九龍國際招商定位

鄭州九龍國際廣場招商定位方案

前言

商業(yè)地產(chǎn)是一個復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)，既不是房地產(chǎn)行業(yè)，也不是純零售商業(yè)，它包含地產(chǎn)、商業(yè)、投資、金融等方面，商業(yè)地產(chǎn)面對的是開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者和消費者四個利益主體，且四主體構(gòu)成關(guān)系復(fù)雜譬如

開發(fā)商角度：商鋪價格/租金越高越好

投資者角度：希望價格越低越好

經(jīng)營者：新商鋪有培育期，希望租金越低越好，甚至是免租金

消費者：希望購買到商品價格越低越好

因此商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、招商、經(jīng)營和管理等環(huán)節(jié)是一個不可中斷的鏈條，而商業(yè)地產(chǎn)項目的價值構(gòu)成決定了項目招商運營的重要性PART1項目分析1.1項目背景、區(qū)位分析至2014年，鄭州市沿農(nóng)業(yè)西路至西開發(fā)區(qū)沒有任何城市綜合體項目，在國民經(jīng)濟發(fā)展模式逐步向集約化、現(xiàn)代化、社會化的形勢下，與鄭州市其它區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)有很大差別。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，是鄭州西區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的大勢所趨九龍國際廣場由河南益通集團開發(fā)，由住宅、小學(xué)、綜合性商業(yè)建筑群、幼兒園、大型超市、高端影院、知名餐飲等構(gòu)成，商業(yè)部分全部自持總體占地面積38373平方米，總建筑面積229938平方米，商業(yè)共計七層，其中地上五層，地下兩層，面積108500平方米周邊二公里內(nèi)居民樓盤數(shù)16個（不含在建樓盤），中小學(xué)5家（不含九龍國際互助路分校），至2015年，人口數(shù)可增至30萬位于河南省鄭州市農(nóng)業(yè)路與冉屯東路交匯處西南角，臨城市主干道，東南西北通達便利1.2鄭州市地域綜合指數(shù)比較1.3競爭店分析中原萬達西元廣場錦藝城鄭州中原萬達廣場是萬達集團在鄭州市投資建設(shè)的第一個項目，包括大型購物中心，SOHO，住宅，精品商業(yè)街等業(yè)態(tài)?？偨ㄖ娣e53.1萬㎡，其中購物中心建筑面積為15.6萬㎡，寫字樓建筑面積為6萬㎡，室外步行街商鋪建筑面積為5.5萬㎡，住宅總建筑面積26萬㎡。鄭州首個地鐵城市綜合體，位于鄭州市建設(shè)西路與秦嶺路交會處，是鄭州市委、市政府重點打造的秦嶺商圈核心。作為鄭州首個依托地鐵規(guī)劃建設(shè)的大型商業(yè)項目，西元國際廣場占地面積約25000㎡，總建筑面積11萬㎡左右，是集購物、餐飲、休閑娛樂、商務(wù)辦公為一體的城市綜合體。錦藝城位于鄭州市棉紡路與桐柏路交叉口，包括大型購物中心，SOHO，住宅，小區(qū)內(nèi)商業(yè)街等業(yè)態(tài)。是錦藝地產(chǎn)第一個商業(yè)項目，商業(yè)總體面積約20萬㎡。中原萬達分析復(fù)制型發(fā)展模式，導(dǎo)致其創(chuàng)新能力差。高層管理人員缺失嚴重。每個業(yè)種的質(zhì)量都不是很高，萬千百貨、萬達影院、大歌星KTV、大玩家電玩等主力店都是自己投資，自主經(jīng)營的，而且這些主力店的品牌組合、促銷手段、管理質(zhì)量、設(shè)備質(zhì)量指標都不是很成熟。西區(qū)無競爭對手錦藝城分析優(yōu)勢：體量大，內(nèi)部商業(yè)設(shè)計合理，內(nèi)部裝修檔次高，有王府井百貨與成龍耀萊影院等主力店支撐劣勢：定位不清晰，王府井百貨在河南一直受其他百貨店打壓，商品活動力度小，競爭力小，目前經(jīng)營業(yè)績不好。小區(qū)內(nèi)步行街招租雜亂，定位與購物中心內(nèi)有沖突，是購物中心內(nèi)招商和運營的包袱。招商團隊不穩(wěn)定，西元廣場分析優(yōu)勢：地鐵上蓋商業(yè)，軌道交通帶來穩(wěn)定客源支撐，主力店有奧斯卡影城與華潤萬家超市支撐劣勢：招商能力應(yīng)在我項目之下，商業(yè)管理公司內(nèi)部問題，定位不清晰，建筑內(nèi)死角較多1.4SWOT分析與市調(diào)結(jié)論項目定位應(yīng)縱觀全局，綜合彌補各競爭店的劣勢把控品牌細節(jié)合理分配業(yè)態(tài)，錯位經(jīng)營優(yōu)化動線PART2客層、功能定位分析

2.1輻射圈客群定位依據(jù)客群類別來源滿足度到達便捷性消費訴求消費特征商業(yè)擬合度周邊居民附近區(qū)域住宅、樓盤高步行五分鐘、車程十五分鐘生活基礎(chǔ)消費生活品質(zhì)消費中檔餐飲消費耐用品消費以就近消費為主，注重消費性價比，公共交通出行為主★★★★★區(qū)域商務(wù)人士西區(qū)低車程20分鐘內(nèi)政務(wù)、商務(wù)消費、高端餐飲娛樂消費高度重視商業(yè)環(huán)境，品質(zhì)品位消費，自駕車出行為主★★★☆☆全市范圍人群花園路商圈、二七商圈外溢消費群、市域隨機客源低未知社會交際消費中檔休閑消費餐飲娛樂消費自駕，公共出行兼有★★☆☆☆2.2.1周邊社區(qū)，原住民項目客層的基礎(chǔ)支撐，消費結(jié)構(gòu)為餐飲類、服務(wù)類、社區(qū)配套類占比較大，客單價中等，電商沖擊較小2.2.2農(nóng)業(yè)路、秦嶺路、桐柏路、京廣快速、西、北環(huán)沿線消費群體零售類占比較大，客單價較高，電商沖擊較大2.2.3西開發(fā)區(qū)高校、白領(lǐng)人群潛在消費群體，偏重于文娛休閑、服裝服飾零售類，客單價低或中等，電商沖擊較大2.2.4因交通便捷優(yōu)勢吸引的其他類顧客（多為中產(chǎn)階層）目標明確類消費群體，偏重于餐飲、文娛、商務(wù)，客單價高，電商沖擊小2.2.5周邊育齡人群消費目標為孕嬰、童裝童玩、早教、兒童樂園等的客戶群體，同時亦增加商場人氣，連帶零售、民生、餐飲等業(yè)態(tài)，購買力日漸強大的人群，目前客單價中等，雖受電商沖擊較大，依然為可培養(yǎng)忠實度的客層2.3功能定位分析六大功能定位加大餐飲比例，年輕女性消費群體為主，全客層經(jīng)營弱化百貨概念，融合商業(yè)多重功能，減小電商的市場沖擊將建筑設(shè)計/招商/運營/休閑/商務(wù)/消費品緊密結(jié)合，彼此間多通道融合，使消費與休閑、商務(wù)、體驗交織，并成為日常生活的態(tài)度與享受PART3招商總體策略與規(guī)劃3.1招商策略依據(jù)作用：給項目定位提供數(shù)據(jù)理論支持，與競爭店錯位經(jīng)營，使招商工作更有針對性和準確性3.2招商總體策略放眼未來，定位要有一定的前瞻性，明確戰(zhàn)略，品牌優(yōu)先，體現(xiàn)時尚度與特色項目的引入提高服務(wù)類業(yè)態(tài)占比，淡化百貨概念，減少電商沖擊以主力品牌構(gòu)筑商場內(nèi)地標，明確清晰主動線招商主要對象大部分應(yīng)為年輕女性的中高檔品牌3.3各業(yè)態(tài)租金貢獻度及招商策略租戶類型業(yè)態(tài)/業(yè)種租戶類別租金貢獻度1人流貢獻型超市賣場、娛樂業(yè)態(tài)、影院、電玩等租戶通常情況下租金承受能力最低2品牌引領(lǐng)型租戶各業(yè)態(tài)、業(yè)種中的旗艦品牌，如ZARA、必勝客承租能力一般，視商圈、地段、客流、交通高低不一3租金貢獻型租戶化妝品、黃金珠寶、臨時租戶、非品牌租戶租金承受力最高4面積消化性租戶以消化商場內(nèi)富余樓層或面積為考慮所招租戶承受能力一般很低5綜合功能型租戶百貨、超市等既有客流吸引能力，又有面積消化要求的租戶承租能力最低6配套功能性租戶以服務(wù)類機構(gòu)為主，對綜合性購物中心的功能進行補充，如干洗、藥店，銀行與小面積展示除外承受能力一般很低3.3各業(yè)態(tài)租金貢獻度及招商策略綜合考慮與各主力店的客層結(jié)合，完成整個商場內(nèi)各業(yè)態(tài)品牌的連帶對接。引入服裝類品牌檔次中檔偏年輕、時尚，有代表性的品牌代表品牌ONLY、MODA、歐時力、ESPRIT、阿迪達斯、耐克

餐飲類招商應(yīng)以特色為主，例如必勝客、土大力、綠茵閣

傳統(tǒng)餐飲為輔，例如火鍋、中餐

滿足時尚人群各種消費層面租金標準的制定綜合應(yīng)考慮周邊情況，首次簽約合同周期為三年，周期內(nèi)逐年遞增。業(yè)態(tài)承受租金區(qū)間男女裝90-150元/㎡/月男女鞋120-180元/㎡/月化妝品200-300元/㎡/月黃金珠寶、翡翠、名表200-300元/㎡/月