奧迪東北區(qū)山東小區(qū)全新一代A6L深度品鑒試駕會-青島-方案

超級座·駕只待一試——奧迪東北區(qū)山東小區(qū)全新一代A6L深度品鑒試駕會-青島2012年10月活動目的Purpose預(yù)期效果KPI活動概述

Summary活動規(guī)劃Planning傳播計劃Communication

Planning推進(jìn)計劃PromotionPlanning目錄Content活動背景Background東北區(qū)奧迪A6L銷售的實際問題——資源中高配車型庫存深度較大C7在東北區(qū)自上市以來，雖均超額完成AAK，STD任務(wù)；但隨著后期資源的快速上量，銷售壓力有可能逐漸凸顯，庫存也會相應(yīng)的升高。需要提前做好后期資源高配車型銷售東北區(qū)奧迪A6L銷售的實際問題——小區(qū)集客轉(zhuǎn)化率較低單店月均集客及轉(zhuǎn)化率對比黑龍江的顧客購車意向更為明確，轉(zhuǎn)化率高；山東雖然單店集客量樂觀，但轉(zhuǎn)化率較低。單店月均銷量對比山東是經(jīng)銷商最多的省份；山東和東三省相比，單店C7銷售能力有差距。數(shù)據(jù)依據(jù)：截止到6月12日經(jīng)銷商數(shù)據(jù)山東重點提升購車轉(zhuǎn)化率活動策略——人群分析目標(biāo)用戶情況A6L目標(biāo)人群他們的生活習(xí)慣及方式是……性格：成熟自信、活動進(jìn)??；觀念：深諳傳統(tǒng)、眼界開闊；興趣：追求品質(zhì)生活、注重舒適及安全；信息源：通過報紙、廣播、雜志、電視來吸收新信息；市場競爭情況活動背景寶馬發(fā)布新款5系，并近期會降價以及放量；

奧迪A8L45TFSI的車型降價促銷，縮小了與C7高配車的價格區(qū)間，動搖消費者的購買決心。

A6L在原“豪華中庸型”定位的基礎(chǔ)上，向“地位成就型”和“休閑享受型”擴(kuò)展；A6L從“官車”及“傳統(tǒng)中庸”形象注入更多個性化產(chǎn)品元素和設(shè)計概念，從全新角度詮釋了奧迪的尊貴與高雅，以及深藏不露的動感。利用名人、媒體宣傳效應(yīng)，增加產(chǎn)品影響力體驗和品味奧迪品牌文化，建立精神層面的共鳴和溝通，提升潛在客戶對奧迪品牌的好感度、美譽度支持客戶關(guān)系維護(hù)，提高保有客戶轉(zhuǎn)介紹率老用戶攜帶新用戶以求發(fā)展更多潛在客戶、促進(jìn)銷售價格以及消費者對全新A6L形象個性化性能的認(rèn)識不足是影響產(chǎn)品銷售的兩大因素，通過別具特色的高端活動可以加深目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售?；顒幽康捻椖咳蝿?wù)：與消費者深度溝通高配車型消費者利益點高配庫存深度較多，未來增量較大；高配車型，加裝、選配部分比較個性化；高配車型展廳試駕車輛較少，根據(jù)走訪平均5家店1臺50車型。重新包裝庫存車型-尋找?guī)齑婀餐c獨一無二的溝通關(guān)鍵點：“定制”關(guān)鍵點溝通方式沿海經(jīng)濟(jì)城市的定制藝術(shù)-定制媒體傳播利用媒體大面積傳播葉檀老師首次濟(jì)南奧迪之行中國進(jìn)取經(jīng)濟(jì)發(fā)展-與奧迪百年科技之魅結(jié)合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展詮釋奧迪百年科技不斷進(jìn)取的尊享之作-奧迪C7私家定制貼身享受與奧迪C7高配版選裝配搭推薦十大名表經(jīng)典款展示與奧迪C7高配定制版的生活品質(zhì)全面交流產(chǎn)品配搭亮點與獨一無二坐乘感受定制禮品，活動后10日奉上奧迪C7高配版，生活品質(zhì)現(xiàn)場講解互動品鑒-知名主持人與名人互動體驗，手表工藝與制車工藝經(jīng)典對比溝通保持持續(xù)共同話題，增加品牌好感度，再次邀約試車或進(jìn)一步增加轉(zhuǎn)化率接觸機(jī)率項目任務(wù)：客戶利益點溝通模式解析針對A6L高配車型，開展圍繞“定制”概念展開的品鑒活動目標(biāo)受眾的生活方式獨一無二的客戶尊享專屬的定制禮遇，如同每件定制襯衫，具有特定的顏色、裁剪、領(lǐng)口、袖口、袖扣配搭。全新A6L的產(chǎn)品配置每款車型都有自身高端獨特的配置，而這些配置都是由設(shè)計師、工程師用精巧的雙手篩選出的最適合的配搭?；顒硬呗浴顒榆囆?活動形式產(chǎn)品定制從產(chǎn)品設(shè)計，到訂車方案和售后套餐均特別定制，讓嘉賓在尊貴的氛圍中感受A6L個性化的產(chǎn)品性能開展以“定制”為核心關(guān)鍵詞的高端專屬品鑒會。服務(wù)定制將定制服務(wù)融于活動始終：VIP1對1接送；選取嘉賓感興趣的話題，邀約地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家講解討論時下經(jīng)濟(jì)趨勢等禮品定制與上海高級成衣老店合作，為受眾量體裁衣，盡享獨家尊貴活動策略——活動關(guān)鍵詞用戶招募人群范圍經(jīng)銷商CRM篩選35人：三個月內(nèi)的意向購車用戶11月3、4日參加奧迪駕控匯A6L對比試駕關(guān)注高配車型的未成交客戶15人健身房高端會員招募10人售后服務(wù)10人：兩年內(nèi)A4L/A6L（C6）1.8T保養(yǎng)車輛用戶邀約二手車置換篩選10人：三個月內(nèi)的意向置換用戶（登記評估車輛超過25萬的B級車主）大用戶10人媒體10人：當(dāng)?shù)仄?、時尚、財經(jīng)媒體活動策略——人群邀約細(xì)化人員邀約，明確受眾人群定位，對受眾質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)、篩選，保證活動效果活動概述活動主題:奧迪東北區(qū)山東小區(qū)全新一代A6L深度品鑒試駕會活動車輛奧迪全新A6LVIP接待車15臺活動目的活動時間活動人員、人數(shù)1.車主；2.潛在客戶；3.大用戶；4.媒體；青島100人/站活動地點青島香格里拉12月8日現(xiàn)實客戶滿意度Degreeofsatisfaction

100%體驗品牌文化，增加品牌美譽度Experiencethebrandculture100%增加聯(lián)合品牌用戶轉(zhuǎn)化潛在用戶率Conversionofpotentialusers10%活動期間預(yù)計增加展廳集客ShowroomTrafficincrease500人

活動結(jié)束后銷售Salesaftertheevent30臺預(yù)期效果預(yù)計針對參加活動的潛在、名人、聯(lián)合品牌用戶,通過活動讓用戶深度接觸產(chǎn)品、刺激銷售，通過口碑傳播提高品牌美譽度?；顒又饕曈X青島場地推薦青島香格里拉大酒店山東青島香港中路9號青島香格里拉大飯店位于青島市香港中路，毗鄰市政府和金融中心區(qū)，前往國際機(jī)場只需40分鐘車程。飯店共有696間客房，分別位于青香閣和盛世閣兩棟相互連通的大樓。青香閣的客房包括高級客房、豪華客房和套房。新近開業(yè)的盛世閣擁有196間客房以及13間酒店式公寓。盛世閣行政客房面積54平方米，所有客房都面向大海?；顒觾?nèi)容場地布置-外場活動內(nèi)容場地布置-簽到處活動內(nèi)容場地布置-舞臺活動內(nèi)容場地布置-舞臺活動內(nèi)容場地布置-冷餐吧臺活動內(nèi)容場地布置-定制襯衫展示區(qū)活動內(nèi)容場地布置-手表鑒賞區(qū)活動內(nèi)容場地布置-奧迪品牌墻活動內(nèi)容場地布置-平面規(guī)劃圖冷餐吧臺成衣展示區(qū)C7展示舞臺區(qū)休息區(qū)入口品牌墻手表鑒賞區(qū)活動流程時間環(huán)節(jié)內(nèi)容上

午09:30-10:00簽到嘉賓簽到入場10:00-10:05開場主持人開場10:05-10:10開場表演10:10-12:00品鑒會名家交流/冷餐享用12:00-13:00午餐酒店就餐下午13:00-13:30休息13:30-13:45教練培訓(xùn)教練進(jìn)行試駕的培訓(xùn)13:30-16:00戶外試駕嘉賓試駕/教練定制講解室內(nèi)品鑒量體裁衣/表鑒賞/冷餐享用/品酒16:00返程嘉賓返程活動內(nèi)容

嘉賓邀約邀請方式：以電話邀約和通過遞送由總經(jīng)理親筆簽名的邀請函進(jìn)行邀請邀請流程：1.來賓名單的制定：制作來賓邀請名單，根據(jù)邀請情況，可適當(dāng)增加邀請人數(shù)，以確?；顒悠陂g來賓出席人數(shù)2.邀請函的發(fā)放：通過電話邀請再快遞邀請函并確認(rèn)嘉賓是否收到，或邀約其到店領(lǐng)取邀請函3.活動前一天對來賓進(jìn)行第二次邀約，提醒來賓活動開始時間活動內(nèi)容

專人專車上門迎接通過前期電話邀約后，配備貴賓專用車和專門司機(jī)上門迎接嘉賓，從開始活動即體現(xiàn)A6L的定制服務(wù)（僅限大用戶）?；顒觾?nèi)容

嘉賓簽到嘉賓在規(guī)定地點下車，并在迎賓的指引下有序前往簽到處；嘉賓在簽到表上簽到，確認(rèn)個人信息后發(fā)放定制的胸卡，進(jìn)入活動現(xiàn)場；媒體在媒體簽到表上簽字后，領(lǐng)取禮金進(jìn)入活動現(xiàn)場；活動現(xiàn)場播放高雅悠揚的音樂，客戶自行交流，享用點心?；顒觾?nèi)容

開場主持人開場：主持人開場歡迎嘉賓的到來，介紹到場VIP以及當(dāng)日活動流程；開場表演：舞蹈藝術(shù)家精彩的演繹，可使嘉賓感受線條空間交錯的唯美，活躍現(xiàn)場氣氛?；顒觾?nèi)容

品鑒會-名人互動——結(jié)合青島山東沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市特點，邀請經(jīng)濟(jì)類名人講解當(dāng)下經(jīng)濟(jì)局勢葉檀知名財經(jīng)評論家&財經(jīng)專欄作家

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主筆、《解放日報》經(jīng)濟(jì)評論員，央視財經(jīng)頻道特約評論員。

在《南方都市報》、《南方人物周刊》、《財經(jīng)國家周刊》、FT中文網(wǎng)等多家媒體開辟財評論專欄。

獲《南方人物周刊》2008年度青年領(lǐng)袖、中國證券市場20年回顧與展望論壇20年最具影響力財經(jīng)傳媒人獎等獎項。

主要從事資本市場、房地產(chǎn)市場、金融等領(lǐng)域?qū)懽?/p>

著有《拿什么拯救中國經(jīng)濟(jì)》、《中國房地產(chǎn)戰(zhàn)爭》。

在男性林立的經(jīng)濟(jì)評論界，美女經(jīng)濟(jì)學(xué)家葉檀以其細(xì)致到位的經(jīng)濟(jì)觀察力和精準(zhǔn)的分析發(fā)揮著獨特的魅力，被媒體冠以“經(jīng)濟(jì)女俠”之稱?；顒觾?nèi)容

名表品鑒邀請手表鑒賞師現(xiàn)場品鑒手表，嘉賓也在鑒賞師指導(dǎo)下零距離觀察手表構(gòu)造進(jìn)行互動體驗。推薦一：高級服裝定制中心合作方式活動內(nèi)容

品鑒會-品牌合作與A6L有著一致的目標(biāo)消費群體和車生活有密切聯(lián)系聯(lián)合品牌要求聯(lián)合品牌資源提供

服裝定制中心定向邀請高品質(zhì)客戶參與活動；嘉賓禮品合作，量體裁衣定制襯衫；服裝精品展示；定制服工藝現(xiàn)場演示聯(lián)合品牌客戶邀約

由合作品牌發(fā)出聯(lián)合邀請函，并由專人現(xiàn)場接待聯(lián)合品牌展現(xiàn)形式

活動現(xiàn)場設(shè)區(qū)域放置合作品牌推廣物料，并設(shè)專人接待問詢聯(lián)合品牌方支持

物料及人員支持活動內(nèi)容

品酒樂隊伴奏激情的樂隊、悠揚的薩克斯和電子吉他伴著酒杯中馥郁濃香，嘉賓可在輕松活潑的氛圍中品酒談車交友，體驗全新A6L帶來的科技魅力?；顒觾?nèi)容/嘉賓禮品定制襯衫由專業(yè)的裁縫師為嘉賓量體，嘉賓根據(jù)自己喜好挑選面料、顏色、款式，并留下姓名方便裁制襯衫繡字，低調(diào)中體現(xiàn)尊貴。

成衣統(tǒng)一送到經(jīng)銷商門店，由經(jīng)銷商邀約嘉賓進(jìn)店取衣，增加用戶接觸率?；顒觾?nèi)容——道路試駕香格里拉出發(fā)沿海道路行駛，全程約20km,車隊行駛約40分鐘-16-15-14-13-12-11-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1活動+1+2+3全新一代A6L深度品鑒試駕會傳播計劃交通臺7次/天/周活動口播招募網(wǎng)絡(luò)輔助宣傳擴(kuò)大活動的社會聲音為期一周易車網(wǎng)活動招募后續(xù)活動報道階段一電臺廣泛造勢階段二紙媒重點宣傳階段三網(wǎng)絡(luò)輔助報道電臺密集宣傳招募《青島早報》《半島都市報》2期半版廣告選取區(qū)域內(nèi)重點報紙、雜志，精準(zhǔn)人群傳播媒介策略活動預(yù)熱期活動執(zhí)行期后續(xù)傳播期多維度的密集傳播逐步為活動升溫延長傳播音量針對A6L目標(biāo)用戶習(xí)慣的信息吸收方式，重點以電臺、平面媒體為主做前期媒體宣傳；聯(lián)合經(jīng)銷商共同進(jìn)行媒體投放，調(diào)動經(jīng)銷商活動參與積極度推進(jìn)計劃全新一代A6L深度品鑒試駕會項目進(jìn)度項目內(nèi)容日期-21-20-19-18-17-16-15-14-13-12-11-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1活動日123執(zhí)行方案確認(rèn)

項目啟動會

客戶配合溝通

物料設(shè)計確認(rèn)

小物料制作、購買、印刷

資源落實

搭建制作

入場搭建

搭建驗收

活動彩排

項目執(zhí)行

媒體招募宣傳

媒體活動報道

媒體后續(xù)跟進(jìn)宣傳

預(yù)算項目報價單區(qū)域：奧迪東北區(qū)代理公司名稱：上海云指廣告有限公司項目名稱：奧迪東北區(qū)山東小區(qū)全新一代A6L深度品鑒試駕會-青島A)匯總項目描述總價a.酒店、場地、禮品

195,693.75b.第三方制作物、車輛、其他雜費

117,