消費(fèi)者的購買決策與購買行為

第五講

消費(fèi)者購買決策與購買行為史文文湖北大學(xué)體育學(xué)院shiww0316@126.com1本章要點(diǎn)：1.掌握購買決策的含義、過程及其影響因素；2.了解消費(fèi)者行為的一般過程。2一個(gè)課堂調(diào)查一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)飲料是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣飲料的地方為你帶回這樣一瓶你想要的飲料。他說，這一瓶飲料可能會比較貴，并問你愿意出什么價(jià)錢來買？3A、如果這個(gè)賣飲料的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶飲料付多少錢？B、如果這個(gè)賣飲料的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶飲料付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價(jià)格。4

消費(fèi)者購買決策一般性步驟問題識別意識到自己不能再容忍有雜音的電視搜索信息評估備選方案選擇產(chǎn)品網(wǎng)上沖浪了解有關(guān)電視機(jī)知識在商店就產(chǎn)品信譽(yù)和特色比較幾個(gè)機(jī)型選了一個(gè)機(jī)型,因?yàn)橛袀€(gè)特色確實(shí)把他吸引住了結(jié)果把電視機(jī)帶回家,對購買很滿意/不滿意一次需求:介入產(chǎn)品二次需求：介入品牌5第一節(jié)購買決策的概念與類型（一）購買決策含義

購買決策是指消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評價(jià)、判斷和決定等一系列心理活動，是消費(fèi)者在可供選擇的若干方案中確定一種

最佳方案的心理過程。包括需求的確定、購買動機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評價(jià)等環(huán)節(jié)。

6（二）消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where在哪里購買要弄清7個(gè)W？7（三）消費(fèi)者購買決策的方式個(gè)人決策家庭決策社會協(xié)商決策8（四）消費(fèi)者購買決策過程及其影響因素消費(fèi)者購買決策過程

需要認(rèn)識

信息搜集方案

評價(jià)購買

決策

購后行為91.需要認(rèn)識（受到刺激而感到需要）消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如：看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。

102.搜集信息（1）個(gè)人來源如家庭、親友、鄰居、同事等；（2）商業(yè)來源如廣告、推銷員、分銷商等；（3）公共來源如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；（4）經(jīng)驗(yàn)來源如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。

11影響個(gè)人信息搜集范圍的因素（1）消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺購買風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者因?qū)徺I行為后果無法做出確定判斷而產(chǎn)生的存在于購買決策過程中的主觀體驗(yàn)。

12（2）消費(fèi)者對商品或服務(wù)的認(rèn)識（3）消費(fèi)者對商品或服務(wù)感興趣的程度（4）情景因素133.方案評價(jià)（1）最大滿意標(biāo)準(zhǔn)（2）相對滿意標(biāo)準(zhǔn)（3）最小遺憾標(biāo)準(zhǔn)（4）風(fēng)險(xiǎn)最小標(biāo)準(zhǔn)144.購買決策

消費(fèi)者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到因素的影響：

（1）他人的態(tài)度（2）意外的情況（3）預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)大小購買決定與真正的購買行為不是一回事，不意味著立即購買。155.購后行為

包括：一是購后的滿意程度；二是購后的活動。

消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。

16顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成17顧客對服務(wù)失敗的反應(yīng)有語言表達(dá)無語言表達(dá)向提供者抱怨向親朋抱怨向第三方抱怨轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商繼續(xù)購買服務(wù)服務(wù)失敗轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商繼續(xù)購買服務(wù)18影響體育消費(fèi)者購買決策過程的因素(1)內(nèi)部因素需要和動機(jī)是決策的第一因素個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)者對購買方案的選擇：情趣愛好、個(gè)性、自我形象、購買經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)等19(2)外部因素a家庭：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者b參與群體：親友、周圍好友、社會組織、專家名人(追星族)c消費(fèi)指導(dǎo)者d文化（a）不同的風(fēng)俗、愛好、習(xí)慣，產(chǎn)生于民族、歷史、地理環(huán)境、物質(zhì)豐富程度、接受教育程度（b）不同國家、地區(qū)的社會規(guī)范、價(jià)值觀念（c）不同的宗教、民族、語言20第二節(jié)體育消費(fèi)者購買行為一、體育消費(fèi)者購買行為體育消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動機(jī)的驅(qū)使和支配下發(fā)生的購買和使用體育商品的行為活動。21二、消費(fèi)者購買行為模式

幾種消費(fèi)者行為模式：恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EBK模式）霍華德-謝思模式22EBK模式該模式又稱恩格爾模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析。EBK模式認(rèn)為：消費(fèi)者的整個(gè)決策程序是由問題認(rèn)知、收集信息、方案評估、選擇方案與購買結(jié)果5個(gè)步驟組成。23霍華德——謝思模式

該模式是由霍華德與謝思合作1969年在《購買行為理論》一書中提出。

其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。

①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。

2425三、消費(fèi)者購買行為類型

確定型據(jù)購買目標(biāo)半確定型不確定型26B.據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度☆習(xí)慣性☆理智型☆經(jīng)濟(jì)性☆沖動型☆疑慮型☆從眾型☆想像型27☆習(xí)慣型消費(fèi)者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。由于經(jīng)常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。簡化購買手續(xù)，縮短購買時(shí)間。企業(yè)可采取價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝等促銷方式鼓勵消費(fèi)者重復(fù)購買。28☆理智型消費(fèi)者在每次購買前對所