市場(chǎng)營(yíng)銷課件-消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式110.1消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性的含義、特點(diǎn)及類型

個(gè)性的概念

“個(gè)性是具有社會(huì)意義兼可影響他人的特質(zhì)”－－特質(zhì)論“個(gè)性就是每個(gè)人具有的不同于他人的心理特點(diǎn)，包括智力、動(dòng)機(jī)、情緒活動(dòng)、態(tài)度、信仰、對(duì)道德的評(píng)價(jià)等”－－個(gè)別差異說(shuō)

個(gè)性是個(gè)體帶有傾向性的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和2個(gè)性的特征

穩(wěn)定性：某種心理傾向和心理特點(diǎn)穩(wěn)定不變的傾向整體性：各種個(gè)性傾向、個(gè)性心理特征、心理活動(dòng)過(guò)程相互作用、有機(jī)聯(lián)系獨(dú)特性：傾向性：看法、態(tài)度、感情傾向社會(huì)性：隨著個(gè)體的經(jīng)歷而變化3有關(guān)個(gè)性的理論弗洛伊德的精神分析論

S·弗洛伊德將人的人格分為本我、自我和超我，個(gè)性是由兒童時(shí)期這三個(gè)方面的沖突造成的，但他過(guò)多地將人們尋求社會(huì)可接受方式的行為歸結(jié)于滿足一種廣義的性欲，“我喜歡什么”，“我愛(ài)做什么”都屬于性欲的表現(xiàn)快樂(lè)原則、現(xiàn)實(shí)原則4新弗洛伊德理論

認(rèn)為一個(gè)人的個(gè)性應(yīng)該更多地受到個(gè)人待人處事方式的影響

KARENHORNEY（社會(huì)理論家）提出人可以被描述成不斷向別人靠近的“追隨者”，離群叛眾的“分離者”，與別人不同的、突出的“進(jìn)取者”分別傾向于購(gòu)買不同種類的產(chǎn)品名牌追隨者漱口液、香皂（得到社會(huì)認(rèn)同）茶道分離者有男子氣概傾向的產(chǎn)品進(jìn)取者5榮格人格學(xué)說(shuō)榮格認(rèn)為人格分成

自我（個(gè)人能意識(shí)到的自身一切心理活動(dòng)，是人的思維、情感、認(rèn)知與感知覺(jué)的綜合）個(gè)體潛意識(shí)（主要內(nèi)容是曾經(jīng)一度是意識(shí)的，但因被遺忘或者被壓抑，而從意識(shí)中消失了，大部分為情緒）集體潛意識(shí)（是榮格最具特點(diǎn)的理論，是未曾在意識(shí)中出現(xiàn)過(guò)的、通過(guò)遺傳而存在的，即遺傳的先天傾向，大部分為原型，即人的潛在性格）

6五種對(duì)人有重要意義的原型女性側(cè)面（Anima）這是指男性心理中的女性成分或意向，它由男性在漫長(zhǎng)歲月中與女性交往所獲得的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生。男性側(cè)面（Animus）這是指女性心理中的男性成分或意向，它由女性長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)男性所獲得的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生人格面具（Persona）這是指一個(gè)人公布于眾的那部分自我，它是由于人必須在社會(huì)中扮演一定的角色而產(chǎn)生的原型陰影（Shadow）這是指心理經(jīng)驗(yàn)中最隱蔽和最深層的部分，它使人具有不道德、攻擊、狂烈等傾向自身（Self）這是指心理中能夠協(xié)調(diào)各種經(jīng)驗(yàn)的部分71931年，榮格首次提出了心理的兩種類型，他認(rèn)為，人在與周圍世界發(fā)生聯(lián)系時(shí)，“力必多”有兩種定勢(shì)性的流向：一種流向主觀世界，叫內(nèi)傾；一種流向外部環(huán)境，叫外傾。內(nèi)傾者：安靜，富于想象，愛(ài)思考，怕羞、退縮、交際面窄，適應(yīng)環(huán)境困難，缺乏實(shí)際行動(dòng)外傾者：活潑，情感外露，喜歡外出，善交際，隨和，當(dāng)機(jī)立斷，不拘小節(jié)，易于適應(yīng)環(huán)境，但有時(shí)輕率和輕信8

榮格還提出心理活動(dòng)的四種基本機(jī)能，即感覺(jué)、思維、情感和直覺(jué)感覺(jué)是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的感受；思維是人賦予事物一定的意義，并予以理解；情感是人對(duì)事物的主觀評(píng)價(jià)，它與喜歡和厭惡有關(guān)；直覺(jué)是人在沒(méi)有事實(shí)和資料作依據(jù)時(shí)，對(duì)未來(lái)和過(guò)去的預(yù)感和推斷9

榮格認(rèn)為一個(gè)人只有在兩種傾向和四種基本機(jī)能共同活動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展時(shí)，才能形成最理想的個(gè)性心理品質(zhì)以下為8種榮格偏向，以及它們的假設(shè)性人格特征

10內(nèi)向型喜歡待在家中，經(jīng)常是一個(gè)人獨(dú)處，喜歡閱讀、寫作、思考或休息只有少數(shù)親近的朋友或者認(rèn)識(shí)的人很少不太多話，或者是突然在短時(shí)間內(nèi)說(shuō)一大串話，然后就累了通過(guò)一個(gè)人度過(guò)安靜的時(shí)光以自我充電參加社交活動(dòng)時(shí)，習(xí)慣于早到早退11外向型喜歡和一大群朋友或認(rèn)識(shí)的人參加定期的社交活動(dòng)喜歡將時(shí)間花在外頭，因?yàn)槟抢镉泻芏鄼C(jī)會(huì)和人們互動(dòng)喜歡說(shuō)很多話自社交互動(dòng)中取得大量能量?jī)A向于最后一個(gè)離開(kāi)社交活動(dòng)12直覺(jué)型喜歡使用暗喻、類比和圖文來(lái)溝通很少滿意于事物的現(xiàn)況，總是努力改進(jìn)世界偏好思考、閱讀、談?wù)撐磥?lái)、發(fā)現(xiàn)新事物和了解生命的可能性不太擅長(zhǎng)于實(shí)際的事情，但偏好執(zhí)行想像式的工作，如創(chuàng)造一個(gè)偉大的企業(yè)概念喜歡抽象式的幽默，例如雙關(guān)語(yǔ)13感受型喜歡在溝通中引用現(xiàn)成可看見(jiàn)的具體事實(shí)、統(tǒng)計(jì)數(shù)字和概念接受生活的表面價(jià)值并且相信“你所看到的就是你所擁有的”偏好思考、閱讀、談?wù)搶?shí)務(wù)的、具體的和“當(dāng)下”的題材擅長(zhǎng)于生活中的細(xì)節(jié)和務(wù)實(shí)面，對(duì)于夢(mèng)想家們談?wù)摰倪b不可及題材并不太感興趣喜歡實(shí)際的喜劇，通常是務(wù)實(shí)的笑話、尷尬的失誤和鬧劇14感覺(jué)型喜歡談?wù)撽P(guān)于感覺(jué)、感情關(guān)系和個(gè)人的話題避免爭(zhēng)端和激烈的辯論，因?yàn)樗幌Ｍ魏稳说母杏X(jué)被傷害當(dāng)人們需要情感支持時(shí)，他可以馬上知道必須在一段談話結(jié)束時(shí)，覺(jué)得對(duì)方喜歡并支持他，同時(shí)認(rèn)為因?yàn)殡p方有過(guò)溝通而應(yīng)該變得更親近對(duì)熱誠(chéng)、風(fēng)度好的人印象特別好15理性型看起來(lái)有點(diǎn)疏離及沒(méi)有感情，同時(shí)似乎對(duì)與人們?cè)谇楦袑用娴幕?dòng)不太感興趣喜歡有激發(fā)性和有爭(zhēng)議性的辯論以練習(xí)他分析性的思維。他并不會(huì)以私人的態(tài)度看待這些討論特別擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)人們?nèi)涡缘臅r(shí)候要知道有價(jià)值的信息已經(jīng)在交談中被交換了，且溝通的深層目的已然達(dá)到了會(huì)被聰明的人所吸引16觀察型喜歡在溝通中快速地切換話題總是改變他的計(jì)劃，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道他什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)通常都會(huì)遲到傾向于邋遢或雜亂無(wú)章（從他人的眼光看來(lái)）喜歡同時(shí)進(jìn)行多件事情，但不一定都會(huì)完成它們17果斷型喜歡在開(kāi)始另一個(gè)話題之前，先完全結(jié)束前一個(gè)話題喜歡執(zhí)著于一個(gè)固定的日程計(jì)劃，你通常都會(huì)在固定的時(shí)間看到他們約會(huì)很少遲到完美主義喜歡一次進(jìn)行一件工作直到完成18卡特爾的個(gè)性特質(zhì)理論美國(guó)心理學(xué)家R·B·卡特爾認(rèn)為特質(zhì)是人在不同時(shí)期和情景中都保持的行為形式和一致性。特質(zhì)是個(gè)體之間有所不同的任何可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)理論不把個(gè)性分為絕對(duì)的類型，認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上有不同的表現(xiàn)

19卡特爾把眾多的人格特質(zhì)的名稱用因素分析法得出16個(gè)根源特質(zhì)，并指出根源特質(zhì)是構(gòu)成人格的基本要素，代表了行為屬性和功能的決定因素16種根源特質(zhì)（亦稱人格因素）：樂(lè)群性，聰慧性，穩(wěn)定性，恃強(qiáng)性，興奮性，有恒性，敢為性，敏感性，懷疑性，幻想性，世故性，憂慮性，激進(jìn)性，獨(dú)立性，自律性，緊張性。20卡特爾的個(gè)性特質(zhì)孤僻（吹毛求疵、不合群、生硬）好交際（熱心、開(kāi)朗、隨和、愛(ài)參與）多愁善感（情緒不穩(wěn)定）情緒穩(wěn)定（成熟、現(xiàn)實(shí)、冷靜）謙恭（穩(wěn)定、溫和、順從、遷就）武斷（好斗、頑固）沉悶（沉默寡言、嚴(yán)肅）樂(lè)天派（狂熱、熱心）隨便（不守規(guī)矩）認(rèn)真（堅(jiān)忍、有道德觀念、沉著）怯懦（害羞、膽小）大膽（無(wú)拘無(wú)束、莽撞）意志堅(jiān)強(qiáng)（自立、現(xiàn)實(shí)）意志脆弱（敏感、依附、被過(guò)度保護(hù)）實(shí)際（現(xiàn)實(shí)）富于想象（狂放不羈、心不在焉）直率（不矯飾、真誠(chéng)、不善交際）狡猾（圓滑、精通世故）自信（平靜、安然、自得、安詳）憂慮（自責(zé)、不安、操心著急）保守（遵循傳統(tǒng)觀念、守舊）開(kāi)放（思想自由、激進(jìn)）依附群體自立自由散漫自制（恪守自我形象）松馳

緊張21氣質(zhì)與購(gòu)買行為氣質(zhì)是人生來(lái)就具有的典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、靈活性、指向性和穩(wěn)定性上

速度、穩(wěn)定性：知覺(jué)的速度、思維的靈活程度、注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短等

強(qiáng)度：情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度等

指向性：個(gè)體對(duì)于自身與環(huán)境的心理傾向，有些人傾向于外部事物，有些傾向于內(nèi)部，體驗(yàn)自己的情緒22氣質(zhì)學(xué)說(shuō)“陰陽(yáng)二十五人”－－《黃帝內(nèi)經(jīng)》

根據(jù)人的體格狀況、生理解剖特點(diǎn)

金形類型：面方、膚色白晰、頭小、肩背小、腹小、手足小、足跟堅(jiān)厚、全身骨輕，清潔，稟性急躁，靜若處子、動(dòng)若脫兔，善于擔(dān)負(fù)行政職務(wù)

木形類型：膚呈蒼象，頭小、面長(zhǎng)、兩肩廣闊、背部挺直、身材小巧，手足靈活，才能卓越，勞心，體力不強(qiáng)，多憂慮，勤勞23

水形類型：面部凹陷、膚黑、頭大、兩肩狹小、腹部寬大、手足好動(dòng)，行路時(shí)搖擺身體，背長(zhǎng)，稟性既不恭敬，也不懼怕，善于欺騙人

火形類型：膚呈赤色，背脊肌肉寬廣，面瘦，頭小，骼發(fā)育均勻，手足不大，步履穩(wěn)重，著地?zé)o聲，對(duì)事物理解和領(lǐng)會(huì)敏捷，背肌豐滿，作為有氣魄，不看重錢財(cái)，缺乏信心，多顧慮，明事通理，愛(ài)美，心急

土形類型：膚現(xiàn)黃色，面圓，頭大，肩背發(fā)育壯健，腹部寬大，手足不大，肌肉豐滿，均勻，步履穩(wěn)重，著地?zé)o聲，行路舉足不高，內(nèi)心安定，助人，不喜權(quán)勢(shì)24

體液說(shuō)古希臘著名醫(yī)學(xué)家希波克拉特按人的四種體液（血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁）的多寡來(lái)區(qū)分和命名氣質(zhì)，提出多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)）、膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢(shì)）、粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)）、抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)）四種氣質(zhì)類型

25人由四種元素組成：冷、溫、濕、干

溫＋濕＝血液溫＋干＝黃膽汁冷＋干＝黑膽汁冷＋濕＝粘液26看戲遲到

與看門人爭(zhēng)執(zhí)想辦法溜進(jìn)去等到幕間休息再進(jìn)去返回家去27

膽汁質(zhì)的人與劇場(chǎng)把門爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)，企圖進(jìn)到自己的座位上去（按規(guī)定遲到者應(yīng)在幕間入場(chǎng)，以免影響別人）。他分辨說(shuō)，戲院的時(shí)鐘走快了，他不會(huì)影響別人，打算推開(kāi)門徑直跑進(jìn)去。多血質(zhì)的人立刻明白，人家是不會(huì)放他到座位上去的，但他可以找個(gè)便當(dāng)?shù)霓k法溜進(jìn)去。粘液質(zhì)的人看到不讓入場(chǎng)，就想“反正第一場(chǎng)不會(huì)太精彩，我先去小賣部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等到幕間再進(jìn)去”。抑郁質(zhì)的人說(shuō)：“我老是不走運(yùn)，偶爾來(lái)看一次戲，竟如此倒霉。”于是返回家去了28多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)，活潑型）：溫而潤(rùn)，熱誠(chéng)、善變，一般表現(xiàn)為心理活動(dòng)迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變換等，他們情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，情感豐富，但不夠深刻穩(wěn)定，草率馬虎，踏實(shí)、專一不足多血質(zhì)為主的消費(fèi)者往往富于聯(lián)想，富于激情，興趣轉(zhuǎn)換快，容易受情感的影響，審美感受靈敏，比較注重商品和服務(wù)的象征意義，商品外觀造型、顏色、命名都能引起這類消費(fèi)者豐富的想象和聯(lián)想，其購(gòu)買行為中情感色彩很濃29膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢(shì)，興奮型）：熱烈、暴躁，一般情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活，直率、熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動(dòng)，心境變化劇烈。以膽汁質(zhì)為主的消費(fèi)者好憑個(gè)人主觀意見(jiàn)和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會(huì)時(shí)尚以及他人勸說(shuō)的影響而即興購(gòu)買。在消費(fèi)者行為上為了趕時(shí)髦，講奇特，求新穎，往往不問(wèn)商品質(zhì)量、價(jià)格、用途就貿(mào)然購(gòu)買，但買后又常常后悔要求退貨。30粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)，安靜型）特征：性情沉靜，情感發(fā)生緩慢而微弱，不外露、動(dòng)作遲緩、易抑制、沉默寡言情緒方面表現(xiàn)：沉著、平靜、遲緩、心境平穩(wěn)、不易激動(dòng)，很少發(fā)脾氣、情感很少外露行為方面表現(xiàn)：沉默寡言、面部表情單一，胸懷寬廣，不計(jì)小事，能委曲求全，自制力強(qiáng)，活動(dòng)中表現(xiàn)為有條有理、深思熟慮、堅(jiān)韌不拔，對(duì)新生事物接受較慢

31抑制質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)，抑制型）：沉默、憂愁，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但少外露。以粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者，比較冷靜慎重，能夠理智分析作出購(gòu)買決策。他們常常傾向于選購(gòu)自己熟悉、信任的商品。他們善于控制自己的感情，不易受外界各種因素的干擾。例如，廣告、各種促銷行為等。以抑郁質(zhì)和多血質(zhì)為主的消費(fèi)者，對(duì)商品的價(jià)格特別重視，對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)敏感和迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺(jué)到的同類商品之間的價(jià)格差。這類消費(fèi)者中的大多數(shù)在經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的支配下，以物美價(jià)廉作為消費(fèi)購(gòu)物的前提條件，對(duì)于削價(jià)、特惠、打折的商品尤其充滿興趣32血型說(shuō)日本學(xué)者古川竹二提出的

A型：溫和、穩(wěn)重、順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動(dòng)、依賴他人B型：感覺(jué)靈敏、大膽好動(dòng)、善于社交AB型：熱心地做些對(duì)自己沒(méi)有利益的事，行動(dòng)尖銳，忽冷忽熱，比較自我O型：意志堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立性強(qiáng)、志向高遠(yuǎn)、積極進(jìn)取，有支配欲33氣質(zhì)與消費(fèi)者行為主動(dòng)型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)被動(dòng)型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)理智型：粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)沖動(dòng)型：膽汁質(zhì)果斷型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)猶豫型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)敏感型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)粗放型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)34性格

性格是個(gè)性中鮮明表現(xiàn)出來(lái)的心理特性

性格類型：內(nèi)、外傾內(nèi)向性格的人，有耐心、謹(jǐn)慎，適合做類似研究的工作，如醫(yī)生、科學(xué)家、機(jī)械師、編輯、工程師、技術(shù)人員、藝術(shù)家、會(huì)計(jì)師、打字員、程序設(shè)計(jì)員等外向性格的人愛(ài)好交際，善于活躍氣氛，適合做與人交往的工作，如人事顧問(wèn)、管理人員、律師、記者、政治家、警察、售員、演員、推銷員、廣告人員等

35性格的特征態(tài)度特征：指人在對(duì)待事物態(tài)度方面的性格特征。包括對(duì)他人、集體、社會(huì)的態(tài)度特征，例如同情心意志特征：指人對(duì)自己意志活動(dòng)的自覺(jué)調(diào)節(jié)和調(diào)節(jié)水平方面的性格特征。例如在行為目標(biāo)方面，有獨(dú)立性、盲目性、易受暗示等情緒特征：指人在情緒的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持久性以及情緒的積極性等方面的性格特征。例如在情緒的強(qiáng)度方面，有的人情緒表現(xiàn)強(qiáng)烈，難以控制理智特征：指人在感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、和想象等認(rèn)知方面的性格特征。例如有的人感知敏銳36性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：較之氣質(zhì)，性格較多地受后天環(huán)境因素影響；性格有好壞、優(yōu)劣之分；性格可塑性稍大聯(lián)系：氣質(zhì)可渲染性格特征；性格在一定的程度上可掩蓋和改造著氣質(zhì)37性格與消費(fèi)者的購(gòu)買行為節(jié)儉型保守型隨意型從消費(fèi)態(tài)度劃分習(xí)慣型慎重型挑剔型被動(dòng)型購(gòu)買行為方式劃分3810.2消費(fèi)者的自我概念自我概念（self-conceptorself-image）是個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度及自我評(píng)價(jià)，即個(gè)體如何看待自身。

39自我概念形成的影響因素通過(guò)自我評(píng)價(jià)來(lái)判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基礎(chǔ)形成自我概念通過(guò)他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行自我反應(yīng)評(píng)價(jià)，從而形成了自我概念通過(guò)與他人的比較觀察而形成和改變自我概念通過(guò)從外界環(huán)境獲取有利信息，來(lái)促進(jìn)和發(fā)展自我概念40

個(gè)人根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)的自我）和希望自己成為什么樣的人（理想的自我）而形成的對(duì)自我的概念

真實(shí)的自我理想的自我私人的自我：我現(xiàn)在是什么樣？我想成為什么樣？社會(huì)的自我：我實(shí)際是什么樣？我想別人如何看我？如：幸?？煽繒r(shí)髦實(shí)際精力充沛成功敏感進(jìn)取嚴(yán)肅自我控制41真實(shí)的自我個(gè)人角色的混合（妻子、母親、兒媳、女兒、職業(yè)女性、學(xué)生等）消費(fèi)者的購(gòu)買被其對(duì)自身形象的認(rèn)識(shí)所影響品牌形象自我形象42自我概念的測(cè)量語(yǔ)意差別法MALHORAP244

使用此量表，你可探知你實(shí)際和希望的私下與社會(huì)自我概念是什么？如：許多人將自己視為環(huán)境保護(hù)主義者，那些以關(guān)心環(huán)境保護(hù)為訴求的公司和產(chǎn)品將更可能得到這類消費(fèi)者的支持。

43自我概念與消費(fèi)者行為自我概念與商品的象征性成為象征品的商品應(yīng)具有三個(gè)方面的特征：使用可見(jiàn)性／稟賦差異性（經(jīng)濟(jì)資源）／擬人化性質(zhì)（汽車、珠寶）自我概念與物質(zhì)主義如：高物質(zhì)主義傾向的人對(duì)花大量的錢購(gòu)買汽車和房子持贊許態(tài)度44運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念關(guān)系行為尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品與品牌滿意購(gòu)買有助于理想的自我概念4510.3生活方式與購(gòu)買行為生活方式的含義生活方式指一個(gè)人生活、消費(fèi)的總體方式，在一定程度上是消費(fèi)者自我概念的反應(yīng)，與消費(fèi)者的價(jià)值觀、興趣和活動(dòng)模式密切相關(guān)46人們的生活方式可以通過(guò)如下方式進(jìn)行測(cè)量和描述：

最穩(wěn)定和持久的，是人們的價(jià)值體系和個(gè)性特征，較難測(cè)量

中間層次，是一個(gè)人的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)，反映了一個(gè)人的價(jià)值體系

在表層，反映一個(gè)人生活方式的是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，以及使用和消費(fèi)方式47生活方式的測(cè)量

AIO：活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)

活動(dòng)（Activities）：人們?nèi)绾问褂盟麄兊臅r(shí)間（工作、社交、休閑、娛樂(lè)等等）

興趣（Interests）：對(duì)于周圍的事務(wù)，其重視程度如何（家庭、就業(yè)、著裝、媒體使用”等）

意見(jiàn)（Opinions）：人們?nèi)绾慰创麄冎車氖澜纾ā皩?duì)政治經(jīng)濟(jì)方面的熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品與文化”等的看法等）

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根據(jù)觀察到的AIO（活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)）對(duì)消費(fèi)者的生活方式分類時(shí)尚意識(shí)型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間作出選擇時(shí)，我通常選擇時(shí)尚在非舒適價(jià)格意識(shí)型我為了購(gòu)買特價(jià)商品而到商店購(gòu)物我為了尋找有關(guān)降低處理的信息而看廣告可以通過(guò)購(gòu)買廉價(jià)商品節(jié)約很多錢自信型我比許多人獨(dú)立我擁有許多個(gè)人能力我希望被認(rèn)為是個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者樂(lè)觀主義者型我晚年可能會(huì)比現(xiàn)在有更多的錢可花從現(xiàn)在起5年后，家中的收入要比現(xiàn)在高出很多49VALS：價(jià)值＋生活方式由美國(guó)加利福尼亞的SRI國(guó)際公司開(kāi)發(fā)出來(lái)。VALS綜合于兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體：一是基于馬斯洛需求等級(jí)；二是基于美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維·瑞斯曼(DavidReisman)提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者，即那些受個(gè)性表達(dá)和個(gè)人品味上來(lái)判斷價(jià)值的人和外在驅(qū)動(dòng)者，與那些受他人行為反應(yīng)的影響而動(dòng)搖決策的人之間的區(qū)別（P252）501989年，VALS修改為VALS2，以便更清楚地理解和解釋消費(fèi)者行為。以35種態(tài)度和4人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題為基礎(chǔ)，VALS2將美國(guó)成年人劃分為8個(gè)消費(fèi)群體51

最小的兩個(gè)群體是滿足者和奮斗者，他們各占成年人口的10%，其余細(xì)分群體從12%到16%不等。

4個(gè)擁有較多資源群體的主要趨勢(shì)是：現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的，“能掙會(huì)花”的。對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買常常反應(yīng)出文化素養(yǎng)。滿足者：成熟的、滿意的、舒適的、深思熟慮的，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。成就者：成功的、工作與職業(yè)導(dǎo)向，偏好已確定、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。經(jīng)驗(yàn)者：年輕、有生氣、沖動(dòng)和有反叛意識(shí)的，在衣著、快餐食品、音樂(lè)、電影和錄像上的消費(fèi)占了他們收入的很大部分。信仰者：保守的、習(xí)俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致的品牌。斗爭(zhēng)者：不確定的、不安全的、尋求一致的、受資源限制的，偏愛(ài)有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買。生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的、家庭導(dǎo)向的，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品。奮斗者：年老的、退休的、消極的、關(guān)心的、受資源限制的，他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買者，并忠實(shí)于自己喜愛(ài)的品牌。52

營(yíng)養(yǎng)型零食者體重關(guān)注者經(jīng)濟(jì)型零食者生活方式自信喜歡戶外活動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感自制力強(qiáng)有冒險(xiǎn)精神追求產(chǎn)品效用營(yíng)養(yǎng)、天然成份低熱量低價(jià)格

零食品種水果、蔬菜蔬菜、酸乳酪無(wú)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目良好教育、有小孩單身大家庭

例53購(gòu)物消費(fèi)心理形態(tài)方面的因素分析題目

E1服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境好的商店，東西貴一點(diǎn)也愿意買只要質(zhì)量好，東西貴一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，愿多花錢買名牌如某產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量好、售后服務(wù)好、保修期長(zhǎng)、允許退貨，情愿出高價(jià)買這家產(chǎn)品便宜沒(méi)好貨54題目E2贊成超前消費(fèi)看到喜歡的會(huì)不顧一切有條件，衣食住行要跟上時(shí)代55題目E3討價(jià)還價(jià)是一種樂(lè)趣喜歡降價(jià)商品價(jià)格是第一考慮因素56題目

E4過(guò)日子應(yīng)量力而行不知買什么耐用品時(shí)，我參考朋友的意見(jiàn)新產(chǎn)品，不熟悉不買因廣告而買57題目

E5剩菜從不打包買了一件別人沒(méi)有的東西，很高興看不慣發(fā)燒友之類的人孩子想別人有的東西，家長(zhǎng)應(yīng)該滿足58品質(zhì)消費(fèi)－－E1享受消費(fèi)－－E2議價(jià)消費(fèi)－－E3審慎消費(fèi)－－E4虛榮消費(fèi)－－E559京、滬、穗、深四城市消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度

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