與組織整體形象的一致性；制定公關計劃要避免范圍過廣，

主題不突出；公關活動在完成戰(zhàn)略目標的前提下，要有一定的靈活性，包括時間和要求；公

關計劃要注意上下銜接，為下一次活動留下余地和接口。

(2)公關活動的戰(zhàn)術(shù)安排。當組織的戰(zhàn)略形象確定以后，具體的任務就是落實它，每

一次戰(zhàn)術(shù)性的公關活動，都是公關戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。具體公關活動的策劃過程如下：

3.公共關系實施

計劃制定好之后，就進入到了實施階段。公共關系活動的性質(zhì)非常復雜，但以傳播性活

動為主。公關傳播的方法很多，要獲得的理想的傳播效果，首先需要正確選擇傳播渠道。本

節(jié)主要介紹一些選擇傳播渠道的技巧，提高傳播效果的經(jīng)驗，傳播過程中存在的主要障礙及

其克服的方法。

（1）選擇傳播渠道。在確定了主題、公眾和公關模式以后，公關人員還有面對選擇傳

播渠道這樣一個技術(shù)性問題。公關人員要針對公眾的生活特點，選擇能夠突出主題，實現(xiàn)公

關目標的傳播渠道。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。我們應當熟悉

這三種渠道的性質(zhì)和特點，以便靈活地加以應用。

①傳播渠道的種類。當代傳播學關于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法，另一

種是四分法。

二分法是將人類的所有傳播活動分成親身傳播和大眾傳播兩類，它們的差別在于傳播的

技術(shù)和手段。親身傳播是指以人體自身為媒介，以語言為主要手段，以表情和動作為輔助手

段的傳播方式。大眾傳播是指以機械化、電子化的大眾媒介，即報紙、廣播、電視等為手段

的傳播方式。

四分法是將人類的傳播活動分成自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。這種分類

方法是以傳播的范圍、規(guī)模為依據(jù)的，即以參加者的多少和活動空間的大小為著眼點。自我

傳播，也就是自己頭腦中的思考，是主格我（I）和賓格（me）的對話。這完全是一種不出

聲的心理活動，可以稱為最小范圍的傳播。人際傳播，指自我與他人、個人對個人的傳播活

動。人際傳播的規(guī)模差異較大，兩個人之間的談話是人際傳播，在幾千人的禮堂作報告也是

人際傳播。組織傳播，指以組織為單位進行的內(nèi)部或外部傳播活動。一般而言，組織傳播的

規(guī)模要大于人際傳播。大眾傳播，指借助報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進行的傳播活動。

其傳播渠道包括：報紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)絡等等。

②傳播渠道的選擇原則。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當，才能發(fā)揮最

佳效益。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，在選擇時我們應遵循以下原則：A、有利于目標的實現(xiàn);

B、有利于公眾的接受；C、有利于內(nèi)容的傳播；D、有利于經(jīng)費的節(jié)約。

（2）選擇傳播內(nèi)容。為了取得良好的傳播效果，公關人員必須首先寫出有利于傳播的

宣傳材料。在這里，正確認識傳播心理學的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問題的關鍵。

4.公共關系評估

公共關系作為現(xiàn)代社會的一項管理方法，應當設計周密，有頭有尾.因此，公共關系工

作程序的第四步就是對公共關系活動效果的總結(jié)評估。所謂總結(jié)評估，就是有關專家或機構(gòu)

依據(jù)科學的標準和方法，對公共關系的整體策劃、準備過程、實施過程以及實施效果進行測

量、檢查、評估和判斷的一種活動。

第八早

1.目標公眾分析

我們以公共關系應用最普遍的企業(yè)為例，對主要的公眾關系進行分析。企業(yè)公眾關系包

括：員工關系、股東關系、消費者關系、社區(qū)關系、政府關系、媒介關系、名流關系、國際

公眾關系等。

(1)員工關系。是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職

員、工人、管理干部。員工關系不同于一般的人事關系和勞動關系，其最主要的責任是要實

現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通,促使組織的決策及行為能充分體現(xiàn)組織

與員工雙方的共同利益，能同時反映雙方的愿望和要求，同時說服員工將個體利益目標追求

寓于組織整體利益目標之中，達成雙方的相互信任與合作關系。

(2)消費者關系。也稱服務對象公眾，是指社會組織的具體服務對象，如商場中的顧

客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、輪船、飛機上的乘客等，他們是各類組織主體

服務對象總和?？梢哉f，失去了消費者，便沒有了組織生存基礎；反之，了解消費者需求，

掌握了消費者需求脈搏，社會組織就擁有了一個生存空間。建立良好的消費者關系的目的，

是促使消費者形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽

度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和消費者公眾的共同利益服務。

(3)媒介關系。叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構(gòu)(包括報社、雜志社、

廣播電臺、電視臺及各種網(wǎng)站)以及新聞界人士(包括記者、編輯)等等的關系。這種關系

含有雙重人格關系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二,

大眾傳播本身也是社會組織的目標公眾。保持與媒體的良好關系為公共關系的重要內(nèi)容。

新聞界公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。在信息化社會，人們對

任何組織及產(chǎn)品的了解，已不再停留在親眼目睹的直接接觸階段，更多的是通過傳媒宣傳對

組織及產(chǎn)品“留下印象”。因此，建立良好的媒介關系的目的，就是爭取新聞傳播媒介對組

織的了解、理解和支持，以便形成對本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛，并通過新聞媒介實

現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會公眾之間的聯(lián)系。建立良好媒介關系的重要意義主要

表現(xiàn)在：①良好的媒介關系就等于良好的輿論關系；②建立良好的媒介關系是運用大眾傳播

手段的前提。

(4)社區(qū)關系。社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方

團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關系就是一個社會組織的“區(qū)域關系”、“地方關系”、

“鄰里關系”。它是指與某個社會組織主體地域上互鄰、利益上相關的一種公眾關系。建立

良好的社區(qū)關系是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生

存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責任和義務，通過社區(qū)關系擴大組織在本區(qū)域的影響。其重

要意義主要表現(xiàn)在：

(5)政府關系。是指社會組織與政府及各職能機構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關

系，即組織與政府溝通的具體對象。政府是國家權(quán)力的執(zhí)行者，是對社會進行統(tǒng)一、有序管

理的權(quán)力機構(gòu)。任何社會組織都必須無條件遵守政府的法律與法規(guī)，服從政府以及各職能部

門的管理。但在政府與社會組織之間這種管轄與被管轄關系之中，還存在著一種互相了解、

互相溝通的關系。政府公眾是所有傳播溝通對象中最具社會權(quán)威性的對象。社會組織必須

與政府各職能部門建立和保持良好的溝通，這是組織生存與發(fā)展的重要保障和條件。建立良

好的政府關系的目的就是爭取政府對組織或企業(yè)的了解、信任與支持，為組織的生存和發(fā)展

爭取良好的政策環(huán)境、法律環(huán)境、行政支持和社會政治支持。其重要意義主要表現(xiàn)在：

(6)股東關系。是指企業(yè)與投資者，包括董事會、董事局、廣大股東、金融輿論專家

等的種種關系。從本質(zhì)上說，這種關系屬于內(nèi)部關系。但從形式上看，由于存在公眾多的、

分散的股東，它又似外部關系。實際上，這是一種分散于外部的內(nèi)部關系。股東們是一群具

有“老板意識”的外行，但他們又是企業(yè)的“財源”和“權(quán)源”所在(是針對股份制企業(yè)來

說的)。建立良好的股東關系是保證企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要條件。股東公眾的主要特點有：相

關性、復雜性。

(7)名流關系。社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工

商界、金融界首腦人物，科學界、教育界、學術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等

方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關系對象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能

在輿論傳播中迅速''聚集"，影響力很強。建立良好的名流關系，借助于名流的知名度，

有利于擴大企業(yè)或組織的公共關系網(wǎng)絡，擴大企業(yè)或組織的社會影響，豐滿企業(yè)或組織的外

在形象。名流公眾的主要特點是有極高的影響力，但缺乏穩(wěn)定性。

(8)國際公眾關系。國際公眾包括：對象國的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。國際

公眾關系的一個顯著特點就是跨文化傳播與溝通；將涉及不同的語言、文字、歷史、風俗、

社會制度和公眾心理等。搞好國際公眾關系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解、認

可和支持，為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務、人員及企業(yè)整體，塑造良好的國際形象，贏得良好的國

際聲譽。國際公共關系的原則有：堅持國家利益的原則；相互尊重對方權(quán)利的原則；平等諒

解的原則。

公眾知覺研究。知覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺之

所以在當前能夠一下子反映事物的整體,是因為在此前，已經(jīng)歷了對該事物各種特性的感覺,

并在腦中儲存著相應的感覺信息組合。因而，我們可以說，人的知覺是在感覺的基礎上產(chǎn)

生的需要、動機、興趣、經(jīng)驗知識等。

中國歷來有“流言傷人、流言殺人”之說。流言如果指向個人，可以置其于死地；流言

如果指向群體可以動搖軍心。流言具有很大的破壞力。對于某些群體來說，流言可能會帶來

某些機遇，或者它本身就是一種“秘密武器”。但對于整個社會來說，它常常是一種不安定

的因素和不好的預兆。

流言就其傳播內(nèi)容來看可以分為三類：一類是和人們的切身利益相關的；另一類是和人

們有間接關系的；再一類是和一般人沒有直接關系的奇聞趣事。一般來說，流言傳播的內(nèi)容

越是被大家所關心，傳播的速度就越快，傳播的范圍也越廣。由于流言傳播的途徑主要是

口耳相傳，所以它往往會夸張和變形，使之越來越離奇；反過來，離奇的內(nèi)容又更容易吸引

人。

③流言與公眾行為。流言是一種公眾情緒的反映。從流言傳播的內(nèi)容來看，流言帶來的

往往是一些“壞消息”。俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，越是壞消息越是容易傳播。

流言所反映出來的情緒大多帶有擔心、恐懼、懷疑、不滿、幸災樂禍等消極成分。

流言是一種公眾愿望的反映。流言不僅反映人們的情緒，也反映人們的愿望。這種愿

望有的是正向的，有的是負向的。

6.策劃媒介事件

策劃媒介事件又叫做制造新聞，它不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識、有目的、

有計劃地根據(jù)新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣

泛報道，產(chǎn)生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發(fā)生的新聞事

件相對應的。它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他

們的好奇心，調(diào)動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關活動中具有特殊的意義，往往比

投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會更能產(chǎn)生轟動效應，引起公眾的注意。

4.人際傳播的符號

人際傳播過程中所選用的符號，大致包括以下幾種：

（1）語言。人際傳播中的語言交流除了可以用于兩人的面談以外，還可擴大為大型會

議、演講、談判、報告、記者招待會等等。（2）副語言。副語言包括語言以外的各種聲音,

如咳嗽、嘆息、哭聲、笑聲等等。（3）表情和目光。人際傳播的情感影響力往往要超過大

眾傳播，主要得力于說話人的表情和目光。（4）身體動作。（5）聲調(diào)。（6）距離。（7）

實物。

在進行人際交流時，談話雙方的距離也是表達態(tài)度的一種信號。一般而言，關系親密

的人站得比較近，關系疏遠的人站得較為遠。愛德華?霍爾提出過社交中的空間距離理

論。他以美國的習慣為例，描述了四種空間距離：親密距離在0.45米以內(nèi)。個人距離約為

0.45—1.22米。社交距離約為1.22—3.65米。公共距離約為3.65-9米。在人際交往的時

候，如果忽視了距離的意義，就會使對方感到難受。

5.公共關系談判的技術(shù)準備

談判的技術(shù)準備包括明確雙方的價值區(qū)域，并在此基礎上制訂談判綱領。價值區(qū)域就是

談判者的利益在談判過程中的具體體現(xiàn)，它是談判者討價還價的依據(jù)。雙向的談判價值構(gòu)成

圖（詳見教材277頁）。在這幅圖中，談判雙方的起點、界點、爭取點、協(xié)議區(qū)、協(xié)議點是

五個必須明確的觀念。

第一，起點是談判者制定價格政策的出發(fā)點，也是全部談判的價值基礎。第二，界點是

談判各方的基本利益防線。第三，爭取點是談判各方期望獲得的最大利益。第四，協(xié)議區(qū)是

談判雙方真正爭奪的利益范圍，它不是一個點，而是一個區(qū)間。第五，協(xié)議點是經(jīng)過雙方的

協(xié)商，最后確定的成交點。

8.正確區(qū)分公共關系與人際關系

公共關系傳入中國已經(jīng)歷了二十多年了，但在實際操作中，仍有人把公共關系與人際關

系混為一談，由此產(chǎn)生了一系列十分消極的社會負面效應，因此，完全有必要從實際出發(fā)，

在理論上對公共關系與人際關系進行辨析。

(1)公共關系與人際關系的差異。①兩者產(chǎn)生的基礎不同。人際關系是以血緣、地

緣、業(yè)緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系，是一種“個體型”

的社會關系，其原始形態(tài)與人類的起源同步。公共關系則是以業(yè)緣關系為紐帶(即社會組織

的經(jīng)營行為所引發(fā)的)所形成的特定的社會組織與其相關公眾之間的利益互動關系，是一種

“群體型”社會關系。②兩者的主客體有所不同。人際關系的主體是個體的人，客體也是

個體的人。而公共關系的主體則是特定的社會組織，客體是與社會組織相關的公眾。③兩

者的目的、手段有所不同。公共關系的目的是為了“公”，服從、服務于群體利益，以塑造

良好的組織形象為目標，主要運用大眾傳播媒介(如報紙、電視、雜志、廣播等)，在社會組

織及其公眾之間進行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。而人際關系的目的主要是為個體，

服從、服務于個體利益，其主要手段是通過個體與個體之間直接的，一般是小范圍的、非公

開性的信息傳播。換言之，公共關系的信息傳播帶有鮮明的開放性、社會性、間接性和復雜

性，而人際關系中的信息傳播則帶有明顯的封閉性、個體性、直接性和單一性。

(2)公共關系與人際關系的聯(lián)系。①兩者都屬于社會關系，都是社會關系的一個分

支，彼此交叉包容，相互滲透，相互依存，是你中有我、我中有你的關系。但交叉包容關系

并不是等同關系，就產(chǎn)生的基礎而言，人際關系的范疇遠遠大于公共關系的范疇。②兩者

在許多基本原則上是相通的。作為人類社會關系的產(chǎn)物，無論是公共關系還是人際關系，在

實踐中都以互利互惠為最基本的準則，因為滿足各自的精神與物質(zhì)需要是各種社會交往背后

的普遍動機。③兩者是相輔相成的。良好的人際關系是構(gòu)建良好的公共關系的基礎，人際

交往是開展公關活動的一種手段。在實踐中，公共關系作為“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”的管理

藝術(shù)，也要經(jīng)常借助于人際關系中的某些手段，通過個體交往以構(gòu)建健康有序、平等和諧的

人際關系，來實現(xiàn)“內(nèi)求團結(jié),外求發(fā)展”，塑造良好