微粒貸智匯推競標(biāo)方案1211 v2

微粒貸智匯推營銷推廣策略@Aspir【161213】Part01|行業(yè)生態(tài)洞察分析Part03|派瑞行業(yè)服務(wù)優(yōu)勢Part02|微粒貸智匯推營銷策略2017年線上媒體洞察信息流行業(yè)發(fā)展競品分析營銷背景和媒體解讀營銷優(yōu)化模型行業(yè)領(lǐng)先，大客服務(wù)經(jīng)驗精準(zhǔn)優(yōu)化高效服務(wù)優(yōu)勢CONCENTS附錄|投放計劃表1行業(yè)生態(tài)洞察分析a：2017年線上媒體洞察2012-2016年中國網(wǎng)民（移動網(wǎng)民）規(guī)模及增長率（CNNIC）截止2016年，網(wǎng)民數(shù)量已完成50%+的覆蓋率，增速放緩。其中移動網(wǎng)民占比整體92.5%，且增速高于整體增長，成為中國互聯(lián)網(wǎng)增長的主力?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶紅利觸頂，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比超92%數(shù)據(jù)來源：CNNIC2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告版塊規(guī)模預(yù)估搜索800-900億信息流600-700億視頻500億DSP250億應(yīng)用市場200億其他

信息流持續(xù)增長，成為第二大互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放陣地2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模預(yù)計達(dá)到3500億，移動廣告2350億，占比超過67%第三方應(yīng)用市場主動思變，手機廠商變現(xiàn)加速第三方應(yīng)用市場應(yīng)用寶借助騰訊陣地拉動流量，其他第三方增速放緩加速布局移動端產(chǎn)品手機廠商應(yīng)用市場商業(yè)化變現(xiàn)加速，OPPO2017著力布局一線市場小米布局三四線線下市場應(yīng)用商店-體驗時代3.0更智能便捷的App下載體驗精準(zhǔn)高效的App分發(fā)路徑深入泛“90后”年輕群體2012-2018年中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模2016年程序化購買呈現(xiàn)三大特征1|廣告形式不斷豐富，原生和視頻廣告將成為程序購買主流2|資源整合加速行業(yè)發(fā)展3|廣告與媒體精準(zhǔn)匹配程序化購買體量攀升，廣告形式和資源整合加速媒體通過技術(shù)升級和數(shù)據(jù)整合優(yōu)化用戶體驗，提升推廣效果，拉動運營效率PMP精準(zhǔn)對接Deeplink&動態(tài)創(chuàng)意類騰訊系-小程序體驗數(shù)據(jù)對接-精選流量實現(xiàn)與媒體數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)對接鎖定目標(biāo)用戶進(jìn)行精細(xì)運營讓用戶抓取更有效動態(tài)抓取需求&對點需求push根據(jù)搜索及瀏覽針對性推送商品點擊觸發(fā)時直接進(jìn)入商詳頁讓用戶所見即所念點擊即可體驗APP實現(xiàn)點擊前端素材無需下載即可進(jìn)入APP流程體驗讓用戶敢于一試技術(shù)的革新促動用戶體驗與運營效率兼得信息流將成為僅次于搜索的第二大投放陣地廣告主在信息流的搶奪會更加激烈；手機廠商加速搶奪應(yīng)用市場，增長空間較大勢必成為2017年流量搶奪的重要領(lǐng)域。技術(shù)革新進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗，提升變現(xiàn)效率1行業(yè)生態(tài)洞察分析b：信息流行業(yè)發(fā)展趨勢“BAT+今日頭條+衛(wèi)星”格局逐步形成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)金融、在線用車、在線旅游、電商網(wǎng)服、在線教育等）絕大部分預(yù)算放在巨頭媒體的精準(zhǔn)產(chǎn)品，而不是第三方的DSP傳統(tǒng)品牌（如傳統(tǒng)汽車、數(shù)碼家電、制造業(yè)品牌）會將少量預(yù)算放在第三方DSP形成以巨頭媒體精準(zhǔn)產(chǎn)品為核心的行業(yè)格局BTA今日頭條百度DSP百度貼吧手機百度新浪扶翼粉絲通UC廣點通/qq瀏覽器微信/朋友圈智匯推網(wǎng)易獵豹移動第三方DSP小米陌陌超級app100億+媒體陣營廣點通2016年計劃完成160億，2017年暫定220億

微信2016年計劃完成100億，2017年暫定完成180億10-20億媒體陣營粉絲通廣告銷售額2015年5億，2016年預(yù)計12億UC2016年UC信息流銷售額預(yù)計15億大流量媒體發(fā)力信息流，形成600-700億流量圈伴隨各大流量媒體搭載信息流變現(xiàn)趨勢，廣告主在信息流資源的搶占會更加激烈30-50億媒體陣營今日頭條2016年計劃完成60億2017年頭條目標(biāo)暫定150億智匯推2016年計劃完成35億2017年85-100億小米2016年信息流不到10億網(wǎng)易2016年信息流銷售7-8億5-10億媒體陣營搜狐匯算2016年銷售額近6億Wifi萬能鑰匙2016年銷售額近6-8億各媒體增速加快，產(chǎn)品和功能日趨成熟a.目前流量80%來自無線端，收入集中在QQ空間和微信新趨勢b.聯(lián)盟2017年會成為廣點通的增量方式(可選聯(lián)盟產(chǎn)品）c.17年QQ瀏覽器流量大幅度增長，手機管家接入d.引入更多產(chǎn)品樣式，如QQ紅包，開屏a.9月開放小程序和本地應(yīng)用推廣b.2017年1月公眾號合約廣告正式上線c.朋友圈廣告能力升級（點外層圖片實現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)落地頁形式）a.新定向功能完善a.目前日活6300萬，2017年預(yù)計增到1個億b.由于媒體對cpt和GD廣告推崇，剩余流量池被不斷擠占，加上競價客戶日益增多，競爭環(huán)境明顯激烈。順應(yīng)用戶習(xí)慣，各大類型媒體接入信息流資源形式和廣告變革順應(yīng)用戶個性化內(nèi)容需求的習(xí)慣，搜索、應(yīng)用市場等媒體不同程度接入信息流資源瀏覽器-開放信息流廣告PC端-信息流式變革應(yīng)用市場-強化信息流2017年各大瀏覽器將更加重視搭載的信息流內(nèi)容，促推信息流變現(xiàn)，布局信息流產(chǎn)品搜狐PC端新聞?wù)故痉绞秸{(diào)整為信息流形式，以更適配用戶個性需求的內(nèi)容進(jìn)行展示百度探討搜索結(jié)果頁面的原生化廣告形式的變革2016年OPPO瀏覽器DAU2800W，近期OPPO投資一點資訊，預(yù)示著2017年OPPO將在信息流上大發(fā)力信息流格局初定，ＢＡＴ依然占據(jù)優(yōu)質(zhì)流量主力位置；社交類占主導(dǎo)地位，新聞資訊類流量變現(xiàn)效率加速，大的工具類ＡＰＰ流量價值初顯主流渠道加速調(diào)整產(chǎn)品及功能大型媒體接入信息流資源1行業(yè)生態(tài)洞察分析c：競品線上投放觀察競品一|中興飛貸今日頭條朋友圈廣點通廣點通網(wǎng)易新聞Inmobi應(yīng)用寶今日頭條微信MP廣點通微信MPInmobiUC信息流今日頭條今日頭條公眾號朋友圈競品二|卡牛競品在信息流媒體全面布局騰訊系社交類媒體成為競品搶占的主陣地智匯推上暫無其它金融客戶投放總結(jié)：信息流整體600-700億市場升位社交類信息流占據(jù)主流把握智匯推金融競品微粒貸優(yōu)勢占據(jù)媒體整體技術(shù)變革智匯推自身技術(shù)革新獲量效率優(yōu)化效果2微粒貸智匯推營銷策略a：智匯推－營銷背景和媒體解讀營銷背景－基于微粒貸的白名單特性，除廣點通／微信外，智匯推是能夠最大化觸達(dá)微信用戶的媒體微粒貸1800萬用戶4500萬用戶QQ錢包微信錢包主力挖掘用戶已經(jīng)技術(shù)支持吊起微信大流量：日均20億曝光高匹配性：天然媒體優(yōu)勢，咨詢類媒體與金融目標(biāo)用戶高重合度歷史測試數(shù)據(jù)優(yōu)：微信新聞插件－今日熱點位置，成本較低。智匯推以游戲／二類電商／網(wǎng)服為主。金融行業(yè)客戶準(zhǔn)入門檻高，占比僅為2%，競爭小，用戶轉(zhuǎn)化環(huán)境好。高消耗占比資源主要以信息流三圖／小圖／新聞廣告為主，其次是新聞插件和騰訊視頻。媒體解讀－智匯推金融行業(yè)競爭小，可重點在客戶端信息流發(fā)力行業(yè)構(gòu)成資源消耗占比2微粒貸智匯推營銷策略b：營銷優(yōu)化模型目標(biāo)用戶人群畫像：來自微粒貸官方人群畫像數(shù)據(jù)年齡&學(xué)歷：年齡：75:25關(guān)注點：放款速度是否快？審批是否快？費率是否低？還款方式是否靈活？需要抵押或者擔(dān)保嗎？提交資料是否靈活？人群：號碼包（活躍用戶）產(chǎn)品優(yōu)勢：3分鐘到賬！無需抵押和擔(dān)保！微信貸款可直接完成轉(zhuǎn)賬和消費，支付便捷！用戶轉(zhuǎn)化模型：微信活躍用戶人群包（4500萬）前端后端控成本提轉(zhuǎn)化資源組合創(chuàng)意優(yōu)化投放優(yōu)化（cpc成本／時間優(yōu)化／人群包更替）Landing

Page定向和人群拆分可做空間很小整合時間節(jié)點和投放資源：信用卡／房貸還款日年終／企業(yè)資金周轉(zhuǎn)18:00月末日常競價投放競價／CPM投放視頻／焦點圖資源加大投放調(diào)整出價特殊定向投放優(yōu)化｜整合時間節(jié)點（關(guān)注資產(chǎn)端重要時間點）運營優(yōu)化｜整合投放資源（最大限度利用資源優(yōu)勢）資源篩選－排期監(jiān)管模型：測試期成本優(yōu)化期放量期時間周期日預(yù)算階段總預(yù)算目標(biāo)效果時間周期日預(yù)算階段總預(yù)算目標(biāo)效果時間周期日預(yù)算階段總預(yù)算目標(biāo)效果排期監(jiān)管模型按時保質(zhì)完成轉(zhuǎn)化率點擊率高低高低優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意保持使用待優(yōu)化創(chuàng)意調(diào)整文案引導(dǎo)，優(yōu)化點擊價格待觀察創(chuàng)意根據(jù)流量及階段性目標(biāo)酌情使用待優(yōu)化創(chuàng)意保持創(chuàng)意利益點，提升吸引力，擴大流量創(chuàng)意樣式篩選模型vv品牌呈現(xiàn)內(nèi)容推薦情景引導(dǎo)現(xiàn)身說法造個規(guī)模借勢熱門目的性多樣性發(fā)散性創(chuàng)意拓展模型創(chuàng)意優(yōu)化－創(chuàng)意樣式篩選模型：投放優(yōu)化：01|不同資源位轉(zhuǎn)化效果不同，在資源組合和預(yù)算分配上應(yīng)動態(tài)調(diào)整（如信息流小圖和視頻貼片轉(zhuǎn)化差異大）02|關(guān)注不同用戶群體相關(guān)業(yè)務(wù)活動的時間，包括每天的時間段及全年時間段（理財用戶在18-22點活躍度最高）18:00資金狀況較好時段：發(fā)薪日資金狀況較差時段：月末|信用卡還款日企業(yè)貸款需求旺盛：年終03|不同人群關(guān)注不同的利益點，需區(qū)別對待（借款人群65.8%的比重關(guān)注“速度快”和“費率低”，企業(yè)貸款用戶可強調(diào)“無需擔(dān)保，到賬快”；電商消費用戶可強調(diào)“微信3分鐘提現(xiàn)，支付便利”）04|除了年底大批洗用戶的需求，常規(guī)投放為保證效果穩(wěn)定，應(yīng)針對號碼包輪替投放，并分析衰退模型。Landing

page優(yōu)化調(diào)整模型：訪問－開通率（4%－11%）點擊－訪問率（40-50%）較差落地頁a.直接停掉b.分析元素引導(dǎo)是否有問題，下次設(shè)計避免待優(yōu)化落地頁優(yōu)秀落地頁待優(yōu)化落地頁a.檢查落地頁元素是否吸引力不足b.優(yōu)化利益點和創(chuàng)意表現(xiàn)，重新測試a.檢查落地頁打開速度b.檢查前端素材是否匹配，是否存在誤導(dǎo)性點擊b.調(diào)整技術(shù)生成方式，提升打開率c.定向部分調(diào)整為wifi，觀察數(shù)據(jù)變化a.快速將其它已投放素材更替此落地頁。b.分析特性，快速進(jìn)行復(fù)制c.放量投放，關(guān)注成本變化01|基于白名單用戶特性，前端精細(xì)化運營與落地頁承接對轉(zhuǎn)化提升極為重要。02|不同資源獲客任務(wù)不同，需結(jié)合節(jié)點整合投放資源。03|精細(xì)化運營：資源篩選／創(chuàng)意優(yōu)化／投放優(yōu)化／landing

page優(yōu)化總結(jié)：3派瑞優(yōu)勢行業(yè)領(lǐng)先，眾多金融產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)驗精準(zhǔn)優(yōu)化高效服務(wù)優(yōu)勢與行業(yè)TOP客戶共同探索，提供契合客戶需求的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)與眾多金融客戶持續(xù)的深入服務(wù)融360中興飛貸卡牛人品貸點融網(wǎng)51信用卡省唄團(tuán)貸網(wǎng)今日頭條-【點融】案例注冊成本：200元投資成本：500元ROI>2客戶反復(fù)修改的KPI:隨著優(yōu)化目標(biāo)的不斷加深，優(yōu)化難度也在進(jìn)一步提升。步步為營達(dá)成客戶KPI要求NO·1拆解分析KPI注冊成本200元注冊成本高CVR低CPC高轉(zhuǎn)化路徑CTR低素材模型投資成本500元投資成本高CVR低優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑起投門檻ROI不低于2ROI低ARPU低CVR低CTR低CPC高改變素材方向降低轉(zhuǎn)化成本OCPC步步為營達(dá)成客戶KPI要求素材模型—真人方向點擊率：

1.64%注冊成本：61點擊率：2.22%注冊成本：60采用真人素材給受眾帶來一種分享體驗，拉近了與用戶之間的距離。大大增加了廣告的真實感，信任感。文案素材調(diào)整—配合產(chǎn)品花費：3W下載成本：15.27類似的真人三宮格素材，在文案上由體驗金改為一元起投，大大降低了投資成本。派瑞效能系統(tǒng)派瑞專業(yè)團(tuán)隊構(gòu)建效能系統(tǒng)服務(wù)團(tuán)隊+精細(xì)化運營+數(shù)據(jù)分析

專項服務(wù)團(tuán)隊3加1專項團(tuán)隊3（日常服務(wù)）：運營優(yōu)化+策劃+客戶1（項目服務(wù)）：媒介精細(xì)化平臺運營廣告監(jiān)測及數(shù)據(jù)分析日|周報：全天候數(shù)據(jù)展示及分析月報：總結(jié)投放情況，制定投放規(guī)劃季|年度總結(jié)：分析投放趨勢KPI模型模擬優(yōu)選資源數(shù)據(jù)積累模型校準(zhǔn)專項服務(wù)團(tuán)隊項目總監(jiān)客戶服務(wù)優(yōu)化運營策劃媒介采購客戶經(jīng)理（1）+客戶執(zhí)行（2）投放進(jìn)度把控，日常溝通跟進(jìn)及反饋優(yōu)化總監(jiān)（1）+資深優(yōu)化（2）+資深設(shè)計（2）制定投放策略，多維度效能分析，投放經(jīng)驗梳理總結(jié)。高級策劃（1）節(jié)點活動營銷策劃，結(jié)合客戶需求提供定制化解決方案。媒介總監(jiān)（1）+媒介經(jīng)理（1）解決開戶等問題，把控媒體政策，新型資源推薦及優(yōu)先測試。派瑞效能系統(tǒng)|一3+1專業(yè)成熟服務(wù)團(tuán)隊提升效率素材/人群包等多維度分析分媒體廣告位效能分析前后端效果影響因素分析分時段投放活動及應(yīng)時節(jié)日推廣分位置投放基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)精細(xì)化運營效能分析維度實時監(jiān)控派瑞效能系統(tǒng)|二精細(xì)化運營以效能分析優(yōu)化成本精細(xì)化運營每日投放數(shù)據(jù)提交投放模型總結(jié)及策略梳理媒體趨勢及動態(tài)分析競品廣告監(jiān)測及競品投放策略分析針對性策略建議派瑞效能系統(tǒng)|三日/周/月/季度匯報分析廣告監(jiān)測及數(shù)據(jù)分析附錄：執(zhí)行計劃表時間建模期：12.13-12.21（9天）調(diào)優(yōu)期：12.22-12.29（8天）拓量期：12.30-1.25（2-3周）費用總計￥36,000.00￥112,000.0033萬－48萬費用（日）￥4,000.00￥14,000.002.2萬－3.2萬工作任務(wù)微信新聞插件起量，穩(wěn)定成本測試新資源位置一階段優(yōu)秀資源加快素材上新頻率，新增落地頁測試開戶率資源優(yōu)選，根據(jù)各自不同轉(zhuǎn)化，調(diào)整預(yù)算分配觀察不同資源開戶率差異新增客戶端大圖廣告，同時測試視頻信息流大圖年底貸款需求旺季，可配合焦點大圖／貼片等資源搭配投放資源選擇位置大盤數(shù)據(jù)日預(yù)算新增位置大盤數(shù)據(jù)日預(yù)算新增位置大盤數(shù)據(jù)日預(yù)算信息流三圖ctr：2.06%cpc：0.811000元一階段優(yōu)秀位置－10000元一二階段資源優(yōu)選－2萬－3萬信息流小圖ctr：1.67%cpc：0.811000元信息流新聞廣告ctr：1.89%cpc：0.771000元新聞焦點圖－1000元微信手Q新聞插件ctr：2.50%cpc：1.102000元信息流大