第二講(戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營銷管理)

第二講企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理1設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)劃營銷戰(zhàn)略公司營銷過程本章主要內(nèi)容：2第一節(jié)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃3企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。4市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)具體明確鼓舞力彼得.德魯克：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？1.確定公司使命5基業(yè)常青公司的使命沃爾瑪：我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西：用比較低的價(jià)格和比較多的選擇，改善他們的生活，其他一切都屬次要力爭(zhēng)上游，對(duì)抗凡俗之見和員工成為伙伴熱情、熱心、認(rèn)真工作精簡(jiǎn)經(jīng)營永遠(yuǎn)追求最高的目標(biāo)6海爾理念:海爾只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)海爾目標(biāo):國際化的海爾到海爾的國際化海爾原則:不能對(duì)市場(chǎng)說不海爾標(biāo)準(zhǔn):緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)海爾精神:敬業(yè)報(bào)國，追求卓越海爾作風(fēng):迅速反映，馬上行動(dòng)海爾使命72.公司的使命必須分解為各個(gè)管理層上具體的支持性目標(biāo)六種類型市場(chǎng)份額目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)資源目標(biāo)生產(chǎn)率目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)83.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunits－SBUs)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。9戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征1.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)；2.它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；3.它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。1011為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源波士頓咨詢公司模型：市場(chǎng)成長(zhǎng)-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣(growth-sharematrix)：1.市場(chǎng)成長(zhǎng)率2.相對(duì)市場(chǎng)份額通用電氣公司模型：1.市場(chǎng)吸引力(marketattractiveness)2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)(businessstrength)12BCG成長(zhǎng)—市場(chǎng)份額矩陣Stars★

Questionmarks

?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest9/15/202313Divest/Harvest13

“多因素投資組合”(GE)矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。14SBUs業(yè)務(wù)分類分析

——通用電氣公司模型1.002.333.675.001.002.333.675.00高中低市場(chǎng)吸引力高中低

業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)航天設(shè)備零件活動(dòng)隔板安全網(wǎng)水泵離合器聯(lián)軸15GE法業(yè)務(wù)實(shí)力

強(qiáng)中弱

市場(chǎng)吸引力大★保持優(yōu)勢(shì)★以最快的可行速度發(fā)展★集中努力保持力量★鞏固投資★向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)★有選擇地加強(qiáng)實(shí)力★加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)★有選擇發(fā)展★集中有限力量★努力克服缺點(diǎn)★如無明顯增長(zhǎng)就放棄

中★選擇發(fā)展★重點(diǎn)投資最有吸引力的市場(chǎng)★加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力★提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)贏利能力★選擇和維持★維持現(xiàn)有投資水平,在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的單位集中投資★有限發(fā)展和縮減★尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營

小★鞏固與調(diào)整★保持現(xiàn)有收入★集中力量于有吸引力的單位★保存力量★保持現(xiàn)有收入★在大部分贏利單位保持優(yōu)勢(shì)★產(chǎn)品升級(jí)★盡量減少投資★放棄★在贏利機(jī)會(huì)最小時(shí)售出★降低固定成本，避免投資

GE法分類戰(zhàn)略發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略164.制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃密集型增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)17設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)計(jì)劃的思路●首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；●然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；●最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。18密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多元化Diversification19一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化20多元化成長(zhǎng)（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新（產(chǎn)品）現(xiàn)有新（產(chǎn)品）市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification21第二節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程22一、市場(chǎng)營銷管理及其內(nèi)涵

市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。23二、市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷24三、市場(chǎng)營銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算25㈠分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：⒈收集市場(chǎng)信息⒉分析產(chǎn)品\市場(chǎng)矩陣⒊進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分