大眾媒體與人際傳播-2

大眾媒體與人際傳播前言1920年代起，就有人注意到第一次大戰(zhàn)時(shí)廣泛運(yùn)用且效果驚人的媒體宣傳，以及戰(zhàn)後大量廣告充斥的現(xiàn)象1930年代，大西洋兩岸出現(xiàn)了一種新傳播媒體—收音機(jī)廣播，可以傳播大量訊息給眾多聽眾，廣播對一般人產(chǎn)生重大影響，例如：

在美國，羅斯福利用廣播對全國聽眾的「爐邊談話」成功克服當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)對他的圍堵，最後高票當(dāng)選總統(tǒng)。

1938年萬聖節(jié)哥倫比亞廣播公司的廣播劇，改編自「星際大戰(zhàn)」，造成數(shù)百萬民眾奔亡出走的大恐慌。在歐洲，廣播被希特勒用來做為控制人民、征服世界的宣傳工具。一般人把大眾媒體看做像皮下注射針或子彈，瞬間生效、無堅(jiān)不摧。人們普遍相信大眾媒體具有直接、立即與巨大的效果，就像子彈一樣，打中誰，誰就應(yīng)而倒，確無招架能力。這種想法與1930及1940年代的心理學(xué)「刺激反應(yīng)論」不謀而合，所以也因此變得根深柢固。大眾媒體對投票行為的影響研究目的：調(diào)查大眾傳播媒體對政治行為影響研究設(shè)計(jì)：採小樣本重訪法--四組樣本選民有三組為控制組，以對照主要的樣本組--在俄亥俄州艾里郡進(jìn)行研究，大選前每隔一段時(shí)間訪問一次，以便瞭解影響選民投票決定的因素--受到「皮下注射針」影響，探討媒體對選民的投票決定有何影響研究發(fā)現(xiàn)：人際接觸比大眾傳播媒體更能影響選民的投票決定

大眾媒體的訊息最初傳至意見領(lǐng)袖追隨者，此過程為兩級傳播大眾媒體對投票行為的影響「兩級傳播」：過程：訊息大眾媒體 意見領(lǐng)袖追隨者?影響態(tài)度人際接觸比大眾傳播媒體更能影響選民的投票決定艾里郡選舉研究的發(fā)現(xiàn)

一、遲遲未做投票決定的選民及在大選期間改變投票決定的選民，會以別人對他的親身影響作為投票的參考。

二、意見領(lǐng)袖存在於每一個(gè)社會階層，而且與其追隨者背景相似。

三、意見領(lǐng)袖比非意見領(lǐng)袖較常接觸大眾媒體。底卡圖(Decatur)研究對意見領(lǐng)袖與追隨者有更深入研究研究發(fā)現(xiàn)：純粹比較「成雙成對」般的意見領(lǐng)袖與追隨者是不妥當(dāng)?shù)模瑧?yīng)該研究「意見影響鏈」(chains

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influence)意見領(lǐng)袖本身未必受他人影響，其影響力也受時(shí)間與主題而定意見領(lǐng)袖不僅在階級、性別與年齡上與其追隨者相近，彼此也共享著某種價(jià)值觀與信念社區(qū)(群)在決策中的角色有關(guān)意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)：人際傳播比大眾傳播有效。原級團(tuán)體的人際傳播，有助於團(tuán)體成員在意見與行動(dòng)上保有高度的同質(zhì)性。在人們的決策過程中，不同媒體扮演著不同的角色。有些為告知事物角色，有些為說服人接受事務(wù)的角色。誰是意見領(lǐng)袖或非意見領(lǐng)袖大部分是依主題而定。一般人傳播對象通常是與其背景相似的人。如何區(qū)分意見領(lǐng)袖和追隨者人格屬性：指具備特殊的人格特質(zhì)(令人思齊、仿效的)能力：提供多少資訊策略性的社會聲望策：包括兩種類型認(rèn)識內(nèi)團(tuán)體裡有可能領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體成員意見的人認(rèn)識外團(tuán)體裡有能力提供資訊的人意見領(lǐng)袖必須是別人可以親近的意見領(lǐng)袖比一般人更常與外團(tuán)體的人接觸意見領(lǐng)袖此追隨者更常接觸某一主題的媒體內(nèi)容

有學(xué)者表示：「意見領(lǐng)袖接觸大眾傳媒愈多，其人際傳播活動(dòng)也愈活躍」人際環(huán)境意見領(lǐng)袖與其追隨者背景相似，通常屬於同一團(tuán)體。差異：意見領(lǐng)袖對一主題興趣較其他人高。人際關(guān)係是彼此間傳播的網(wǎng)路，也是個(gè)人順服否意見的團(tuán)體壓力及個(gè)人堅(jiān)持某意見的社會性支持源頭。傳播過程中媒體、社會與心理因素互動(dòng)。拉查斯斐與凱茲說：「對理解閱聽人的媒體接觸及反應(yīng)來說，瞭解整個(gè)人際環(huán)境是非常必要的」對兩級傳播研究的批評

新聞的主要傳送管道是大眾傳播媒體，而非透過人際傳播

人與人之間是互惠的，是「意見分享而非單方面意見給予的」

學(xué)者林氏(N.Lin)指出：「意見領(lǐng)袖與非意見領(lǐng)袖的二分法過於武斷」在實(shí)證研究上，對大眾媒體的定義過分歧異。

意見領(lǐng)袖可能是被動(dòng)或主動(dòng)的，但兩級傳播模式卻武斷地將意見領(lǐng)袖及追隨者一分為二對兩級傳播研究的批評

資訊傳布過程可能是一級或多級的，而非固定二級

兩級傳播暗示，意見領(lǐng)袖只依賴大眾媒體獲取資訊，但在許多發(fā)展中國家，由於大眾媒體網(wǎng)路尚未普及，個(gè)人旅行、乃至與變遷策動(dòng)者(changeagents)的互動(dòng)，可能比大眾媒體來得重要

同一資訊的早知者與晚知者，行為差異極大。在資訊來源上，前者較依賴大眾媒體，後者較依賴人際傳播

大眾媒體主要扮演一種「告知」角色，人際傳播則較具「說服」的效果創(chuàng)新傳布

兩級傳播模式在後來「傳布研究」(diffusionresearch)被修正為「多級傳布模式」(multi-step

flow

model)傳布研究研究「創(chuàng)新」(innovations)如何擴(kuò)散到整個(gè)社會體系，從而廣為人知的社會過程將焦點(diǎn)置於「創(chuàng)新」被採納或拒絕的最後階段上羅吉思定義創(chuàng)新羅吉思定義創(chuàng)新凡被個(gè)人、團(tuán)體乃至社會看成新的思想、發(fā)明或東西，都算是創(chuàng)新創(chuàng)新傳布對重要的長期研究芮恩與葛羅思對愛荷華州農(nóng)民所進(jìn)行的混種玉米研究傳布過程四個(gè)重要元素傳布過程四個(gè)重要元素：1.「創(chuàng)新」2.在某種通道中被傳布3.經(jīng)歷相當(dāng)時(shí)日4.最後傳布給某社會體系的成員創(chuàng)新本身的特性

羅吉斯借用夏農(nóng)與韋佛的「不確定性」及「資訊」等概念，列舉可能影響「創(chuàng)新」被採納與否的一些「創(chuàng)新」本身的特性：相對利益：「創(chuàng)新」被認(rèn)為優(yōu)於舊事物的程度相宜程度：「創(chuàng)新」與潛在採納者價(jià)值觀念、過去經(jīng)驗(yàn)及需求相符合的程度複雜程度：「創(chuàng)新」易被瞭解及使用的程度可試程度：「創(chuàng)新」可供試用的程度可察程度：「創(chuàng)新」可被觀察的程度--「創(chuàng)新」的相對利益、相宜程度、可試程度、可察程度越高，複雜程度越低，越易為人們採納影響創(chuàng)新的因素

羅森博(Rosenberg,1995)─限制創(chuàng)新者預(yù)知某一創(chuàng)新社會影響力的因素，包括：創(chuàng)新的科技形式、潛在的特定用途、各種科技間的互補(bǔ)與競爭關(guān)係，以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

羅森&威爾(Rosen&Weil,1995)探討可能解釋人們?yōu)楹我赞挶芸萍嫉娜丝趯W(xué)籍心理學(xué)因素，歸納出32內(nèi)科技採納過程的區(qū)變因素，依重要順序(成年人)：年齡、對科技恐懼(憎惡)程度、電腦技能素養(yǎng)與個(gè)人收入。對青少年而言順序?yàn)椋杭彝ナ杖?、族群背景、對科技的恐懼程度。異質(zhì)性與同質(zhì)性傳布(diffusion)可定義為推廣創(chuàng)新的傳播。同質(zhì)性(homophily)：意見領(lǐng)袖與追隨者的背景屬性上類似，傳布研究者稱此情況為同質(zhì)性。異質(zhì)性(heterophily)：指傳受雙方在互動(dòng)時(shí)，往往會有許多不同的屬性，尤其在創(chuàng)新的傳布中尤其明顯，因?yàn)閯?chuàng)新的傳播者與受播者往往差異大，欲得到有效傳播?不容易。創(chuàng)新採納的五個(gè)階段常涉及個(gè)人決策心理過程，包括以下5階段:1.知悉(knowledge)：接觸有關(guān)創(chuàng)新的資訊或了解其功能。2.說服(persuasion)：形成對創(chuàng)新的態(tài)度。3.決定(decision)：選擇採納或不採納創(chuàng)新。4.執(zhí)行(implementation)：使用或試用創(chuàng)新5.確定(confirmation)：強(qiáng)化或打消原先的創(chuàng)新採納定採納創(chuàng)新速度的五類人羅吉思依個(gè)人或團(tuán)體採納創(chuàng)新的速度，將人分為5類：

1.創(chuàng)新者：個(gè)性冒險(xiǎn)大膽、勇於嘗試創(chuàng)新，較一般人具萬國性者。2.採納者：社會地位較高且較能在意見上領(lǐng)導(dǎo)他人。

3.早期多數(shù)：形事稍謹(jǐn)慎、常與他人互動(dòng)，但鮮能在意見上領(lǐng)導(dǎo)別人。

4.晩期多數(shù)：形事多疑、多因經(jīng)濟(jì)上的必要或承受過多團(tuán)體壓力才採納創(chuàng)新者。5.落伍者：緬懷過去、見識不廣、幾近故利的故步自封者。創(chuàng)新傳布三種不同結(jié)果「結(jié)果」(consequences)是指個(gè)人或社會體系採納或拒斥「創(chuàng)新」所發(fā)生的變遷程度，羅吉思具出創(chuàng)新傳布三種結(jié)果：

1.可欲或不可欲的結(jié)果：創(chuàng)新的效果對社會體系而言是一種正功能的或反功能的。

2.直接的或間接結(jié)果：創(chuàng)新導(dǎo)致的告人或社會的變遷是一種立即的或非立即的。

3.預(yù)期的或非預(yù)期的結(jié)果：創(chuàng)新所帶來的變遷再社會成員的意圖之內(nèi)或意料之外。

不論動(dòng)機(jī)如何良善，科技帶來結(jié)果?非全是可欲的，某些創(chuàng)新可能對社會產(chǎn)生負(fù)面的衝擊與影響。傳播的「通道」傳播的「通道」，可以是人際傳播或大眾傳播。

大眾傳播能很快將資訊廣佈到大量閱聽人手上，但只能改變預(yù)存態(tài)度較弱的人。

人際傳播能提供雙向的資訊交換。比大眾傳播更能改變閱聽人的既存態(tài)度，且可隨時(shí)增加資訊或以更能明確的方式陳述論點(diǎn)。傳播的來源地域性(localite)：傳播通道內(nèi)發(fā)於社會體系。萬國性的人士：傳播通道源自於社會體系之外。大眾傳播與人際傳播大眾傳播人際傳播很快將訊息傳到閱聽人，但只能改變預(yù)存態(tài)度較弱的人提供雙向資訊交換，比大眾傳播更能改變閱聽人既存態(tài)度可以隨時(shí)增加資訊或以更明確的方式陳述論點(diǎn)，較能克服閱聽人的心理、社會障礙大眾傳播通道、萬國性傳播來源，在「知悉階段」(knowledge

stage)較重要人際傳播通道、地域性傳播來源，在「說服階段」(persuasion

stage)較有效對早期接納者較有效對晚期接納者較有效變遷策動(dòng)者

在創(chuàng)新傳布過程中，特別是評估與試用階段，變遷策動(dòng)者扮演關(guān)鍵角色

是試圖影響別人採納決定的專業(yè)人士，通常透過本地意見領(lǐng)袖傳布創(chuàng)新，或是防止某項(xiàng)有害創(chuàng)新被眾人採納。教育程度與社會地位通常高於他人

為消除與大眾的隔閡，他們通常在地方上物色幫手，此幫手與本地一般人的同質(zhì)性較高變遷策動(dòng)者

若媒體守門人同時(shí)是營利目的的變遷策動(dòng)者，其所試圖影響的閱聽人必會對其操守產(chǎn)生懷疑

羅吉斯及修梅克認(rèn)為：「對告知與說服大多數(shù)人採取一項(xiàng)「創(chuàng)新」而言，同時(shí)結(jié)合大眾傳播與人際傳播是最有效的傳播方式。」新聞傳布研究是傳布研究的一種類型專論新聞從媒體來源傳布到人們手上的過程，狄弗勒(MelvinL.DeFleur)曾有綜論：媒體科技的變遷以導(dǎo)致人們獲知重大新聞的第一管道發(fā)生變化大多數(shù)人直接由傳播媒體，而非從其他人口中，獲知大部分的新聞眾所矚目的新聞事件，不管人們獲知的第一管道為何，傳布速度與廣度總優(yōu)於其他未能牽動(dòng)民眾情緒的新聞事件，此結(jié)論稱為「新聞價(jià)值」