第5章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施要點(diǎn)課件

［課前導(dǎo)讀］客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集成了CRM管理思想和最新信息技術(shù)成果，是幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的重要手段。為了增加銷售，贏得客戶，提高客戶滿意度，并最終形成穩(wěn)定客戶群，企業(yè)必須準(zhǔn)確把握客戶需求，提供合適的營銷手段和良好的售后服務(wù)。客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，就是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶。第5章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施1［課前導(dǎo)讀］第5章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)1CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持的全面管理，能完成對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和趨勢研究，以及客戶服務(wù)情況的分析，并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。此外，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機(jī)分析以提供決策支持也是CRM的功能之一。5.1CRM的體系結(jié)構(gòu)與功能2CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持的全面管理從總體上來說，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為3個(gè)層次：界面層、功能層和支持層，如圖5.1所示。1）界面層2）功能層3）支持層5.1.1CRM的體系結(jié)構(gòu)3從總體上來說，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為3個(gè)層次：界面層、功能層和圖5.1CRM的簡單體系結(jié)構(gòu)4圖5.1CRM的簡單體系結(jié)構(gòu)4CRM的功能可以歸納為3個(gè)方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)3部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對前面兩個(gè)部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以分為：與企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營緊密相關(guān)的運(yùn)營型CRM；以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析的分析型CRM；基于多媒體客戶聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺上的協(xié)作型CRM。圖5.2就描述了包括這3大功能的CRM總體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。5.1.2CRM系統(tǒng)的功能5CRM的功能可以歸納為3個(gè)方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)3部分圖5.2CRM體系總體結(jié)構(gòu)圖6圖5.2CRM體系總體結(jié)構(gòu)圖61）客戶銷售管理子系統(tǒng)2）客戶市場管理子系統(tǒng)3）客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)4）數(shù)據(jù)庫及支持平臺子系統(tǒng)71）客戶銷售管理子系統(tǒng)7圖5.3客戶銷售管理子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)8圖5.3客戶銷售管理子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)8圖5.4客戶市場管理子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)9圖5.4客戶市場管理子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)9圖5.5客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖10圖5.5客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖10圖5.6數(shù)據(jù)庫及支持平臺子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖11圖5.6數(shù)據(jù)庫及支持平臺子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖11CRM系統(tǒng)是建立在Internet和Intranet等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，根據(jù)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的特性（分散性、動態(tài)性、復(fù)雜性），從企業(yè)的實(shí)際環(huán)境（生產(chǎn)集中、市場分散）出發(fā)，其網(wǎng)絡(luò)體系通常采用瀏覽器/服務(wù)器（Browser/Server，B/S）模式和客戶機(jī)/服務(wù)器（Client/Server，C/S）模式的結(jié)合。5.2CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇12CRM系統(tǒng)是建立在Internet和Intranet等網(wǎng)絡(luò)技本節(jié)所指的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)即軟件系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，在Internet普及之前，C/S結(jié)構(gòu)是最常用的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)。C/S結(jié)構(gòu)通過將任務(wù)合理分配到Client端和Server端，雖然降低了系統(tǒng)的通信開銷，但不利于數(shù)據(jù)的及時(shí)更新，網(wǎng)絡(luò)升級的成本也較高。因此，在Internet普及之后，B/S結(jié)構(gòu)隨之成為大多數(shù)情況下的首選標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過簡化客戶端，B/S結(jié)構(gòu)升級和維護(hù)的成本大大降低。1）C/S結(jié)構(gòu)(Client/Server)2）B/S結(jié)構(gòu)（Browser/Server）5.2.1常見的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)13本節(jié)所指的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)即軟件系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，在Internet普及之前圖5.7CRM的B/S結(jié)構(gòu)14圖5.7CRM的B/S結(jié)構(gòu)14對于處于企業(yè)內(nèi)部的部門和用戶，可以采用C/S模式（如圖5.8所示），從而降低開發(fā)難度，提高信息安全性。對于處于企業(yè)外部的部門和用戶，如辦事處、銷售人員、外地服務(wù)處等，可視情況采用C/S或者B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，實(shí)現(xiàn)對客戶實(shí)時(shí)、快速的服務(wù)。1）企業(yè)內(nèi)部的C/S模式2）企業(yè)外部的B/S模式3）傳統(tǒng)C/S模式和B/S模式的綜合應(yīng)用5.2.2CRM系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇15對于處于企業(yè)內(nèi)部的部門和用戶，可以采用C/S模式（如圖5.8圖5.8局域網(wǎng)中CRM的C/S結(jié)構(gòu)16圖5.8局域網(wǎng)中CRM的C/S結(jié)構(gòu)16圖5.9CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖17圖5.9CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖17圖5.10Internet環(huán)境下的CRM結(jié)構(gòu)圖18圖5.10Internet環(huán)境下的CRM結(jié)構(gòu)圖18圖5.11A/S的結(jié)構(gòu)19圖5.11A/S的結(jié)構(gòu)19客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可以從兩個(gè)層面進(jìn)行思考。首先是管理理念問題，其次是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。5.3CRM軟件系統(tǒng)的組成與功能20客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可以從兩個(gè)層面進(jìn)行思考。首先是管理理念問如圖5.12所示，目前主流的CRM軟件系統(tǒng)的一般模型比較客觀地反映了CRM最重要的一些特性。該模型闡明了目標(biāo)客戶、主要過程以及功能之間的相互關(guān)系。CRM的主要過程是對營銷、銷售和客戶這3部分業(yè)務(wù)流程的信息化。首先，在市場營銷過程中，通過對客戶和市場的細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，制訂營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃。而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營銷計(jì)劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實(shí)現(xiàn)銷售額。在客戶購買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量管理過程分別處于CRM過程的兩端，由CRM提供必要的支持。5.3.1CRM軟件系統(tǒng)的一般模型21如圖5.12所示，目前主流的CRM軟件系統(tǒng)的一般模型比較客觀圖5.12CRM軟件系統(tǒng)的一般模型22圖5.12CRM軟件系統(tǒng)的一般模型22根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫3個(gè)組成部分。1）接觸活動2）業(yè)務(wù)功能（1）市場管理（2）銷售管理（3）客戶服務(wù)和支持5.3.2CRM軟件系統(tǒng)的組成23根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動圖5.13不同層次的接觸活動24圖5.13不同層次的接觸活動24圖5.14客戶關(guān)系管理與客戶生命周期25圖5.14客戶關(guān)系管理與客戶生命周期25262627273）數(shù)據(jù)庫4）技術(shù)功能（1）信息分析能力（2）對客戶互動渠道進(jìn)行集成的能力（3）支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力（4）建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力（5）對工作流進(jìn)行集成的能力（6）與ERP功能的集成283）數(shù)據(jù)庫28圖5.15CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能29圖5.15CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能29CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶在學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上建立一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大限度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。在此，簡單地介紹以下CRM軟件系統(tǒng)的幾個(gè)主要模塊。5.3.3CRM軟件系統(tǒng)的模塊功能30CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)1）銷售自動化2）營銷自動化3）客戶服務(wù)與支持4）商務(wù)智能在企業(yè)的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施中，以數(shù)據(jù)倉庫為核心的商務(wù)智能可以將大量信息轉(zhuǎn)換成可利用的數(shù)據(jù)，并允許決策者從企業(yè)過去的經(jīng)驗(yàn)記錄中查找適用于當(dāng)前情況的模式，通過這一方法可使決策者更好地預(yù)測未來。311）銷售自動化31CRM系統(tǒng)作為管理軟件的一個(gè)子集，和別的管理軟件有著密切的關(guān)系。作為管理軟件系統(tǒng)，都體現(xiàn)一定的管理理念，對于CRM而言，它側(cè)重于企業(yè)前臺的銷售市場的資源整合，中心在客戶。但是，作為一套功能強(qiáng)大的管理軟件系統(tǒng)，它同樣具有一般系統(tǒng)的共性，因此CRM系統(tǒng)同樣是由相互聯(lián)系和相互制約的若干組成部分結(jié)合而成的、是具有特定功能的有機(jī)性整體。5.4CRM系統(tǒng)的實(shí)施32CRM系統(tǒng)作為管理軟件的一個(gè)子集，和別的管理軟件有著密切的關(guān)對于大多數(shù)企業(yè)來說，CRM項(xiàng)目一般都是在眾多的CRM供應(yīng)商中進(jìn)行選擇，而不會自行開發(fā)。因此如何選擇CRM系統(tǒng)就成為企業(yè)非常重要的一個(gè)工作任務(wù)，在這里所要討論的內(nèi)容就是選取CRM系統(tǒng)的正確方法。1）確定實(shí)施CRM的目標(biāo)和動機(jī)2）詳細(xì)分析實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo)的經(jīng)營改進(jìn)方法3）尋求軟件廠商解決方案的建議和信息4）要注意CRM與其他應(yīng)用軟件系統(tǒng)的集成問題5）詳細(xì)了解“真實(shí)”的軟件廠商5.4.1CRM系統(tǒng)的選擇33對于大多數(shù)企業(yè)來說，CRM項(xiàng)目一般都是在眾多的CRM供應(yīng)商中6）建立適合自身的產(chǎn)品評價(jià)體系7）在CRM軟件上應(yīng)注意考慮的問題（1）CRM系統(tǒng)的管理模式是否與企業(yè)的模式一致（2）選型CRM時(shí)要看供應(yīng)商的版本（3）CRM軟件本身的功能（4）考察軟件系統(tǒng)的技術(shù)特點(diǎn)企業(yè)選型CRM時(shí)，一定要選適合的，不一定要以先進(jìn)性為唯一標(biāo)準(zhǔn)。要選主流技術(shù)，并且在一定期限內(nèi)處于相對穩(wěn)定、成熟和先進(jìn)狀態(tài)。但要注意企業(yè)上CRM是購買一套CRM應(yīng)用解決方案，評判系統(tǒng)導(dǎo)入成功失敗的標(biāo)準(zhǔn)是看是否解決問題，提升了企業(yè)的核心競爭力，技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一部分因素。346）建立適合自身的產(chǎn)品評價(jià)體系34在目前市場競爭激烈，客戶資源尤顯重要的環(huán)境下，企業(yè)要想在較短時(shí)間內(nèi)，靠自己的力量從頭分析研究、自主開發(fā)并實(shí)施高效的CRM系統(tǒng)，將會造成投入大、見效慢的結(jié)果，因此，并不是最佳選擇。選擇一個(gè)適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，并挑選一個(gè)合適的軟件供應(yīng)商或咨詢公司幫助實(shí)施CRM，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)比較合理的方案。在這里所要討論的是，如果企業(yè)不進(jìn)行自主開發(fā)CRM軟件系統(tǒng)，而是根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求的特點(diǎn)來選擇CRM商品軟件，并且接受軟件廠商或咨詢公司的幫助。所應(yīng)當(dāng)考慮的一些方法。5.4.2CRM系統(tǒng)的實(shí)施過程35在目前市場競爭激烈，客戶資源尤顯重要的環(huán)境下，企業(yè)要想在較短圖5.16CRM系統(tǒng)實(shí)施方法36圖5.16CRM系統(tǒng)實(shí)施方法361）項(xiàng)目準(zhǔn)備（1）確定項(xiàng)目范圍（2）中高層經(jīng)理的相關(guān)培訓(xùn)2）項(xiàng)目啟動（1）建立項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍并明確人員權(quán)責(zé)（2）制訂項(xiàng)目計(jì)劃（3）制訂培訓(xùn)計(jì)劃（4）確定項(xiàng)目目標(biāo)和評價(jià)方法371）項(xiàng)目準(zhǔn)備37圖5.17項(xiàng)目隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)圖38圖5.17項(xiàng)目隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)圖383）分析和診斷（1）CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)（2）CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)（3）現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程分析和診斷4）描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖5）原型測試（Prototyping)這一階段有3個(gè)主要任務(wù)：CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、原型測試的準(zhǔn)備和進(jìn)行原型測試。（1）CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備（2）原型測試的準(zhǔn)備393）分析和診斷39（3）原型測試(Prototyping)6）二次開發(fā)與確認(rèn)（1）軟件更改（2）其他更改7）會議室導(dǎo)航（ConferenceRoomPilot）（1）會議室導(dǎo)航（2）最終用戶培訓(xùn)8）切換（1）切換準(zhǔn)備40（3）原型測試(Prototyping)40（2）正式切換至新系統(tǒng)9）新系統(tǒng)支持在新系統(tǒng)轉(zhuǎn)入正式運(yùn)行之后，需要不斷調(diào)整并且監(jiān)測和評估新系統(tǒng)的運(yùn)行績效，以確定它是否滿足預(yù)定的目標(biāo)。（1）對系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整并提供繼續(xù)支持（2）監(jiān)控新系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果41（2）正式切換至新系統(tǒng)415.4.3CRM系統(tǒng)實(shí)施的關(guān)鍵成功因素在為一個(gè)企業(yè)或一個(gè)項(xiàng)目制訂目標(biāo)時(shí)，總是會有一系列特定的成功因素和標(biāo)準(zhǔn)，這就是人們常說的關(guān)鍵成功因素(CriticalSuccessFactors，CSF)。1）“客戶成熟度”與“企業(yè)成熟度”（1）實(shí)施CRM系統(tǒng)要深入研究客戶“成熟度”（2）實(shí)施CRM系統(tǒng)更要強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的成熟度2）人、流程與技術(shù)的整合（1）人（2）流程425.4.3CRM系統(tǒng)實(shí)施的關(guān)鍵成功因素在為一個(gè)企業(yè)或一個(gè)圖5.18客戶成熟度與企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變43圖5.18客戶成熟度與企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變43（3）技術(shù)（4）整合人、流程和技術(shù)44（3）技術(shù)4445451）背景概況2）中圖圖書部及其業(yè)務(wù)運(yùn)作模式3）中圖圖書部業(yè)務(wù)流程分析（1）現(xiàn)有客戶/代理伙伴的數(shù)量較大（2）銷售的過程就是服務(wù)的過程（3）客戶更關(guān)心業(yè)務(wù)處理的過程（4）與物流相關(guān)的業(yè)務(wù)處理占用了該公司大量的資源5.5案例：中圖圖書部CRM系統(tǒng)實(shí)施461）背景概況5.5案例：中圖圖書部CRM系統(tǒng)實(shí)施46圖5.19中圖公司圖書部的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)內(nèi)容圖47圖5.19中圖公司圖書部的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)內(nèi)容圖474）TurboCRM實(shí)施目標(biāo)（1）整個(gè)圖書部尚未完全形成向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)部組織（2）競爭環(huán)境正在發(fā)生變化5）TurboCRM實(shí)施方案（1）客戶獲得（2）協(xié)同工作484）TurboCRM實(shí)施目標(biāo)48本章小結(jié)從總體上來說，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為3個(gè)層次：界面層、功能層和支持層，其功能涵蓋了客戶關(guān)系管理的信息化、自動化和智能化等方面，子系統(tǒng)涉及了銷售、市場、客服、數(shù)據(jù)支持等方面，實(shí)現(xiàn)了與客戶的多渠道緊密聯(lián)絡(luò)，融入了更多新的管理思想。CRM軟件系統(tǒng)支持營銷、銷售和服務(wù)過程，使得對客戶和所謂的“閉環(huán)”過程有一個(gè)全方位的視角。其作用是由業(yè)務(wù)功能和技術(shù)功能兩方面共同決定和完成的。而對于CRM軟件系統(tǒng)的基本功能模塊銷售自動化、營銷自動化、客戶服務(wù)與支持、商業(yè)智能等，這些功能模塊構(gòu)成了CRM軟件的主體。49本章小結(jié)從總體上來說，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為3個(gè)層次：界面層、復(fù)習(xí)思考題1.CRM的體系結(jié)構(gòu)分為哪幾個(gè)層次？每個(gè)層次的功能分別是什么？2.一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包含哪幾個(gè)系統(tǒng)？3.常