文案寫(xiě)作講稿

廣告文案吉林大學(xué)珠海學(xué)院中文系王春蕾

第四章報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)1廣告標(biāo)題的寫(xiě)作2廣告正文與隨文的寫(xiě)作3廣告語(yǔ)（口號(hào)）的寫(xiě)作4長(zhǎng)文案短文案系列文案5第一節(jié)報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)刊廣告文案是由以下幾部分組成：標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)。標(biāo)題正文

附文廣告口號(hào)廣告口號(hào)與標(biāo)題的區(qū)別1.廣告口號(hào)常常是宏觀的，可以用于一個(gè)企業(yè)的系列產(chǎn)品，一般不輕易變更。而標(biāo)題是具體的，隨產(chǎn)品不同而變化，甚至同一產(chǎn)品不同版本的廣告也有不同的標(biāo)題。2.標(biāo)題有時(shí)可以較長(zhǎng)，但口號(hào)一般都比較簡(jiǎn)短，大多在10字以內(nèi)。發(fā)現(xiàn)居住的真意3.標(biāo)題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。而廣告口號(hào)相對(duì)比較自由，還可以脫離具體的廣告文案單獨(dú)使用。在東潤(rùn)楓景的咖啡館，不一定要喝點(diǎn)什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或獨(dú)處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書(shū)寫(xiě)東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。當(dāng)然，這里的咖啡館不是一步一個(gè)，然而東潤(rùn)楓景的生活節(jié)奏，卻猶如咖啡般閑淡寫(xiě)意，一種由心而外的輕松。二、特殊型報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)沒(méi)有標(biāo)題這種結(jié)構(gòu)的廣告，正文一般比較簡(jiǎn)短，沒(méi)有太多復(fù)雜的信息。2.沒(méi)有正文

這種廣告一般是企業(yè)或品牌形象廣告，強(qiáng)調(diào)的是附加價(jià)值。除了標(biāo)題之外，圖片占有顯著的位置。3.沒(méi)有廣告口號(hào)一些文案創(chuàng)作人員認(rèn)為，如果廣告已經(jīng)做到了它該做的事，就不需要廣告口號(hào)了；如果廣告沒(méi)能達(dá)到預(yù)期效果，那么加上這句話也不管用?！窘y(tǒng)一左岸咖啡默劇篇】

下午5點(diǎn)鐘

是咖啡館生意最好的時(shí)候

也是最吵的時(shí)候窗外一位默劇表演者

正在表演上樓梯和下樓梯整個(gè)環(huán)境里

只有他和我不必開(kāi)口說(shuō)話——他不說(shuō)話是為了討生活

我不說(shuō)話是享受不必和人溝通的興奮

我在左岸咖啡館

假裝自己是個(gè)啞巴【左岸咖啡館打烊篇】

等到角落里的那個(gè)客人回家之后

咖啡館里就只剩下我一個(gè)人了

咖啡館里最后的一位客人

擁有一項(xiàng)特權(quán)——可以挑選自己喜歡的音樂(lè)

同時(shí)，侍者會(huì)再端上一杯咖啡

表示他并不急著打烊

我在左岸咖啡館

一個(gè)人慢慢等待打【下雨喝一下午咖啡】

聊賴的午后

我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上

突然下起雨來(lái)

隨手招了一輛計(jì)程車滿頭白發(fā)的司機(jī)問(wèn)了三次

[要去哪？]

我才回過(guò)神。

[到……]沒(méi)有預(yù)期要去哪的我

一時(shí)也說(shuō)不出目的地司機(jī)從后照鏡中看著我說(shuō)

[躲雨？]

我笑著沒(méi)回答雨越下越大

司機(jī)將車停在咖啡館前要我下車

笑著說(shuō)

[去喝杯咖啡吧！]

他揮手示意我不必掏錢(qián)了！來(lái)不及說(shuō)謝謝

計(jì)程車已回到車隊(duì)中走進(jìn)冷清的咖啡館

四名侍者圍坐一桌閑聊著

看到我后立刻起身

異口同聲的說(shuō)[躲雨]？我笑著不知該如何回答午后一場(chǎng)意外的雨

讓我一下午見(jiàn)識(shí)了

五個(gè)會(huì)[讀心術(shù)]的人

喝了一下午的咖啡遇到一位讀到[L]的工人咖啡館的隔壁就是圖書(shū)館

大家總是先去借本書(shū)再到咖啡館里自己習(xí)慣的位子

然后年長(zhǎng)的服務(wù)生

會(huì)端一杯口味習(xí)慣的咖啡

悄悄放在你的桌上如果有人弄錯(cuò)位置

那一定是新客人光線最好的角落

屬于那位五十左右的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)

他慣常維持謙虛有禮的樣子

但從不與人攀談

今天他讀的狼潘論

[LupusTheory]

記得前天他還在讀

伐木工人守則

[ALumberjack’sHandbook]

再上次好象是

瑞士雪車制作法

[LugeProduction]真是獨(dú)特的閱讀方式由于好奇

就到圖書(shū)館的架上查看

我簡(jiǎn)直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)伐木工人守則正

緊貼在瑞士雪車制作法的后面原來(lái)他是按照字母順序一直讀下去

而且已經(jīng)讀到Lu字頭

這樣看來(lái)

下一本

將是琵琶音律第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫(xiě)作

一、標(biāo)題的概念標(biāo)題（headline,catchphrase）是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。二、標(biāo)題的本質(zhì)特征文案的關(guān)鍵點(diǎn)

使用標(biāo)題不是為了廣告結(jié)構(gòu)的完整，而是幫助廣告在最短時(shí)間內(nèi)吸引訴求對(duì)象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。2.文案與創(chuàng)意的紐帶從文案如何配合創(chuàng)意的角度來(lái)看，標(biāo)題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。精當(dāng)?shù)臉?biāo)題，可以一針見(jiàn)血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。而游離于創(chuàng)意之外，或者雖把握創(chuàng)意概念，但語(yǔ)言文字蒼白無(wú)力的平庸標(biāo)題，則會(huì)削弱整個(gè)廣告的創(chuàng)造性。三、標(biāo)題的形態(tài)單一標(biāo)題一篇文案只寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題，可以短到一個(gè)字、一個(gè)詞組或多個(gè)詞組，可以是一個(gè)獨(dú)立的句子，也可以長(zhǎng)到幾句話。沃爾沃—如同恨它一樣來(lái)駕駛它

2.復(fù)合標(biāo)題如果你希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題。以在主題前面的引題交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對(duì)主題中的信息做補(bǔ)充說(shuō)明。引題：主題：副題：引題：萬(wàn)科城市花園告訴您——主題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里副題：購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇組合類型A引題+主題+副題組合類型B引題：哇——他們?yōu)槭裁匆@叫？主題：全新*****登場(chǎng)！引題+主題組合類型C主題：伯樂(lè)萬(wàn)里覓良才副題：AT&T亞太獎(jiǎng)學(xué)金，留學(xué)生活更無(wú)憂主題+副題需要注意的是，復(fù)合標(biāo)題對(duì)版面編排的技巧性要求較高，在排版中需注意對(duì)讀者視線的引導(dǎo)。3.大小標(biāo)題結(jié)合標(biāo)題不一定只在正文前出現(xiàn)。如果正文要傳達(dá)較多信息，篇幅較長(zhǎng)，可以在正文中加入小標(biāo)題，以增加條理性、突出重點(diǎn)，并引導(dǎo)讀者閱讀。大小標(biāo)題結(jié)合，是長(zhǎng)文案最為常用的方法，可以有效吸引讀者閱讀。四、標(biāo)題寫(xiě)作要點(diǎn)1.緊扣創(chuàng)意

既然標(biāo)題是文案與創(chuàng)意連結(jié)的紐帶，就應(yīng)該緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題。2.集中于一點(diǎn)

標(biāo)題不能成為廣告內(nèi)容的簡(jiǎn)單概括，必須將力量集中于最重要的一點(diǎn)?？蛋仉娔X一套以完善的售后服務(wù)為訴求重點(diǎn)的報(bào)紙廣告，標(biāo)題分別是：

1.從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援

2.媲美康柏授權(quán)維修中心的服務(wù)速度（畫(huà)面為飛奔的雪豹）

3.媲美康柏授權(quán)維修中心的細(xì)心態(tài)度（畫(huà)面為母袋鼠袋中藏有小袋鼠）

4.媲美康柏授權(quán)維修中心的網(wǎng)絡(luò)分布（畫(huà)面為遍布山坡的兔洞）

3.避免平鋪直敘正面、直接的陳述最能做準(zhǔn)確表述，但無(wú)助于吸引讀者。標(biāo)題應(yīng)該盡量避免平鋪直敘手法，要去尋找出人意料的角度。世界杯浪潮中，有一張時(shí)刻受人歡迎的黃牌。4.個(gè)性化的語(yǔ)言同樣的含義，以不同語(yǔ)言表達(dá)，會(huì)有完全不同的效果。好的標(biāo)題，應(yīng)該在語(yǔ)言上具有自己的個(gè)性和活力。5.簡(jiǎn)潔凝練無(wú)論長(zhǎng)短，標(biāo)題的遣詞造句應(yīng)該簡(jiǎn)潔凝練，讓訴求對(duì)象一目了然，而冗長(zhǎng)繁瑣、不知所云的標(biāo)題會(huì)令人生厭。五、標(biāo)題的創(chuàng)造性手法我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的大部分標(biāo)題都是采用直陳手法，或以自豪、贊揚(yáng)的語(yǔ)氣直接說(shuō)出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，或直接傳達(dá)企業(yè)的觀念，或直接傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的利益承諾。直陳手法可以準(zhǔn)確表述廣告信息，而且沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，但難免平庸直白，缺乏創(chuàng)造性，同時(shí)也缺乏對(duì)訴求對(duì)象的吸引力。有創(chuàng)造性的標(biāo)題缺乏創(chuàng)造性的標(biāo)題我們從事商業(yè)貸款已經(jīng)有數(shù)十年的歷史任何貨車都不能和菲亞特貨車比美我們以謙恭的態(tài)度和百分之百的誠(chéng)心為您提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)我們?cè)诙砝諏莸谝淮巫錾虡I(yè)貸款時(shí)，這棵樹(shù)還只是一顆幼苗（美國(guó)銀行）唯一能和一輛菲亞特貨車比美的是另一輛菲亞特貨車千萬(wàn)不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對(duì)您的誠(chéng)心蒙騙了您。我們，依然是一家銀行。（哥倫代爾聯(lián)邦銀行）1.類比式標(biāo)題尋求訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。塑料品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化案例一：

保時(shí)捷汽車平面廣告標(biāo)題

它就像孩子，你還沒(méi)有時(shí)就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)。案例二：慷慨的舊貨換新——帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢(qián)，我們將給你一個(gè)新女人案例三：——伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫(xiě)的經(jīng)典標(biāo)題2.新聞式標(biāo)題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，人為地賦予它“新聞性”。

3.疑問(wèn)式標(biāo)題以設(shè)問(wèn)或范文的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋求答案。需要注意的是，所提的問(wèn)題必須有具體的答案，不能讓訴求對(duì)象回答“是”、“否”或者“有”、“沒(méi)有”。

你想更漂亮嗎？你知道什么食物可以讓你更漂亮嗎提問(wèn)式標(biāo)題也可以加入更多趣味性，以激起訴求對(duì)象更大的好奇心鞋上有342個(gè)洞，為什么還能防水——Timberland野外休閑鞋在溫和禮貌的提問(wèn)之外，另外一些標(biāo)題以尖銳、強(qiáng)硬乃至威脅的口吻獲得了成功。它們大多不包含具體信息，而純粹激起讀者的好奇心。你為你妻子的死做好計(jì)劃了嗎——Albany人壽保險(xiǎn)公司4.故事/敘事式標(biāo)題

以敘事性標(biāo)題暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開(kāi)始（即便正文所寫(xiě)并不是故事性內(nèi)容）我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！獑讨巍じ窭镔e為箭牌襯衫寫(xiě)的著名標(biāo)題主標(biāo)題：我們剛把一頭趕走，另外四頭就出現(xiàn)在沙坑邊（畫(huà)面為一頭耀武揚(yáng)威的牛）副標(biāo)題：商聯(lián)很快就明白這不僅僅是更換幾塊草坪的事。主標(biāo)題：第一瓶果醬爆炸時(shí)，我正在準(zhǔn)備威爾士干酪和腌菜面包卷。（畫(huà)面為一個(gè)渾身濺滿果醬，滿臉無(wú)可奈何的男人）副標(biāo)題：當(dāng)商聯(lián)的人來(lái)時(shí)，這里的果醬仍在流淌。主標(biāo)題：我彎下身來(lái)點(diǎn)燃?xì)鉅t時(shí)，我的假發(fā)就掉下來(lái)了。（畫(huà)面為一個(gè)頭部特寫(xiě)，光光的頭發(fā)上只有一綹頭發(fā)，而且還在冒煙）副標(biāo)題：沒(méi)有商聯(lián)，我會(huì)被一頂帽子黏上好幾個(gè)星期。5.命令/祈使/建議式標(biāo)題直接做采取或不采取某種行動(dòng)的訴求，可以站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場(chǎng)針對(duì)訴求對(duì)象說(shuō)話，也可以以訴求對(duì)象的口吻說(shuō)出?？梢允褂妹钍健⑵硎购徒ㄗh三種不同輕重程度的語(yǔ)氣。命令式可能比較生硬，但最容易引起訴求對(duì)象的注意。建議式最為委婉，敦促行動(dòng)的力量也最弱。不要告訴我做什么才是對(duì)的。你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來(lái)，即使他就坐在你隔壁的辦公室。如果你感到難以啟齒，那么寫(xiě)下來(lái)。對(duì)家人關(guān)心，對(duì)牛油就要存戒心。6.懸念式標(biāo)題設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理。與設(shè)問(wèn)不同，懸念引導(dǎo)訴求對(duì)象探求真相或結(jié)局，而不是尋找答案?！靼涂藶閵W爾巴克百貨公司撰寫(xiě)的經(jīng)典標(biāo)題我們尋出了瓊的底細(xì)。

回答下面幾個(gè)問(wèn)題，然后計(jì)算出你自己的死亡時(shí)間我們偷了他們的土地，他們的牲畜，他們的女人，然后又回去偷了他們的鞋。我們從人們的耳朵里取出來(lái)的東西。7.反向式標(biāo)題故意違背常規(guī)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。因?yàn)檫`背常規(guī)，所以更能引起訴求對(duì)象的注意，吸引他們繼續(xù)探究。這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用不當(dāng)可能會(huì)適得其反，應(yīng)在非常有把握的前提下使用。請(qǐng)勿相信此廣告!

（正文：若閣下未曾到天祥汽車試練，一切亦不足信！）艷照往往騙人，請(qǐng)?jiān)噷?shí)物。不許我們向你介紹云絲頓香煙，那么說(shuō)點(diǎn)別的來(lái)消磨時(shí)間。8.對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題在一個(gè)標(biāo)題中提供兩個(gè)完全不同甚至相對(duì)立的觀點(diǎn)或事實(shí)，以二者的對(duì)比增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力。對(duì)于一位藝術(shù)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這是倫勃朗的一副經(jīng)典名畫(huà)；對(duì)于一位醫(yī)生，這是典型的乳腺癌癥狀。標(biāo)簽上說(shuō)要手洗，GREDA說(shuō)那是胡說(shuō)。我們改變它我們不會(huì)改變它。第三節(jié)廣告正文與隨文的寫(xiě)作一、廣告正文的概念

廣告正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。二、廣告正文的功能

1.支持標(biāo)題正廣告文承接廣告標(biāo)題的話題，并且給標(biāo)題的承諾以有力的支持。

2.完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求廣告正文傳達(dá)完整的廣告信息，并且進(jìn)行必要解釋。

3.培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)

4.展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍每一創(chuàng)意都要求特定的風(fēng)格和氛圍，廣告標(biāo)題可以奠定廣告風(fēng)格的基調(diào)，而風(fēng)格的完整呈現(xiàn)和氛圍的營(yíng)造，主要通過(guò)廣告正文完成。

三、廣告正文的結(jié)構(gòu)1.開(kāi)頭開(kāi)頭部分一般是承接標(biāo)題而來(lái)，在標(biāo)題和廣告文案的主要內(nèi)容之間作一個(gè)過(guò)渡。因此與標(biāo)題之間的銜接就非常重要。開(kāi)頭部分寫(xiě)得如何，是決定讀者能否繼續(xù)看下去的關(guān)鍵。2.中間部分正文的中間部分是廣告文案的核心段落，信息含量很大，也是發(fā)揮廣告文案說(shuō)服力的關(guān)鍵因素。3.結(jié)尾部分一般帶有總結(jié)性和建議性，以促使消費(fèi)者購(gòu)買這種商品或使用這種服務(wù)。四、廣告正文的類型1.說(shuō)明型針對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的疑問(wèn)進(jìn)行解釋、說(shuō)明，偏重于理性，特點(diǎn)是冷靜客觀，有條不紊。2.新聞型具有新聞報(bào)道的特色，顯得客觀公正，商業(yè)廣告味較弱，容易取得消費(fèi)者的信任。

3.抒情型通過(guò)優(yōu)美、抒情的語(yǔ)言來(lái)描寫(xiě)，引起讀者情感上的共鳴，從而提升品牌形象或企業(yè)形象。4.議論型用說(shuō)理的辦法，以概念、判斷、推理等邏輯形式，直接對(duì)客觀事物進(jìn)行分析、評(píng)論、證明。宣揚(yáng)觀點(diǎn)、闡明理論，以此來(lái)影響讀者。五、廣告正文的格式1.普通型典型的廣告正文格式，開(kāi)頭、中間和結(jié)尾渾然一體。語(yǔ)氣連貫，首尾呼應(yīng)，能全面地解釋該商品或服務(wù)。2.分列式把想要介紹的內(nèi)容分為若干項(xiàng)予以分門(mén)別類的敘述。特點(diǎn)是條理清晰、一目了然。3.詩(shī)歌式

4.書(shū)信式六、正文寫(xiě)作的常見(jiàn)問(wèn)題空洞無(wú)物×與標(biāo)題銜接不自然×忽略讀者的知識(shí)背景×幽默使用不當(dāng)×5.正文不能解釋標(biāo)題×6.缺乏真實(shí)性×7.感性訴求不當(dāng)×8.牽強(qiáng)附會(huì)×七、隨文的概念隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。八、隨文的內(nèi)容購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的方法如果產(chǎn)品通過(guò)特別售點(diǎn)銷售（如制定商場(chǎng)、指定銷售商），或采取特殊銷售方式（如郵購(gòu)、直銷），應(yīng)在隨文中明確說(shuō)明。服務(wù)產(chǎn)品的廣告更應(yīng)該列明窗口服務(wù)機(jī)構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系辦法，必要時(shí)還要列出聯(lián)系人。2.權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志如果在正文中引用或列舉了權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，如專利認(rèn)可、環(huán)保認(rèn)可、大型活動(dòng)贊助認(rèn)可等，應(yīng)在隨文中列出其相應(yīng)的標(biāo)志。3.用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話

如果希望獲得訴求對(duì)象的電話反應(yīng)，應(yīng)該在隨文中醒目地標(biāo)明“咨詢熱線”、“服務(wù)熱線”、“銷售熱線”或者免費(fèi)咨詢電話。4.網(wǎng)址如果企業(yè)或產(chǎn)品擁有網(wǎng)站，應(yīng)明確標(biāo)明網(wǎng)址，鼓勵(lì)訴求對(duì)象訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多信息。5.直接反應(yīng)表格如果需要得到受眾的信息反饋，或需要受眾提供有關(guān)信息以參加抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，應(yīng)在隨文中附一份簡(jiǎn)單的表格。必要時(shí)還可以加上信封格式，做成可以直接剪下寄回的郵件。6.特別說(shuō)明

如果廣告信息因消費(fèi)者理解差異可能引起消費(fèi)者權(quán)益方面的法律問(wèn)題，應(yīng)做預(yù)防性聲明。可能的情況包括：（1）如果廣告中提供的產(chǎn)品圖形可能與實(shí)物不符，應(yīng)注明“產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)，圖形僅供參考”（2）如果廣告中的演示或示范過(guò)程短于實(shí)際需要的時(shí)間，應(yīng)注明“實(shí)際**分鐘（3）贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)的廣告最好注明廣告主“保留活動(dòng)解釋權(quán)”。7.品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志每一廣告的最后，應(yīng)該視廣告內(nèi)容需要，出現(xiàn)品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志，以利訴求對(duì)象識(shí)別，廣告語(yǔ)通常與它們相伴出現(xiàn)。

臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，2000年大眾傳播系畢業(yè)生最受歡迎的華人廣告創(chuàng)意人排名第四；其作品在龍璽首屆環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)（1998年）獲得龍璽大獎(jiǎng)以及中國(guó)時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)、臺(tái)灣自由創(chuàng)意2000、亞太廣告節(jié)大獎(jiǎng)。其“后現(xiàn)代主義”風(fēng)格廣告，為華語(yǔ)廣告開(kāi)辟出新的天地。知名廣告文案：許舜英作業(yè)：為一個(gè)百貨商場(chǎng)寫(xiě)一則廣告文案具體要求：廣告文案必須包含標(biāo)題、正文、隨文廣告主題可以是節(jié)日促銷、換季打折等，目的是引起人們的消費(fèi)欲百貨商場(chǎng)自選第四節(jié)廣告語(yǔ)（廣告口號(hào)）的寫(xiě)作一、廣告語(yǔ)的概念廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。二、廣告語(yǔ)的信息傳播功能傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求建立改變或消費(fèi)者的觀念反復(fù)提醒，不斷加深印象形成長(zhǎng)期印象和回想三、廣告語(yǔ)的社會(huì)性作用非消費(fèi)的觀念滲透社會(huì)流行語(yǔ)四、廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面內(nèi)容特征范例企業(yè)形象關(guān)于企業(yè)形象的信息杜邦“為了美好的明天”品牌形象關(guān)于品牌形象的信息耐克“Justdoit”品牌特性關(guān)于產(chǎn)品特征的信息頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾五、廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)短單句讓我們做得更好簡(jiǎn)短雙句萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)萬(wàn)家企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句海爾中國(guó)造六、廣告語(yǔ)的風(fēng)格1.一般陳述

科技以人為本2.詩(shī)化不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有3.口語(yǔ)身體倍兒棒，吃嘛嘛香4.宣言為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)七、廣告語(yǔ)寫(xiě)作要點(diǎn)1.力求簡(jiǎn)短2.單純明確3.使用流暢的語(yǔ)言4.避免空洞的套話5.避免虛假的大話6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性7.媒介的適應(yīng)性補(bǔ)充：臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)典廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞——山葉鋼琴成長(zhǎng)只有一次——雀巢兒童成長(zhǎng)奶粉我是你高中老師——?dú)W蕾化妝品

品牌名稱：禮來(lái)樂(lè)

廣告語(yǔ)要求：

1、

廣告語(yǔ)要大氣、簡(jiǎn)約，用字簡(jiǎn)潔有內(nèi)涵；

2、

容易記憶，朗朗上口；

3、

字?jǐn)?shù)不要太多；

知識(shí)產(chǎn)權(quán)說(shuō)明

1、所設(shè)計(jì)的作品為原創(chuàng)，為第一次發(fā)布，未侵犯他人的著作權(quán)，如有侵犯他人著作權(quán)，由設(shè)計(jì)者承擔(dān)所有法律責(zé)任；

2、中標(biāo)的設(shè)計(jì)作品，我方支付設(shè)計(jì)制作費(fèi)，即擁有該作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括著作權(quán),使用權(quán)和發(fā)布權(quán)等,有權(quán)對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行修改,組合和應(yīng)用;設(shè)計(jì)者不得再向其他任何地方使用該設(shè)計(jì)作品已交稿：禮來(lái)樂(lè)！禮來(lái)了！禮來(lái)樂(lè)禮品卡——送禮也快樂(lè)禮尚往來(lái)新，親近你我心，快樂(lè)永常青——禮來(lái)樂(lè)禮來(lái)我往

樂(lè)不可擋——禮來(lái)樂(lè)禮來(lái)樂(lè)，送禮就這么簡(jiǎn)單送禮就送禮品卡，收禮就手心儀禮！懂心思，更知禮節(jié)送禮眾口難調(diào)，送卡讓他（她）來(lái)挑一張禮來(lái)樂(lè)，雙方都快樂(lè)禮尚往來(lái)

樂(lè)在其中快樂(lè)送禮新概念第五節(jié)長(zhǎng)文案短文案系列文案長(zhǎng)文案、短文案與系列文案是常常被忽視的話題。但它們關(guān)乎文案人員三項(xiàng)非常重要的能力：

一是以相當(dāng)長(zhǎng)的文字做有吸引力、說(shuō)服力的深