文化演出市場的營銷手段

文化演出市場的營銷手段程金良馬明輝劉雙雙阿地蘭古再麗努爾阿爾孜姑米莉坎木小組成員簡介經(jīng)營之道市場運(yùn)作案例點(diǎn)評簡介《云南映象》是一臺將云南原創(chuàng)鄉(xiāng)土歌舞與民族舞重新整合的充滿古樸與新意的大型歌舞集錦。參與《云南映象》演出的演員70%來自云南各村寨的少數(shù)民族，演出服裝全部是少數(shù)民族生活著裝的原型。有“舞神”美譽(yù)的著名舞蹈家楊麗萍出任總編導(dǎo)及藝術(shù)總監(jiān)，并領(lǐng)銜主演。原汁原味的真實(shí)服裝道具，不加雕琢的唱腔和原始自在的舞技，將傳統(tǒng)歌舞和新銳舞蹈、現(xiàn)代舞美完美融合，在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上再創(chuàng)了神話般濃郁的云南民族風(fēng)情。《云南映象》是舞蹈家楊麗萍的精心之作，在全長120分鐘，7場歌舞，展現(xiàn)彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原汁原味的生活場景。在第四屆中國舞蹈“荷花獎”上，《云南映象》奪得舞蹈詩作品金獎等5項(xiàng)大獎?！对颇嫌诚蟆肥抢^“五朵金花”、“阿詩瑪”之后，誕生在云南的又一經(jīng)典力作。

序混沌初開第一場太陽第二場土地第三場家園第四場火祭第五場朝圣尾聲雀之靈歷程跌宕起伏創(chuàng)業(yè)階段（03年4月-03年8月）

平穩(wěn)發(fā)展階段（2004年-2013年）經(jīng)營之道產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略“歧異化”基礎(chǔ)上的“通行性”策略產(chǎn)品定位與行銷創(chuàng)作定位原則規(guī)范的內(nèi)部組織與管理機(jī)制產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略標(biāo)歧立異戰(zhàn)略：通過追求產(chǎn)品的歧異化從而為自己創(chuàng)造出獨(dú)特的優(yōu)勢并捕捉恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展時機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場占有率。——獨(dú)特性-優(yōu)勢。（1）《云南映像》定位：運(yùn)用原生態(tài)的民族歌舞，再創(chuàng)神話般濃郁的云南民族風(fēng)情，展示東方民族文化的魅力。（2）演員：大部分歌舞劇，專業(yè)舞蹈演員。專業(yè)、學(xué)院派美感；程式化、缺乏靈氣，“同質(zhì)化”《云南映像》絕大部分土生土長的村民。本色、自然，用擅長的方式表現(xiàn)熟悉的生活。

形式：原生態(tài)，大部分服裝、音樂、舞蹈動作都取自民間。原汁原味、民族風(fēng)情、鄉(xiāng)土氣息，告別喧囂回歸田野，體味大自然的芬芳，享受慢節(jié)奏恬淡寧靜的田園生活，對于現(xiàn)代工業(yè)社會的人們很大吸引力、震撼力?！捌绠惢被A(chǔ)上的“通行性”策略考慮到觀眾大部分是外省甚至外國，存在很大地域、文化差異。如果缺乏文化間的通行性，觀眾很難有效接收大部分信息。因此，《云南映響》在外在表現(xiàn)形式上，更多借助于容易被人讀解的現(xiàn)代視聽語言來展示那些令非本民族觀眾難以讀懂的符號。在產(chǎn)品的外在形式與包裝上，順應(yīng)主流審美習(xí)慣，借助現(xiàn)代化的藝術(shù)表現(xiàn)工具與手段。題材古老原始，以現(xiàn)代舞臺藝術(shù)將其演繹得具有現(xiàn)代氣息、時尚前衛(wèi)：燈光、音響、布景，非常規(guī)的不均衡布局，可移動、升降轉(zhuǎn)換的裝置以及不同光源進(jìn)行多角度、多方位的照明，加強(qiáng)視覺沖擊力。大大增強(qiáng)了觀眾接受的有效性。《云南映像》證明：文化差異在傳播中不是主要矛盾。通過專業(yè)的策劃與設(shè)計(jì)，并采用國外觀眾比較容易識別的視覺、音響符合，形成藝術(shù)產(chǎn)品的通行性。產(chǎn)品定位與行銷市場框架：立足云南、面向國內(nèi)、輻射海外。立足云南——最基本的第一步面向國內(nèi)——根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，再向全國市場推銷輻射海外——有針對性地向海外推廣

三個階梯：一級市場-云南??；二級市場-國內(nèi)各大中城市；三級市場-部分海外國家。創(chuàng)作定位原則（1）名稱定位：《云南映象》的名稱定位科學(xué)的按品牌創(chuàng)立的國際通用手法，從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，嚴(yán)格地規(guī)范了《云南映象》項(xiàng)目的經(jīng)營理念和視覺識別系統(tǒng)，留足了項(xiàng)目延伸和發(fā)展的空間。（2）品牌定位：以舞蹈家楊麗萍的名人效應(yīng)，創(chuàng)《云南映象》文化品牌。（3）產(chǎn)品定位：企業(yè)化機(jī)制，市場化運(yùn)作，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。（4）藝術(shù)手法及風(fēng)格定位：大型原生態(tài)歌舞集《云南映象》用抽象、具實(shí)、經(jīng)典、古樸的肢體語及舞蹈語匯來表現(xiàn)云南少數(shù)民族豐富多彩的民風(fēng)民俗，并將原生、古樸但又最具血肉、最富情感的傳統(tǒng)文化，以舞臺藝術(shù)形式再現(xiàn)云南濃郁的民族風(fēng)情。規(guī)范的內(nèi)部組織與管理機(jī)制推行演員簽約制，根據(jù)他們的舞臺表現(xiàn)決定收入；根據(jù)入職服務(wù)年限，參照日常表現(xiàn)，定期還有獎金。一系列企業(yè)文化的建設(shè)《云南映像》成功運(yùn)作也依托其背后的云南映像文化產(chǎn)業(yè)公司的文化營銷與策劃。云南映象文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要發(fā)展方向是傳承和發(fā)展云南少數(shù)民族的藝術(shù)文化和民間歌舞，并按照國際化的管理及運(yùn)作模式進(jìn)行商業(yè)化操作。同時將云南的民族民間文化元素及其他發(fā)掘利用為資源。

市場運(yùn)作成熟的市場運(yùn)作業(yè)務(wù)范圍延伸《云南映像》的國際化

文化產(chǎn)業(yè)要把握好文化產(chǎn)品與主流市場需求的關(guān)系，閉門造車必然被時代拋棄。因此要通過成熟的市場運(yùn)作使各種文化產(chǎn)品適應(yīng)市場要求，滿足消費(fèi)者的文化需求。歌舞表演座位文化產(chǎn)品的一種，同樣應(yīng)該如此。

《云南映象》能從云南走向全國并最終走向世界，除了自身的魅力之外，與其成熟的市場運(yùn)作有著密切的關(guān)系。成熟的市場運(yùn)作首先，《云南映象》一開始就確立了以市場為中心的定位，實(shí)行以市場為取向的經(jīng)營策略。在市場經(jīng)濟(jì)中，市場集中反映了廣大人民的精神文化需求，演出業(yè)要圍繞市場從事經(jīng)營活動?！对颇嫌诚蟆酚腥齻€版本，這三個版本就是適應(yīng)不同市場需求而創(chuàng)作的，其中包括按照國外歌舞劇慣例編排的海外版《云南映象》。其次，在具體市場運(yùn)作上，楊麗萍一方面采用股份制市場運(yùn)作，另一方面利用專業(yè)的熟悉市場的公司來協(xié)助《云南映象》的商業(yè)開發(fā)。再次，《云南映象》按照市場規(guī)則加強(qiáng)內(nèi)部管理，注重營銷宣傳。在管理方面實(shí)行演員簽約制，對演員的考核指標(biāo)達(dá)到10項(xiàng)之多。同時《云南映象》始終保持敏銳的市場意識，利用一切能夠利用的機(jī)會宣傳自己。出租車內(nèi)別致的《云南映象》招貼畫、各種媒體不同風(fēng)格的全方位報道、借勢造勢的營銷策略等為《云南映象》打下了良好的市場基礎(chǔ)。

最后，《云南映象》還積極適應(yīng)市場要求，實(shí)行品牌戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌一旦形成就會備受消費(fèi)者的青睞和關(guān)注。《云南映象》從創(chuàng)意、策劃、宣傳直到演出，采用了很多品牌運(yùn)作的手法。目前，《云南映象》品牌戰(zhàn)略已經(jīng)取得巨大成功，成為了知名的文化品牌。有人說《云南映象》是藝術(shù)和文化品牌的有機(jī)結(jié)合，其藝術(shù)風(fēng)格定位、營銷理念定位、品牌推廣定位、營運(yùn)管理戰(zhàn)略構(gòu)想、市場營銷模式設(shè)計(jì)以及企業(yè)化管理機(jī)制等，都在打造文化品牌的道路上得到不斷的完善和提升。業(yè)務(wù)范圍延伸（一）《云南映象》（二）《香巴拉》（大型情景歌舞）（三）文化出版物的制作及發(fā)行（書籍、CD、DVD）（四）承辦國內(nèi)外各藝術(shù)類型的演出（五）云南映象茶業(yè)（云南映象普洱茶系列）（六）與本土地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)手打造地產(chǎn)界的示范型項(xiàng)目《云南映象》主題文化社區(qū)（七）云南映象生態(tài)飲品（南映象礦泉水、普洱茶茶飲料系列、果汁飲品系列產(chǎn)品）《云南映像》的國際化“國際化”是《云南映象》大踏步成功“走出去”的關(guān)鍵籌碼，其中包括產(chǎn)品的國際化、企業(yè)的國際化、中介機(jī)構(gòu)的國際化及市場規(guī)則和經(jīng)營理念的國際化。能夠得到國際市場如此青睞，除了云南原生態(tài)歌舞藝術(shù)自身的獨(dú)特魅力外，更得益于其國際化的品牌推廣、市場運(yùn)營等綜合能力。品牌推廣：《云南映象》從最初項(xiàng)目啟動就完全按照國際水準(zhǔn)進(jìn)行打造。市場運(yùn)營：在用心原創(chuàng)的同時，云南映象公司為了打造生產(chǎn)和流通暢通無礙的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，還把營銷納入了創(chuàng)作的同一時間。公司積極開展與世界知名跨國傳媒集團(tuán)和演出商的合作，利用他們的先進(jìn)技術(shù)和有效的管理經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力和全球性的市場網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以高端營銷渠道開拓國際文化市場。案例點(diǎn)評迄今為止，《云南映像》創(chuàng)造了國內(nèi)六個第一：舞臺陣容最大、巡演時間最長、所到城市最廣、演出場次最多、上座率最高、票房收入最好。成功背后有三點(diǎn)值得深思：（1）它的流行不僅僅因?yàn)樽陨硎袌鲞\(yùn)作手段的高超，另一個重要原因是：隨著中國綜合國力的快速增強(qiáng)，產(chǎn)生了“中國熱”文化現(xiàn)象，成為助推器。（2）作為一種文化產(chǎn)品，商業(yè)運(yùn)營是有周期的：產(chǎn)品創(chuàng)新階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段。如何延長該文化產(chǎn)品的市場成長和成熟階段，需要思考?！对颇嫌诚瘛纺壳白顬槌墒煲沧顬橛^眾接受的就是它本身的這一臺歌舞劇，在品種和內(nèi)容上較為單一，抗風(fēng)險能力較弱。一旦市場飽和或觀眾厭倦，可能遭遇生存危機(jī)。因此要盡快樹立起自有品牌的知名度和觀眾忠誠度，億日元其他相關(guān)產(chǎn)品推出時，能夠順利被市場和觀眾認(rèn)可。（3）塑造提升自身品牌方面存在不足。尚未與觀眾建立超越產(chǎn)品功能之外的情感聯(lián)結(jié)，尚未能提供其他附加值，在觀眾心中建立起不可替代的位置?！对颇嫌诚蟆返某晒﹄x不開它獨(dú)特的營銷手段，準(zhǔn)確的市場定位和對自身優(yōu)劣勢的準(zhǔn)確分析，為我國其它演出市場的創(chuàng)建和發(fā)展提供了可貴的經(jīng)驗(yàn)，我國演出市場要想獲得更好的發(fā)展在營銷方面我認(rèn)為還應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：一、創(chuàng)造演出營銷環(huán)境

“先營銷、后生產(chǎn)”，“以銷定產(chǎn)”，是工業(yè)產(chǎn)品營銷常用的一種策略。演出營銷也不例外。演出經(jīng)營者，在文藝作品生產(chǎn)尚未完成之前，便可通過各種媒介介紹文藝作品的創(chuàng)作意念、創(chuàng)作背景、編劇、編舞、作曲、舞美、樂隊(duì)規(guī)模等等，經(jīng)過一番別出心機(jī)的營銷直傳，使人們產(chǎn)生濃厚的興趣，產(chǎn)生買票觀看的欲望。二、優(yōu)營銷,后生產(chǎn)還包括演出票房的市場定位調(diào)查。其中包括節(jié)目受社會的接受程度、觀眾的社會類型、年齡層次、經(jīng)濟(jì)能力、價格可接受程度。三、創(chuàng)造良好的營銷氛圍是演出推介的重要環(huán)節(jié)。演出經(jīng)營者要創(chuàng)造良好的票房業(yè)績，首先必須在社會創(chuàng)造一種良好的文化氛圍。使演出信息和演出活動進(jìn)入人們的日常生活當(dāng)中，因此，電視、廣播、報紙、電腦網(wǎng)絡(luò)。海報、傳單這些信息載體便成為演出經(jīng)營者發(fā)布演出信息、節(jié)日宣傳、演出排期預(yù)告的媒介工具，通過新聞媒介的宣傳，制造營銷氣氛。四、演出市場的消費(fèi)培育和導(dǎo)向策略演出市場的培育和導(dǎo)向策略包括欣賞什么，怎樣欣賞和觀眾培養(yǎng)等方面。欣賞什么，是指吸引更多的人把他們平常的消遣娛樂吸引到觀看演出方面來。能否有效吸引觀眾，除了節(jié)目質(zhì)量，廣告宣傳外，教會人們?nèi)绾涡蕾p，也是演出營銷的一個重要策略，因?yàn)橹挥腥藗兌迷鯓有蕾p，才會有興趣繼續(xù)欣賞下去，井“樂此不?！?。培養(yǎng)潛在觀眾，是使消費(fèi)者來源不竭的有力保證。

五、演出營銷中的整合策略

整合是指把演出經(jīng)營當(dāng)中各種有效的資源組合起來，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

演出市場的發(fā)展是極其迅猛的，各種各樣的節(jié)目源源不斷涌進(jìn)演出市場，而消費(fèi)者（觀眾群）是有限的，因而必須對演出市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，避免演出排期。演出品種互相撞車，互相爭奪觀眾，同時又要進(jìn)行合理調(diào)整，使演出分頭并進(jìn)，互相輝映，共同得益。六、形象營銷策略形象營銷包括創(chuàng)名牌和樹立良好的公眾形象兩個方面。創(chuàng)名牌，就是要樹立意識，提高演出質(zhì)量，使藝術(shù)產(chǎn)品精益求精，百品不厭。在廣大觀眾心目中保持良好的信譽(yù)，樹立演出經(jīng)營單位的人格滋力和良好的公眾形象，使觀眾在購票時不用擔(dān)心或懷疑演出的質(zhì)量，也是演出經(jīng)營單位有效開展?fàn)I銷活動的一個策略。公眾形象的樹立還包括：提高演出經(jīng)營單位的檔次。對于具有國際影響的重量級演出團(tuán)體，雖然費(fèi)用巨大，但具有轟動效應(yīng)的，即使有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，演出經(jīng)營單位也必須考慮借此提高自身的檔次，義無返顧地舉辦演出。七、讓利營銷策略讓利營銷策略是指把一部分利潤轉(zhuǎn)讓給營銷代理人或合作經(jīng)營者的一種做法。演出營銷讓利還包括與演出場所和演出團(tuán)體共同經(jīng)營、票房分成的做法。8、權(quán)力營銷策略權(quán)力營銷是營銷者借助自身