淺談星巴克國際市場(chǎng)營銷策略

淺談星巴克國際市場(chǎng)營銷策略摘要到目前為止，星巴克在38個(gè)國家有接近一萬三千家店，全球員工已經(jīng)超過14萬一千名了，基本上平均每天開六家新店，而每周來星巴克的顧客超過四千萬。然而星巴克為何能夠達(dá)到如此的成就，今天我們小組就來談?wù)勑前涂说臓I銷手段。星巴克1.簡介2.宏觀環(huán)境、SWOT分析、微觀環(huán)境分析3.星巴克的營銷策略分析4.目標(biāo)5.市場(chǎng)營銷措施、目標(biāo)及問題6.總結(jié)星巴克簡介星巴克，美國的一家連鎖咖啡公司1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店。其總部坐落在美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。舒爾茨的介紹舒爾茨是星巴克的董事長、CEO。1982年，他成為星巴克的市場(chǎng)部和零售部經(jīng)理。1986年，他離開星巴克開設(shè)了自己的第一家咖啡店。1987年，他召集一批投資者買下星巴克公司。1992年，星巴克在美國上市。為了實(shí)現(xiàn)全球化，舒爾茨正致力打造一個(gè)強(qiáng)大的公司，包括組建一支新的管理隊(duì)伍，構(gòu)建大型的咖啡烘焙廠，幫助咖啡種植者改善咖啡豆的品種，使其符合星巴克嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)以及大量的需求。舒爾茨說：“星巴克和高科技企業(yè)不一樣，我們沒有任何的專利，我們沒有所謂秘密的技術(shù)，因?yàn)檎l都可以開一家咖啡店來仿效星巴克的模式，那么我想如果說成功它有什么樣的秘方的話，那么就是這種情感，這種人性，這種關(guān)系以及我們投入我們所經(jīng)營的市場(chǎng)上的顧客所建立起來的文化關(guān)系，我們的品味絕對(duì)是一流的，我們創(chuàng)造一個(gè)良好的空間環(huán)境，我們星巴克咖啡店是人們生活的一個(gè)延續(xù)，所謂的我們的第三空間，星巴克已經(jīng)成為人們除了家庭和辦公室以外的第三空間。所以說我們已經(jīng)不僅僅是一家美國公司，盡管我們是來自美國，但是我所創(chuàng)造的是一種具有全球吸引力的東西，我在來中國之前，有人還問我，星巴克要去中國開發(fā)，而中國人都喜歡喝茶，那你們?cè)趺纯赡茉谥袊晒δ兀俏腋v，我們賣的不僅僅是咖啡，我們是所提供的一種體驗(yàn)一種感覺，你無論在世界的哪里，都是一樣的。也正是因?yàn)槭鏍柎恼J(rèn)為星巴克賣的不僅僅是咖啡還是服務(wù)和環(huán)境。所以星巴克才能擁有今天的成就。星巴克六大使命宣言1.提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍。2.秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則。3.采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行烘焙，并提供最新的咖啡。4.高度熱情滿足顧客的需求。5.積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境。6.認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)。星巴克——市場(chǎng)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等的總和。其中，對(duì)星巴克公司進(jìn)軍中國市場(chǎng)最大的影響因素就是中國的風(fēng)俗習(xí)慣。在中國，茶文化有著上千年的歷史，中國百姓以喝茶為日常的飲品。而從國外引進(jìn)來的咖啡，讓中國人最初接受起來有些困難。而隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷增長，國民受教育水平不斷提高，人們的價(jià)值觀念也有所改變。與60年代的人們不同，現(xiàn)在的消費(fèi)的主力軍8、90后更加追求時(shí)尚、新穎、奇特的商品，他們也更加追求西方人的日常生活方式（對(duì)西方文化的認(rèn)可，文化的包容性）。這正符合星巴克的定位“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”。宏觀環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要元素之一。中國有13億人，人口眾多，潛在市場(chǎng)大。人口增長率近年來趨于平緩，人均收入增加，市場(chǎng)吸引力提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。并且人口集中分布在大、中城市，消費(fèi)主力軍以7、8、90后白領(lǐng)、學(xué)生為主。星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。而星巴克公司的消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。（與中國的市場(chǎng)環(huán)境較相符合）宏觀環(huán)境分析3.政治法律環(huán)境世界各國都有其特定的政治、法律制度，企業(yè)的國際營銷活動(dòng)和營銷決策必然受到各國的政治和法律環(huán)境的制約和影響。隨著改革開放的加快，中國鼓勵(lì)外資企業(yè)的進(jìn)入，星巴克公司在中國有比較穩(wěn)定的政治法律環(huán)境，在法律方面符合基本的《食品安全衛(wèi)生法》等法律法規(guī)。中美關(guān)系不斷改善，合作發(fā)展的前景廣闊，中國是WTO（國際世貿(mào)組織）的成員國，這為星巴克的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，可以在WTO的體制下更好地降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤回報(bào)。中國也在設(shè)立打擊不正常競(jìng)爭及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的制度，為星巴克公司的長期發(fā)展創(chuàng)造各種法律保障。宏觀環(huán)境分析4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境設(shè)學(xué)技術(shù)的發(fā)展程度影響著人類的歷史進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，也直接影響著企業(yè)的勞動(dòng)效率、經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益的高低，影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。首先，有先進(jìn)咖啡研磨和咖啡成品的過濾技術(shù)的星巴克在中國贏得了很好的優(yōu)勢(shì)，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為星巴克提供很好的營銷渠道。通過星巴克官網(wǎng)和微博等等公眾平臺(tái)，介紹星巴克的各種產(chǎn)品及線下活動(dòng)，為其做好足夠的宣傳。5.自然地理環(huán)境斯達(dá)黎加所購買的咖啡農(nóng)場(chǎng)，阿爾薩西亞（HaciendaAlsacia)，為星巴克提供優(yōu)質(zhì)的咖啡豆原料。2008年，星巴克在我國云南種植咖啡豆，為了降低它在中國的經(jīng)營成本。營銷時(shí)機(jī)：時(shí)令飲品、產(chǎn)品：蔓越莓白巧克力摩卡、太妃榛果拿鐵、星巴克月餅、星冰粽……環(huán)保意識(shí)：自帶杯減2元（打杯折），采購環(huán)保（樹蔭種植）和認(rèn)證咖啡（公平交易認(rèn)證TM和有機(jī)認(rèn)證）。宏觀環(huán)境分析四點(diǎn)分析1，極強(qiáng)的盈利能力，自1994年掛牌上市后，銷售額以每年20％的速度遞增。2，完善的人才培訓(xùn)體系和現(xiàn)金流。3，具有較強(qiáng)的道德價(jià)值觀和道德使命，星巴克致力做行業(yè)的佼佼者。4，品牌形象好，知名度高。5，與藝術(shù)形式結(jié)合重塑第三空間體驗(yàn)價(jià)值，受到目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)可。優(yōu)勢(shì)四點(diǎn)分析1，創(chuàng)新容易受到動(dòng)搖的可能。2，需要尋找一個(gè)投資組合的國家，在以抵御業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，國內(nèi)店多風(fēng)險(xiǎn)大，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品過于單一。劣勢(shì)四點(diǎn)分析1，新產(chǎn)品的服務(wù)與推出。2，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，目前受眾比例增加。3，中國對(duì)外資企業(yè)有相應(yīng)的扶持。機(jī)會(huì)四點(diǎn)分析1，進(jìn)入市場(chǎng)的許多對(duì)手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅，例如Costa威脅星巴克采用整合方法來建立同咖啡種植社區(qū)的互利合作關(guān)系

——綜合各種有利因素，以促成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。保證供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性。通過位于哥斯達(dá)黎加的“種植者支持中心”同咖啡種植者展開合作，提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，從而推動(dòng)持續(xù)種植高質(zhì)量的咖啡。星巴克有獨(dú)特的采購咖啡標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)是支付溢價(jià)，為種植者帶去利潤?！p贏微觀環(huán)境分析

“C.A.F.E.條例”是從一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目演變而來的。星巴克在試行階段：根據(jù)種植者、出口商、非政府機(jī)構(gòu)、政府部門和認(rèn)證組織等行業(yè)專家的反饋信息，對(duì)項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整聘用外部機(jī)構(gòu)，幫助制訂項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備相關(guān)資料，改善實(shí)施過程闡明核查和審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)“C.A.F.E.條例”，星巴克將以特惠價(jià)格向符合下列要求的種植者采購咖啡：要滿足優(yōu)質(zhì)咖啡和經(jīng)濟(jì)透明度的條件（提供種植者收入多少的文件）。實(shí)施“C.A.F.E.條例”的社會(huì)和環(huán)境指導(dǎo)原則。在符合社會(huì)責(zé)任的工作條件和標(biāo)準(zhǔn)，及倡導(dǎo)環(huán)保等方面獲得高分。經(jīng)濟(jì)透明度要求。分析“C.A.F.E.條例”參與人員的透明度信息，將根據(jù)種植者獲得公平價(jià)格的基礎(chǔ)上來做出采購決定。“C.A.F.E.條例”項(xiàng)目中的供應(yīng)商分三種級(jí)別：戰(zhàn)略供應(yīng)商、首選供應(yīng)商和認(rèn)證供應(yīng)商。星巴克將在特惠的基礎(chǔ)上從C.A.F.E.認(rèn)可的供應(yīng)商處采購咖啡。微觀環(huán)境分析品牌競(jìng)爭者：臺(tái)灣上島咖啡，日本真鍋咖啡，韓國咖啡陪你……屬類競(jìng)爭者:定點(diǎn)咖啡機(jī)和便利店隨手可得的鐵管咖啡，鋁罐包裝咖啡，方便式隨手沖泡咖啡和麥當(dāng)勞，肯德基等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。在此環(huán)境下，星巴克推廣教育消費(fèi)者，通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，通過自己的網(wǎng)絡(luò)成立咖啡俱樂部等手段向公眾宣傳咖啡文化，改善營銷環(huán)境。同時(shí)將公眾的意見和態(tài)度轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)有利的方面。重視消費(fèi)者，顧客至上。消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。微觀環(huán)境分析1.產(chǎn)品策略第一,品牌牌策。在于差異化的體驗(yàn)，把簡單的咖啡飲料和食品做的更加感性化和個(gè)性化。按照消費(fèi)者的需求將咖啡分為十多種口味，讓每一個(gè)顧客都可以找到適合自己的咖啡，安排季節(jié)性菜單，夏季推出冰咖啡，冬季供應(yīng)熱飲，優(yōu)雅舒適的環(huán)境等。第二，產(chǎn)品創(chuàng)新策略。作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品創(chuàng)新策略非常重要，星巴克把咖啡由一種提神的飲品發(fā)展成一直高品質(zhì)的生活品味，正式源于持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。第三，品質(zhì)控制策略。星巴克對(duì)于咖啡及食物的品質(zhì)控制要求極高，以確保顧客在星巴克享用的咖啡和食物是最優(yōu)質(zhì)的。星巴克目前的營銷策略2.價(jià)格策略星巴克的價(jià)格定制一般分為六步：第一，選擇定價(jià)目標(biāo)。第二，確定需求。星巴克的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格的敏感度較低，需求彈性小。第三，估計(jì)成本。星巴克在中國的運(yùn)營成本主要由兩塊組成，一塊是產(chǎn)品的貿(mào)易成本和運(yùn)輸成本，一塊是房租和人力成本。第四，分析競(jìng)爭成本，價(jià)格和提供物。第五，選擇定價(jià)方法。星巴克的定價(jià)是建立在顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)上的，星巴克根據(jù)不同的細(xì)分客戶采取不同的策略以滿足他們的需求，使顧客樂于接受和支付溢價(jià)。第六，選定最終價(jià)格。星巴克采取的是心理定價(jià)法，把價(jià)格作為質(zhì)量，品位和高檔的標(biāo)準(zhǔn)以符合其目標(biāo)客戶群的特征。3.渠道策略第一，星巴克目前的直銷模式。在星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)初期的方式是授予國內(nèi)企業(yè)代理權(quán)并占據(jù)一定股份。星巴克在中國市場(chǎng)采取這種方式一方面是因?yàn)橹袊蓪?duì)外資零售企業(yè)的限制，另一方面也是星巴克避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。第二，門店的選址策略。對(duì)星巴克來說，迅速發(fā)展的關(guān)鍵是成功的選擇商圈，這也是星巴克對(duì)應(yīng)競(jìng)爭的一種渠道擴(kuò)張策略，對(duì)于咖啡店來說，良好的店址就是有利的競(jìng)爭資源。星巴克的定位決定其門店的選址，星巴克的門店一般開在中心市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧的地方，例如商場(chǎng)、交通樞紐等，力求讓顧客隨時(shí)隨地可以喝上星巴克的咖啡。4.體驗(yàn)營銷策略體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)而是給消費(fèi)者一種感覺一種情緒上、體力上、治理上甚至是精神上的體驗(yàn)。我們認(rèn)為,星巴克在短短二十幾年創(chuàng)造了咖啡帝國的奇跡,可以說是體驗(yàn)營銷造就的奇跡。星巴克的成功在于開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代,標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來強(qiáng)大的競(jìng)爭力。星巴克成功的創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡文化”,也正式這種心靈上的體驗(yàn),星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求,星巴克利用體驗(yàn)營銷把自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了世界的各個(gè)角落。預(yù)估星巴克將于2017年登陸意大利市場(chǎng)推特制綜合咖啡。未來十年開設(shè)至少1000家。

宣布要加速有盈利的增長，并在全球延展市場(chǎng)、通路和門店設(shè)計(jì)。這個(gè)截至2019年的計(jì)劃大致包括營收要從2014財(cái)年的160億美元增加到300億美元，在咖啡、茶、零售店和員工體驗(yàn)上加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位，更要在中國實(shí)現(xiàn)門店翻一番。我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)

成本利潤市場(chǎng)占有率2014（當(dāng)年）不獲利，盈虧平衡小2017（第三年）獲利較大2019（第五年）每家門店均獲利達(dá)成目標(biāo)星巴克五年規(guī)劃新出爐擬2019年中國門店數(shù)達(dá)3400家星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率38%星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率42%(估計(jì))星巴克特調(diào)咖啡市場(chǎng)佔(zhàn)有率50%(估計(jì))店鋪數(shù)量從1995年的677家，增長到2009年的16635家，也即是說平均每年開店1064家，平均每月開店87家；復(fù)合增長率高達(dá)23.79%銷售收入：從1995年的4億美金成長到近100億美金，并且在2008年突破了100億美金，經(jīng)歷了金融危機(jī)有所回落但仍在2009年企穩(wěn)在97億美金；收入的增長伴隨著門店的大幅度擴(kuò)張，從1995年僅677家門店擴(kuò)張到2009年16635家門店，這絕對(duì)是個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。過去的15年收入和連鎖店數(shù)目均成長了25倍，伴隨著綠巨人的擴(kuò)張腳步，遍布到全球的各個(gè)角落。盡管星巴克的收入長紅，店鋪數(shù)量以及收入持續(xù)增加，但是盈利情況卻面臨瓶頸，我們需要來探究一下星巴克的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)以及利潤構(gòu)成情況US百萬-Sep1997199819992000200120022003200420052006200720082009收入975.41,308.71,680.12,177.62,649.03,288.94,075.55,294.26,369.37,786.99,411.510,383.09,774.6銷售成本436.9578.5747.7961.91,112.81,350.01,685.92,198.72,605.23,178.83,999.14,645.34,324.9店鋪運(yùn)營開支314.1418.5543.6704.9875.51,109.81,379.61,790.22,165.92,687.83,215.93,745.13,425.1其他運(yùn)營開支28.252.454.778.493.3106.1141.3171.6192.5253.7294.1330.1264.4投資收益-3.220.328.633.438.460.776.693.9108.0113.6121.9營業(yè)利潤86.3109.2149.8212.3281.1316.2424.7610.1780.5893.9